위기홍보이론을 제안한 사람은 누구인가요?

위기 홍보란 부실한 경영, 동종 경쟁, 심지어는 악의적인 방해 행위나 특별한 외부 사건의 영향으로 인해 회사나 브랜드에 닥친 위기를 의미합니다. 위기에 대한 영향 제거, 이미지 회복 등의 자구활동이 위기홍보이다. 위기 홍보는 위기 관리 시스템의 위기 처리 부분에 속합니다.

추가 정의: 위기 관리라고도 하며 조직 운영에 있어 조직의 이미지에 큰 파괴적인 영향을 미치고 손상을 초래하는 예상치 못한 사건에 대해 조직이 종합적으로 처리하기 위한 일련의 절차입니다. , 그리고 위기를 반전시키기 위해.

특징:

의외성: 위기 발발의 구체적인 시간, 실제 규모, 구체적인 상황 및 깊이는 예상외였습니다.

포커스: 정보화 시대에 접어들면서 위기 정보의 확산은 위기 자체보다 훨씬 빠르게 발전한다. 미디어는 불을 피우는 동풍과 같습니다.

파괴성: 위기는 종종 "놀라움과 준비 부족"의 특성을 가지기 때문에 위기의 성격과 규모에 관계없이 필연적으로 기업에 다양한 정도의 피해를 입히고 혼란과 공황을 초래합니다. 더욱이, 의사결정 시간으로 인해, 그리고 제한된 정보로 인해 잘못된 결정으로 이어지는 경우가 많아 헤아릴 수 없는 손실을 초래합니다.

긴급성: 기업의 경우 위기가 발생하면 그 파괴력이 빠르게 방출되어 빠르게 확산됩니다. 제때에 통제하지 못하면 위기가 급격히 악화되어 기업이 더 큰 어려움을 겪게 됩니다. 손실.

기업을 사람에 비유한다면 기업의 위기는 목에 스카프를 두르는 것과 같다. 어떤 기업은 이 스카프에 목이 졸리거나 목이 졸려 죽기도 하지만, 이를 활용하는 기업도 있다. 또는 의류 장식으로 사용됩니다. 홍보의 가장 높은 영역은 의심할 여지 없이 자유롭게 흐르고 원하는 것을 수행하는 것입니다. 그러나 그러한 용이성 뒤에는 홍보의 기본 기술인 의사소통이 있습니다.

1999년 벨기에와 프랑스에서 코카콜라가 미국산 음료인 '트라이얼(Trial)'을 마시고 독살당하는 사건이 발생해 그해 11월 주정부가 발표한 바 있다. 공지사항 발행: ppa를 금지하세요! SmithKline의 Contech는 언론에 의해 재판을 받았습니다. ppa가 Contech와 같다는 여론은 SmithKline의 중국에서의 수년간의 운영을 거의 무너뜨렸습니다.

2001년 난징에 있는 오랜 전통의 식품 회사인 Guansheng이 월병에 등장했습니다. 재해가 발생한 해, Guanshengyuan의 관리자 Wu Zhenzhong은 오래된 먹거리를 새로운 먹거리로 사용하는 것이 월병 업계의 일반적인 현상이기 때문에 "지식이 풍부한 동료들의 음모"라고 말했지만 Guanshengyuan 브랜드는 결코 동일하지 않았습니다. /p>

2002년 우한 삼림 야생동물 공원은 자체 메르세데스-벤츠를 박살냈고, 이로 인해 메르세데스-벤츠의 서비스와 품질에 대한 모든 사람의 의구심이 생겼습니다. 중국 소비자들의 마음 속에 자리잡은 메르세데스-벤츠의 고귀한 이미지는 급락했습니다.

매년 기업은 위기에 시달리고, 매년 기업은 여러 위기에 빠지게 됩니다. 거의 모든 기업이 위기를 두려워하며 위기를 예방하고 해결하기 위한 방법을 모색하고 있습니다.

기업을 사람에 비유한다면 기업의 위기는 목에 스카프를 두르는 것과 같다. 어떤 기업은 이 스카프에 목이 졸리거나 목이 졸려 죽기도 하지만, 이를 활용하는 기업도 있다. 또는 의류 장식으로 사용됩니다.

