국내 신제품 | 0~1 국내 브랜드는 어떻게 거인의 '고기'를 탈취하는가?

매트릭스 파트너스는 소비자 부문에서 다수의 국내 신규 브랜드에 투자해 왔으며, 그 투자 철학은 '성숙한 카테고리의 혁신자'와 '새로운 카테고리의 정의자'를 찾는 것으로 요약된다.

"성숙한 카테고리의 혁신가"는 요구르트 카테고리의 Jane Eyre, 아이스크림 카테고리의 Zhong Xuegao 등과 같이 크고 성숙한 카테고리의 격차를 혁신하는 브랜드를 찾는 것을 의미합니다.

'새로운 카테고리의 정의자'는 자체 발열 간편식품 브랜드 자하이팟(Zihai Pot), 구운 즉석 오트밀 브랜드 왕바오바오(Wang Baobao) 등 새로운 트랙을 정의하며 새로운 수요를 창출하고 있다.

지난 기사에서는 자금성 IP 협력, 흰토끼 콜라보레이션, 국제 패션위크에서 '차이나 이닝' 캣워크 등 폭발적인 인기를 끌었던 사례를 통해 국내 신제품 열풍을 경험했다. 시장.

이 기사는 국내 신제품이라는 주제를 이어가며 '성숙한 카테고리의 혁신자'와 '새로운 카테고리의 정의자'의 관점에서 새로운 소비자 분야의 격동을 엿봅니다.

더 많은 자금 조달, 더 빠른 상장, 국산 제품의 새로운 성장 스토리

지난 1년 동안 새로운 국내 소비 경로는 두 개의 상장으로 표시되었습니다. 폭발을 예고하는 행사.

2020년 11월 19일 저녁, 중국 뷰티 브랜드 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)의 모회사 익시안 전자상거래(Yixian E-Commerce)가 미국 뉴욕 증권거래소에 상장하며 국내 뷰티 그룹 중 최초로 미국 주식시장에 상장됩니다. 첫 거래일, Yixian E-Commerce의 주가는 장중 96% 이상 급등했으며, 종가는 미화 122억 달러를 초과했습니다.

2020년 12월 11일, 트렌디 브랜드 버블마트가 주당 38.50홍콩달러의 발행가로 홍콩증권거래소에 상장됐다. 상장 첫날 개장가는 100.26%나 급등했다. HK$77.10이며, 이날 종가는 953억 2900만 홍콩달러였습니다.

일각에서는 “2020년은 새로운 소비재 브랜드의 황금 10년이 시작될 것이다”라고 예측하기도 하고, “모든 소비재는 다시 할 가치가 있다”는 금언도 있다.

공개 계정 '신소비일보' 통계에 따르면 2020년 12월 중순 현재 신소비 분야 투자금융은 195건, 그 중 융자금액이 1억 위안을 넘는 것은 28건이다. , 대부분의 프로젝트는 하위 브랜드에 속합니다.

이러한 인기는 계속되고 있다.

36Kr에 따르면 Yuanqi Forest는 최근 새로운 자금 조달 라운드를 완료했습니다. 소비재 분야의 스타 프로젝트인 Yuanqi Forest의 자금조달은 빠르게 진행되고 있습니다. 현재 진행 중인 이전 자금 조달 라운드의 가치는 약 20억 달러였습니다. 이번 자금 조달이 완료된 후 Yuanqi Forest의 가치는 60억 달러에 이르렀습니다. 이는 1년도 채 되지 않아 Yuanqi Forest의 가치가 약 3배나 급등했다는 의미입니다.

지난 3월 25일, 국내 뷰티 브랜드 베테니(Betteni)가 선전 증권거래소에 성공적으로 상장하며 '최초 기능성 스킨케어 제품'이 정식 탄생했다. 이번 IPO에서 베타니의 발행가액은 47위안으로 개장 당시 260% 이상 급등했으며, 총 시장 가치는 700억 위안이 넘었다.

