그리는 메이디에게 추월당했고, 동밍주는 완전히 패했다?

저자│린샤시

편집자│리수광

같은 날 초전자기와 메이디그룹의 반기보고서가 발표된 후, 시장은 Gree Electric Appliances의 주요 사업인 에어컨 사업이 "두 라인을 모두 잃었다"는 사실을 발견했습니다.

한편, 상반기 에어컨 사업 매출은 413억 3300만 위안으로 전년 동기 대비 47.89% 감소했다. 반면 오랜 라이벌인 메이디그룹의 에어컨 사업 매출은 640억3000만 위안에 달했고, 그리전기가전은 227억 위안을 뒤졌다.

올해 상반기 국내 에어컨 소매판매는 전년 동기 대비 14.3%, 소매판매는 26.9% 감소했다. 매출은 전년 동기 대비 47.89% 감소해 업계 평균을 크게 웃돌았다.

사실 메이디그룹이 에어컨 사업에서 그리일렉트릭을 ​​앞선 것은 이번이 처음은 아니다. 2015년 에어컨 산업의 재고가 많고 여름 기온이 낮은 상황에서 Midea Group의 상반기 출하량은 428억 1,700만 위안으로 Gree Electric의 419억 8,200만 위안보다 약간 앞섰습니다. 원.

그러나 그해 하반기 들어 상황은 반전됐다. 2015년 한 해 동안 Gree Electric의 에어컨 사업 매출은 837억 1,800만 위안에 달해 Midea Group의 644억 9,200만 위안을 크게 초과했습니다.

5년이 지나 역사가 다시 나타났다. 그러나 이번에 Gree Electric이 마침내 1년 연속 선두를 달성하려는 경우 직면하는 압력이 크게 증가할 수 있습니다.

한 가전업계 분석가는 2020년 마지막 4개월 동안 에어컨 가격이 지난 10년 만에 최저치를 기록하며 치열한 가격 전쟁이 발발할 것이라고 말했다.

시장의 기대치가 너무 높은 걸까요?

지난 8월 30일 2020년 반기보고서가 발표되면서 그리의 본거지는 위기에 빠졌다.

올해 상반기 Gree Electric의 매출은 706억 2천만 위안으로 전년 대비 28.21% 감소했으며 모회사에 귀속되는 순이익은 63억 6200만 위안으로 전년 대비 감소했습니다. -5.373%의 년 감소. 이 중 에어컨 사업 매출은 413억3300만 위안으로 전년 동기 대비 47.89% 감소했다.

이는 Gree Electric이 시장에 출시된 이후 가장 큰 하락세입니다.

가장 확실한 대조는 당연히 오랜 라이벌 메이 메이입니다.

전염병의 장막 속에서 Midea 그룹은 '보호'를 위해 다양한 제품과 온라인 레이아웃을 마련했으며 2020년 상반기 매출은 1,390억 6,700만 위안에 달했고 순이익은 모회사에 귀속되었습니다. 139억 2,800만 위안으로 전년 동기 대비 각각 9.56달러, 8.29달러 감소했습니다. Gree Electric보다 훨씬 여유롭습니다.

더 중요한 것은 2020년 상반기 두 에어컨 사업 매출이 각각 640억 3천만 위안과 413억 3300만 위안을 기록했다는 점이다. Electric은 그룹의 64.55에 불과했는데, 이 수준의 추월은 전례가 없습니다.

매출총이익률의 관점에서 두 회사는 매출을 촉진하기 위해 2020년 상반기에 상당한 가격 인하를 채택하여 매출총이익률이 각각 5.1%포인트, 7.6%포인트 하락하여 둘 다 약 1%로 돌아왔습니다. 2012. 수준. 결과에 따르면 Midea Group의 대규모 가격 인하는 실제로 원하는 효과를 달성했습니다.

게다가 그리일렉트릭의 상반기 데이터도 배팅 대상인 샤오미에 졌다.

2018년 레이준과 동밍주 간의 5년 내기는 Gree Electric이 약간 앞서는 것으로 끝났지만, 2020년 상반기 Xiaomi는 매출 2058억 3900만 달러로 다시 한번 Gree Electric을 앞질렀습니다. 2019년에는 66억 6,200만 위안의 순이익으로 Gree Electric을 약간 앞섰습니다. 이는 소득보다 더 설득력 있는 도약이다.

