거짓말과 막대한 이익으로 가득한 미친 전자담배! 전자 담배 자본은 어떻게 당신의 삶에 침입합니까?

2021년에는 이런 새로운 형태의 매장이 중국 여러 도시의 거리와 쇼핑몰에 오픈할 것이라는 사실을 눈치채셨는지 모르겠습니다.

규모는 작지만 패셔너블하고 현대적인 인테리어로 꾸며져 있어 언뜻 디지털 제품을 판매하는 것처럼 보입니다. 하지만 'XX디지털', 'XX휴대전화'라는 단어가 없어 한동안 혼란을 주고, 무엇을 파는지 알 수 없게 됐다.

휴대폰을 켜서 가게 이름을 검색하고 나서야 문득 “알고보니 전자담배를 파는 곳이구나”라는 생각이 들었습니다.

전자담배 관련 뉴스가 2~3년 전부터 인터넷을 장악한 적이 있다. Luo Yonghao와 Edison Chen이 이를 지원했으며 여러 회사가 미국에서 상장되었으며 시장 가치는 1000억 달러에 달했습니다.

하지만 이후 전자담배는 갑자기 자취를 감추고 작은 길거리 상점 형태로 은밀하고 집중적으로 사람들의 관심을 끌기까지 했다.

이 기간 동안 전자담배 업계에는 무슨 일이 일어났나?

우리 주변에서 점점 더 많은 사람들이 전자담배를 피우기 시작하면서 자신도 모르게 엄청난 이윤을 창출하는 이 논란의 여지가 있는 산업이 어떻게 조용히 사람들의 삶을 침범하게 될까요?

오늘 바이니안은 전자담배 산업의 숨겨진 비밀을 엿볼 것입니다.

2004~2013 전자담배 '순교자'

미주산 담배와 달리 전자담배는 수입품이 아니다. 2003년에 중국 브랜드가 세계 최초의 전자 담배를 생산했는데, 이는 불과 20년 전의 일입니다.

쇼를 시작하는 중국 브랜드는 '루옌(Ruyan)'이다.

그 이름처럼 루얀의 탄생은 담배 산업 전체를 뒤흔들었고, 거대 기업들이 독점하고 있는 담배 시장의 미래를 혼란스럽게 만들었다. 그러나 그것은 마치 한 번도 존재하지 않았던 것처럼 빠르게 솟아올랐다가 빠르게 사라지는 연기 같았습니다.

후대의 이익 추구자들과 달리 루얀의 원래 의도는 담배 시장에 연료를 공급하는 것이 아니라 사람들이 "편안하게" 담배를 끊도록 만드는 것이었습니다.

발명한 사람은 중국 약사 한리(Han Li)였다. 많은 어른들과 마찬가지로 한리는 사회에 진출한 뒤 삶의 압박감을 느끼며 담배를 점점 더 심하게 피웠다.

이때 아버지가 흡연으로 암에 걸렸다는 소식을 듣고 담배를 끊겠다는 생각을 갖게 됐다.

하지만 담배를 끊는 것은 매우 고통스러운 과정입니다. 한리는 니코틴 패치를 사용해 보았지만 매일 밤 뱃속에 패치를 붙이면 항상 식은땀을 흘리며 악몽에서 깨어났습니다.

담배를 끊지 못했습니다. 약사로서 Han Li는 흡연의 즐거움을 유지하면서 흡연의 해로움을 줄일 수 있는 방법이 없을까라고 생각했습니다.

그래서 그는 고농도 니코틴 용액을 전자담배 액상으로, 발열 저항선을 열원으로 사용하려 했고, 이로써 세계 최초의 니코틴 기반 전자담배 제품을 설계하고 발명하게 됐다. .

동시에 Hanli는 니코틴 함량을 점진적으로 줄여 사람들이 담배에 대한 의존도를 없애도록 돕기 위해 높음, 중간, 낮음, 약함의 네 가지 유형의 니코틴 카트리지를 설계했습니다.

