쉬헤이를 어떻게 평가하나요?

기사?|?리이판

예상보다 2년이 지난 2020년 7월의 마지막 날, BAIC Xu Heyi 시대가 공식적으로 끝났습니다.

BAIC그룹은 지난 7월 31일 주요 간부회의를 열고 쉬허이가 BAIC 그룹 당서기 겸 회장직에서 물러나고 장더이 전 BBMG그룹 회장이 후임을 발표했다.

서혜이는 14년 동안 BAIC 그룹을 맡아 그룹의 합작 브랜드 기반을 공고히 하고 전례 없는 수익을 창출하며 그룹이 다양한 새로운 분야를 시도하도록 이끌었다. 쉬헤이(Xu Heyi)가 없었다면 BAIC 그룹은 오늘날의 모습을 가질 수 없었다고 할 수 있습니다.

쉬헤이는 사람들과 소통하는 것을 좋아하고, 미디어 앞에서 이야기하고 웃는 것을 좋아하며, 생방송 카메라 앞에서 666을 더블 클릭할 수 있고, 그룹 내 전략에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 매년 BAIC그룹 전략회의를 열어 많은 이야기를 나눴습니다.

이런 성격 덕분에 쉬헤이는 직장에서도 금빛 명언을 많이 남겼고, 그 말을 듣고 웃어도 절대 잊지 않을 정도였다.

오늘 우리는 이 시점을 밟아 서혜이의 입에서 나온 네 대사를 통해 이 '금문왕'의 BAIC 경력을 검토해 보는 것도 좋을 것 같습니다.

"자동차 역사상 네 번째 이정표"

"자동차 역사에는 자동차를 발명한 칼 벤츠와 조립품 세 명의 이정표가 있다. 린 생산을 발명한 헨리 포드(Henry Ford) 그러나 그들은 모두 자동차 1.0 시대의 인물이다.

2014년 BAIC그룹 회장 보좌관인 롱후이가 한 포럼에서 한 연설이다.

이 '황금 문장'은 Xu Heyi가 직접 말한 것은 아니지만 몇 년 후 되돌아 보면 Xu Heyi가 자신과 BAIC에 대한 목표와 기대는 일반적으로 이모의 목표와 기대와 동일합니다.

이 문장이 이 사람에게 다가가는 가장 완벽한 방법인 것 같습니다.

BAIC 그룹은 Xu Heyi에 의해 통합되었습니다. 이것에 대해서는 의심의 여지가 없습니다.

2006년 쉬헤이(Xu Heyi)가 취임했을 때 그가 직면한 BAIC 그룹은 진흙 웅덩이라고 할 수 없었지만 적어도 엉망이었습니다. 괜찮은 브랜드도, 독립적인 세단과 SUV도 없고, 믿을 만한 인재도 없었습니다. 팀이며 승리한 기술 플랫폼이 없습니다.

BAIC에서 근무한 이후 18년 동안 Xu Heyi는 그룹을 위해 적어도 두 가지 중요한 일을 성취했습니다.

첫 번째는 Baoxia Group의 수익성 있는 합작 브랜드를 거의 모두 만드는 것입니다.

현대와 메르세데스-벤츠의 도입은 아마도 쉬헤이가 BAIC에 가장 큰 공헌을 한 것일 것이다.

2002년 45세의 쉬헤이(Xu Heyi)는 베이징시경제위원회 부주임직을 사임하고 당위원회 부서기 겸 BAIC 지주회사 부회장으로 BAIC에 입사했다. 또한 새로 설립된 베이징현대회사 회장의 당서기와 부회장을 역임했습니다.

당시 BAIC는 어땠나요? 전체 그룹의 연간 생산량은 180,000대 미만이며 죽어가고 있습니다. 당시 쉬헤이 회장이 취임하기 전 BAIC가 접촉한 합작 브랜드 현대자동차는 당시 유일한 생명을 구한 지푸라기였다.

생명을 구하는 이 지푸라기를 어떻게 잡는가는 쉬헤이가 자동차 업계로 전환한 후 첫 번째 고민이다.

