자동차 시장 분할의 의미는 무엇인가요?

2010년에는 모든 주요 자동차 제조사들이 야심 찬 생산능력 확장 계획을 세웠고, 기업 발전 전략에서도 2차, 3차 시장의 중요성이 언급되기도 했다. 지금까지 공개된 정보를 보면 거의 모든 자동차 제조사들이 2차, 3차 시장에서 채널 싱킹 속도를 높이고 마케팅 자원에 대한 투자를 늘리겠다고 발표한 것을 알 수 있다. 다음 10 2018년 중국 자동차 마케팅의 주요 전쟁터. 2차 및 3차 시장의 유혹은 확실히 크지만, 마케팅 실무에서 자동차 제조업체는 여섯 가지 주요 혼란에 직면할 수 있습니다. 등급 기준: 2차 시장과 3차 시장을 구분하는 방법 거의 모든 자동차 제조업체, 언론, 전문가, 딜러, 심지어 정부 기관까지 2차 시장과 3차 시장에 대해 이야기하고 있지만 모두가 2차 시장과 3차 시장에 대해 서로 다른 이해를 가지고 있습니다. 이 때문에 통찰력이 있는 많은 사람들은 업계에서 인정받는 시장 분할 표준의 개발을 요구하지만 이는 분명히 좋은 바람일 뿐입니다. 그 이유는 간단합니다. 중국은 광대한 영토와 지역적 문화적 차이가 크며, 자동차 시장의 복잡성은 다른 어떤 국가보다 훨씬 뛰어납니다. 적용할 수 있는 기성 시장 분할 이론이 없습니다. 현재 2차 시장과 3차 시장의 분류 기준에 대해서는 세 가지 주류 의견이 있다. 첫째는 자동차 소비 시장을 발전 시기에 따라 나누는 것이다. 예를 들어 베이징, 상하이, 광저우 등 중심 도시의 자동차 소비이다. , 심천은 더 일찍 발전했습니다. 자동차 시장은 재고가 많고 주요 시장입니다. 주강 삼각주, 장강 삼각주, 청두-충칭, 자오둥 반도, 베이징-천진-당산 및 기타 해안 지역의 도시 집합체와 본토의 지방 수도는 자동차 소비의 2급 시장입니다. 경제가 더욱 발전된 수준의 도시는 3층 시장입니다. 이 분할 방법은 자동차 시장 발전의 역사적 궤적을 보여줄 수 있는 축으로 대부분의 자동차 제조업체의 채널 침몰 과정과 일치하며 비교적 주류 분할 방법입니다. 두 번째 유형은 경제 발전 지표를 참조하여 행정 구역을 주요 기준으로 삼고 성(省)을 상대적으로 독립적인 시장으로 취급합니다. 2차 시장과 현급 시장은 3급 시장이다. 이러한 분할 방법은 간단하고 이해하기 쉬우며 자동차 시장의 지역적 특성에 부합합니다. 많은 제조업체가 기본적으로 '일성일 정책' 마케팅 전략을 실행하는 과정에서 이를 구현합니다. 세 번째 유형은 국가정보센터(National Information Center)가 제안한 기준으로 중국 자동차 시장을 1,000명당 자동차 보유 대수를 기준으로 6개 등급으로 나눈다. 베이징, 텐진 등의 차량 수는 1,000명당 40~50대이며, 저장성, 광동, 강소, 산둥, 랴오닝 등의 차량 수는 1,000대입니다. 사람은 길림성, 산시성, 하북성, 내몽골, 산시성, 흑룡강성, 쓰촨성, 복건성 등을 포함한 3차 시장이며 4급 시장은 인구 1000명당 차량이 20~30대이고 5급 및 6급 시장입니다. 인구 1,000명당 차량이 각각 10대 미만과 5대 미만입니다. 물론 2차 시장과 3차 시장의 정의와 구분 기준에 대한 논쟁이 있는 것은 사실 학문적인 문제가 아니라, 제조사마다 유리한 시장과 판매량 분포가 다른 것이다. 사실 획일적인 기준을 강요할 필요는 없습니다. 자동차 제조업체가 2차 및 3차 시장에 전략적 관심을 기울이고 타겟 마케팅 전략과 조치를 채택하는 한 이것이 문제의 핵심입니다. 채널 구축: 4S 또는 1S 선택 채널이 2선 및 3선 시장으로 가라앉는 과정에서 자동차 제조업체는 필연적으로 실질적인 문제에 직면하게 됩니다. 1선 도시의 딜러는 제조업체를 따라 "시골로 이동"하기를 꺼립니다. 2, 3선 도시에서는 표준 4S 매장을 구축하기 위한 딜러를 모집하기가 어렵습니다. 이는 역설적입니다. 한편으로는 2차 및 3차 시장의 발전 잠재력이 거대한 반면, 자동차 시장의 용량은 특정 지역에서 매우 제한되어 있습니다. 따라서 많은 자동차 제조업체는 간단한 유지 관리 서비스 기능을 갖춘 1S 쇼룸 또는 2S 매장을 설립하여 타협 조치를 취하고 현지 상황에 적응할 수 있습니다. 수준의 네트워크를 직접 구축하거나 현지 에이전트를 찾으세요. 많은 현급 도시의 자동차 시장에서 일부 유명 국제 브랜드는 작은 가판대 형태만 채택할 수 있으며 광활한 독립 브랜드 바다에 잠겨 있는 것을 볼 수 있습니다. 일반적으로 말하면, 현재 2차 및 3차 시장에서 자동차 제조업체의 채널 구축은 아직 '경마' 단계에 있으며 추구하는 것은 품질보다는 양입니다. 이러한 접근 방식은 생산 능력의 급속한 확장에 대한 실제 수요를 충족할 수 있지만, 딜러의 품질이 낮고, 마케팅 역량이 약하며, 브랜드 충성도가 낮아지면 딜러는 "돌아서게" 됩니다.

