모모, 소울, 미이, 낯선 사람과의 사회적 교류의 상업적 탐색 경로

2018년 중국 내 낯선 소셜 이용자 수는 5억9200만명에 달했다. 모바일 소셜 시장의 중요한 부분인 낯선 소셜 네트워킹은 팬 엔터테인먼트의 도움으로 계속해서 발전하고 있습니다.

낯선 SNS는 중국 PC 인터넷 시대에 결혼·연애 사이트를 거쳐 모바일 인터넷 시대에는 LBS 기반의 모모와 슬라이딩 매칭 탄탄을 경험했고, 이제는 소울의 '동영상 매칭'도 경험했다. " 미이, 그리고 최신 '메타버스' 소셜 루키 젤리.

바람이 불었다가 사라지고, 제품 컨셉과 형태도 여러 차례 바뀌었지만, 아직까지 상당한 규모의 회사나 제품을 개발한 적은 없었다.

낯선 사람을 위한 소셜 네트워킹 소프트웨어라고 하면 많은 사람들이 가장 먼저 떠올리는 것은 단연 모모이다. 모모앱은 2011년 설립 이후 10년 만에 주요 인터넷 기업들 사이에서 두각을 나타내며 당시 스타트업 기업 중 가장 빠른 IPO 기록을 세웠다.

하지만 2018년에는 월간 활성 사용자가 1억 명을 넘은 이후 성장 병목 현상에 빠졌습니다. 모모가 생방송을 시작한 것도 올해부터였고, 생방송 사업이 모모의 주요 수익원이 됐으며, 최고조에는 매출의 80% 이상을 차지하기도 했다. 두 번째로 큰 수익원은 멤버십 결제를 포함한 부가 서비스이지만, 사용자 증가 병목 현상과 사용자 손실이라는 이중 딜레마에 직면해 있습니다.

지난 10년 동안 모모는 단일 소셜 소프트웨어에서 종합 소셜 + 엔터테인먼트 플랫폼으로 점차 진화해왔습니다.

최근 '소울 소셜'로 알려진 소울이 갑자기 등장하며 점차 낯선 소셜 네트워킹 분야의 선두주자로 자리매김했다. Soul의 사용자 기반은 Momo에 비해 훨씬 뒤떨어져 있으며 여전히 성장을 위해 돈을 태우고 계속해서 적자를 내고 있지만 여전히 Wuyuan Capital, Tencent, Yuansheng, DST, GGV에서 4차례의 투자를 받았습니다. 그리고 다른 주주들.

계속해서 적자를 내는 스타트업 회사인 만큼 소울의 현금흐름은 항상 매우 타이트했습니다. 2020년 Soul은 마케팅에 6억 2천만 위안을 지출했으며 연간 순손실은 4억 8천 8백만 위안입니다. 지난해 1분기에만 소울의 손실액은 3억8300만 위안에 달했다.

모바일 인터넷 시대 낯선 소셜 상품의 진화적 관점에서 볼 때, LBS(위치 기반 서비스)는 낯선 소셜 상품의 변곡점이다.

10년 전 위챗과 밀리아오의 속도 대결도 LBS의 중요성을 입증할 수 있다. 2011년 7월, 위챗은 '주변 사람 보기' 기능을 출시한 이후 매일 10만 명이라는 놀라운 수준으로 위챗 사용자가 증가했습니다. 위챗 창업자 장샤오롱(張孝龍)은 "이 기능은 전쟁의 흐름을 완전히 바꿔놓았다"고 말했다.

소셜 분야에서는 LBS의 등장이 모모 등 유사 제품의 진화 방향을 결정지었다. 훗날 '사회적 다크호스'로 떠오른 소울마저도 이 문제를 의도적으로 개선하기 시작했다.

'소울 소셜라이제이션(Soul Socialization)'이라는 제품 컨셉 아래 더욱 풍부한 사용자 매칭 모델과 더 많은 차원을 기반으로 한 추천 알고리즘의 출발점은 더 이상 매칭 효율성이 아닌 매칭 정확도입니다. 예를 들어 Love Bell Matching도 LBS를 기반으로 하며 두 당사자 간의 거리를 표시합니다. 추가 소품, 도시 카드, 위치 카드 등을 사용할 수도 있습니다.

2021년 6월 23일, 미국 상장을 준비하던 소울이 갑자기 IPO 절차를 중단하겠다고 발표했다. 이런 우여곡절 끝에 상장까지 가는 길은 업계 관계자 사이에서 다양한 추측을 불러일으켰다.