모든 일에는 축복 속에 불행이 있고, 불행 속에 축복이 있다. 위기를 올바르게 직면할 수 있는 한, 위기로 인한 부정적인 영향을 최소화하거나 회사의 단점을 장점으로 바꿀 수 있습니다.

홍보부의 비밀임무

기업 위기의 출현은 대부분 예고되지만, 대부분의 기업이 자신의 문제를 제대로 인식하지 못하기 때문에 위기에 처하는 경우가 많다. 위기가 닥쳤을 때. "모든 것이 사전에 완료됩니다. 그렇지 않으면 망할 것입니다." 어느 정도 규모의 기업으로서 기업 내의 일반적인 인사 변경부터 새로운 정책의 구현 및 적용에 이르기까지 위기는 항상 존재한다고 말할 수 있습니다. 무능한 직원을 해고하는 일부터 모든 일에는 예상치 못한 위기가 도사리고 있거나 뿌리 깊은 위기가 촉발될 수 있습니다.

사실 관성원처럼 대부분의 기업은 위기가 걷잡을 수 없을 때까지 기다렸다가 개입하지만 상황이 종료되고 상황을 반전시키기 어려운 경우가 많다. 그렇다면 관성원의 문제를 어떻게 피할 수 있을까?

1. 홍보부의 비밀임무.

많은 기업의 홍보부서는 기업 보도자료 발행, 언론 인터뷰 접수 등 지루한 일상 업무에 갇혀 있다. 이런 홍보부서는 결국 기업과 언론을 대상으로 한 금전거래부서로 전락하고, 기획력도 없고, 기업에 대한 전반적인 파악과 통찰력도 갖추지 못한 상태다. 그래서 문제가 생기면 기자들에게 돈을 주고 뇌물을 주는 것 외에는 기본적인 홍보 능력도 없는 사람들이다.

그러나 일부 회사의 홍보 부서도 의식적으로 비밀 임무를 수행하고 있습니다. 즉, 불리하고 유익한 정보를 포함하여 광범위한 미디어 커뮤니티에서 자사 회사 및 산업과 관련된 모든 정보를 수집하는 것입니다. 그런 다음 이 정보를 분류 및 분류하고 크고 작은 홍보 활동 수행 등을 포함하여 광고 및 기업 홍보를 위한 타겟 홍보 계획을 수립합니다.

Guanshengyuan의 기업 철학은 사람이 번영하고 산업이 번영하며 품질이 우수성을 위해 노력한다는 것입니다. 그러나 1993년 합작회사 구조조정으로 인한 메커니즘 변화는 회사의 뒤따르는 어려움을 예고했고, 2001년 초 이미 경영개념의 갈등이 심화됐고, 이때 '흑심월병'의 주요 제조사들은 언론의 폭넓은 주목을 받고 있습니다. 그러나 관성원 홍보부에서는 이 냄새를 맡지 못했고, 문제가 생겼을 때 서둘러야 할 수밖에 없었다.

2. 매일 반복되는 세 가지.

위기 홍보를 위해 홍보부가 매일 반복적으로 진지하게 해야 할 세 가지가 있습니다.

a.

채팅은 언제나 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 금융 매체 기자들은 대부분 서로 소통을 하기 때문에 새로운 뉴스 동향이 있으면 시장에서 활동하는 거의 모든 언론 기자들이 이를 듣게 됩니다. 일부 기자들과 선별적으로 소통하다 보면 부정적이거나 유익한 홍보자료는 모두 당신 앞에 놓이게 될 수밖에 없다.

정이충과 하이얼의 사건은 결코 우연이 아니다. 사실 2001년 많은 기자들이 하이얼의 문제에 주목했고, 일부 부정적인 내용도 인터넷에 유포됐다. 언론인의 순전히 객관적인 견해와 일부 경쟁사의 악의적인 풍자가 있습니다. 문제는 하이얼이 이 표시의 유해성과 폭발성을 과소평가했다는 데 있으며, 외국 언론 보도가 부정적인 영향을 끼친 후에야 홍보를 시작했다. 이번 일로 결과적으로는 좋은 홍보 효과를 얻었지만, 일부 기자들과 사전에 소통해 이번 위기가 곧 터질 것이라는 사실을 인지하고, 3~5개월 전에 CCTV를 통해 우리의 국제화 경로를 미리 방송한다면 어쩌면 버그일 수도 있다. 기사는 창백하고 약해 보일 것이며, 경쟁사의 악의적인 비방은 지루해 보일 것입니다.

b. 기업 내부와 외부의 이해관계 변화 추세에 주의를 기울이십시오.

