입소문 마케팅의 전형적인 사례

입소문 마케팅은 최근 온라인 마케팅 분야에서 많은 주목을 받고 있는 신흥 스타이지만, 동시에 전통적인 마케팅 운영 방식과의 차이로 인해 다양한 의견도 나왔습니다. 아래에서는 입소문 마케팅의 고전적인 사례를 여러분과 공유하겠습니다. 읽어 보시기 바랍니다.

성공 사례: Master Kong 아이스티 홍차, 행복은 절대 사라지지 않습니다

오늘날 소비자들이 광고 클릭을 점점 꺼려하고 있다는 점을 인정해야 합니다. 인터넷이 2.0 시대로 접어들면서 새로 발생하는 문제를 어떻게 혁신적인 방법으로 해결할 수 있을까요?

오길비는 브랜드와 소비자 간의 모든 접촉을 강조하며 '360도 브랜드 관리인' 경영 이념을 추진해 왔습니다. . 커뮤니케이션 관리를 구현하려면 클릭하세요.

인터넷과 같은 자유공간에서는 소비자가 마케팅 활동을 수용하거나 참여하도록 강요받을 수 없기 때문에 소비자의 참여를 유도하고 활발한 커뮤니케이션을 촉진하며 브랜드 접착력과 소비자 충성도를 높이기 위해서는 소비자에게 행복이나 기타 실질적인 이익을 제공해야 합니다. 따라서 우리는 타겟 소비자 그룹의 온라인 행동 습관에 대한 연구를 기반으로 한 2.0 네트워크의 특성을 타겟 소비자 그룹의 온라인 행동 및 관심 사항과 결합하여 직접 커뮤니케이션을 구축해야 한다고 믿습니다. 가장 자주 방문하는 웹사이트 연락 지점.

예를 들어, 2008년 여름, Ogilvy & Mather는 Master Kong Ice Black Tea에 대한 HAPPINESS ANYWHERE 테마 프로모션 캠페인을 시작했습니다. 브랜드의 타겟 소비자 그룹은 음악, 스포츠, 비디오, 채팅, 친구 사귀기, 게임이 중요한 온라인 습관인 젊고 활력이 넘치는 세대입니다. 따라서 우리는 심층적인 협력을 수행하기 위해 Maopu, Xiaonei, Tencent, Taobao 및 중요한 비디오 웹사이트를 선택했습니다. 각 웹사이트의 특성과 네티즌의 이용 습관을 바탕으로 맞춤형 활동을 제공합니다.

예를 들어 Maopu.com은 네티즌들이 그림 이야기를 업로드하거나 대본에 내레이션을 추가할 수 있는 '코믹 리얼리티 쇼' 활동을 시작했습니다. 엔터테인먼트 인터랙티브 커뮤니티에서 점도가 높은 젊은이들을 활용하고 혁신의 감각, 참여를 장려하는 재미있는 취미. 두 달 만에 15,000개의 작품이 접수되었습니다.

그리고 학교 네트워크에서는 '사진을 공유하고 즐거운 시간 보내기' 활동을 시작했습니다. '원클릭' 참여 방식을 구현해 조작을 최대한 단순화하고 사용자 참여의 재미를 자극했으며, 학교 네트워크 SNS의 바이러스 전파 메커니즘과 맞물려 2차 전파도 촉진했다. 4,000개, 16,000개의 유효 작품이 접수되면서 아이스홍차 제품의 이미지가 더욱 사람들의 마음속에 뿌리내렸습니다.

'마스터스 쇼'는 Ku6.com에서 시작되며, 인터넷에서 영향력 있는 유명인 4인을 선정하고, 업계, 연령, 국적을 초월한 네티즌들을 모아 '비디오 솔리테어'로 단순하고 참신한 방법으로 창의성을 전달합니다. 더 많은 네티즌들이 아이스홍차를 접할 수 있게 되었습니다.

아이스티 제품과 텐센트, QQ 펭귄 이미지를 결합한 '마법 이모티콘 테마팩'은 최대 360만 다운로드를 기록하며 많은 유저들의 적극적인 포워딩을 기록했다.

또한, '여름 쿨 배틀' 활동은 검색 엔진을 활용해 네티즌들과 소통하고 있으며, 타오바오는 활동 노출을 늘리기 위해 '여름 쿨 슈팅'을 출시하며 혁신적 활동도 접목했다. 병 코드 스캐닝 프로그램, 온라인과 오프라인이 서로를 끌어당깁니다. 이와 동시에 이벤트 정보 통합을 위한 위젯 다운로드를 제공하고, 이벤트 종료 후에도 소비자와 지속적인 소통을 위한 채널을 마련하고 있다.

