충격이 심화되고 있습니다. 최첨단 아름다움이 WeChat의 비즈니스 모델을 어떻게 재구성할 수 있을까요?

2022년 뷰티 시장을 되돌아보면 무시할 수 없는 트렌드는 개편이다. 소비 환경이 전반적으로 하락세를 보이고 있는 가운데 일부 뷰티 브랜드는 중국 시장에서 철수하거나 특정 브랜드를 시장에 내놓거나 폐쇄합니다. 불완전한 통계에 따르면 2022년에는 20개 이상의 브랜드가 중국 시장에서 철수하거나 주요 채널 전략 조정을 받게 될 것입니다. 업계 관계자는 2023년부터 뷰티 시장 개편이 더욱 본격화될 것이란 전망을 내놓고 있다. 한편으로는 자본 쇠퇴, 트래픽 배당 감소 및 소비 합리화로 인해 뷰티 및 화장품 산업의 제품력, 채널 파워, 브랜드 파워 및 조직력을 위한 경쟁 시대가 도래했습니다. 효능을 중시하는 뷰티·화장품 산업은 트랙의 성장이 가속화되고 있으며, 상품과 카테고리를 기반으로 한 세분화 혁신이 새로운 성장의 진입점이 되었습니다. 뷰티 산업은 새로운 사이클에 진입했습니다. 기존 제품에 대한 경쟁으로 인해 브랜드는 새로운 그룹과 새로운 고객층을 찾아야 합니다. 많은 관심을 받고 있는 새로운 트래픽 창구로서 동영상 계정은 뷰티 산업의 레이아웃에 새로운 기회가 되었습니다. 비디오 계정의 인터랙티브 방식은 소비자 신뢰 구축, 브랜드 따뜻함 전달, 사용자 자산 축적이라는 다중 가치를 실현합니다. . 지난 2월, 우리 팀과 Tencent Advertising은 공동으로 "Tencent Beauty 비디오 계정 운영 가이드"를 발표했습니다. 다가오는 글로벌 서밋에서는 이번 서밋에 게스트로 Tencent Advertising and Beauty 대표인 Wang Yi 씨를 특별히 방문할 예정입니다. 그녀는 "Tencent Ecosystem의 뷰티 화장품 글로벌 관리"라는 주제로 Tencent Ecosystem과 주요 뷰티 브랜드 의사 결정권자 간의 커뮤니케이션 최전선에 서서 관찰한 뷰티 카테고리의 변화와 기회를 공유했습니다. 서밋 시작에 앞서 왕이(Wang Yi)와 심도 있는 소통 인터뷰도 진행했으며, 그녀는 뷰티 산업의 붕괴와 위챗 생태계에서 떠오르는 뷰티 브랜드의 기회에 대한 자신의 생각을 구체적으로 이야기했습니다. 인터뷰의 요지는 다음과 같습니다. 01. 변화하는 뷰티 산업의 지형. 자본과 트래픽에 의존하는 뷰티 브랜드는 향후 3년 동안 살아남기 힘들거나 심지어 사라질 것입니다. 미래는 핵심 제품을 지속적으로 개발할 수 있을 뿐만 아니라 목표한 방식으로 글로벌 채널을 관리하는 동시에 회사의 조직 구조와 계층 인재 개발을 지속적으로 통합할 수 있는 회사에 있습니다. 제품 관점에서는 세분화된 트랙에 국내 뷰티 제품의 챔피언이 있을 것이며, 채널 관점에서는 다채널 운영이 소규모 뷰티 브랜드가 대형 브랜드로 성장하는 표준이 될 것입니다. 글로벌 운영을 위한 조직 개선, 목표를 달성하기 위해서는 보다 효율적인 내부 협업, 사용자 중심의 장기적인 관계 운영 등 대부분의 뷰티 기업의 조직 구조가 더욱 최적화되어야 합니다. 