뷰티와 스킨 케어는 항상 국내 제품의 새로운 소비자들에게 인기 카테고리였습니다.

CBN데이터 컨슈머 스테이션이 발표한 '2020년 소비자 부문 투자금융 동향 보고서' 통계에 따르면, 3개 이상을 받은 소비재 제품 중 뷰티 및 스킨케어 브랜드가 60% 이상을 차지했다. 작년에 여러 차례의 자금 조달.

화안증권도 '신소비산업 2021 연차전략보고서'에서 "국내 뷰티 브랜드가 소셜 전자상거래의 배당금으로 급격한 상승세를 보이고 있으며, 유력 신흥 브랜드의 매출 규모가 이를 넘어섰다"고 언급하기도 했다. 1990년대와 2000년대 출생자들의 국내 제품에 대한 수요가 증가함에 따라 국내 뷰티 브랜드의 경쟁 우위는 계속 확대될 것이며 더 많은 웨이스트 브랜드가 더 높은 수준에 도달하고 절대적인 수준을 달성할 수 있는 기회를 갖게 될 것입니다.

퍼펙트 다이어리: 거대 브랜드의 동일한 스타일 OEM, 거인의 어깨 위에 서다

2016년 , 국내 스킨 케어 브랜드 Yunifang의 부사장을 역임했습니다. Huang Jinfeng은 옛 직장을 떠나 Sun Yat-sen University 동문 Chen Yuwen 및 Lu Jianhua와 함께 Perfect Diary의 모회사인 Yixian E-Commerce를 설립했습니다. 회사는 그의 모교에 경의를 표할 예정입니다.

2017년 퍼펙트 다이어리는 타오바오에 론칭해 뷰티 전자상거래 분야에 진출했다.

2년 후인 티몰의 더블11에서는 퍼펙트 다이어리가 단 28분 만에 2018년 더블11의 일일 판매량을 넘어섰고, 판매량이 1억개를 넘는 티몰 최초의 화장품 브랜드가 됐다.

그해 티몰(Tmall) 조사에 따르면 퍼펙트 다이어리는 00명에게 가장 인기 있는 국내 브랜드 2위로 1위를 차지한 화웨이에 이어 2위를 차지한 것으로 나타났다.

메이크업은 본질적으로 빠르게 변화하는 소비재다. 국내 많은 뷰티 브랜드들이 신선함을 추구하는 젊은 세대를 사로잡기 위해 신제품 출시 속도를 높이고 있다.

Yixian 전자상거래 안내서에 따르면 Perfect Diary는 일반적으로 국제 브랜드에서 요구하는 7~18개월보다 훨씬 짧은 6개월 이내에 신제품 컨셉, 개발 및 출시를 완료할 수 있습니다. 2019년 국내 상장 뷰티 기업의 평균 재고 회전일은 126일인 것과 비교하면, 2019년 Yixian 전자상거래의 재고 회전일은 98일에 불과했습니다.

이는 강력한 공급망 통합 기능과 분리될 수 없습니다.

퍼펙트 다이어리의 '라이트 모드'는 OEM(OEM)과 ODM(Own Design and Production)을 채택했다. Perfect Diary의 3대 OEM 브랜드는 Cosmax, Yintelli, Shanghai Zhenchen입니다. 이 3개 브랜드는 Dior, Lancôme, Yves Saint Laurent, Yintelli 등의 해외 브랜드와 항상 협력해 왔습니다. , Shanghai Zhenchen OEM 브랜드에는 L'Oreal 및 Estee Lauder가 포함됩니다.

'완벽한 일기를 12,000 단어로 종합적으로 해석'이라는 기사에서는 "세계 최고의 화장품 OEM 및 ODM 공장은 거의 모두 장강 삼각주와 주강 삼각주에 뿌리를 두고 있으며, 다년간 화장품 OEM을 하다보니 체계화됐고, 빠르게 성장하는 국내 브랜드라도 쉽게 거대 브랜드의 어깨에 설 수 있게 됐다.” 일기장. 공장대표를 다수 모집합니다. 구매자와 마찬가지로 다양한 공급 장소에 상주하며 새로운 제품이나 포장재가 출시되는 즉시 이를 정리하고 결합하므로 신속하게 반복 작업이 가능합니다.