모모의 사용자 성장 병목 현상부터 소울의 상장 중단까지 그들이 직면하는 딜레마는 사실 매우 유사하다. 커뮤니티 분위기를 조성하고, 수익화 모델 측면에서 사용자를 유치하고 사용자를 유지하는 것이 똑같이 어렵고, 여전히 생방송 비즈니스나 부가가치 서비스에 의존하고 있으며, 상용화 방법에 대한 탐색이 더디습니다.

2019년 말 기준 모모의 월간 활성 이용자 수는 1억 1450만 명이다. 2020년 말 기준 모모의 월간 활성 이용자 수는 1억 1,380만명이다. 2021년 3월 기준 모모의 월간 활성 사용자 수는 1억 1,530만 명입니다.

지난 3년간의 데이터를 보면 모모의 월간 실사용자가 1억 명을 맴돌며 실사용자 감소의 압박을 받고 있는 것을 알 수 있다.

모모의 왕리 대표도 인터뷰에서 모모의 신규 사용자는 거의 없고, 그 중 상당수가 복귀 사용자라고 밝힌 바 있다.

소울을 돌아보면 소울은 아직 성장을 대가로 돈을 태우는 단계에 있지만, 트래픽이 포화되고 성장 공간이 제한된 이 소셜 분야에서 소울은 사실 많은 압박을 받고 있다. 지난 몇 년 동안 Soul은 놀라운 사용자 성장을 창출하기 위해 대규모 광고에 의존했지만 광고로 인해 높은 마케팅 비용도 발생했습니다.

투자설명서에 따르면 2019년 소울의 광고비는 1억 9700만 위안이었다. 2020년 소울의 광고비는 6억200만 위안이다. 2021년 1분기까지 소울의 광고비는 4억 6천만 위안에 달했고, 마케팅 투자도 계속 확대되고 있다.

하지만 문제는 소울의 돈버는 효과가 제한적이고, 광고비 증가율이 월간 활성 증가율보다 훨씬 높다는 점이다.

2020년 소울의 광고비는 전년 대비 205.58% 증가했다. 같은 기간 소울의 월평균 활성 사용자는 2080만 명으로 전년 동기 대비 81% 증가했다.

2021년 1분기 소울의 광고비는 전년 대비 784.62% 증가했다. 같은 기간 소울의 월평균 활성 사용자는 33억 2천만 명으로 전년 대비 109% 증가했다.

제한된 성장 공간과 활성 사용자의 손실은 현재 모모와 소울이 직면한 문제점입니다.

그런데 이런 고충을 겪는 것은 모모와 소울뿐만 아니라 '동영상 매칭'을 전문으로 하는 미이앱도 마찬가지다.

미이도 모모와 마찬가지로 LBS 기반의 낯선 소셜 앱입니다. 모모만큼 인기가 없고, 소울처럼 자본금을 조달받지도 못했지만, 영상 매칭이라는 하이라이트 기능으로 낯선 사람들과 사교할 수 있는 시장을 빠르게 열었다.

출시한 지 한 달도 채 되지 않은 2020년 2월, 미이(Miyi)는 '영상 매칭' 실사 데이트라는 포지셔닝으로 처음으로 100만 명의 사용자를 맞이했습니다. 2021년 7월에는 이용자 수가 6천만 명을 돌파했습니다. 같은 해 8월 중국 앱스토어 무료 목록(결혼 ​​및 데이트) 다운로드 상위 10위 안에 들었습니다.

몇 달간의 개발 끝에 Miyi 사용자가 7천만 명을 넘어섰습니다. 이전 연도의 사용자 증가율과 비교하면 Miyi의 사용자 증가율은 둔화기에 접어든 것으로 보이며 이 데이터 세트는 월간 활성 사용자에도 반영됩니다.

2021년 11월 미이의 월간 활성 사용자 수는 1,500만명을 넘어섰으며, 이전 월간 활성 사용자 증가율과 비교해도 느린 성장 단계에 들어섰습니다.

이 데이터 세트는 모모, 소울과 같은 소셜 거대 기업과 경쟁할 수는 없지만, 이 네 가지 소셜 제품 중 미이는 여전히 막내로서 소셜 목록에서 한 자리를 차지하고 있습니다.

소셜 소프트웨어에는 1차원 기반 사용자 매칭이 있습니다. 예를 들어 Momo와 Tantan은 LBS(예: 지리적 위치)를 기반으로 외모를 기반으로 소셜 활동을 하고 있으며 Soul은 Soul 매칭을 기반으로 하는 익명 소셜 활동을 하고 있습니다.