장기적으로 2차 및 3차 시장은 확실히 1차 시장의 채널 모델을 모방할 것이며 4S 매장은 확실히 시장의 지배적인 채널이 될 것이지만 자동차 제조업체는 너무 성급하게 행동할 수 없습니다. 마케팅 전략: 브랜드 전쟁을 할 것인지, 가격 전쟁을 할 것인지 전문적인 마케팅 교육을 받은 사람들은 분명히 브랜드 전쟁을 하고 싶어할 것입니다. 그러나 일부 합작 회사에서는 항상 브랜드 마케팅의 필요성을 강조합니다. 일단 마케팅 촉수에 도달하면 현급 도시로 확장되면 가격 전쟁의 수렁에 빠질 수밖에 없습니다. 이는 또한 많은 합작 브랜드가 중요한 이유이기도 합니다. 항상 2차 및 3차 시장 개발에 대해 걱정해 왔습니다. 2차, 3차 시장에서도 가격 전쟁이 잇따르고 있다. 핵심은 소비자들이 자동차 브랜드에 대한 인지도가 낮고, 브랜드 충성도가 거의 없으며, 자동차 정보를 얻고 자동차 문화를 이해할 수 있는 채널이 매우 제한적이라는 점이다. 많은 현급 도시에서 BYD의 브랜드 매력은 Toyota 및 Nissan보다 강력하며 이는 1급 도시에서는 믿을 수 없습니다. 반면, 최근 몇 년간 자체 브랜드가 2차, 3차 시장을 개척하면서 지나치게 판매에만 치중하고 브랜드 구축을 소홀히 하여 소비자들이 저가 구매에 익숙해지게 만들었습니다. 제품. 어쨌든 브랜드 마케팅을 고집하는 것은 중국 자동차 시장의 건전하고 질서 있는 발전을 위한 올바른 방향입니다. 1차 시장은 개발 과정에서 피비린내 나는 가격 전쟁을 겪었고, 2차 및 3차 시장도 이러한 과정을 경험했습니다. 2차 및 3차 시장을 개척하는 과정에서 자동차 제조업체는 현재 판매에만 집중할 것이 아니라 미래에 초점을 맞춰야 하며 브랜드 홍보 및 애프터 서비스를 성실하게 수행하고 특히 서비스 품질을 향상시켜야 합니다. . 전문가들은 시장은 2차, 3차 수준이지만 서비스는 2차, 3차 수준이 될 수 없다고 말합니다. 마케팅 방법: 가장 효과적인 커뮤니케이션 방법을 선택하십시오. 브랜드 마케팅을 수행할 때 마케팅 담당자는 현 ​​수준의 시장에 관해 새로운 혼란을 겪게 될 것입니다. 이 영역에서 브랜드를 구축하는 방법은 무엇입니까? 소비자들은 신문을 거의 읽지 않고, QQ에서만 채팅하고 온라인으로 게임을 합니다. TV 채널이 너무 많고, 자신이 어떤 프로그램을 시청하고 있는지도 모릅니다. 즉, 브랜드 마케팅에는 효과적인 커뮤니케이션 방법이 부족하고, 제조사의 브랜드 정보를 소비자에게 전달합니다. 이러한 시장에서는 어떤 마케팅 도구가 가장 효과적입니까? 2009년 11월 '뉴마케팅' 매거진에 '차를 파는 것이 약을 파는 것 같다'는 글을 써서 거리에서 광고 현수막을 뽑고 전단지를 나눠주는 둥펑 닛산 소관 딜러의 관행을 소개했다. Dongfeng Nissan이 현지 시장에서 1위가 되는 데 1년이 걸렸습니다. 물론 Geely, Chery, BYD와 같은 독립 브랜드가 배너를 뽑고 전단지를 배포하는 등의 현지 방법을 사용하는 것은 이미 브랜드의 경우 매우 어렵기 때문입니다. 브랜드는 딜러의 광고 및 마케팅 활동 방식에 대해 명확한 규정을 두고 있습니다. 그 방식이 과도할 경우 브랜드 이미지가 손상되기 쉽습니다. 