홍콩 매장 폐쇄, 리닝 "자신을 구하기 위해 팔 잘랐다"

홍콩 매장 폐쇄, 리닝 "자신을 구하기 위해 팔 잘랐다"

리닝은 변화를 만들기 위해 열심히 노력하고 있다.

9월 12일, 리닝(02331.HK)은 자사 홍콩 침사추이 지점이 이달 초 문을 닫았다고 확인했다. 2012년 10월에 확정되었습니다. 홍콩 매장 폐쇄 이유에 대해 리닝은 긍정적인 입장을 밝히지 않고, 거시적 전략 관점에서 홍콩 매장 폐쇄는 본토 시장에 더 많은 관심을 기울이기 위한 것이라고 밝혔다.

스포츠 마케팅에 종사하는 한 관계자는 현재 리닝컴퍼니의 상황으로 볼 때 본토 시장은 여전히 ​​문제로 가득 차 있으며 홍콩 매장을 폐쇄하고 국제 시장 전선을 축소하는 것은 곧 단절과 같다고 생각한다. 자신을 구하기 위한 팔. 커뮤니케이션 면에서는 리닝 브랜드의 국제적 이미지에 영향을 주겠지만, 실용적인 관점에서는 회사의 출혈점을 줄일 수 있다.

국제화 중단?

리닝의 공식 성명 이면에는 홍콩 매장 폐쇄에 대한 보다 실질적인 이유가 있다.

매장 불량으로 인한 비용 압박이 매장 폐쇄의 주요 원인이다. 8월 22일 Li Ning Company의 반기 보고서가 발표되었을 때 Li Ning Company 수석 부회장 Jin Zhenjun은 비용 절감을 위해 Li Ning Company가 올해 상반기에 1,200개 매장을 폐쇄했다고 밝혔습니다. 비율은 15로, 폐점 기준은 비효율적 매장이었다.

Li Ning Company가 지난 두 달 동안 비슷한 문제를 겪은 것은 이번이 두 번째입니다. 7월 9일, Li Ning Company는 올해 7월 4일 LN PLUS IBEROAMERICA S.L.(승인자)로부터 스페인 시장 환경 악화와 자체 경영 부실로 인해 파산 신청을 한 이메일 알림을 받았다고 확인했습니다.

홍콩 매장은 2012년 오픈 당시 리닝컴퍼니 회장 장즈용이 국제화의 교두보로 여겼던 곳이다. 당시 홍콩 매장의 역할은 Li-Ning 제품을 테스트하고 브랜드의 국제화를 위한 기반을 마련하는 것이었습니다. 그의 계획에 따르면 Li-Ning은 2018년까지 세계 5대 스포츠 브랜드 중 하나가 될 것입니다. 그때까지 Li-Ning 수익의 20% 이상이 해외 시장에서 발생하고 70~100개의 배드민턴 매장이 문을 열게 됩니다. 2012년 말까지 동남아시아.

공개 데이터에 따르면 2012년 리닝의 해외 수익은 전체 수익의 1.4를 차지했고, 2011년에는 그 비율이 약 1.9에 도달했습니다. 기존 계획과 비교해 리닝의 해외 매출 비중은 지난 3년간 크게 변하지 않았다. 스페인 라이센스 업체의 파산과 같은 사건의 영향으로 인해 Li Ning의 국제화 목표는 단기간에 실현되지 않을 것입니다.

앞서 언급한 마케터들은 이제 리닝컴퍼니에게 더 중요한 이슈는 어떻게 자구책을 달성하느냐라고 말했다. 리닝의 회사 경영 복귀와 장즈용의 사임에서 리닝 자신도 도전의 심각성을 깨달았음을 알 수 있다. ?

리닝은 결국 해외 시장은 본토 시장과 다른 상황이 많다고 말했다. 홍콩을 포함한 해외 시장에서의 사업은 아직 탐색 단계에 있으며, 이에 대한 연구가 필요하다고 말했다. 위험을 통제할 수 있고 비용을 통제할 수 있는 방식으로 수행됩니다. 회사의 현재 전략은 여전히 ​​본토 시장 개발에 초점을 맞추는 것입니다.

자구가 어렵다

국제화가 위축되는 가운데 리닝컴퍼니는 '자구' 전략을 세웠다.

이 전략의 첫 번째 단계는 채널 재고를 개선하고 채널 수익성을 높이는 것입니다. 두 번째 단계는 제품 개발 및 소비자 경험을 포함한 그룹의 공급망, 마케팅 및 제품 계획 모델을 개선하는 데 중점을 둡니다. 단계에서는 수익 구조와 채널, 소매 효율성, 현금 및 투자 수익이 개선될 것입니다.

재고 정리는 리닝컴퍼니가 '자구'하기 위한 불가피한 조치가 됐다. 2012년 반기 보고서에 따르면 리닝의 재고 상황은 상반기에도 개선되지 않았으며 평균 재고 회전율이 95일로 늘어났습니다. 리닝의 2011년 연간 보고서 데이터에 따르면 2011년 평균 재고 회전일수는 73일로 2012년 52일보다 21일 증가했고 회전율이 가장 빠른 안타스포츠의 거의 두 배에 달했다.

2011년 연간보고서에 따르면 2011년 리닝의 재고자산은 11억 3300만 위안으로 2012년 8억 600만 위안보다 4.064% 증가했다.

재고 증가로 인해 2011년 Li Ning의 재고 충당금은 1억 8,800만 위안으로 증가했으며, 이는 2012년 같은 기간에 비해 63.48 위안이 크게 증가한 것입니다.

6월 12일 리닝컴퍼니의 발표에 따르면 4분기 회사의 주문량이 두 자릿수 높은 감소율을 기록했다. 이 중 신발제품 주문량은 두 자릿수 이하 감소를 보였고, 평균 소매가격과 주문량도 각각 한 자릿수 이하, 주문량 감소폭이 두 자릿수 이하로 나타났다. 의류 부문에서는 주문량이 20% 이상 감소했다. Li Ning Company는 연간 손실이 2억 2600만 위안에 달할 것으로 예상합니다.

앞서 언급한 스포츠 마케터들은 스포츠 용품 산업에서 높은 재고는 매우 해롭고 디자인, 조달, 판매까지 체인 전체에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 말했습니다. 따라서 Li Ning의 접근 방식은 옳습니다.

두 달 전 '자구' 계획을 밝힌 리닝에게 도전은 여전히 ​​가혹하다. Li Ning의 2012년 반기 재무 보고서에 따르면 회사의 상반기 수익은 38.8억 위안으로 전년 대비 9.5% 감소했으며 상장 회사 주주에게 귀속되는 순이익은 4400만 위안입니다. 전년 대비 84.9% 감소했다. 반면 안타스포츠의 상반기 매출은 39억3400만 위안, 순이익은 7억7000만 위안을 기록했다.

리닝의 관련 발언과 3단계 '자구' 리듬 편곡에 따르면 채널 재고 개선과 채널 수익성 제고는 이르면 하반기에 실효를 거둘 수 있을 것으로 보인다. 다만 뱅크오브아메리카 메릴린치는 리닝의 운영 개혁에 여전히 불안한 요소가 남아 있어 내년 하반기까지 이익 개선이 없을 것으로 예상된다고 지적했다. ;