하지만 그리일렉트릭의 재무보고 데이터가 모든 면에서 뒤떨어져 있음에도 불구하고 여전히 물음표를 붙일 만한 부분이 있다.

2015년 이후 그리일렉트릭의 수익구조로 보면 에어컨, 가전제품, 스마트기기 등 주요 제조업에서 가져오는 수익 외에 '기타사업'이라는 수익 비중이 있다. "는 항상 11~15 사이를 유지해 왔습니다. 그러나 2019년과 2020년 상반기에는 이 사업의 매출이 전년 동기 대비 각각 48.21배, 39.19배로 크게 증가해 전체 매출에서 차지하는 비중도 현재 29.59배로 높아졌다.

소위 '기타 사업'은 실제로 대량 원자재의 중앙 조달 및 판매 사업입니다. 특히 Gree Electric은 규모를 활용하고 조달 비용을 통제하기 위해 상위 공급 업체를 위해 원자재를 균일하게 구매합니다. . 이러한 접근 방식은 상위 공급업체에 의해 막힐 수 있는 숨겨진 위험을 제거하고 공급업체와 상호 이익이 되는 협력을 창출합니다.

이에 따라 초전기의 상반기 출하량이 차질을 빚으며 재고금액도 지난해 같은 기간 201억8100만 위안에 비해 28억3900만~259억1000만 위안 늘었다.

이는 Gree Electric이 업스트림 공급업체를 위해 대량 구매하는 동시에 재고 압박에 직면하고 있음을 의미합니다.

그리일렉트릭의 상반기 실적은 전반적으로 만족스럽지 못했다. Dong Mingzhu는 이것이 장기적으로 휴식일 뿐이며 이에 대한 시장의 기대가 다소 높다고 믿습니다.

오랫동안 국내 에어컨 업계 1위를 지켜온 그리전기가 이 시점에서 패한 이유는 무엇일까?

지난 몇 년간 Gree Electric이 발전을 거듭하는 동안 다각화의 느린 진행과 너무 늦은 온라인 배포 등 숨겨진 위험도 묻어두었습니다. 시장 수요가 수용 가능하다면 이러한 문제는 무시될 수 있습니다. 전염병 기간 동안 추운 시장에 직면하면 문제가 노출될 것입니다.

가장 큰 매출 감소는 주로 다각화의 좌절로 인해 발생했습니다.

더 자세한 이유는 전염병 기간 동안 아무도 감히 에어컨을 설치하러 오지 않았기 때문에 Gree Electric은 실제로 수입이 없었기 때문입니다.

그리일렉트릭은 오랫동안 에어컨을 주요 사업으로 삼아 주요 사업 매출의 약 90%를 기여해 왔다. 2014년 다각화된 개발 이후 기본적으로 모든 제품 카테고리를 다루었음에도 불구하고 소형 가전, 스마트 장비 및 기타 주요 사업에서 발생한 수익은 전체 수익의 11.87%에 불과합니다.

전염병 상황에서 일단 에어컨 사업이 실패하면 이를 뒷받침할 다른 제품이 없게 되어 전체 수익은 자연스럽게 급락하게 됩니다.

이에 비해 메이디그룹은 에어컨, 세탁기, 냉장고 등 3대 가전은 물론 소형가전 여러 카테고리까지 전 카테고리에서 상대적으로 좋은 성적을 거두며 '감산'을 경험했다. " 기간. 이 과정에서 제품 라인을 합리화하는 동시에 매출총이익률이 더 높은 HVAC 제품으로 초점을 전환할 것입니다.

2019년과 2020년 상반기에는 Midea의 HVAC 제품이 매출의 약 40~50%를 기여한 반면, 가전제품, 로봇 및 기타 사업을 포함한 기타 사업은 매출의 약 50~60%를 기여했습니다. 전염병 동안 위험을 다양화하는 열쇠가 되십시오.

수익 외에도 Gree Electric의 총이익률은 에어컨 사업 수준과 전반적인 수준 모두에서 급격히 감소했으며, 이는 온라인 채널로의 점진적인 전환이 가장 직접적인 이유일 수 있습니다.