Yixian E-Commerce 부사장 Huang Yigeng은 한때 16가지 색상의 아이섀도우 팔레트를 출시한 적이 있는데, 그 중 몇몇 스팽글 색상이 특히 소비자들에게 인기가 높았습니다. 빅 데이터 기술 선호, 단 몇 달 만에 독립형 글리터 아이섀도 팔레트를 출시합니다.

최단 경로를 통해 소비자의 요구를 충족시키고, 동종 업체를 능가하는 제품 개발과 응답 속도를 달성하는 것이 퍼펙트 다이어리의 '완벽한 비밀번호'입니다.

화희자(Hua Xizi): 적절한 시간, 적절한 장소, 적절한 사람 및 종합적인 결과

국내 신규 뷰티 브랜드 중 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)가 국내 브랜드에 이어 외모에 의존해 연예계를 벗어나는 대세 화희자.

지난해 더블일레븐, 퍼펙트 다이어리, 화시즈는 각각 매출 5억대, 4억대를 돌파하며 티몰 스킨케어, 메이크업, 데일리 퍼스널케어 카테고리 11위와 15위를 기록했다.

화시즈는 2017년부터 2020년까지 불과 3년 만에 40억 개 이상의 매출을 달성하며 국내 신흥 메이크업 브랜드 중 가장 빠르게 성장하는 브랜드로 자리매김했다.

Huaxizi의 창립자는 Huamantian이며 본명은 Wu Chenglong입니다. 그는 한때 Yiwangyichuang에서 Pechoin의 운영 이사를 역임했습니다. Yiwangyichuang은 Pechoin의 전자상거래 발전을 단독으로 주도했습니다. 2015년부터 2018년까지 Pechoin은 Tmall의 국내 뷰티 제품 Double Eleven 거래량에서 4년 연속 1위를 차지했습니다.

Huamantian은 Huaxizi의 급속한 성장이 적절한 시간, 장소, 사람의 종합적인 결과라고 믿습니다.

우선, 국가의 종합적인 국력 제고는 중국인들의 국가적 자부심과 문화적 자신감을 제고시켰고, 중국 젊은 소비자들의 국산제품에 대한 인식과 사랑은 유례없이 높아졌다. 동시에 뷰티와 패션에 대한 추구가 점점 높아지고 있어 국내 화장품 시장은 발전의 봄을 맞이하고 있습니다. 지금이 적절한 때입니다.

둘째, 중국은 세계에서 가장 성숙하고 완전한 화장품 산업 체인을 보유하고 있습니다. 연구개발과 기술 측면에서도 세계 최고 수준이다. 동시에 중국은 상대적으로 성숙한 전자상거래와 뉴미디어 생태계를 보유하고 있어 화장품 브랜드의 육성과 발전에 큰 기회를 창출하고 있습니다. 이것은 좋은 위치입니다.

셋째, Huaxizi에는 사용자 중심적이고 전문적이며 궁극적인 추구를 추구하는 팀이 있습니다. 현재 Huaxizi와 협력하여 제품과 서비스를 만드는 100,000명의 제품 경험 담당자가 있습니다. 이것이 조화입니다.

Huaxizi는 국내 제품 트렌드에 맞춰 전통 문화와 현대 패션을 결합했습니다. 예를 들어, 먀오족의 무형문화유산 문화와 장인정신을 탐구한 후, 먀오족 은주얼리에서 영감을 받아 "Miao Impression"이라는 메이크업 시리즈를 공동으로 제작했습니다.