일련의 온라인 활동은 2개월 간의 캠페인 기간 동안 총 광고 클릭 수가 840만 회를 초과하여 타겟 소비자 그룹으로부터 긍정적인 반응을 얻었습니다. 다양한 웹사이트의 터치포인트에 배포된 정보는 단편화되어 있지만, 터치포인트의 편재로 인해 이러한 단편들은 소비자의 마음 속에서 점차 완전한 개념을 종합하여 인터넷에서 마스터콩 아이스홍차의 젊고 역동적인 브랜드 이미지를 형성합니다. , 마스터콩 만들기 아이스티라는 개념이 사람들의 마음 속에 깊이 뿌리박혀 있습니까?

실패사례 : 해외에서 수상한 엔진

인터넷 마케팅의 실패 원인은 다양하지만 진실성이 결여된 마케팅, 허위사실에 근거한 마케팅이라고 판단할 수 있다. 사기성 정보는 성공하기 어렵습니다. 영국의 권위 있는 언론이 특정 자동차 엔진을 최고의 엔진으로 선정했다는 가짜 뉴스는 자동차 업계에 부정적인 사례였다.

2008년 초 국내 수십 개의 주류 자동차 온라인 커뮤니티에는 'XXXX 엔진이 외국상을 수상했다'는 제목의 글이 올라와 2008년 영국 특정 부문 최우수 엔진으로 선정됐다는 내용이다. 영국의 자동차 웹사이트인 Carnews.Engine?에 게시된 웹사이트의 스크린샷을 첨부한 URL에 따르면 실제로 해당 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다. 이번 상은 '엔진 오스카상'으로 알려져 있어 많은 국내 네티즌들이 축하를 표했다.

그러나 기자들은 이것이 단지 잘 계획된 사기였음을 곧 폭로했습니다. 마케팅 회사(엔진 브랜드 에이전트)의 사람이 "carnews"라는 이름의 가짜 웹사이트를 개인적으로 등록한 것으로 밝혀졌습니다. 뉴스를 올린 후 네티즌으로서 다양한 자동차 포럼에 격렬하게 게시합니다.

이 희극이 언론의 의혹을 샀다가 공개되기까지 반나절밖에 걸리지 않았다고 한다. 인터넷은 허위 정보를 어디든 퍼뜨릴 수 있지만, 진실은 아무데도 숨길 수 없게 만들 수도 있습니다. 인터넷은 전 세계 사람들을 더 가깝게 만들고 있으며, 국제 브랜드를 속여 네티즌을 속이려는 계획은 실패할 운명에 처해 있습니다.

커뮤니티가 인터넷 입소문 마케팅의 중요한 위치 중 하나가 되었지만, 어떠한 운영이나 마케팅에서도 진실성을 희생해서는 안 됩니다. Sanlu 사건을 통해 모든 사람이 이 원칙을 이해하게 되었습니다. 현명한 마케팅 담당자가 이 원칙에 다시 도전하지 않기를 바랍니다.

중국 전자상거래 협회 PCEM 네트워크 통합 마케팅 연구 센터 소장

DM 네트워크 통합 마케팅 대행사 총책임자 Liu Dongming

성공 사례: Taobao의 No.1 .1 뷰티 생선찜 여왕?

생선찜 여왕은 주로 의류, 패션 용품 등을 판매하는 수천 개의 매장 중 하나입니다. 그런데 가게 주인은 젊고, 한 달에 2만 위안을 벌고 있고, 아름답고 똑똑하며 부자입니다. 그녀는 인터넷에서 매우 인기가 높으며 네티즌들로부터 "타오바오에서 가장 아름다운 여성"으로 선정되었습니다. "월수입 2만위안, 타오바오 최고 미인이라는 입지는 '풀 포지션'이라는 평판을 불러일으켰다. Alibaba, Kuliu, 글로벌 쇼핑 정보 네트워크 및 기타 여러 매체는 삶은 생선 여왕을 독점 인터뷰에 초대했습니다. Tudou.com과 Sina Podcast는 심지어 삶은 생선 여왕을 2008년 새해 프로그램에 초대했습니다. 네티즌들은 그녀의 행위에 대해 열광적으로 토론하고 있으며, 포럼에는 아름다운 인물의 사진과 비디오가 많이 있으며, 하드 코어 팬 그룹이 그녀를 위해 개인 포럼을 준비하고 유지하기도 했습니다. 타오바오의 아름다움 1위는 타오바오의 브랜드 이미지 상징이라고도 할 수 있으며, 더 많은 구매자와 판매자를 끌어들여 타오바오 거래가 넘쳐납니다.