회사에서는 더욱 반복적으로 최적화해야 합니다. 우리는 개편이 심화됨에 따라 국내 브랜드와 해외 브랜드 간의 경쟁 구도가 바뀔 것이라고 굳게 믿습니다. 주요 시장을 점유하고 있는 해외 브랜드의 현상 유지는 곧 무너지고 결국 국내 브랜드가 주류 시장을 점령하게 될 것입니다. 뷰티 산업의 발전 역사를 되돌아보면, 오프라인에서 전자상거래로 두 차례에 걸쳐 업계 개편을 거치며 그 자리에 머물렀던 뷰티 브랜드들은 마케팅 측면에서 매우 다른 특징을 보인다. 1. 발언권은 다음과 같다. 공급망, 차별화된 채널 등 회사 자체가 부분적으로 또는 주로 통제합니다. 2. 반복적인 혁신을 위한 핵심 단일 제품을 지속적으로 만들고, 제품 연구 및 개발 역량의 축적을 강화하며, 카테고리 매트릭스 레이아웃을 촉진합니다. .프라이빗 도메인과 같은 차별화된 채널을 형성하는 것은 오프라인 매장과 마찬가지로 비표준 채널 중 하나입니다. 신규 고객을 유지하고 기존 고객에게 서비스를 잘 제공할 수 있다면 매장의 사업은 더욱 번영할 것입니다. 온라인에서 고객에게 좋은 서비스를 제공하는 것에도 똑같이 적용됩니다. 고객이 제품의 가치, 브랜드의 톤과 따뜻함을 인식하고 브랜드의 팬이 되도록 만드는 방법입니다. 프라이빗 팬이 쌓일수록 프라이빗 채널은 자연스럽게 기업의 차별화된 가치를 구성하게 됩니다. 4. 가장 중요한 것은 오프라인 매장이든 온라인 전자상거래 채널이든 계속해서 자리를 지킬 수 있는 브랜드는 비즈니스 레이아웃을 위해 단일 채널에 의존하지 않고 시장 모델이 변화함에 따라 주장합니다. on 소비자를 중심으로 온라인과 오프라인 비즈니스 레이아웃을 통합하면서 공용과 개인 도메인을 연결하는 전 도메인 비즈니스 모델을 강조하고 공용 도메인에서 사용자를 지속적으로 노출 및 유치하며 개인에서 공용 도메인 트래픽을 수행합니다. 세련된 사용자 운영으로 소비자와 지속적으로 소통하고, 사용자 밀착성을 강화하며, 기존 가치를 지속적으로 탐색하고, 재구매를 늘리며, 브랜드가 지속적이고 체계적으로 새로운 혈액 생성 기능을 생성할 수 있도록 합니다.

02. 왜 비디오 계정을 레이아웃해야 하나요? 온라인 비즈니스는 점진적인 성장에서 재고 시대로 진입했으며, 공공과 민간 모두 뷰티 브랜드의 트래픽 확보 비용이 증가하고 새로운 트래픽과 기회가 필요해졌습니다. WeChat은 10억 명이 넘는 사용자를 보유하고 있으며 WeChat에 뿌리를 두고 있으며 '짧은 동영상과 라이브 방송'이라는 두 가지 고품질 콘텐츠 형식을 통해 더 많은 시청자를 확보하고 차별화된 신규 고객 그룹을 유치할 수 있습니다. 동시에 브랜드는 유료 트래픽, 공개 도메인 트래픽, 비공개 도메인 트래픽의 세 가지 주요 트래픽 소스를 완전히 활성화하고 비공개 도메인 트래픽과 공개 도메인 트래픽의 재활용을 실현하여 트래픽을 유지로 전환할 수 있습니다. 장기적인 브랜드 가치를 창출합니다. '관심경제' 시대에 사용자와의 효율적이고 지속적인 관계 구축은 브랜드 생존을 결정하는 핵심 요소가 되었습니다. 