종설가오(Zhong Xuegao)가 다시 뜨거운 검색에 오르고 있습니다. 왜 그렇게 많은 사람들에게 미움을 받는 걸까요?

기획 | 장위안팡 선생님

구성 | E-비즈니스 고급 연구소(효과적인 EMBA 그룹)

2년 전 6월 17일 종설가오인 거짓 선전 처벌을 받고 발견되어 인기를 얻었습니다. 7월 2일, 종설가오는 언론 보도로 인해 31도 정도의 실온에 1시간 동안 방치했다. 고객센터에서는 카라기난을 소량 첨가했다고 하여 다시 화제가 되었다고 합니다. 지금까지 웨이보 화제의 #중설가오(Zhong Xuegao)는 1시간 동안 31도의 실온에 머물렀다#는 192개 이상의 언론 보도를 받았으며, 73,000회 논의되었으며, 9억 9천만 회 이상 읽혔습니다.

종설가오의 공식 생방송실에는 정상에 1만 명이 넘는 인파가 몰려들어 종설가오에게 질문을 던졌다. 이 주제는 3일 동안 발효되었지만 현재 Zhong Xuegao의 생방송 룸에는 온라인에 있는 사람이 수백 명, 심지어 수십 명에 불과하지만 여전히 많은 의심이 있습니다. 관찰에 따르면 생방송장에서 네티즌들은 두 가지 질문을 던졌다. 하나는 왜 팔리지 않는가, 또 다른 하나는 왜 이렇게 비싸게 팔리는가였다.

하지만 종설가오 앵커는 네티즌들이 합리적이기를 바라면서 생방송장에서 최선을 다해 해명에 나섰습니다. 하지만 네티즌들의 의심은 끊이지 않았다. 최근에는 네티즌이 라이터를 사용해 케이크에 불을 붙이는 영상이 타지 않은 것처럼 보여 네티즌들 사이에 새로운 논란과 우려를 불러일으켰다. 종설가오가 젊은이들에게 큰 상처를 준 것 같습니다. 여론의 인기를 감소시키고 단기간에 화제가 되는 것은 어려울 수 있습니다.

종설가오의 실수는 잘못된 채널에 있다.

종설가오 공식 홈페이지에 따르면 이 제품은 2018년 5월 20일 데뷔했다. Tmall 플래그십 스토어에는 260만 명 이상의 팬이 있으며 총 4억 건의 매장 방문이 이루어졌습니다. 2020년에는 아이스크림 가게가 4,800만 개가 넘었습니다. Zhong Xuegao는 4년 동안 제품 마케팅에 종사하면서 이렇게 큰 의심을 받은 적이 없습니다. 오늘 왜 그토록 많은 사람들이 거의 하룻밤 사이에 기분을 상하게 했습니까? 종설가오가 무슨 잘못을 했나요?

대답은 실제로 매우 간단합니다. Zhong Xuegao가 잘못된 채널로 갔기 때문입니다.

종설가오는 왜 전에는 일어서지 않았나요? 이전에는 주요 판매 채널이 온라인이었기 때문에 제품을 구매하는 대부분의 소비자는 자신의 브랜드를 알고 제품의 높은 가격에 대한 심리적 기대를 갖고 이곳에 왔습니다. 이제 종설가오 씨가 대형 편의점은 물론 일부 영세점에도 자신의 제품을 팔면서 문제가 생겼다.

요즘 '아이스크림 암살자'라는 말을 자주 들어보셨을 텐데요, 이는 인터넷 연예인들 사이에서 유행하는 용어로, 고가의 아이스크림을 의미합니다.

왜 암살자인가? 이제 이 고가의 아이스크림은 가격표가 없는 일반 아이스크림과 섞여 편의점이나 구내식당에 등장하고 있기 때문입니다. 소비자는 냉동실에서 꺼내어 결제할 때만 알게 된다. 겉보기에 평범해 보이는 아이스크림의 가격은 실제로 10위안, 심지어 수십 위안이 넘는 것으로 밝혀졌습니다. 마치 찔린 듯한 느낌이었다.

최근 일부 커뮤니티 편의점인 제이디닷컴(JD.COM) 편의점과 일반 담배·술 슈퍼마켓, 기타 편의점에서는 일반 담배·술 슈퍼마켓과 편의점에서 판매하는 아이스크림이 맛이 없는 것으로 드러났다. 가격이 명확하게 표시되어 있습니다. 그 중 종설가오(Zhong Xuegao)는 가격 상한선이다. 벨벳 코코아 밀크 초콜릿 아이스크림은 최대 18위안까지, 냉동고에서 가장 저렴한 아이스크림은 중지에 프리즈 글루티너스 로즈 아이스크림(Zhongjie Freeze Glutinous Rose Ice Cream)으로 0.5위안에 불과하다. 전자는 후자보다 36위안 더 비싸다.