대부분의 위기는 기업의 변화가 많은 사람들의 이익에 해를 끼치기 때문에 발생합니다. 이러한 피해는 갈등을 일으키고 언론에 의해 냄새가 날 가능성이 높으며 이러한 갈등이 보도될 가능성이 가장 높습니다. 관련 당사자가 언론에 제공할 수도 있고 기사로 작성되어 언론에 채택될 수도 있습니다. 따라서 홍보부에서는 회사의 정책 변화로 인해 누가 이익의 손실을 입었는지 세심한 주의를 기울이고, 인사부와 소통하여 내부 갈등을 최대한 최소화해야 합니다.

켈론의 인사 변경은 원래 회사 내부 문제였으나, 이번 변경으로 많은 사람들의 이익이 훼손됐기 때문에 모두가 자신의 개인적 득실에 대해 언론에 불만을 토로했고, 이는 결국 언론의 광범위한 비판으로 이어졌습니다. 회사의 고위 경영진을 비판합니다. Qu Yunbo의 Kelon에서의 경험은 이것과 많은 관련이 있을 수 있습니다.

c. 모든 직원을 대상으로 홍보를 실시합니다.

마케팅 측면에서는 직원 전체 마케팅이 있는데, 많은 기업들이 이런 개념을 자사에 도입해 아주 좋은 성과를 거두고 있다. 여기서 우리가 옹호하는 전직원 홍보는 회사의 모든 직원이 홍보의 개념을 가질 것을 요구하며, 그들의 업무는 직간접적으로 홍보의 목표에 부합해야 합니다.

허베이성 어딘가에 큰 식품 회사가 있는데, 회사 내에 모든 직원이 공부해야 하는 홍보 책자가 있습니다.

팜플렛에서 우리는 어떤 문제에 직면했는가? 어떤 문제에 직면했는가? 외부에 알릴 수 있는 것, 알릴 수 없는 것, 언급하지 말아야 할 것, 등. 이 회사의 접근 방식은 다소 구식이지만 회사의 홍보를 통합하는 데 매우 좋은 역할을 합니다. 이 회사는 2000년 이후 이익 감소, 경영 충격, 제품 품질 문제 등 많은 어려움을 겪었습니다. 그러나 일부 언론에서 보도한 일부 가십을 제외하면 이 회사는 회사와 소통할 때 워털루 위기 보도를 접한 적이 없습니다. 홍보부, 회사 홍보부 담당자는 감동으로 가득 차 있었습니다. 그렇습니다. 이 브로셔는 적어도 회사의 브랜드 평판을 유지했습니다.

지금 이 회사는 베이징의 한 첨단기술 기업과 협력을 협상 중이다. 협력을 위한 협상카드는 이 책자에 담긴 기업 브랜드다.

위기를 조기에 차단

기업 홍보 분야에 종사하는 많은 사람들이 같은 견해를 갖고 있습니다. 홍보를 한다는 것은 많은 자본 투자가 필요한 광고이기 때문입니다. 실제로 광고와 홍보의 차이는 매우 큽니다. 광고는 매력에 초점을 맞추는 반면 홍보는 커뮤니케이션에 의존하는 반면 홍보는 제한적입니다. 광고와 홍보의 의미를 구별하면 절반은 맞습니다. 모든 문제가 소통에 집중된다면 최소한의 비용으로 위기를 극복하는 것이 가능합니다.

1. 직면한 문제를 포괄적이고 체계적으로 파악합니다.

위기의 징후를 발견했다면 서두르거나 가볍게 여기지 마십시오. 지금 당장 해야 할 일은 위기의 규모를 빠르게 조사하고 추정하는 것이다. 범위를 설정한 후에만 홍보 커뮤니케이션 기술을 발휘할 수 있습니다.

2. 소통을 바탕으로 방법을 찾아보세요.

홍보의 가장 높은 영역은 의심할 바 없이 원하는 일을 원활하게 진행하는 것입니다. 그러나 그러한 용이성 뒤에는 홍보의 기본 기술인 의사소통이 있습니다. 의사소통을 현명하게 활용한다면 귀하의 홍보 활동은 반드시 좋은 결과를 얻을 것입니다.

