위기홍보관리의 장점과 단점

중국동방항공 항공편 집단반환에 대한 진실이 드디어 드러났다. 2008년 4월 8일, 중국동방항공은 귀국 항공편에 인적 요인이 관련되어 있다는 사실을 처음으로 인정했으며, 늘 주장해 왔던 '날씨상의 이유'가 아니라는 점을 인정하고 보상을 약속했습니다.

이번은 의심할 여지 없이 중국동방항공의 중대한 신용 위기다. 위기 홍보의 속도와 대처 능력이 중요하다. 그러나 실망스러운 점은 위기홍보 처리과정 전반에 걸쳐 거짓말이 취약했고, 진실이 너무 늦게 드러났으며, 보상방안의 진정성과 강력함이 점쳐졌고, 중국동방항공과 유사한 사건이 이번이 처음이 아니라는 점이다. 항공사에 이런 일이 일어났는데...

지금까지의 순진한 위기홍보 처리 방식은 사건 자체 못지않게 중국동방항공에 부정적인 영향을 끼쳤다고 할 수 있다.

중국동방항공 위기 홍보에 대한 논평

1단계

중국동방항공이 인적 요인으로 인해 4월 7일 항공편이 회항했다고 인정한다면, 분수령이 될 3월 31일~4월 6일은 중국동방항공 위기홍보의 첫 단계라고 할 수 있다.

이 단계에서 중국동방항공의 위기홍보 평균점수는 33점에 불과해 '합격'과는 거리가 멀었다.

대응속도: 70점

중국동방항공은 귀국사고가 발생하자마자 현지 날씨가 적합하지 않다고 주장하며 즉각 '기상이유론'을 대중에게 공개했다. 착륙을 위해 승무원은 귀국 비행을 결정했습니다. 이 결정은 영향을 받은 승객의 감정을 일시적으로 진정시켰습니다.

겉보기에는 중국동방항공 홍보부서가 빠르게 움직이고 매우 민감하게 대응하고 있다. 우리는 이러한 거짓 성명을 발표한 중국동방항공의 도의적 책임에 대해 논의할 의도는 없지만, 위기홍보의 관점에서도 중국동방항공이 해당 성명을 발표하기 전에 적절한 준비를 하지 않았다는 것은 분명합니다. 승객들은 곧 뉴스 매체를 통해 중국동방항공이 거꾸로 비행하는 동안 동일한 조건의 중국국제항공과 중국남방항공의 항공편이 정상적으로 이착륙하고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 이는 더 심각한 결과를 암시하고 진실을 추구하려는 대중의 열망을 불러일으켰습니다.

위기 평가 : 30점

'남중국 호랑이 사건'이 저우정룽의 불운으로 처음 폭로됐다면, 두 번째는 감독이 기획한 것이다. 후난 평강 관광국의 가짜 남중국 호랑이 영상의 노출은 의사 결정의 완전한 실패입니다. "남 중국 호랑이"라는 단어가 "가짜"와 직접적으로 연결되어 있을 경우 유사한 거짓말이 노출될 가능성은 다음과 같습니다. 100%가 되십시오.

저자는 현재 중국동방항공의 위기홍보가 두 차례의 남중국 호랑이 사건과 상당히 유사하다고 본다.

사실 중국동방항공 사태는 이번이 처음이 아니다. 2007년 11월 9일 베이징에서 쿤밍을 거쳐 리장으로 가는 노선에서 140명 이상의 국내외 승객이 발이 묶였다. 공항에서 최대 12시간을 낭비한 중국동방항공은 항공편 지연의 원인을 '기계적 결함'이라고 주장했지만, 실제 이유는 항공기의 일시적인 이동이었다는 사실이 곧 밝혀졌다. 사건은 줄다리기 끝에 끝났고 승객 한 명당 2000위안의 보상금이 지급됐지만 대중은 중국동방항공의 진실성에 심각한 의문을 제기했다.

이러한 전제 하에서 위기 상황에서 중국동방항공이 다시 거짓말을 한다면 의혹을 받고 폭로될 가능성이 크게 높아진다. 그러나 중국동방항공 위기홍보담당 직원들은 상황을 정확하게 판단하지 못하고 또 다시 비효율적인 거짓말 전술을 상습적으로 사용하고 있다.