다른 제품의 가격은 기본적으로 3~10위안 사이에 집중되어 있다. 예를 들어, 잘 알려진 고가 아이스크림 브랜드인 Menglong은 맛이 다양하지만 가격대는 기본적으로 9~10위안 사이입니다.

즉, 동네편의점에서 아이스크림을 구매하는 소비자층과 티몰 매장에서 아이스크림을 구매하는 소비자층은 사실 전혀 다른 두 소비자층이다.

전자는 여름에 아이스크림을 간편식품으로 더 많이 구매하기 때문에 중설가오의 티몰 플래그십 스토어나 라이브에서 중형 아이스크림을 구매하는 소비자들은 제품의 가성비에 더 주목한다. 방송 스튜디오는 특히 만족감과 우월감이 없는 사람들을 더 사회적 특성으로 간주합니다.

서로 다른 소비 목적과 서로 다른 브랜드 인식을 바탕으로 두 소비자 그룹은 많은 돈을 지출한 후 전혀 다른 소비자 경험과 피드백을 갖게 될 것입니다.

새로운 것을 먹어보자는 생각으로 편의점에서 처음 구매하는 소비자들은 종설가오의 제품과 브랜드에 익숙하지 않다. 그러나 대면 결제가 방해받게 되면 불쾌한 소비 경험은 자연스럽게 중국 브랜드에 대한 적대감으로 바뀌게 되며, 그들은 '찔렸다'고 생각하게 된다.

비싼 아이스크림을 사람들이 받아들이지 못하는 것은 아니다. 진짜 아이스크림 천장인 하겐다즈는 수년 동안 중국 시장에 진출해 있었고 가격도 중국보다 훨씬 높지만 '아이스크림 암살자'라고 불린 적은 없습니다.

이유도 아주 간단해요. 하겐다즈는 일반 아이스크림을 냉동실에 절대 넣지 않습니다. 슈퍼마켓이나 온라인 특별 플래그십 스토어에는 특수 냉동고가 있습니다. 대신, 그들은 자체 구축된 채널과 명백한 디스플레이를 통해 자신의 소비자 그룹을 선별합니다.

종설가오의 '전복' 폭로

지난 몇 년은 인터넷 연예인들 사이에서 새로운 소비재 브랜드가 폭발적으로 성장한 시기라고 할 수 있다. 많은 신규 소비재 브랜드들이 기존의 트래픽 전략과 국내 브랜드 구축 방법론을 바탕으로 단기간에 이른바 인터넷 셀러브리티 상품으로 자리매김하며 단숨에 유명해졌습니다.

사실 젊은 소비자 브랜드로서 제품, 공급망, 채널에 대한 교훈을 심각하게 놓쳤습니다. 이 교훈은 조만간 보충되어야 합니다. Zhong Xuegao의 "롤오버"는 다른 새로운 소비자 브랜드에 최소한 두 가지 경고를 줄 수 있습니다.

첫째, 모든 소비자 브랜드가 옴니채널에 적합한 것은 아닙니다. 많은 새로운 소비자 브랜드가 온라인에서 시작되었고, 전자상거래와 생방송 트래픽 배당의 도움으로 단기간에 매출이 급증하여 자본의 호감을 얻었습니다. 자본의 지원으로 시장 점유율을 더욱 확대하기 위해 일부 소비재 브랜드는 판매 채널을 온라인에서 오프라인으로 확대했습니다. 그 과정에서 과거에 무시되었던 몇 가지 문제들이 점차 드러나게 되었다. 예를 들어, 일부 음료 브랜드는 오프라인 채널에서 경쟁이 치열하고 총 이익이 낮아 기업 가치가 낮습니다. 채널.

둘째, 높은 비용 성능이 항상 왕입니다. 실제로 이 여론에서는 아이스크림이 녹지 않는다는 점을 제외하면 네티즌들은 아이스크림 자체의 맛에 대해 더 이상 의심의 여지가 없다. 한편으로는 대부분의 소비자가 실제로 Zhong의 제품을 구매하지 않았을 수도 있지만, 이는 또한 Zhong Xuegao의 제품이 맛이 나쁘지 않다는 것을 증명하기도 합니다.

실제로 소비자들이 종설가오에 대해 가장 비판하는 점은 높은 가격이다. 이는 소비자들이 종설가오(Zhong Xuegao)를 감당할 여유가 없다는 불안감이 더 커졌기 때문이다. 종설가오(Zhong Xuegao)와 같은 고가 아이스크림의 등장으로 아이스크림 제품 전체의 가격이 상승해 소비비용도 상승했기 때문이다.

특히 요즘 경기 침체 속에서 젊은이들의 지갑이 부자가 아닌데, 고가 아이스크림의 등장은 의심할 여지 없이 '상황을 더욱 악화시키고 있다'. 여름에 아이스크림을 즐길 권리가 빼앗길 위기에 처하자 생방송장에 있던 젊은이들은 분노를 금할 수 없었다.

읽어주셔서 감사합니다. 댓글을 환영합니다. 우수 해설자를 선정하여 보상해 드리겠습니다.