뤄용하오(Luo Yonghao)가 드림나잇(Dream Night) 라이브를 방송했는데, 자동차 회사들이 '전자상거래 진입'을 외쳤을 때 왜 쇼에 집합하지 않았나?

3시간 만에 총 결제 거래금액 1억 1천만 위안 돌파, 누적 시청자 수 4,800만 명 돌파…

이것이 바로 '1세대 인터넷 연예인'이다. Luo Yonghao는 Douyin의 첫 라이브 방송을 통해 성과를 달성했습니다.

라오뤄의 라이브 방송에서 얼마나 많은 실수가 있었는지는 말할 것도 없고, 최종 결과만으로도 그에게 내기를 걸었던 브랜드와 도우인은 많은 돈을 벌게 됐다.

라오뤄는 데뷔 직후 전성기를 누리며 많은 인터넷 연예인 앵커들의 부러움을 샀다.

물론 4월 1일이라는 '길스러운' 날에는 당연히 라오뤄만의 무대가 아닐 것이다. 반면 첫째 언니인 웨이야는 타오바오 생방송에서 로켓을 팔고 있었는데, 원래 가격은 4500만 원이었는데, 웨이야의 생방송 방에서는 곧바로 500만 원을 인하해 눈길을 끌었다.

그런데 이 꿈같은 생방송의 밤, 유일하게 아쉬운 것은 차뿐이었다.

라오뤄의 쇼핑 목록에 있는 23개 품목 중 식품 및 음료, 가정용품, 기술 제품의 세 가지 주요 카테고리를 확인했습니다. 그러나 올해 전염병 상황 속에서 "새로운 채널을 개척하고 자동차 전자상거래에서 좋은 일을 하라"고 외치던 많은 자동차 회사들이 이 "중요한" 밤에 집단적으로 결석해 사람들을 감동시킬 수 없었다. 조금 실망했습니다.

사실 그날 밤 한 자동차 회사가 나타나더라도 판매량이 0이더라도 여전히 큰 노출을 얻을 수 있습니다. 아무리 나쁜 내용이라도 다음날이면 각종 자동차 매체의 1면에 계속 오르겠죠?

그렇다면 평소 뜨거운 이슈에 대해 사색을 좋아하던 자동차 회사들이 집단적으로 침묵을 지키는 이유는 무엇일까?

1. 자동차의 제품 속성은 단순히 생방송 전자상거래에 적합하지 않습니다

'고가, 저주파 대량 소비재'로서의 자동차 자체의 속성은 다음과 같습니다. 자동차 회사가 생방송 전자상거래에 너무 많은 투자를 꺼리는 이유. 그래서 올해 오프라인 채널을 제한한 전염병의 영향에도 불구하고 '전자상거래를 한다'는 자동차 회사들의 슬로건은 여전히 ​​비보다 더 크다.

자동차 구매는 ​​충동구매가 아닌, 충분한 의사결정 과정을 거친 소비행위이다.

이 과정은 Li Jiaqi와 Wei Ya가 라이브 방송에서 이 차에 대해 이야기한 후 "OMG buy it"이라고 말하면 해결할 수 없으며 머리가 뜨거워지면 즉시 주문할 수 있습니다.

리자치나 웨이야가 생방송에서 자동차를 판매한다고 해서 자동차 모델에 주의를 기울이는 것조차 불가능하다. 이는 채널 이해에 돌이킬 수 없는 문제를 야기한다.

그래서 자동차는 생방송에 적합하지 않습니다. 라이브 스트리밍은 전자제품, 빠르게 움직이는 제품 등 소비량이 적은 제품에 더 적합합니다. 가격만 적당하면 바로 주문이 가능하고, 실수로 구매하더라도 큰 손실을 입지 않고 후회하지 않으실 겁니다.

2. 인터넷 연예인 앵커의 전문성 부족

자동차업체의 부재는 인터넷 연예인 앵커의 자동차 전문성에 대한 자신감이 부족하기 때문이 크다.

소비력 순위에서 여성>어린이>노인>애완동물>남성의 순서가 깨지기 어렵다는 것은 모두가 알고 있는 사실이다. 자동차에 관심을 갖는 사람들은 소비 사슬의 최하위에 있는 이성애자 남성들입니다. 인터넷 유명인이 제품을 판매한다고 해서 이러한 '하드코어' 소비자 그룹이 관심을 기울이거나 구매하는 것은 불가능합니다.

제품을 구매할 때 기능과 품질에 더 많은 관심을 기울이는 것만으로도 앵커의 전문성에 대한 요구 사항이 매우 높습니다.

그렇습니다. Luo Yonghao, Wei Ya, Li Jiaqi는 막대한 광고 트래픽을 가져올 수 있지만 자동차 분야에서 큰 이름은 아닙니다.

자동차에 대해 이보다 더 잘 이해하는 것은 없습니다. 보통 사람들은 키가 얼마나 클 수 있나요? 따라서 물건을 가져오는 것을 잊어버리세요. 자동차 모델을 명확하게 알지도 못할 수도 있으며, 이는 트래픽의 가치를 크게 감소시킵니다.

앞서 타오바오 라이브의 첫째 언니 웨이야는 자신의 자동차 판매 라이브 방송이 '전복됐다'고 고백했다.

3. '전망 최저가'는 자동차에 문제가 되지 않는다.

마지막으로 해명해야 할 것은 왜 생방송 플랫폼이 상품을 가져올 수 있느냐는 것이다.

이것은 모두 "전체 네트워크에서 가장 낮음"이라는 네 단어 때문입니다.

라오뤄의 생방송에서 주샤오무는 '생방송 가격'이라는 단어를 여러 차례 언급했다. 동시에, 이 생방송방을 나가면 다른 곳에서는 가격이 나오지 않는다는 점을 여러 차례 강조하기도 했습니다.

가격 우위가 충동소비를 유발할 가능성이 가장 크다. 특히 소비자 사슬의 최상위에 있는 여성의 경우 화장품 가격의 등락에 매우 민감하며, 종종 부동산 시장의 등락보다 100배 더 민감합니다. 그러나 자동차의 경우 이는 너무 추상적인 것 같습니다. 앵커가 자동차 모델을 얼마나 할인하고, 선물을 얼마나 주는지에 대해 이야기할 때, 많은 사람들은 명확한 판단은커녕 정량적 사고도 할 수 없습니다.

게다가 라이브 방송이라는 판매 형식은 특히 명품 브랜드의 경우 브랜드의 프리미엄을 감소시킬 가능성이 높습니다. 자동차 회사들이 온라인 채널 고유의 판매 가격 범위를 깨는 것은 불가능하다. 설사 그렇게 한다고 해도 극소수의 '플래시 세일' 형식으로만 제공해 기믹을 조성할 뿐이다. 자동차 판매에 미치는 영향은 기본적으로 미미하며, 상품을 가져오는 라이브 스트리밍의 중요성도 상실됩니다.

4. 쿵푸 슈팅

라이브 전자상거래는 자동차 브랜드 인지도를 높이는 데 어느 정도 효과가 있지만 자동차 판매 증가에는 실질적인 의미가 거의 없습니다.

물론 평소라면 여전히 기믹으로 돈을 쓸 의향이 있는 자동차 회사가 있을 수도 있다. 하지만 이 특별한 시기에는 속임수에 돈을 쓰기보다는 소비자에게 돈을 주는 것이 최고의 프로모션이다.

본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.