저자는 한때 국내 소프트웨어 체인 1위를 자처하는 베이징의 한 회사와 소통한 적이 있는데, 이 회사의 홍보 부서를 볼 수 있다. 그것이 기업 이슈에 대한 부정적인 분석이라는 것을 알았을 때, 이 회사의 홍보 부서의 한 소녀는 원고를 분석하기 위해 저자에게 여러 번 전화를 걸었고 결국 그녀는 자신이 할 수도 있는 감정적인 공격까지 했습니다. 문제가 잘 처리되지 않으면 직장을 잃게 됩니다. 결국 그 자체의 이유로 기사가 나오지 않게 되었지만, 그래도 역시 홍보의 결과였다고 생각합니다. 원고에 대한 이 소녀의 예리한 분석과 독특한 통찰력, 그리고 그녀의 끈기가 없었다면 우리는 원고의 배경에 대해 새로운 결론을 도출하는 것이 불가능했을 것이기 때문입니다.

3. 빠른 3도끼.

모든 것에는 해결방안이 있다. 군인이 막고, 물이 막고, 물이 덮는다. 모든 전략에는 해결방안이 있지만, 빨리 해결하는 방법은 없다. 모든 위기는 가능한 한 빨리 처리되어야 합니다. 이것이 위기관리의 가장 큰 목적입니다. 대부분의 위기 상황에서는 다음과 같은 조치를 취할 수 있습니다:

a.

위기의 원인을 찾는 것은 쉽다. 사람이 조심하면 금방 찾을 수 있다고 할 수 있다.

b. 위기의 원인을 제거하세요.

위기의 근원에 대처하는 방법은 여러 가지가 있지만, 그 근원을 통제하거나 근원을 제거하는 것이 유일한 목적이다.

광저우의 한 주요 신문은 한 회사 제품의 품질과 기술적인 문제를 보도한 적이 있는데, 그 신문의 전국적인 영향력으로 인해 회사의 매출에 매우 나쁜 영향을 끼쳐 위기가 발생했습니다! 위기에 직면한 회사는 즉시 이 신문에 50만 위안의 광고를 냈다. 결과적으로 신문의 신중하게 계획된 연속 보도는 모두 무효화되었으며, 게재된 기사에 대한 영향도 이 광고 게재로 인해 발생했으며 이로 인해 소비자는 차례로 언론을 비난하게 되었습니다.

올해 3월 15일은 광고에 난리였던 국내 헬스케어 제품 회사의 대대적인 노출이 예정돼 있었다고 한다. 그러나 이 회사는 CCTV 예고편에서 위기를 발견해 즉각적으로 폭로했다. 마침내 위기를 해소하기 위해 많은 조치를 취했습니다.

c. 넓은 구역을 소독합니다.

대규모 소독은 이미 발생한 영향을 되돌리는 작업이며, 대중과 소통하고 대중의 생각에 영향을 미치는 데 중점을 두고 있습니다.

하이얼의 국제화에 대한 국내 논의가 악화되자 하이얼은 즉시 CCTV에서 하이얼의 국제화에 대한 특별 보도를 여러 차례 내놓았습니다. 이 보도는 언론의 방향을 바꾸고 언론 추적 효과를 희석시키는 데 매우 좋은 역할을 했습니다. 홍보 분야에서 이 회사의 정교함을 반영합니다.

위기 발생 시 대처 방법

1. 위기홍보팀을 구성한다.

위기가 닥쳤을 때 당황하지 말고, 최대한 빨리 위기홍보팀을 꾸리는 게 최우선이다. 일반적인 상황에서 위기 홍보팀은 회사 홍보 부서 구성원과 위기에 관련된 회사의 고위 리더로 직접 구성됩니다. 여기서 우리가 주의해야 할 점은 위기 상황에서 우리는 회사의 직접적인 리더이자 CEO로서 잘못된 인상을 주지 않도록 선전의 일관성을 보장해야 한다는 것입니다. 언론과 대중.