지원/구제 조치: 0점

위에서 언급했듯이 '날씨 문제'라는 거짓말은 일시적인 진정 효과만 얻을 수 있을 뿐 쉽게 노출됩니다. 중국동방항공이 이런 수법을 써야 한다면 '거짓말을 완성'하기 위한 일련의 준비와 후속 시정 조치를 취해야 한다. 예를 들어, 동료들에게 이 사건에 대해 언급하지 말라고 요청하십시오. 회사의 광고, 소셜 연락처 및 기타 리소스를 신속하게 사용하여 국립 기상 관측소 및 중앙 기상 관측소와 같은 기후 모니터링 부서에 통신 편지를 보내 협력을 요청하십시오. 취재진은 중국동방항공의 원래 의도가 승객의 안전을 보장하기 위한 것이라고 느꼈는데...

그러나 중국동방항공은 아무것도 하지 않았다. 날씨 이유가 발표된 후에는 편안히 앉아 휴식을 취할 수 있었습니다.

2단계

4월 6일, 중국동방항공은 18편의 항공편을 일괄 반환한 것에 대해 사과했고, 4월 7일 조사 현황을 발표하며 인위적 행위임을 인정했다. 사실. 이것이 위기 홍보의 두 번째 단계의 시작이다.

응답 속도: 30분

3월 31일부터 4월 7일까지 일주일 넘게 계속해서 의혹이 제기됐고, 진실은 점차 드러나기 시작했다. 중국동방항공의 태도 변화가 너무 느리다는 점을 언급합니다.

더욱 끔찍한 것은 중국동방항공이 사실을 인정한다는 전제가 민간항공국의 조사와 진실 발표에 바탕을 두고 있다는 점이다. 그래서 이번에 중국동방항공은 '적극적으로 실수를 인정한다'는 '감상포인트'마저 잃었다.

사과 태도 : 50점

인적 요인을 인정하기 며칠 전과 후에 중국동방항공은 대국민 사과를 했다. 하지만 사과는 돌아오는 비행기 자체에 국한됐을 뿐, 그동안 대중을 기만한 행위에 대해서는 사과하지 않았다.

이 문제로 해고된 윈난성 관리자 2명만 고위 인사나 홍보 개시자가 거짓말을 한 것이 아니다.

사과는 답이 절반에 불과하고, 그에게 50점밖에 줄 수 없다.

처리방법 : 30점

반환 사건과 관련해 중국동방항공이 취한 각종 홍보 조치를 보면, 그 회사의 사회적 신뢰도는 사실상 바닥까지 떨어졌다. 따라서 현시점에서 중국동방항공은 “아무 말을 해도 소용없다”고 할 수 있다. 이럴 때 살릴 수 있는 것은 말을 줄이고 행동을 많이 하며, 실천적인 행동으로 진심을 보이는 것 뿐이다.

사건 피해자들에 대해서는 중국동방항공의 사과의 진심이 가장 잘 반영되는 보상 메커니즘이 마련돼야 한다. 그러나 중국동방항공이 정한 '보상 기준'은 '1인당 최대 400위안'인 것으로 드러났다.

중국소비자협회는 "중국동방항공이 소비자권익보호법을 위반하고 소비자를 속인 혐의를 받고 있다"고 지적했다. 단돈 400위안의 배상금은 어떤 진정성을 표현하는가. 지난해 승객들은 12시간 동안 발이 묶인 채 배상금을 2,000위안/인당 받았는데, 이번에는 22시간 동안 발이 묶인 승객들이 배상금 한도가 1인당 400위안밖에 되지 않았다.

동시에 귀국편의 QAR 데이터가 의문의 분실됐다는 소식이 전해졌다. 데이터 소멸이 인적 요인에 의한 것이든 아니든, 중국동방항공 대변인이 거짓말을 하고 이렇게 불합리한 보상 기준을 정했을 때 이런 일이 일어났을 때 대중의 첫 반응은 '중국동방항공이 또 거짓말을 하고 있다'일 것이다. "중국동방항공은 '보상 및 매출 데이터 책임 회피' 시도…

분명히 중국동방항공은 2단계 위기관리에도 실패했다.

원래 인위적으로 유발된 왕복 항공편은 소비자와 항공사 간의 권리 보호 및 보상 협상만 포함되었습니다. 만약 이 문제가 처음부터 간단하고 성실하게 처리된다면 중국동방항공은 약간의 보상만 받을 것입니다.

그러나 부적절한 위기 홍보 처리는 중국동방항공의 명예에 치명적인 손상을 입혔습니다. 항공사에 대한 대중의 신뢰가 완전히 상실되면 누가 자신의 생명과 안전을 기꺼이 맡길 것입니까? 그런 회사?

많은 승객들이 중국동방항공을 보이콧했고, 많은 사람들이 항공권 구매 시 중국동방항공 항공편을 탑승하지 않겠다고 명시한 것으로 파악된다.

중국동방항공의 위기 홍보는 항공사의 이익을 보호하지 못했을 뿐만 아니라 항공사에 더 심각한 2차 피해를 입혔다.