미이(Miyi)는 사용자의 인물 사진, 취미, 연애 태그, 연애 자료 등의 정보를 바탕으로, 톤이 일치하는 유사 사용자들이 빠르게 매칭하여 사용할 수 있도록 도와주는 영상 매칭 기반의 실생활 소셜 네트워크입니다. 일대일 비디오 양식은 정서적 상호작용을 생성합니다.

이 운명 매칭 기능은 사용자가 빠르게 사회적 얼음을 깨고 이성과 소통의 다리를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

미이, 모모, 소울의 매칭 기능은 다르지만 모두 낯선 사람들과 어울리고 있다. 따라서 일부 기능에서는 콘텐츠 구성과 같은 세 가지 기능이 유사합니다.

모모는 다이나믹스퀘어, 미이는 무드스퀘어, 소울은 모멘트스퀘어를 가지고 있어요. 위챗 등 지인과의 사교 활동과는 달리, 친구들과 함께 삶의 모든 순간을 공유하면 감정이 증폭될 가능성이 높습니다. 친구가 천명이면 오해가 500개 있을 수도 있습니다.

하지만 모모, 소울, 미이 등 낯선 사람들과 어울릴 때 이 광장은 우리에게 휴식을 취할 수 있는 '자유로운' 공간을 제공합니다. 자신의 일상과 감정을 게시하고, 시기적절하게 양질의 트윗을 받는 것은 현대 젊은이들의 사회 모델과 시대 변화의 실제 요구에 완벽하게 들어맞습니다.

이 광장은 같은 생각을 가진 사람들이 모여 소통할 수 있게 하여 매니아들에게 아름다운 삶의 터전을 선사합니다.

낯선 소셜 제품은 사람을 연결하는 것 외에도 사람과 플랫폼 사이에 강력한 관계를 구축하는 방법에도 초점을 맞춰야 할까요? 전자는 사용자 수에 영향을 미치고 후자는 사용자 유지를 결정하며 사용자 유지는 비즈니스 모델의 지속 가능성의 핵심입니다.

낯선 사람과의 소셜 플랫폼에서는 대화를 시작하고 끝내는 것이 똑같이 쉽습니다. 사용자 간의 대화는 대부분 일회성 소셜 상호 작용이며 사용자가 안정적인 사회적 관계를 형성하기 어렵습니다.

하지만 이들 낯선 사용자들이 친분 단계에 들어서게 되면 위챗, QQ 등 플랫폼으로 흘러들게 된다. 이 흐름은 되돌릴 수 없다. 이러한 페인포인트에 더해 최근 몇 년간 낯선 소셜 플랫폼의 커뮤니티 분위기도 걱정스럽습니다.

품질이 낮은 사용자의 욕설 등 나쁜 행동은 다른 사용자의 소프트웨어 사용 의욕을 손상시킵니다. 품질이 낮은 사용자가 증가하면 플랫폼은 품질이 낮은 사용자의 비율이 증가하고 품질이 높은 사용자가 이탈하여 결국 플랫폼 사용자의 심각한 손실로 이어지는 악순환에 빠질 수 있습니다.

따라서 사용자들 사이의 분위기를 결정하는 낯선 소셜 플랫폼에서 커뮤니티 분위기를 구축하는 것은 매우 중요합니다. 플랫폼이 항상 사용자에게 고품질의 경험을 제공하지 못한다면, 플랫폼을 계속 사용하려는 사용자의 의지는 점차 사라질 것입니다.

이에 따라 모모, 소울, 미이가 모두 커뮤니티 분위기 구축 매니지먼트에 나섰다.

예를 들어 Soul에서는 아바타를 변경하려면 검토가 필요하며 괴롭힘에 대한 전용 신고 채널이 있습니다.

그리고 미이는 먼저 검토하고 나중에 발행하는 방식을 채택합니다. 예를 들어 콘텐츠 제작의 경우, 광장에 기분 업데이트를 게시하는 사용자는 먼저 시스템의 사전 검토를 거쳐 인간의 구체적인 검토를 거쳐 최종적으로 무드 광장에 나타나야 합니다. 사용자가 업로드한 아바타, 사진, 개인 서명, 맞춤 채팅 라인 등도 리뷰어의 엄격한 검토를 받아야 합니다.