멜라토닌의 위기는 '싱크탱크' 12호가 '남부주말' 마케팅 성격을 폭로하면서부터 시작됐고, 여러 남부 신문들이 잇따라 심층 보도를 했으나 시위주는 한 번도 뜬금없는 발언을 하지 않았다. 언론은 멜라토닌 문제를 민간 기업이 용인해야 할 사회적 이미지로 밀어붙이는 등 절제된 접근 방식을 채택해 사람들에게 억울함을 느끼게 했고 마침내 위기를 진정시켰습니다.

2. 전화를 받기 위한 4가지 조건.

문제가 생기면 회피하지 말고 과감하게 받아들이세요. 그런데 중국에서는 감히 인재를 채용하는 기업이 많지 않습니다.

a. 미디어 없는 통찰력.

언론 친구들과 함께 먹고 마시는 것 외에도 많은 회사의 홍보 부서는 기자 회견에서 언론에 빨간 봉투를주는 책임을 맡고있어 전문성이 전혀 없습니다. 사실 건전한 홍보부서는 무엇보다도 언론에 매우 능숙하고 언론을 운영하고 뉴스를 만드는 방법을 아는 부서입니다.

원저우의 한 온수기 회사 홍보 담당자는 1년 동안 회사에 15만 위안을 지출하고 4차례의 대규모 홍보 활동을 진행했으며 60개 이상의 보고서를 발표하고 간접적으로 1000위안을 창출했습니다. 수백만 달러의 수입을 올리는 회사. 하지만 전임자는 100만 달러가 넘는 돈을 썼지만 보고서를 10개도 넘게 작성해 많은 문제를 일으켰다.

작가는 홍보담당자와 대화를 나누면서 “이는 주로 언론에 대한 이해에서 나온 것이다. 기사 자체가 언론의 가치 기준에 매우 부합하는 경우가 많기 때문이다. 위기에 대해서는 언론의 관찰을 통해 위기가 나타나기 전에 이미 위기를 느꼈다면 당연히 위기가 시작될 때 이를 제거할 것입니다.”

b.

하이얼과 멜라토닌을 제외하면 중국의 어떤 기업이라도 언론과 좋은 관계 네트워크를 갖기 어려울 수 있다. 회사의 문화적 분위기와 관련이 있습니다.

무석소백조(Wuxi Little Swan)의 Xu Yuan은 미디어 친구들과 거래하게 되어 매우 기쁩니다. 언론에 있는 한, 인터뷰가 있으면 아무리 바쁜 ​​직장에서도 잘 챙겨준다. 그의 솔직한 성격과 성실함은 언론계에서도 많은 호평을 받고 있다. 중요한 것은 그가 Little Swan과 좋은 친구를 많이 사귀었다는 것입니다.

리틀 스완에게 큰 위기가 닥치면 서원의 에너지는 위기 흐름을 반전시키기에 충분할 것 같다.

c. 정부 자원.

정부 자원의 활용과 통제는 많은 기업들에게 늘 골칫거리였지만, 아무리 골치 아파도 위기가 닥쳤을 때는 정부 자원에 의지해야 한다.

심양 페이룽의 홍보 실패는 의심할 바 없이 정부 자원과 관련이 있다. 위기 상황을 역전시키기 위해 장웨이는 이런 위험한 조치를 취했다. 결국 페이롱은 '무죄'를 받았지만 회사가 지불한 대가는 너무 높았다.

d. 홍보 회사의 지침.

정부 자원이 심각한 문제에 처하지 않고, 미디어 관계가 매우 좋고, 회사의 재능이 미디어의 운영 규칙을 이해할 만큼 충분하다면 회사는 다음과 같은 조건을 갖추고 있습니다. 모집을 수락합니다. 하지만 어디에서든 문제가 발생하면 전문 홍보 회사와 협력하는 것이 좋습니다. 세 가지 조건이 매우 성숙하다고 하더라도 전문가의 의견을 듣는 것이 가장 좋습니다.

3. 이동을 수락하는 방법.

방법에 관해 많은 사람들은 Duan Yongping의 유명한 말을 떠올릴 것입니다: 가장 강력한 트릭은 트릭 없는 트릭입니다. 실제로 Linghu Chong의 검술 변화는 트릭이 없는 것처럼 보이지만 좋은 기반, 즉 Dugu Nine Swords의 기본 규칙을 가지고 있습니다. Duan Yongping이 BBK에서 불멸자가 된 이유는 Little Overlord의 기본 기술 훈련에 필수적이었습니다.