북경현대 합작법인 설립 이후 새 공장을 지을 자금이 부족해 최종 해결책은 생산이 완전히 중단된 북경경차(Beijing Light Vehicle Company) 공장을 활용하는 것이었다. 당시 언론 보도에 따르면 베이징 경자동차 회사 공장의 잔디는 효율성과 결단력을 보여주기 위해 100명의 사람들을 직접 이끌고 낫 한 묶음을 구입하고 공장에 들어갔습니다. 공장 내 잔디를 깎고 도로를 청소하는 베이징현대의 '장애물 극복'의 첫걸음이 시작됐다.

당시 한국 자동차는 중국에서 영향력이 극히 제한적이고 3~4선 도시에서는 가시성이 거의 없었기 때문에 사실상 베이징현대는 남들에게 호감을 받지 못했다.

그러나 쉬헤이의 밤낮 운전으로 베이징현대는 양 당사자의 정식 접촉부터 정식 계약 체결까지 단 224일, 계약 체결까지 단 371일밖에 걸리지 않는 세상을 만들어냈다. 회사의 공식 공개, 첫 번째 자동차 출시까지 단 371일 만에 이 노선을 완료하는 데 단 436일이 소요되었으며 중국 자동차 산업의 합작 투자 및 협력에 대한 세 가지 새로운 기록을 세웠습니다.

그로부터 불과 2년 뒤인 2004년, 베이징현대는 엘란트라 등 베스트셀링 모델을 앞세워 국내 5위의 자동차 회사가 됐다.

베이징현대는 단 63개월 만에 0대에서 100만대 판매를 달성하며 중국 자동차 업계 신기록을 세웠다.

베이징현대의 성공적인 경험을 바탕으로 2005년 쉬허이가 BAIC그룹과 다임러의 협력을 주도하며 베이징벤츠가 설립됐다.

설립 후 처음 몇 년 동안 베이징 벤츠는 항상 ABB의 3대 럭셔리 합작 브랜드 중 꼴찌를 기록했습니다. 쉬헤이가 한 가장 중요한 일은 벤츠를 홍보하여 ​​더 많은 베스트셀러 모델을 시장에 선보이는 것이었습니다. 국가. 이후 베이징 벤츠는 FAW-폭스바겐 아우디를 제치고 ABB 국내 판매 2위를 확고히 했으며, 한때 1위에 오르기도 했다.

BAIC 그룹에서 베이징 벤츠는 점차 매출과 이익이 가장 높은 하위 브랜드로 성장했다. 2019년 BAIC 자동차의 매출은 1,746억 3천만 위안으로 전년 대비 15% 증가했으며, 그 중 베이징 벤츠의 매출은 1,551억 5천만 위안으로 회사 전체 매출의 88.8%를 차지했습니다.

두 번째는 BAIC 그룹을 결성하는 것이다.

외부에서는 BAIC 그룹 설립을 설명할 때 '아들이 먼저고 그 다음이 아버지'라는 표현을 자주 사용한다.

당시 BAIC는 많은 하위 브랜드를 갖고 있는 것처럼 보였지만, 실제로는 그 중 어느 하나도 절대적으로 통제할 수 없었기 때문입니다. 두 합작 브랜드인 베이징현대와 베이징벤츠는 말할 것도 없고, 오랫동안 단종됐지만 아직 이름만 남아 있는 브랜드들이 먼저 출시될 예정이다. 앞에 "BAIC"라는 단어가 있는데 실제로 BAIC는 BAIC Foton 주식의 3.94%만을 소유하고 있습니다. 오토바이나 부품 관련 회사도 일부 있는데, BAIC의 지분은 50%를 넘지 않는다.

BAIC가 부담을 차근차근 해소할 수 있도록 도와준 사람은 쉬헤이였다.

서혜이는 2007년 4월 금융부채 처리를 위해 BAIC 자산관리회사를 설립했고, 부도 위기에 처해 생계를 꾸릴 수 없는 19개 부품 관련 회사가 BAIC 자산관리회사에 포함됐다. , BAIC의 "자체" 부채 장애물을 제거합니다.