Huaxizi Tmall 플래그십 스토어의 베스트 셀러 시리즈는 모두 부조, 동심 자물쇠, 묘족 은장신구, 도자기 등 중국 전통 요소를 담고 있습니다.

생방송 전자상거래가 국산품 소비를 촉진한다

2016년에는 모바일 생방송이 터지면서 국내 전자상거래 생방송이 등장했다. 기술 반복, 전염병 및 기타 요인을 거쳐 작년에 폭발적인 성장을 이루었습니다.

CNNIC 제46차 중국 인터넷 발전 통계에 따르면 2020년 6월 기준 우리나라 온라인 생방송 이용자 수는 5억6200만 명에 달해 2020년 3월보다 248만 명 증가해 전체의 59.8%를 차지했다. 인터넷 사용자. 이 중 전자상거래 생방송 이용자 수는 3억900만명으로 2020년 3월보다 4430만명 증가해 전체 네티즌의 32.9%를 차지했다.

Qianzhan 산업연구원이 발표한 '중국 전자상거래 산업 시장 전망 및 투자 전략 기획 분석 보고서'에 따르면 2020년에는 라이브 스트리밍 전자상거래 전체 규모가 1조를 넘어설 것으로 예상되며, 향후 2년간 높은 성장세를 유지할 것으로 예상된다. 콘텐츠 플랫폼과 전자상거래의 통합이 심화되면서 라이브 스트리밍 전자상거래 규모는 2021년 2조 위안, 보급률 15%로 확대될 것으로 예상된다.

전자상거래 라이브 방송은 원래 소비 현장의 핵심 요소인 사람(소비자), 상품(상품), 장소(장면)의 개념적 경계를 확장하고 앵커 + 플랫폼 + 브랜드 + 주요 플레이어의 생태학적 폐쇄 루프.

Suning.com이 발표한 '2020년 국내 제품 소비 동향 보고서'의 데이터에 따르면 2020년 생방송실 구매와 커뮤니티 추천 구매가 국내 제품 소비의 두 가지 새로운 성장 포인트가 된 것으로 나타났습니다. 이 중 생방송실 내 국내 상품 소비는 126.3%, 커뮤니티 소비 추천은 147.2% 증가했다.

전염병이 심각한 기간 동안 오프라인 비즈니스가 방해를 받았습니다. Lin Qingxuan의 창립자 Sun Laichun은 회사 전체 직원을 이끌고 ALL-IN 전자 상거래 라이브 방송을 진행하여 여전히 전체 매출의 20%를 달성했습니다. 같은 기간 평균 매장 실적은 122.19%에 이르렀고, 온라인 판매도 같은 기간 주문 단가는 164.3%에 달했다.

2020년 '더블 일레븐'에서는 국내 향수 케어 브랜드 아돌프가 라이브 전자상거래를 통해 10분 만에 8700만개 이상의 상품 판매 기록을 세웠고, 전체 온라인 판매량은 3억2800만개를 돌파했다.

전자상거래 플랫폼이 새로운 소비재의 프로세스를 0에서 1로 가속한다면, 생방송 전자상거래는 인기상품부터 지속적인 인기상품까지 1부터 N까지 다음 프로세스를 완성하는 것이며, 소형부터 대형까지 많은 브랜드가 해당 카테고리의 첫 번째 브랜드가 되었으며 브랜드의 핵분열 효과가 점차 가속화되었습니다.

새로운 채널: 최첨단 브랜드의 성공 비결

EO Think Tank는 한때 국내 신제품을 다음과 같이 정의했습니다. 중국 브랜드는 새로운 제품을 만듭니다. 또는 새로운 마케팅 자원을 사용하여 전파되는 국내 생산 상품.

뉴 채널의 주요 특징 중 하나는 국내 제품 브랜드가 차세대 정보 개발 기술에 의존하고 다양한 디지털 플랫폼과 마케팅 자원을 활용하여 다양한 채널을 통해 브랜드에 대한 소비자의 인지도를 강화한다는 것입니다. 브랜드의 고객 확보 및 재구매 능력.