무브 없이 한 수씩 승리하는 상태를 추구하는 것이 중요하지만, 수를 받는 기본 규칙은 여전히 ​​연습이 필요합니다.

a. 미디어 자원을 최대한 활용하세요.

위기홍보란 기업이 신뢰나 이미지의 위기에 직면하거나 특정 업무에서 실수를 했을 때, 기업이 대중의 용서와 이해를 얻기 위해 일련의 활동을 펼치는 업무를 말하며, 그런 다음 영향을 복원하십시오. 대중은 언론의 영향을 많이 받기 때문에 위기홍보는 주로 언론을 대상으로 한다. 그러므로 위기가 닥쳤을 때 가장 필요한 것은 즉시 언론 자원을 활용해 위기를 침묵시키는 것이다. 그렇다면 위기의 원인을 찾아야 합니다.

b. 출처를 찾으세요.

초기 위기 대처 방식과 유사하게, 이미 위기가 본격화된 시기에도 이 방법은 여전히 ​​원인을 찾는 것부터 시작한다. 원인을 찾는 과정이 의사결정 과정이기 때문이다. .

출처가 약계급이라면 하이얼이 청이충을 상대로 소송을 제기하는 등 강압적 정책을 채택할 수 있고, 강계급이라면 심양의 교훈과 같은 친화정책을 채택할 수 있다. 페이롱.

c. 업계 또는 정부 공동.

국민은 언제나 정부의 이미지를 가장 신뢰한다. 대처하기 매우 어려운 위기 상황이 발생하면 정부에 공개적이고 공정하게 협력하고 정부가 회사의 의도를 표현하도록 노력할 수 있습니다.

'전자레인지의 위험성을 무시하지 말라'는 소문이 퍼지면서 갈란츠는 두이보다 더 큰 억울함을 겪었을지도 모른다. 하지만 불만을 토로하는 것은 공감을 얻을 수는 있지만 시정을 보장할 수는 없다. 실제로 관련 부서의 감동적인 지지를 얻는 것은 "부당한 경쟁은 산업을 파괴하고 있으며, 경쟁 환경을 표준화하는 것이 필수적이다"는 것이다. 결국 Galanz의 행동은 정부의 관심을 끌었습니다. 물론, 결국 정부의 참여로 소문의 영향력은 사라졌다.

한때 북부 도시에는 병든 돼지와 죽은 돼지의 고기인 '검은 심장 고기'가 만연하던 시절이 있었습니다. 언론에 노출된 후 모든 육류 제품의 판매가 중단되었고 이는 이 도시의 한 육류 공장 사업에 빠르게 영향을 미쳤습니다. 그래서 이 육류 합작공장은 즉시 지역 상공부, 위생방역부와 협력하여 안전한 육류를 출시했습니다. 전염병 예방부 특별 인력이 육류 구매 현장을 점검한 결과, 이 육류 합작공장은 여러 곳을 파괴했습니다. 이 지역의 육류 공동 공장 합병.

중국 컬러TV 전쟁에서 중국 컬러TV 기업과 정부의 공동 홍보는 한때 큰 호응을 얻었고, 귀중한 사례도 많이 남겼다.

d. 자신을 분석하고 실수를 인정하십시오.

구부리고 뻗을 수 있는 남자가 남자가 될 수 있다는 중국 속담이 있다. 그러나 인간이라는 타이틀에 걸맞지 않고 늘 언론의 의혹에 민감한 기업이 많다.

tcl의 이동성은 2002년 '중국 기업가'에서 tcl의 문제를 과감하게 분석해 많은 언론 평론가들을 놀라게 했다. 그러나 이 분석은 tcl에 대한 일부 언론의 비판을 무력화했습니다.

임정페이 역시 남자다. 거의 모든 언론이 화웨이를 겨냥하고 있을 때, 런정페이는 '화웨이의 겨울'을 발표하며 미디어 트렌드를 주도했다.

마.

물을 통제하는 것은 물을 가로채는 것이 아니라 흐르게 하는 데 있습니다. 다유는 결국 이 진리를 이해한 것에 대해 여러 세대로부터 칭찬을 받았습니다. 위기 홍보도 채널을 통해 이루어져야 합니다.