이후 쉬헤이는 부품 사업이 합작 브랜드에 의해 독점되는 것을 막기 위해 관련 조달을 전담하는 부품회사를 설립했다.

이렇게 BAIC는 '사지국'에서 그룹으로의 난관을 성공적으로 헤치고 가볍게 전진하기 시작했다.

이 과정에서 BAIC 그룹 내 쉬허이의 중요한 역할은 무시할 수 없다.

10년이 넘도록 쉬헤이가 유일하게 후회하는 것은 아마도 BAIC 자체 브랜드를 론칭한 적이 없다는 점일 것이다.

그는 자신만의 브랜드를 구축하려는 노력을 멈추지 않았다. 거의 모든 방법을 동원했다고 할 수 있다.

"테슬라는 자동차 업계의 애플이 되지 않겠다

내년말까지 모델S를 능가하는 제품을 출시하겠다"

자신의 브랜드를 구축하려는 쉬허이의 야망이 그의 얼굴에 고스란히 담겨 있습니다.

2014 보아오 아시아 포럼에서 테슬라와 자신의 투자 상품에 대한 쉬헤이의 견해입니다.

“엘론 머스크는 자동차 산업의 스티브 잡스가 되지 않을 것이고, 테슬라는 자동차 산업의 애플 아이폰이 되지 않을 것이다. 자동차, 특히 신에너지에 종사하는 우리는 매우 지식이 풍부하고 친숙하다.

쉬허이가 이렇게 말한 이유는 "올해 말까지 모델S를 능가하는 제품을 출시할 것"이라고 확신했기 때문이다.

쉬허이가 언급한 제품은 그해 투자한 전기차 기업 BAIC의 제품이다.

BAIC는 2014년 1월 실리콘밸리의 신차업체인 아티에바(Atieva)에 대규모 투자를 해 지분 25.02%를 인수하며 최대주주가 됐다.

BAIC가 Atieva에 투자한 이유는 Xu Heyi가 독립 브랜드의 어려움을 잘 알고 있으며 Atieva와의 협력을 통해 중국 최초의 고급 신에너지 모델을 만들고 고급 브랜드가되기를 희망하기 때문입니다. 신에너지 자동차 브랜드.

이런 관점에서 볼 때, 쉬허이가 하고 싶은 일은 완전한 이상을 지닌 웨이라이와 약간 비슷합니다.

라오띠에는 돈을 많이 썼어요. 당시 성명서는 "BAIC그룹은 속도, 효율성, 경제성이라는 목표를 달성하기 위해 협력 프로젝트에 R&D 역량을 포함한 모든 자원을 무료로 제공하고, 프로젝트 성공을 위해 총력을 기울일 것"이라고 밝혔다. p>

같은 해 BAIC는 LeTV와 협력해 아티에바에 투자하기도 했다. LeTV와 전략적으로 협력해 인터넷 스마트카를 공동 제작하고 신차의 지능성을 향상시키겠다고 밝혔기 때문이다.

서혜이는 협력에 대한 진심을 보여주기 위해 LeTV의 '슈퍼카'에 대한 OEM 의향도 밝혔습니다.

그해 쉬헤이(Xu Heyi)와 BAIC 그룹은 엄청난 활력으로 전동화의 길을 걷고 있었습니다.

안타깝게도 현실은 수년이 지난 지금 LeTV는 이미 '다음주 중국 복귀' 버블이 되었고, 아티에바는 2016년부터 소식이 없다. 다 지나가고 있습니다.

“전기차의 주행거리는 300km면 충분하다”

쉬허이가 2019년 인터뷰에서 한 말이다. 해당 발언이 나오자마자 난리가 났다.

사실 쉬헤이가 말한 데에는 배경이 있다. 그의 말의 전반부는 배터리 교환 기술이 대중화되면 사람들이 오늘날 휘발유 자동차를 운전하는 것처럼 전기 자동차를 운전할 수 있을 것이라는 것이었습니다. 배터리 교환소는 주유보다 훨씬 더 편리합니다. 사거리는 300km면 충분합니다.