괴롭힘, 학대 및 기타 플랫폼 규칙 위반에 대해 한 번의 클릭으로 신고하거나 수동 고객 서비스에 온라인 피드백을 제공할 수 있으며 신속하게 처리할 수 있습니다.

모모의 경우에도 마찬가지입니다. 음란물, 저속함, 모욕 등과 관련된 플랫폼 규정을 위반한 경우 클릭하여 신고하고 빠른 답변을 받을 수 있습니다.

커뮤니티 분위기를 조성하는 것 외에도 Momo의 접근 방식은 사용자 유지 측면에서 Soul과 Miyi로부터 배울 가치가 있습니다. Momo는 플랫폼 사용자에게 영화 산업, 게임 및 기타 레이아웃을 통해 다양한 엔터테인먼트 장소를 제공하여 기존 사용자를 효과적으로 유지할 수 있습니다.

물론 플랫폼은 사용자 유지 외에도 상업적 수익화 개선과 제품 수익 증대에도 초점을 맞춰야 합니다.

낯선 소셜 플랫폼에게는 상용화가 큰 어려움입니다!

모모는 앞서 연간 5만원 상당의 '블랙다이아몬드 멤버십'을 출시했다. 회원으로 가입한 이용자는 '슈퍼 라이크', '언제든지 위치 수정', '구매 여부 확인' 등의 기능을 이용할 수 있다. 메시지를 읽었습니다." 이런 가격과 설정은 부자들이 '온라인에서 첩을 선택'하기 위한 필수 사항이라고 유저들로부터 조롱을 받고 있다.

모모는 수년간 멤버십 결제와 광고를 탐색한 끝에 마침내 '라이브 스트리밍 + 부가가치 서비스'라는 수익화 모델을 개발했습니다.

소울은 멤버십 결제, 부가서비스, 광고와 전자상거래 등 수익화 경로를 헤매며 사업화의 길에서 많은 어려움을 겪었다.

생방송이든 부가서비스든 소울과 모모의 주 수익원은 미래를 뒷받침하기 어렵다. 앞서 언급했듯이, 소울은 설립된 지 5년이 지났지만 여전히 시장을 바꾸기 위해 돈을 태우고 있으며, 이것이 계속된다면 소울은 장기적으로 유지하기 어려울 것입니다.

Miyi는 출시 이후 고귀한 특권, 부가 가치 서비스 등의 비즈니스 모델을 출시했습니다. Miyi 담당자는 광고는 선택 사항이지만 광고가 너무 많으면 사용자 경험에 더욱 해를 끼칠 것이라고 말했습니다.

Miyi의 부가가치 서비스에는 주로 가상 선물과 귀족 특권 소득이 포함됩니다. 사용자는 다이아몬드를 구매하여 아바타 옷 입히기, 말풍선, 입장 효과, 명함 표시, 채팅 이모티콘, 개인 메시지 중 가상 선물 보내기 등 플랫폼에서 다양한 VIP 서비스를 즐길 수 있습니다.

모모, 미이, 소울의 수익화 모델로 볼 때 모두 상대적으로 얇은 것으로 보이며, 더 많은 수익화 모델을 모색하는 것은 여전히 ​​모모, 미이, 소울의 향후 발전을 위한 핵심 단어입니다.

모모에 비해 미이와 소울의 많은 시도는 여전히 사회적 측면에 집중되어 있다. 이는 회원비 및 가상 선물과 같은 부가가치 서비스를 통해서만 수익을 창출할 수 있음을 의미합니다.

낯선 사람과의 교제 사업이 직면하는 가장 큰 문제는 바로 이것이다. 수많은 제품이 들어오고 나가는 가운데 그들은 다른 길을 모색하기 위해 최선을 다하고 있다. 나중에 보니 많은 길에는 출구가 없고, 투자자와 사용자를 설득할 수 있는 '사회적' + 생태학적 이야기를 전달하는 것이 어려웠습니다.

근본적인 이유는 사용자 유지 문제와 비즈니스 모델의 자연스러운 단점으로 인해 낯선 사람과의 사회적 상호 작용에 교착 상태가 발생했기 때문입니다.

낯선 사람들과 어울리는 것은 본질적으로 강한 사람들과 약한 사람들 사이의 관계를 구축하는 사업입니다. 이 비즈니스가 지속 가능하게 발전할 수 있는지 여부는 수요 충족, 사용자 유지 및 가치 창출과 같은 여러 링크를 포함합니다.

적어도 지금으로서는 낯선 사람들과 어울리기에는 아직 갈 길이 멉니다!