따라서 영상 계정의 상용화가 심화되면서 뷰티 브랜드는 영상 계정의 글로벌 연결성 가치에 주목해야 합니다. WeChat 생태계 내의 세분화된 구성 요소인 비디오 계정은 WeChat 생태계의 커넥터이기도 합니다. 공식 계정, 기업 WeChat, 커뮤니티 등 Tencent 생태계 내에서 공개 및 비공개 도메인 리소스 연락처를 완전히 개방하고 지속적으로 연결할 수 있습니다. 브랜드는 비디오 계정 네이티브 광고, 브랜드 BIGDAY, 대변인 공식 발표, 폐쇄형 잔디 심기 등 다양한 방법으로 사용자를 연결하고, 여러 터치 포인트를 효율적으로 연결하고, WeChat 생태계의 가치를 극대화할 수 있습니다. 또한 브랜드는 비디오 계정을 사용하여 공개 도메인과 비공개 도메인을 효과적으로 연결하고 오프라인 로컬 트래픽을 연결하여 브랜드 고객 흐름의 어려운 소스 문제를 해결하고 "비디오 계정 비공개 도메인" 모델을 통해 브랜드 이벤트 마케팅을 만들 수 있습니다. 더욱 폭넓은 홍보 확산이 계속해서 사용자들의 관심을 끌고 있습니다. 반면, 비디오 계정에서는 차별화된 채널을 구축할 수 있는 기회에 주목해야 합니다. 영상 계정은 라이브 방송을 하든 짧은 영상을 게시하든 영상을 통해 소비자에게 다가가고 지속적으로 소비자와 소통할 수 있는 현장 마케팅 역할을 합니다. 현재 비디오 계정에 많은 새로운 카테고리가 등장했지만 아직 폭발적인 제품이 없기 때문에 세분화된 제품 카테고리가 폭발할 수 있는 기회는 여전히 많습니다. 비디오 계정의 상업적 잠재력이 공개되면서 Lancôme, Estee Lauder, Shiseido, Lin Qingxuan, Zikame 등 뷰티 브랜드는 비디오 계정을 적극적으로 배포하여 좋은 결과를 얻었습니다. 예를 들어 영상 계정의 슈퍼 브랜드 데이 기간 동안 랑콤은 '스타 단일 제품 조합 세트', 이중 대상 입찰, 비공개 도메인 전환 등의 제품 선택 전략을 사용하여 공개 및 비공개를 통해 새로운 소셜 라이브 방송 시나리오를 확장했습니다. 도메인 연계로 전주기 트래픽 배수 달성, 최종 실현 브랜드 UV는 70배, ROI는 60배, 생방송실 트래픽 수는 10배 증가했습니다. 시세이도의 150주년 기념 BIGDAY 마케팅은 브랜드 이벤트의 영향력을 확대하기 위해 "비디오 계정 마스터 브랜드 자체 방송" 형식을 사용합니다. 전문가와 협력하여 사용자에게 비디오 계정과 공개 계정 모두에서 라이브 방송 예약을 요청하고 친구 서클 광고를 사용하여 라이브 방송 방으로 트래픽을 유도합니다. 유명인과 아티스트의 영향력을 확대하고 미니 프로그램의 GMV 및 WeChat 지수를 크게 증가시킬 수 있도록 지원합니다. Lin Qingxuan이 2021년에 비디오 계정에 가입한 이후 그의 GMV는 신규 확보, 재배, 포스트 링크 운영으로 전환하여 4개월 만에 570 증가했으며 트래픽-판매-유지 라이브 방송 주기 경로를 구축했습니다. 2022년 4월, Lin Qingxuan은 비디오 계정 스트리밍을 시도하기 시작했습니다. 