지난 몇 년 동안 Gree Electric Appliances는 전체 에어컨 시장에서 선두 자리를 차지했지만 온라인 채널 측면에서는 항상 Midea 및 Oaks에 뒤처졌습니다.

2019년 연례 보고서 투자자 행사에서 Dong Mingzhu는 Gree Electric의 온라인 채널이 실제로 조금 늦게 시작되었음을 인정하고 약간 "애지중지하고 독선적"이라고 말한 적이 있습니다. 개인적으로 판매를 포착한 결과, 이는 4월부터 7차례에 걸쳐 활발한 생방송으로 이어졌고, Gree Electric은 'Gree Dong Mingzhu Store'를 전국적으로 프로모션했습니다.

Dong Mingzhu의 비전에 따르면 “미래에는 Gree가 오프라인 매장을 체험 매장으로 전환하고 온라인으로 주문할 수 있게 되어 상품 공급을 최대한 활용하게 될 것입니다. 30,000개의 오프라인 매장을 보유하면 30,000개의 창고가 될 수 있습니다.

충분히 저렴한 가격을 활용해 소비자와 딜러들이 생방송장에 입장해 주문을 하도록 유도하고, 온라인 채널을 넓은 지역으로 확산시키기 위해서는 채널 조정이 불가피하다. 이는 재무 보고서 데이터가 전염병의 부정적인 영향과 가격 인하의 부정적인 영향을 모두 반영해야 함을 의미합니다.

이러한 부정적인 영향은 매출 및 총 이익률 외에도 다음과 같습니다.

이에 앞서 그리일렉트릭은 강력한 오프라인 채널에 의존해 시장을 개척했고, 딜러팀의 구매리듬이 성과의 핵심 요소가 됐다. 현재 채널 개혁이 진행 중이지만 Dong Mingzhu는 대부분의 오프라인 딜러가 폐기될 것이라고 말했지만 온라인과 오프라인 통합의 새로운 모델은 필연적으로 도입 기간을 거치게 될 것입니다. > 2020년 반기 보고서 데이터에 따르면 그리일렉트릭의 재고 일수는 82일로 역대 최고치를 기록했는데, 이는 2012년 85일이었던 지난 10년 중 최고치에 근접한 수치이다.

Dong Mingzhu는 딜러들이 재고를 소화하는 것을 보니 기쁘다고 응답했지만, 그 이면에는 필연적으로 높은 재고에 대한 우려가 있습니다.

반면에 Midea Group의 재고 데이터는 2020년 반기 보고서는 2020년 6월 말 재고 금액이 217억 1500만 위안으로 전년 동기 대비 9.9% 감소했으며, 상반기 재고 회전일수는 47일로 감소했습니다.

메이디는 앞서 “늦어도 2021년까지는 그리전기의 에어컨 사업을 따라잡을 것”이라고 판단한 바 있다. 2020년 반기 보고서 데이터에 따르면 이 목표는 절반 정도 달성된 것으로 보입니다. 시장에서는 이에 대해 긍정적인 기대를 갖고 있습니다. Midea Group의 현재 시장 가치는 Gree Electric Appliances보다 40.71배 높습니다. p>

그렇다면 '에어컨 보스'는 과연 타도될 것인가?

2020년 상반기는 메이디그룹이 주도권을 잡으며 끝났지만, 상황은

그 이유는 Gree Electric이 아직 두 개의 트럼프 카드를 사용하지 않았기 때문입니다. 하나는 가격 인하이고 다른 하나는 엄청난 양의 "판매 리베이트"입니다. 이는 각각 수익과 순이익을 증가시킬 수 있으며 Gree Electric의 연간 데이터를 완전히 향상시켰습니다.

Gree 에어컨의 총 이익 마진이 5~8% 포인트 더 높아졌다는 것을 쉽게 이해할 수 있습니다. 둘 다 다양한 수준으로 가격 인하 프로모션을 진행했지만, 가격 인하 후 매출총이익률 차이는 여전히 8%포인트에 가깝습니다.

안정적으로 이익 마진 중 이 부분은 Gree Electric에 속합니다. 시장 수요가 줄어들 때 이익의 이 부분을 포기하면 매출이 크게 증가합니다.