1년 뒤인 2004년 한리는 자신이 심혈을 기울인 제품에 '루얀'이라는 이름을 붙이고 양산에 성공했다. 중국의 1인당 연소득이 1만 위안도 채 되지 않던 시절, 루옌의 가격은 개당 599위안이었고, 가장 비싼 파이프 모양의 제품도 1만6800위안에 달해 마치 명품처럼 보였다.

'Ruyan'은 전자 담배 사용자를 부유하고 세련된 중년 흡연자로 분류합니다. Ruyan이 처음 시장에 진입했을 때 "금연" 기능에 대한 홍보가 많이 있었고 브랜드의 분위기를 설정하는 슬로건은 "Intimate care, Ruyan"이었습니다.

아주 중년같지 않나요?

루옌 등장 이후 '화염 없음, 타르 없음, 간접흡연 없음'이라는 전자담배의 장점은 담배에 대한 사람들의 인식을 빠르게 뒤흔들어 단숨에 2억 3천만 위안을 팔게 만들었다. 7개월 반.

전자담배 기술이 전통 담배 시장에 돌풍을 일으킬 것으로 보인다.

그런데 안타깝게도 전자담배는 정말 무해한가요? 아니요, 단지 "Ruyan" 광고에서 전자담배의 위험성에 대해 침묵하고 있을 뿐입니다.

2006년 CCTV는 루옌의 가짜 금연효과를 폭로했고, 유명 위조방지 전사 왕하이도 루옌 제품이 유해하고 소비자를 기만하는 혐의를 받고 있다고 비난하며 전쟁터에 나섰습니다.

국가담배전매청은 루얀의 홍보가 사실이 아니며 과학 이론에 위배되는 것으로 의심된다고 여러 언론에 밝히고 전자담배 시장을 규제할 것을 요청했다.

여론의 비난을 받은 후 루얀의 브랜드 가치는 급락했고, 루얀의 신뢰도는 순식간에 바닥을 쳤습니다.

절망에 빠진 Hanli는 Ruyan의 판매 초점을 국내에서 소비 수준이 더 높은 해외 시장으로 옮겼습니다.

이번 이적은 루얀에게 짧은 복귀 기회를 주었다.

설립 3년차인 2007년 루옌의 글로벌 연매출은 10억 위안을 돌파했고, 같은 해 매출 30만 달러를 돌파하며 '쓰리 드래곤 인터내셔널'로도 알려지게 됐다. 홍콩에 상장되어 있습니다.

하지만 루얀의 좋은 시절은 오래가지 못했다.

2009년 미국 식품의약국(FDA)은 전자담배에 대한 포괄적인 수입 금지령을 발표했습니다. 이 금지령은 루얀의 생존을 직접적으로 막았습니다.

동시에 루얀은 세계 특허를 출원해 자사 제품을 보호하려 했으나 승인이 늦어지면서 해외 모조품도 속속 등장했다.

올해 루옌은 무려 4억 위안의 손실을 입었다.

이때 루얀은 안팎으로 더 이상 인간이 아니었습니다. 국내 시장은 평판 위기를 겪었고, 해외 시장은 이후 하락세를 이어갔다.

마침내 2013년에 Ruyan은 세계 4위의 담배 회사인 Imperial Tobacco에 7,500만 달러에 인수되었습니다.

기업계에는 '한 걸음 빨리 개척자, 세 걸음 빨리 순교자'라는 말이 있다. Hanli와 Ruyan이 세계 최초의 전자 담배 제품을 발명했지만 시장은 아직 전자 담배를 받아들일 준비가 완전히 되어 있지 않습니다.

Ruyan이 인수되기 불과 ​​1년 전에 미국 담배 회사 두 곳이 '수입 금지'를 이유로 FDA를 고소했습니다. FDA는 소송에서 패했고 미국 전자 담배 시장은 다시 문을 열었습니다.

하지만 루얀은 복귀하지 못했다.

2014~2018 Crazy Capital

Ruyan은 무너졌지만 Capital은 전자담배 시장에서 거대한 블루오션을 보았습니다.

국제 4대 담배 대기업인 필립모리스인터내셔널, 브리티쉬 아메리칸 토바코, 임페리얼 토바코, 재팬 토바코가 인수를 통해 전자담배 시장에 진출하기 시작했다.