하지만 중국 시장의 현실을 보면 어쩔 수 없는 것 같아요. 주목할 만한 현상 중 하나는 최근 몇 년간 CCTV 자동차 광고가 크게 늘었다는 점인데, 이는 자동차 제조사가 2차, 3차 시장, 심지어 농촌 시장에 진출할 때 CCTV의 역할이 대체 불가능하다는 것을 보여준다. 마케팅 관리: '대지역 시스템'을 채택해야 할까요? 아니면 '하나의 지역, 하나의 정책'을 채택해야 할까요? 2차 및 3차 시장의 중요한 특징은 소비자의 미적 습관, 소비 요구 및 미디어가 매우 크다는 것입니다. 각 현급 시와 군마다 접촉 습관에 큰 차이가 있습니다. 같은 자동차라도 지역마다 다른 경쟁 모델이 있습니다. 지역의 모든 도시를 대상으로 일련의 마케팅 전략을 사용하는 것은 분명히 비현실적이지만, 각 도시마다 고유한 마케팅 전략이 있다면 경영 혼란이 불가피할 것입니다. 우리는 대부분의 자동차 제조업체의 지역 마케팅 전략이 기본적으로 지역을 기반으로 한다는 것을 알고 있습니다. 한 지역은 여러 지역을 관리하므로 시장에 더 가까워지고 시장 반응 속도를 향상시킬 수 있습니다. 그러나 이러한 관리 시스템은 각 현급 도시나 소규모 군의 차별화된 요구를 고려하기 어렵습니다. 이렇게 수립된 마케팅 전략과 계획은 많은 경우 실질적인 지침이 되지 않습니다. 따라서 많은 제조업체, 특히 독립 브랜드를 보유한 제조업체는 판매 지역을 분할 및 개선하고 지방 지역 관리자의 권한을 확대하며 "1성, 1정책" 시스템을 구현하여 실제로 확실한 결과를 얻었습니다. 이에 비해 합작 투자의 속도는 상대적으로 느립니다. 지난 몇 년 동안 일부 주류 자동차 제조업체는 판매 영역을 연속적으로 없애고 4S 매장이 제조업체 본사에 직접 대응하는 평면 채널 관리 방식을 구현했습니다. 최근에는 판매지역 제도가 속속 복원되고 있으며, 둥펑닛산(Dongfeng Nissan), 상하이제너럴모터스(Shanghai General Motors), FAW 토요타(FAW Toyota) 등 제조사들이 판매지역을 설립하고 마케팅 의사결정 권한도 점차 해당 지역으로 이양됐다.

성장 잠재력: 성장 모멘텀은 언제까지 지속될 수 있을까? 이 질문은 학문적 논의의 느낌을 풍기지만, 자동차 업계에 종사하는 모든 사람들이 큰 관심을 갖고 있는 주제입니다. 특히 2009년에는 자동차 시장이 예상외로 폭발적인 성장을 이루었는데, 사람들은 이 성장이 지속될 수 없을까 걱정하기 시작했다. 시장에서 제조업체는 매우 큰 손실을 입을 것입니다. 2차 및 3차 시장의 성장 잠재력에 관해 낙관주의자, 비관주의자, 중도주의자로 나눌 수 있다는 점에는 의심의 여지가 없습니다. 세 세력 모두 그들의 견해를 뒷받침할 이유가 있습니다. 낙관론자들은 중국 경제가 장기적으로 유망하고, 지역 경제가 빠르게 발전하고 있으며, 자동차 시장이 적어도 새로운 '황금 10년'을 맞이할 수 있다고 믿습니다. 비관론자들은 지난 2년 동안 2차 및 3차 시장의 성장이 주로 1세대 부유층의 소비에 의해 주도되었다고 믿습니다. 일반 시민과 농민의 소득은 낮고 단기적으로는 구매력이 상대적으로 제한됩니다. 단기적으로는 2차 및 3차 시장의 성장이 제한될 것입니다.