물론 그렇다고 해도 논리에는 몇 가지 문제가 있다. 휘발유 차량이라고 해도 300km 주행거리가 여전히 역겨운 건 말할 것도 없고, 이 전제가 아직 먼 미래라는 점은 말할 것도 없다. 이렇게 생각하면, 태양에너지로 걷다가 언제든지 충전할 수 있다면 주행거리는 100km면 충분하지 않을까?

하지만 “전기차 주행거리는 300km면 충분하다”는 것은 의심할 여지가 없다. 쉬헤이는 정말 그렇게 생각했을지도 모른다.

BAIC New Energy의 단거리 보급형 전기 모델이 한때 큰 인기를 끌었기 때문입니다.

BAIC는 단거리 보급형 전기차에 진출한 최초의 자동차 회사 중 하나로, 신에너지 시장에 본격적으로 진출해 먼저 입지를 다질 수 있다. 저렴한 가격.

Xu Heyi의 BAIC New Energy에 대한 초기 포지셔닝은 원래 '가격을 수량으로 교환'하는 것이었고, 'Tesla를 만드는' 작업은 Atieva에 맡겼습니다. 자체 신에너지 브랜드에 대해서는 Xu Heyi의 아이디어가 ''였습니다. 테슬라가 되지 말고 포드가 되어라.”

대중시장을 공략하기 위해 BAIC New Energy의 가격 전략은 큰 인기를 끌었고, 많은 모델의 가격은 보조금 지급 후 5만 위안 아래로 떨어지기도 했다. 또한 BAIC New Energy는 신에너지 시장의 일부를 더 확보하기 위해 "차량 및 전기 분리 모델", "임대 및 판매 모델"과 같은 다양한 고급 사업도 시작했습니다.

BAIC 뉴에너지는 EC 시리즈 등 A0급 차량으로 6년 연속 신에너지 판매 1위를 기록했다. 보조금이 감소하기 시작한 2018년에도 EC 시리즈는 여전히 연간 9만대 이상의 차량을 판매해 BAIC New Energy 전체 판매량의 57%를 차지했다. 주행 거리가 300km에 달하는 이 저가형 자동차는 BAIC New Energy의 수명 연장을 위한 막을 수 없는 도구입니다.

그러나 사람들에게 항상 주행거리가 300km인 저가형 자동차가 필요한 것은 아닙니다.

과거에는 가격이 너무 저렴해서 사곤 했고, 번호판도 같이 딸려와서 공짜는 싫었다. 그러나 특히 2019년 이후 보조금 감소가 심화됨에 따라 국가에서는 순항 제품에 대한 더 높은 요구 사항을 제시하는 동시에 BAIC의 EC 시리즈 발행을 제한했습니다. 즉각적인 이점은 없습니다.

기술적 장벽도 없고 순전히 가격과 보조금에만 의존해 축적된 판매량이 시시각각 사라지고 있다.

이번 타격으로 인해 BAIC New Energy는 실제로 판매량을 완전히 회복하지 못했습니다.

이러한 관점에서 300km의 배터리 수명에 대한 쉬헤이의 말을 보면 그가 미래 지향적인 것인지 슬픈 것인지 알 수 없습니다.

"Dong Mingzhu는 사업을 마쳤습니다

그냥 정부 차량을 Hongqi에 양보하세요"

Xu Heyi는 한때 BAIC New Energy에 비용을 아끼지 않았지만 BAIC New Energy에 돈을 썼습니다. 그는 큰 손실을 입었습니다.

그러나 수년간 BAIC 자체 브랜드의 실패로 인해 BAIC New Energy는 처음도 마지막도 아닙니다.

2009년, 독립 브랜드의 급속한 발전에 직면하여 쉬허이는 독립 브랜드의 성장을 위한 전투에 뛰어들었습니다. BAIC 그룹은 2억 달러를 들여 사브의 자산 일부를 인수하고 사브의 기술을 구입했으며, 무단 점유자들로부터 '사브' 상표(초기 중국 진출 당시 사브의 이름)를 구입하는 데 거액의 돈을 썼고, 자체 독립 브랜드인 BAIC Shenbao로 전환되었습니다.