생산 비용과 생산 경험을 고려하여 이들 거대 기업은 주조 공장을 중국 제조 중심지인 선전에 두었습니다.

2014년 뉴욕타임스 통계에 따르면 선전을 핵심으로 하는 전자담배 공급망은 전 세계 시장 제품의 90%를 생산해 총 생산량이 3억 개비를 넘는다.

해외 주문이 대량으로 유입되면서 중국 파운드리 기술의 급속한 발전도 촉진됐다. 그리고 국내 전자담배 브랜드 재도약의 중요한 초석이 될 것입니다.

루얀 인수 2년차인 2015년에는 전자담배가 구미 트렌드 문화의 형태로 중국에 재진입했고, 선전에서도 제1회 전자담배 박람회를 개최했다.

순식간에 국내 전자담배 브랜드 수가 루얀에서 400개 이상으로 늘어났다.

스마트폰이 탄생하기 전 화창베이의 '가짜 브랜드 군대'와 같다. 현재 대부분의 국내 전자담배 브랜드는 아무런 함축도, 마케팅도, 홍보도 없고 OEM으로 여겨지고 있다. 해외 거인. 심천의 1제곱킬로미터도 안 되는 작은 기술 단지에 수십 개의 전자담배 OEM이 모여 가족 워크숍 형태로 전자담배를 생산하기도 합니다.

중국의 전자담배 브랜딩 여정은 2018년이 되어서야 시작되었습니다.

올해 미국의 담배 대기업 '알트리아'가 실리콘밸리 전자담배 브랜드 쥬울(Juul)의 지분 35%를 인수해 한때 쥬울의 가치는 380억 달러에 달했다.

이번 사건으로 중국 자본은 전자담배 브랜드의 엄청난 부가가치 공간을 볼 수 있게 됐다. 당시 선전에서는 전자담배 사업을 시작하기 위한 문턱이 낮았다는 것을 아셔야 합니다. 500만 명이 브랜드를 구매할 수 있었고, 심지어 5000만 명이 선두 브랜드를 획득할 수도 있었습니다.

자본 유입으로 국내 전자담배 브랜드 다수가 해외 OEM에서 국산 제품 중심으로 전환하고 있다. 그 중에서도 가장 선두에 있는 브랜드는 단연 'RELX'이다.

RELX 창업자 왕잉(Wang Ying)은 우버 차이나(Uber China)의 고위 임원이었습니다.

예민한 후각으로 그녀는 사업을 시작하기 위해 전자 담배를 선택하자마자 핵심 생산 기술인 '전자 담배 분무기' 생산 공정을 마스터한 심천 회사 '스몰'을 찾아 RELX의 작업을 완료했습니다.

RELX 탄생 이전 국내 전자담배 제품은 흔히 '대형 담배'로 알려진 오픈형이 주를 이루었는데, 칼로리가 높고 크기도 크지만 사용하기 불편했다.

RELX는 휴대성이 뛰어난 포드 베이프 기술을 사용합니다. Smol과의 협력을 통해 RELX의 제품에는 업계에서 가장 진보된 세라믹 분무 코어와 니코틴 염 기술이 최초로 탑재되었습니다.

이 기술은 증기의 양을 줄이고 목을 지나치게 자극하지 않습니다. "비교적 건강"하다고 홍보되지만 실제 담배처럼 니코틴이 혈류로 흡수되어 갈망을 완화할 수 있습니다. 담배를 위해.

RELX는 새로운 기술을 갖추는 것 외에도 제품 디자인, 포장, 마케팅에도 많은 노력을 기울였습니다.

Ruyan과 달리 RELX는 타겟 고객을 패션을 추구하는 젊은층으로 포지셔닝합니다. RELX는 젊은이들의 미적 감각에 부응하기 위해 포장에 애플 휴대폰과 유사한 미니멀한 인더스트리얼 스타일을 채택하고 과일, 탄산음료 등 참신한 맛도 선보입니다.