퍼펙트 다이어리, 화시즈 등 국내 브랜드의 부상은 온라인 채널을 통한 '풀심기' 마케팅 모델과 떼려야 뗄 수 없는 일이라고 할 수 있다.

Yixian E-Commerce Stock Book은 또한 Xiaohongshu, Bilibili, Douyin, Kuaishou와 같은 인기 트래픽 플랫폼이 소비자 쇼핑에 영향을 미치는 데 "점점 더 중요한 역할을 하고 있다"고 언급했습니다. Yixian E-Commerce는 다양한 평판을 가진 15,000개의 KOL과 협력했으며 현재 회사의 KOL을 인큐베이팅하고 있습니다.

2018년 화희자는 159위안 가격의 루스 파우더를 홍보하기 위해 주도적으로 리자치에게 연락했다.

리자치는 시중에서 판매하는 저렴한 한국산 루스파우더가 개당 49위안인 것과 유명 루스파우더가 200~300위안인 것을 비교하며 자신의 입점을 위해서는 99위안 정도는 되어야 한다고 생각했다. 생방송실.

화시지는 중저가 메이크업 브랜드로 도약을 목표로 제품을 중저가권에 진입했다.

화희자(Hua Xizi)를 연구한 후 리자치(Li Jiaqi)는 이 루스 파우더를 자신의 생방송실로 가져와 카테고리 왕이 되도록 도우며 2019년 더블 일레븐에서 70만 상자 판매라는 기적을 일으켰습니다.

Xiaohongshu가 발표한 뷰티 인사이트 보고서에 따르면 사용자의 36%가 소셜 미디어를 통해 뷰티 정보를 얻고, 뷰티 사용자의 70%는 소셜 플랫폼을 사용한 후 '성장'하게 됩니다.

Xiaohongshu 플랫폼에는 3천만 개가 넘는 KOC가 있습니다. 브랜드는 KOC에 영향을 주어 커뮤니티 내 입소문을 형성함으로써 사용자의 소비 행동에 영향을 미치며, 사용자는 자신의 소비 경험을 공유하고 이는 다시 브랜드와 다른 사용자에게 영향을 미치며 긍정적인 순환을 형성합니다. 이는 브랜드 콘텐츠 마케팅이 점차 KOL 창작에서 소비자 대량 창작으로 옮겨갈 것임을 보여준다.

뷰티 브랜드는 타겟 사용자에게 다가가는 주요 수단으로 새로운 채널과 플랫폼을 활용하고 있으며, '입소문 대량 창출'을 통한 사용자 신뢰 구축은 뷰티 브랜드 부상의 핵심 요소가 되었습니다. , 특히 새로운 브랜드.

곡선 추월, 두 개의 마이크로 블로그와 하나의 깜박임으로 군중을 분리

지난해 10월부터 Huaxizi가 시작했다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 오프라인 미디어 배치를 수행하기 위해 Huaxizi 대변인 Du Juan과 Miao 인상 홍보 대사 Aduo는 사무실 건물과 아파트의 엘리베이터 스크린 어디에서나 볼 수 있습니다.

작년 Double 11에서도 Perfect Diary는 오프라인 미디어 플랫폼을 활용하여 브랜드 해자를 구축했습니다. Zhou Xun이 승인 한 Perfect Diary 광고가 엘리베이터 화면을 가득 채웠습니다.

원기숲의 인기 비결은 예능 프로그램이나 포커스 엘리베이터 광고에 자주 등장하는 빈도가 높고 효율적인 광고 때문이기도 하다.

Kantar China CEO이자 BrandZ 글로벌 사장인 Wang Xing은 지난해 개최된 2020 BrandZ 100대 중국 브랜드 컨퍼런스에서 중요한 점을 언급했습니다.