당시 서혜이는 열정이 넘치며 백만 달러의 연봉, 백만 달러의 주택 구입 보조금, 북경 호적 등 무거운 복지 조건을 제공하여 진정한 일자리를 찾았습니다. 유능한 팀.

차이젠쥔(蔡建保) 등 마케팅 전문가 집단의 참여 덕분에 BAIC 세노바는 독립 브랜드가 도약한 2년 동안 나쁘지 않은 삶을 살았다. 그러나 쇠가 뜨거울 때 치는 서혜이의 전략은 곧 BAIC의 자체 브랜드가 곳곳으로 확대되는 계기가 됐다.

베이징(BJ) 자동차, BAIC Senova, BAIC New Energy, BAIC Changhe, BAIC Weiwang, BAIC Yinxiang... 몇 년 전 BAIC의 자체 브랜드는 눈을 감고도 셀 수 없을 정도입니다. Yinxiang은 BAIC Huansu와 Bisu의 두 가지 브랜드로 나뉩니다. 단 하나의 독립 브랜드도 이를 점점 더 크게 만드는 방법을 찾지 못했습니다. 6~7개의 독립 브랜드가 동시에 뒤따르는 결과를 상상하는 것은 당연합니다. (지금은 대부분 사라졌습니다.)

이 때문에 BAIC의 독자적인 브랜드 전략은 2010년 출시 이후 물거품이 된 상태입니다. 5년 전, Xu Heyi는 실제로 "자체 브랜드는 계속해서 손실을 막을 수 없으며 이 사업 부문을 담당하는 경영진은 짐을 싸서 떠나라는 요청을 받을 것입니다."라고 말하며 소란을 피웠습니다. 이런 일이 계속 일어나도록 놔두세요."

안타깝게도 시장은 그룹 사장의 허락 여부에 관심을 두지 않고 있으며, 여전히 BAIC자동차의 매출은 계속해서 적자를 겪고 있다.

그래서 쉬헤이가 교훈을 얻었는지, 아니면 자신의 브랜드에 정말 무기력한지 말하기는 어렵습니다. 2018년 한 미디어 커뮤니케이션 회의에서 쉬헤이는 먼저 "어떤 회사도 만능이 되어서는 안 된다. 그리의 동밍주는 완전히 자동차 놀이를 그만뒀다. 그녀는 인롱에서 성공할 수 없다"고 말했다. 정부 차량이 Hongqi에 넘겨지는 한 우리는 싸우지 않을 것입니다."

Xu Heyi가 의미하는 것은 BAIC가 자체 장점에 집중할 것이며 앞으로는 두 가지 브랜드에 집중할 것이라는 것입니다. 베이징(BJ) 브랜드 오프로드 자동차 및 BAIC New Energy.

BAIC의 자체 브랜드가 몰락하고 누구도 피해갈 수 없는 이유를 언론이 분석했을 때 가장 많이 언급된 이유는 R&D 투자가 부족해 제품 경쟁력이 부족했기 때문이다.

예를 들어 BAIC New Energy를 예로 들면, 2017년 연구개발비로 투자한 금액은 1,500만 위안에 불과해 영업이익의 0.13에 해당한다. 반면 R&D 비용은 BYD의 140초에 불과하다. 2017년 BAIC 신에너지는 국가 및 지방 신에너지 보조금으로부터 49억 5900만 위안을 받았습니다.

이러한 이유로 2019년 10월 BAIC가 독립적으로 BEIJING, 베이징 오프로드 차량 및 ARCFOX의 세 가지 주요 브랜드를 병행 개발하는 전략을 추가로 결정한 후 Xu Heyi는 다음 5개 부문에서 다음과 같이 발표했습니다. 내년에는 R&D 비용으로 2000억 달러를 투자할 예정이다.

이것이 자신의 브랜드를 발전시키기 위한 쉬헤이의 마지막 노력일지도 모릅니다.

이제 쉬허이의 BAIC 경력은 끝났지만 이번 200억 위안 투자는 이제 막 시작됐다.

BAIC가 오늘날의 위치에 오르는 것은 쉽지 않았습니다. 이 200억 위안이 Xu Heyi 시대 이후 BAIC의 영광을 회복할 수 있기를 바랍니다.

본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.