보도에 따르면 RELX가 첫 제품을 출시했을 당시 전자담배 업계 평균 포장 비용은 2위안이었지만, RELX는 9페이지 분량의 포장 비용을 포함해 전체 13위안을 지출했다고 한다. 제품 설명서는 전자 담배에 대한 흡연자의 첫인상을 거칠고 투박하다는 느낌을 완전히 뒤집습니다.

중국 전자담배 산업에서는 RELX가 선두를 달리고 있다.

창업자 Wang Ying이 사업 참여를 결정한 후 RELX의 첫 번째 제품 출시까지 단 3개월이 걸렸습니다. 이러한 활발하고 활발한 기업가적 속도는 전자 담배 업계에서 파운드리 모델이 널리 퍼져 있기 때문입니다. 새로운 브랜드는 성숙한 파운드리를 활용하여 비용을 절감하고 제품 개발 주기를 단축할 수 있습니다.

2018년 RELX는 사업 첫해에 담배봉 50만 개와 담배 카트리지 590만 개를 판매해 1억 3300만 위안의 매출을 올렸다.

한 회사의 매출이 사업 첫 해에 1억을 넘었습니다. 이런 매력적인 전망에 막 P2P 붐을 경험한 자본 투자자들이 상어처럼 몰려들고 있다.

전자담배 업계에서 벌어진 '만발의 연기 전쟁'은 한동안 '미친 짓'이라고 밖에 표현할 수 없었다. 오노(Ono), 스노우플러스(SnowPlus), 유지(Youzi), 모디(Modi) 등 새로운 브랜드가 속속 등장해 소비자들을 현혹시키고 있다.

그들의 뒤에는 인터넷 출신 임원, 다년간 근무한 엔지니어, 웨이보 인터넷 연예인까지 모두 다양하다.

2019~2021 전 방송 금지부터 컴백까지

RELX 출범 2년차인 2019년, '만연기 전쟁'이 본격화되고 있다.

예를 들어 전직 뉴오리엔탈 강사이자 스마티산 모바일의 창업자인 뤄용하오(Luo Yonghao)도 전자담배 트랙을 목표로 삼아 전자담배 브랜드 '오노(Ono)'의 파트너가 됐다.

하지만 나용호는 '업계 암등'이라 불릴 만하다.

2019년 11월 1일, Lao Luo Gang은 JD.com에서 Ono 전자 담배 사전 판매에 대해 대대적인 발표를 하기 위해 Weibo 게시물을 전달했습니다. 20분 뒤, ​​정부는 '미성년자 전자담배 보호 강화에 관한 고시'를 발표해 전자담배를 인터넷을 통해 판매할 수 없으며 전자담배 광고도 인터넷을 통해 게재할 수 없도록 규정했다.

이 금지령은 기본적으로 Ono 및 기타 전자 담배 브랜드에 대해 사형을 선고했습니다.

2018년 이후 대부분의 전자담배 브랜드는 빠른 확장을 달성하기 위해 '경자산' 접근 방식을 채택했습니다. 성과는 브랜드 오너가 마케팅과 판매 링크를 통제하고 R&D, 생산 등 기술과 자본이 필요한 '과중한 작업'을 파운드리에 아웃소싱한다는 것이다.

이런 상황에서 온라인 마케팅과 판매는 브랜드 생존의 핵심이 됐다.

하지만 정부의 금지령 도입으로 전자담배 브랜드의 온라인 진출 경로가 완전히 차단됐고, 오프라인 매장을 발전시키기 위해 많은 돈을 쓰는 일만 남았다.

그 결과 자전거 공유, 온라인 차량호출 등 전자담배 산업은 고전적인 '돈 태우기 전쟁'을 불러일으켰습니다.

인터넷의 '정규군'으로서 우버 전 임원 왕잉은 이런 '돈 소모 전쟁'에 매우 익숙하다고 할 수있다.

금지령이 공포됨과 동시에 RELX는 새로운 리테일 '361 플랜'을 출시하고 향후 3년간 총 6억 달러를 투자해 RELX 오프라인 매장 1만개를 개발하겠다고 발표했다.