광고주와 브랜드에 있어서는 온라인과 오프라인, 콘텐츠 기반과 시나리오 기반을 효율적으로 결합하고 '더블 마이크로, 원 셰이크, 원 포커스'를 통해 브랜드를 폭발시키는 것이 미래의 핵심이 될 것이라고 말했다. 가장 효과적인 패러다임.

포커스 미디어로 대표되는 일상 속 브랜드는 널리 폭발하고, 웨이보, 위챗, 도우인으로 대표되는 소셜 미디어 브랜드는 깊숙이 심어져 있으며, 두 사람의 교류와 설렘은 포스트 전염병 시대가 될 것이다. 브랜드가 강력한 회복과 성장을 이룰 수 있도록 돕는 핵심 위치가 됩니다.

Isopu의 연구에 따르면 2020년 인기 있고 인지도가 높으며 마음을 사로잡는 TOP10 광고 슬로건 중 소비자 인식 채널의 47%는 TV 광고에서, 56%는 인터넷 미디어에서, 83%는 출처에서 나온 것으로 나타났습니다. 엘리베이터 미디어에서. 인기 있는 광고 슬로건의 83%는 '엘리베이터가 만든 것'입니다. 지난해 자료를 비교해 보면 인터넷 매체가 54%, TV 광고가 50%, 엘리베이터 매체가 81%를 차지했다.

오샤오보의 2020년 연말 쇼에도 '더블 마이크로, 원 셰이크, 원 포커스'의 시선이 등장했다. 그는 "오늘 현장에 나오지 않는 브랜드는 당신과 아무 상관이 없다. 이 장면은 엘리베이터일 수도 있고, 고속철도일 수도 있고, 소셜일 수도 있다. 두 개의 마이크로 블로그처럼, 하나는 떨고 하나는 집중하고, 공개적인 장면에서는 중앙 집중식 폭발을 일으키고, 비공개 영역에서는 계속 호출됩니다. 장면에 등장하는 브랜드만이 다시 시선을 끌 수 있는 브랜드입니다.”

광고주와 브랜드에게는 온라인이 가장 중요합니다. 오프라인과 콘텐츠 기반, 장면 기반을 효율적으로 결합하여 '더블 마이크로, 원 셰이크, 원 포커스'를 통해 브랜드를 폭발시키는 것이 가장 효과적인 패러다임이 될 것입니다. 미래의 소통.

알리바바연구소가 발표한 '2020년 중국 소비자 브랜드 발전 보고서'는 신흥 브랜드의 성공 비결을 다음 5가지로 요약했다.

1. 복잡한 물리적 채널을 버리고, 브랜드 구축에서 신흥 채널의 역할을 극대화하기 위해 전자상거래를 적극적으로 수용합니다.

2. 다양한 디지털 플랫폼 마케팅 리소스를 최대한 활용합니다.

소비자 수요 및 목표 시장 부문 제품 혁신 및 조합을 구현하고 신속하게 반복합니다.

4. 소비자 그룹에 대한 직접적인 커뮤니케이션 및 서비스에 중점을 둡니다.

지난 1년 동안 '국내 최초 뷰티 브랜드' 퍼펙트 다이어리, '최초 트렌디 토이 브랜드' 버블마트, 타일 모양의 쫑 등 국산 제품의 신규 소비가 폭발적인 추세를 보였다. 설가오를 비롯해 '적절한 시간, 장소, 조화'를 활용한 화시즈, 건강 브랜드 전문 브랜드 위안치포레스트, 왕바오바오 등이 다양한 하위 카테고리에서 과점 시장 구조를 무너뜨렸다.

경쟁에서 '우월함'을 달성하기 위한 '성숙한 카테고리의 혁신자'와 '새로운 카테고리의 정의자'의 사고와 모델이 추적 가능해졌을 것이라는 점을 예상할 수 있습니다. 더 많은 새로운 소비자 브랜드가 차세대 '완벽한 일기'가 될 것이며, 인터넷 유명인사들이 소비자의 마음을 사로잡는 성숙한 브랜드로 거듭날 것입니다.