인터넷에서는 스캔들이 수천 마일에 걸쳐 퍼지고 좋은 일은 결코 사라지지 않습니다. 부정적인 이미지를 과장하는 것보다 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 것이 훨씬 더 어렵습니다. 하지만 '뷰티 브랜드'가 인터넷에 넘쳐날 때 생선여왕은 이상한 행동을 하거나, 바보짓을 하거나, 옷을 벗거나, 사람들에게 좋은 인상을 주려고 노력하지 않고, 여전히 긍정적인 이미지로 돋보일 수 있습니다. 명성과 브랜드, 대중성을 겸비한 흔치 않은 사례다. 그 이유는 생선왕이 한 달에 2만 위안을 벌기 때문이다. 온라인 매장을 오픈하는 이들에게 가장 중요한 것은 수입이다. '월수입 2만 위안'이라는 프로모션 포인트가 자연스럽게 사람들의 관심을 끌게 된다. 유명인의 등장은 인터넷 사용자의 심리적 기대에 부응해야 합니다. 뷰티 카드 역할을 하는 입소문 마케팅은 종종 실수를 하게 되고, 최종 결과는 뷰티가 인기를 얻고 브랜드를 잃게 되는 것입니다. 이런 상황은 기획할 때 아름다움 자체와 브랜드의 어필 포인트 사이에 효과적인 연계 버튼이 없어 미인들을 위한 웨딩드레스를 제작하는 경우가 많고, 브랜드로의 복귀가 어렵기 때문에 발생한다. '월수입 2만 위안'이라는 컨셉과 포지셔닝을 더해 '타오바오는 가게 주인을 부자로 만들 수 있다'는 프로모션 포인트를 생생하고 명확하며 효과적으로 설명하고 있다. 가장 아름다운 여성은 윙어로 자리매김하고, 한 달에 2만 위안을 버는 사람이 진정한 스톰트루퍼이다. 그래야만 아름다움을 얻을 수 있고 생선 여왕에 속할 수 있다.

마지막으로 입소문 마케팅은 1인만의 전략이 아니라 블로그, 포럼, 동영상, 포스트바 등이 결합된 형태로 이루어져야 합니다. 타오바오 1위 뷰티 브랜드도 전방위 프로모션을 통해 자리 잡았다.

실패 사례: 아이폰 소녀 입소문 마케팅에 결함이 있습니까?

2008년 8월 20일, 영국의 한 네티즌이 방금 새 아이폰을 구입했는데, 사진 3장이 발견되었습니다. 그 속 아시아 소녀들의 청순하고 귀여운 사진이 해외 애플 제품 마니아들을 위한 포럼(온라인명 markm49uk)에 게재되면서 사건의 전말이 공개돼 뜨거운 반응을 불러일으켰다. 이 심천 여직원의 환한 미소가 6일 동안 글로벌 포럼을 석권했다. 구글 순위에서는 아이폰 소녀가 7위에 오르며 가장 빠르게 떠오르는 핫워드가 됐다. 해외부터 중국, 인터넷부터 인쇄 매체까지 '아이폰을 가진 가장 아름다운 중국 소녀'가 순식간에 유명해졌습니다!

열성적인 네티즌들이 강력한 인육 검색을 시작했지만 신중한 분석 끝에 iPhone이 발견되었습니다. 그 소녀는 단지 과대 광고일 뿐이에요. 게다가 개시자는 게시물이 처음 게시된 포럼인 Apple Forum의 웹마스터이며 그의 온라인 이름 markm49uk는 그의 조끼일 뿐입니다. 아이폰걸이 누군가가 특별히 기획했다는 사실을 알게 된 네티즌은 “아이폰걸이 홍보행사라는 게 정말 믿기지 않는다”고 썼다. 나는 종종 세상이 여전히 아름답고 모든 것이 인간이 만든 것은 아니라는 느낌을 받습니다. 만약 폭스콘이나 아이폰이 이를 모독하기 위해 뭔가를 고집한다면, 네티즌들이 진실을 알게 되었을 때 큰 상처를 받을 것이라는 것을 알 수 있습니다. 입소문 마케팅 이벤트로 아이폰걸스는 인공 인터넷 동화라고 해야 하나, 이 동화의 결말은 너무 의외다. "Man-made"는 아름다운 사과 속의 벌레와 같아서 "완벽한 입소문 마케팅"에 큰 의문을 제기합니다.

이런 '가장 아름다운 소녀'를 보는 것은 드문 일이 아닙니다. 요정언니처럼, 별장소녀 등은 그저 다른 버전일 뿐이다. 단지 이번에는 외국인이 인터넷에 사진을 올리는 것에서 시작됐기 때문에 사람들은 이것이 성공의 이유라고 믿기 쉽다. 하지만 2.0 네트워크 환경에서는 네티즌 각자에게 자신만의 '귀', '눈', '입'이 주어졌습니다. 그들은 더 이상 쉽게 선동될 수 있는 오합지졸 집단이 아닙니다. 마케터들이 마주하는 네티즌은 한 사람이 아닌 수천 명의 롱테일 유저들의 집합체이며 그들의 지혜는 모든 것을 휩쓸기에 충분하다. 일부 비공식 '입소문 마케팅'의 진실성은 네티즌들에 의해 점점 더 의심받고 있습니다. 진실을 숨기려는 노력을 중단하고 네티즌들의 집단적 지혜에 도전하십시오. 입소문 마케팅의 방향은 투명하고 정직해야 합니다. 성실함은 마케팅의 기본입니다.