RELX의 경쟁사인 Youzi도 즉시 '10,000개 매장' 계획을 시작하여 각 매장 소유자에게 최대 118만 달러의 매장 오픈 보조금을 제공하겠다고 발표했습니다.

이런 돈벌이 전쟁에서는 누가 가장 강력한 재원을 가지고 있느냐 하는 경쟁이 벌어지는데, 이 기간 동안 수많은 소규모 브랜드들이 뒤섞이게 된다. Tianyancha의 데이터에 따르면 2020년 상반기에만 1,800개의 전자 담배 회사가 산업 및 상업 분야에서 등록이 취소되었습니다.

동시에 돈을 태우는 전쟁이 점점 더 치열해질수록 자본의 탐욕도 적나라하게 반영된다.

전자담배 브랜드들은 신규 고객 확보를 위해 대학가, 영화관, 인터넷 연예인 거리 근처, 초등학교 앞 매점 등 젊은이들 근처에 매장을 열기 시작했다. .

2019년 신화통신 보도에 따르면 우리나라 전자담배 사용자 수는 1,000만명에 이르렀고, 15~24세 연령층에서 사용률이 가장 높았다. 한때 '사회적 책임'을 광고했던 전자담배 브랜드들은 실제로 많은 사람들을 담배를 끊게 만들지는 못했지만, 오히려 패션과 트렌드의 상징을 이용해 '젊은이들의 첫 담배'가 되었습니다.

전자담배는 이 순간 드디어 '원죄'를 드러낸다.

전자담배에 미래가 있을까요?

중국의 전자담배 산업은 오늘날까지 발전해왔고, 사업 환경도 '결정적'인 것 같다. 업계 선두주자인 RELX는 현재 거의 80%의 시장 점유율을 차지하고 있으며 Ono와 Youzi와 같은 회사는 나머지 20%의 시장을 공유하고 있습니다.

이 밖에도 목숨이 위태로워 망할 위기에 처한 중소기업이 다수 존재한다.

그러나 업계를 진정으로 전복시킬 수 있는 '규제 망치'는 아직 도착하지 않았다.

2021년 3월 22일 공업정보화부는 '중화인민공화국 담배전매법 시행규칙 개정 결정(의견 초안)'을 발표하고 다음 조항을 추가했다. 부칙에는 "전자담배 등 신규 담배 제품은 이 규정의 담배 관련 조항을 참고해 시행해야 한다"고 덧붙였다. "담배와 관련하여" 브랜드 소유자는 두 가지 치명적인 결과에 직면하게 됩니다. 하나는 과세이고 다른 하나는 독점입니다.

CITIC 증권 조사에 따르면 중국의 전체 전통 담배에 대한 세금 부담은 단말기 소매 가격의 약 62%를 차지합니다. 이는 전자담배에 일반담배처럼 높은 세금이 부과될 경우 전자담배 가격이 약 2배 정도 오를 수밖에 없다는 의미이기도 하다.

이러한 가격 영향은 어린 전자담배에는 영향을 미치지 않을 것이다. 소비자와 브랜드 소유자는 견딜 수 있습니다.

게다가 국가가 전자담배에 대한 '면허제도'를 시행해 전국의 담배회사들이 업계 경쟁에 참여할 수 있도록 허용한다면. 그러면 전국의 전통적인 담배 회사들의 생산 및 소매 채널로 인해 업계 선두의 RELX조차도 '국가대표팀'의 진입을 거부하기 어려울 것입니다.

물론 돌이켜보면 전자담배 산업이 엄격하게 규제되는 것은 언제나 좋은 일이다.

자본의 부추김으로 오늘날의 전자담배 산업은 원래의 '금연'에서 '젊은이들을 위한 첫 담배'로 바뀌었습니다. 사회는 더 이상 전자담배를 용납할 수 없습니다. 산업은 계속해서 "야만적"으로 발전할 것입니다.

나는 가까운 장래에 규제 망치가 무너지면서 탐욕스럽고 미친 자본이 결국 파멸을 맞이할 것이라고 믿습니다.

전자담배 역시 '금연'이라는 본래의 의도로 돌아가게 됩니다.

~전문 끝~