, 소비자는 가격에 더 민감합니다. 따라서 Midea의 더 큰 판촉 노력은 일부 소비자에게 어느 정도 깊은 인상을 남겼습니다. Gree Electric Appliances도 우수한 평판과 기술과 함께 "무게를 줄이고" 가격을 낮추기 위해 열심히 노력하면 Midea의 에어컨 가격 우위는 곧 Gree의 가격 및 기술 우위에 의해 무너지고 다시 우위를 차지하게 될 것입니다. 수익면에서는 어렵지 않습니다.

가전업계 분석가인 Liu Buchen은 올해 하반기에 에어컨 업계에서 치열한 가격 전쟁이 벌어질 것이라고 믿고 있다. 에어컨 가격은 지난 10년 만에 최저치를 기록할 것이다. Gree Electric Appliances와 Midea Group 간의 치열한 전투가 벌어질 것입니다.

또한 Midea Group과 Gree Electric Appliances의 연간 보고서 데이터에는 딜러가 향후 상품을 구매할 때 상쇄할 수 있는 금액을 반영하는 '판매 리베이트'라는 또 다른 현재 책임이 있습니다. 2020년 6월 30일 현재 두 회사의 금액은 각각 287억5500만 위안, 612억4000만 위안으로 메이디그룹의 2.13배다.

미지급 리베이트 금액 중 이 부분을 전액 활용한다면 그리일렉트릭의 올해 상반기 일시적으로 부진한 순이익도 빠르게 개선될 수 있다.

왜 그런 말을 하는 걸까요?

판매 리베이트는 딜러가 Gree Electric 또는 Midea에서 상품을 구매할 때 구매 금액과 일정 비율에 따라 Gree Electric 또는 Midea가 적립하는 리베이트 금액을 의미합니다. 이 금액은 '바우처' 개념과 유사하게 현재 연도부터 향후 1~2년까지 배송비를 공제하여 상환할 수 있습니다.

핵심 질문은 리베이트 금액의 지급이 현재 재무 데이터에 어떤 영향을 미칠 것인가입니다. 먼저 결론부터 말씀드리자면, 판매 리베이트를 많이 지급할수록 순이자율이 높아지는 것이 긍정적인 영향을 미칩니다.

구체적인 원리는 조금 복잡하기 때문에 배우기를 좋아하는 학생들을 위해 아래에 넣어 두겠습니다. 바로 건너뛰어도 읽기에는 영향이 없습니다:

하지만 Midea 그룹 매출 리베이트 정책은 회계처리상 일부 제한이 따른다. 다만 최종 순이익에 미치는 영향은 그리가전과 유사하다.

이 경우 미지급 판매 리베이트 누적액이 가장 높은 사람이 당연히 더 적극적으로 행동하게 됩니다. 이런 식으로 현재 Gree Electric Appliances와 Midea가 각각 612억 4천만 위안과 287억 5500만 위안의 미지급 판매 리베이트를 보유하고 있다는 것을 한눈에 알 수 있으며 이는 서로 다른 '체력'을 나타냅니다.

따라서 종합적으로 보면 초가전이 하반기 가격인하를 통해 상반기에 잃었던 시장점유율을 회복함과 동시에 하락세를 만회할 수 있다면 판매 리베이트 출시를 통한 가격 인하로 인한 이익 마진에서 Midea Group은 올해 상반기에 얻은 선두 위치를 잃을 수 있습니다.

전쟁이 곧 발발할 예정이다. 메이디그룹(Midea Group) 회장 팡홍보(Fang Hongbo)는 9월 3일 자신의 지분을 2000만주 줄였으며 회사 기준 가치는 13억6200만 위안이라고 발표했다. 개인 자산배분이 필요하다고 설명했습니다.

같은 날 그리일렉트릭은 자사주 매입에 30~60억 위안을 사용할 계획이라며 자사주 매입 공고를 냈다.

메이디그룹은 올해 '무풍 에어컨' 콘셉트를 내세우고 있는데, 그리전기가전은 CCTV에 "에어컨은 바람이 있어야 하고, 무풍 에어컨은 에어컨이 아니다"라는 비꼬는 광고를 냈다.

자본시장부터 상품시장까지, 메이디그룹과 그리전기제품이든, 두 명의 전문경영인 팡홍보와 동밍주든 결코 적들이 뭉칠 수 없는 것은 아니다. 계속하다.