전체 라이브 스트리밍 룸과 비교했을 때 주문률은 110%, UV 값은 22.5% 더 높았습니다. Zhikamei는 브랜드의 신규 고객과 기존 고객에게 활력을 불어넣기 위해 비디오 계정의 라이브 방송을 활용했으며, 11.11 프로모션 기간 동안 "신규 고객 유치를 위한 소셜 플랜팅 및 비디오 계정 라이브 방송"의 형태로 1.9의 광고 ROI를 달성했습니다. 단일 GMV는 150,000입니다. 03. 신흥 뷰티 브랜드의 기회 우리가 관찰한 바에 따르면, 비디오 계정에 중점을 둔 대부분의 국내 신흥 뷰티 브랜드는 특정 사용자 기반과 규모를 갖추고 있으며 인터넷 유명인에서 장기 유명인으로 변모하는 과정에 있습니다. GMV와 브랜드 파워 구축이라는 이중 압력에 직면한 우리는 비디오 계정을 출발점으로 삼아 전체 Tencent 생태계의 비즈니스 레이아웃을 활용하고 새로운 기회와 비즈니스 성장을 모색하고자 합니다. 그러나 매우 중요한 이해가 있습니다. Tencent에서 사업을 하는 것은 빨리 이루어질 수 없습니다. Tencent는 제품이 많고 트래픽 구조가 상대적으로 복잡하기 때문에 회사가 "하룻밤 사이에 부자가 된다"거나 "하늘을 나는 것"이라는 사고 방식을 가지고 있다면. 성능이 좋지 않을 것입니다. 기업은 먼저 Tencent의 고유한 특성을 명확하게 파악하고 자체 개발 단계에 따라 합리적인 레이아웃을 만들어야 합니다. 브랜드에 속한 눈 슬로프가 충분히 길고 두꺼워지면 회사의 장기적인 발전 안정성이 더욱 강해질 것입니다.

현재 신흥 뷰티 브랜드가 직면하고 있는 주요 문제점은 세 가지라고 생각합니다. 첫째, 고객 확보 비용이 증가하고 있습니다. 플랫폼 트래픽 배당금은 점차 사라지고, 소비자 밀착성은 낮으며, 기업은 사용자의 마음을 사로잡기 위해 장기적인 마케팅에 투자해야 합니다. 둘째, 브랜드 출시는 GMV 전환으로 이어질 수 없습니다. 뷰티 제품은 선택적인 소비자 제품으로 빠르게 반복되고 동질적인 제품이 속속 등장합니다. 최첨단 브랜드와 경쟁해야 할 뿐만 아니라 국제 뷰티 브랜드가 투자한 하위 브랜드와도 직면해야 하며 브랜드 출시율도 낮습니다. 셋째, 프로모션의 효과가 점점 더 어려워지고 있다. WeChat 생태계에서 신흥 뷰티 브랜드의 차별화된 기회는 주로 다음 세 가지 측면에 있습니다. 1. 관계 기반 라이브 방송 모델을 제공하는 비디오 계정의 라이브 스트리밍, 브랜드는 라이브 스트리밍을 통해 사용자와의 상호 작용 및 전환을 위한 중앙 집중식 시나리오를 설정할 수 있습니다. 2. 비디오 계정 짧은 비디오는 브랜드의 새로운 트래픽 위치입니다. 브랜드는 짧은 비디오 콘텐츠를 사용하여 브랜드 영향력을 증폭시키고 지속적으로 사용자의 관심을 끌 수 있습니다. 다양한 브레이크아웃 시나리오를 제공합니다. 비디오 계정 콘텐츠 생태학은 비디오 계정 음악 라이브, 비디오 계정 지식 콘텐츠 및 비디오 계정 주요 이벤트를 예로 들어 브랜드에 더 많은 공간과 시나리오를 제공하여 브랜드가 비디오 계정 내의 콘텐츠 및 소셜 연락처와 협력하여 고품질을 제공할 수 있습니다. 다양한 콘텐츠 형식은 브랜드가 서클을 돌파하고 개인 트래픽을 유치하는 데 도움이 됩니다.