국가 트렌드의 부상: 1995년 이후 태어난 세대는 왜 수백 개의 국가 뷰티 브랜드 성장률을 10배 이상 끌어올렸는가?

태구리삼리툰 광장, 조양공원 사무실 건물, 동시시차오행 지하철에는 한복을 입은 젊은이들이 현대적인 옷을 입고 지나가는 행인들 사이를 수시로 오간다. 그들 중 일부는 녹색 셔츠를 입고 있었고, 일부는 날아다니는 구름소매와 자수 패턴이 있는 빨간색 가운을 입고 있었고, 그들은 콜라를 마시며 차분하게 휴대폰을 스크롤하고 있어 사람들에게 갑작스러운 시공간감을 선사했습니다.

1996년에 태어난 소녀 야얀(Yayan)도 그중 한 명이다. 그녀는 Touzhong.com에 한복을 입은 사람들을 '시경'의 '진풍'에서 따온 '동파오'라고 부른다고 말했다. "옷이 없는데 어떻게 말할 수 있겠습니까?" "당신의 아들과 같은 옷을 입으십시오." 그녀는 1학년 때부터 Hanfu를 사랑해 왔으며 Hanfu가 점점 더 인기를 얻고 업계에서 빠르게 떠오르는 것을 직접 눈으로 목격했습니다.

길거리에서 동료들을 만날 때마다 야얀은 “항상 서로를 바라보며 웃으며 마음 속으로 행복한 기분을 느낀다”고 말했다. 사실 한푸의 흐름을 주도하고 있는 것은 중년층이 아니라 야얀과 같은 수많은 젊은이들이다. 2017년 Hanfu 동포 설문조사에 따르면 Hanfu 소비자의 평균 연령은 21세이며, 16~24세 소비자가 전체의 80%를 차지합니다.

'한푸 산업 보고서'에 따르면 한푸 소비자 수는 2015년 50만명에 육박했고, 2017년에는 120만명에 육박했으며, 2018년에는 200만명을 넘어섰다. 수요 확대로 인해 Hanfu의 공급이 부족해졌습니다. Tmall의 '2018 Hanfu 소비자 보고서'에 따르면 2018년 Hanfu를 구매하는 사람의 수가 전년 대비 92% 증가했습니다. 고급 맞춤 제작 한복 브랜드인 명화당은 일반적으로 단품 가격이 4,000~5,000위안 정도이며, 정장 가격은 수만 위안부터 시작된다. 돈만으로는 부족하지만 인내심을 가지세요.

한푸 트렌드는 빙산의 일각에 불과하다. 특히 뷰티, 신발, 의류 3대 카테고리에서 중국 요소가 인기를 끌고 있으며, 국영 브랜드도 있다. 또한 '현지 맛'이라는 꼬리표를 떼어내며 점점 더 '트렌디'하게 변해가고 있습니다.

“리닝의 최근 쇼는 큰 인기를 끌었고, 정말 폭발적이었습니다.” 1995년 이후 출생의 여러 인터뷰어들은 중국 투자 네트워크에 변함없이 리닝을 언급했습니다. 올해 6월 리닝은 다시 파리로 돌아와 2020 봄 여름 시리즈를 발표했다. 복고풍의 기하학적 패턴으로 꾸며진 쇼 공간에서 모델들은 문화통합을 상징하는 깃발을 들고, 국가대표 스포츠인 탁구에서 영감을 받은 의상을 입고 쇼를 열었습니다. 지난해 2월 뉴욕 패션위크 기간 동안 이닝의 '계몽'을 주제로 한 중국식 시리즈가 큰 인기를 끌며 일부 스타일이 줄을 서서 추첨에 올랐다.

국민 트렌드에 얽매여 젊은이들의 관심을 끄는 리닝이 중년 위기를 역전시키고 있다. 6월 26일 리닝컴퍼니는 2019년 상반기 긍정적인 수익 전망을 내놨다. 회사의 순이익은 작년 같은 기간에 비해 2.69% 증가했으며, 이는 4억 4천만 위안 이상 증가했으며, 이는 이전에 Li Ning의 주가가 거의 20% 증가한 것입니다. 그날 시장이 열렸습니다.

리닝 등 클래식 브랜드 외에도 국내 신규 브랜드도 점점 고급화되고 있다. 티몰 618에서는 589개의 국내 뷰티 제품 판매량이 동시에 100% 이상 증가했고, 183개는 1,000% 이상의 성장률을 보였다. Herliers, Perfect Diary, Huaxizi, Bingxili 및 Dreamtimes와 같은 틈새 브랜드는 각각 2182%, 1192%, 7580%, 2192%, 2228%의 높은 성장률로 빠르게 성장했습니다.

퍼펙트 다이어리는 그 중 가장 큰 다크호스다. 2017년에야 티몰 플래그십 스토어를 오픈했다. 2018년에는 티몰 더블11 매출이 올해 618년에도 티몰 1위를 차지했다. 화장품 먼저, 인기 있는 매트 립글로스가 26만개 팔렸다. 이 중 국내 뷰티 제품 10개 중 7개는 18~25세 젊은 층이 구매했다.

달은 더 이상 외국처럼 둥글지 않고, 젊은이들이 국산품의 주요 소비자가 됐다. Suninggo가 발표한 '국내 제품 소비 빅데이터 보고서'는 90년대 이후 세대의 국내 제품에 대한 열의가 외국 브랜드를 능가했음을 보여줍니다. 전체 국산제품 소비자 중 1990년대 출생자가 35.64%를 차지한다. 해외 브랜드 소비자 중에는 1990년대 출생자가 30.93%를 차지했다. 이 중 국내 화장품 매출 성장률은 104.88%에 달한 반면, 해외 브랜드 매출 성장률은 14.18%에 그쳤다.

전국적인 열풍이 활발해 보이지만 그 현상 이면에는 소비자, 마케팅 채널, 브랜드, 공급망 모두 엄청난 변화를 겪고 있습니다.

1995년과 2000년생으로 대표되는 신세대는 국력이 강했던 시대에 태어났으며, 이전 세대는 타고난 민족적 정체성을 갖고 있었다. '수입=좋은 물건'이라는 개념은 점차 사라져가고 있다.

"미안해요, 이게 몇 살이에요? 수입품이 국산품보다 낫다고는 전혀 생각하지 않아요!" 중국투자네트워크가 인터뷰한 다른 청년들처럼 22살 루루! , "수입"이라는 단어를 표현했는데, 이는 매우 구식입니다.

빕샵이 공개한 '신인 소비 리포트' 역시 루루의 표현과 일치한다. 47.56%의 소비자가 '국산 제품에 호감을 갖고 있다'고 답했고, '국산 제품을 구매하지 않는다'는 0.56%에 불과했다.

Sangu Capital의 창립 파트너인 Zeng Fanhua는 Node Finance와의 인터뷰에서 다음과 같이 언급했습니다. 외국인 옹호'. 빈곤, 낙후되고 폐쇄적인 성장 환경, 구불구불한 삶의 경험이 미치는 심리적 영향. 신세대 기업가와 소비자는 유학, 여행, 일상 교류를 통해 해외에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 있습니다. , 그들은 외국에 대해 배웠습니다. 중국의 달도 분명합니다. 점점 더 많은 사람들이 외국 브랜드를 보는 정상적인 사고 방식을 갖게 될 것입니다. 그들은 국가의 추세뿐만 아니라 실제도 이해합니다. Zixuan은 1995년 이후에 태어난 드라마 팬입니다. 그는 이러한 문화적 정체성이 "드라마 시청과 관련이 있다"고 말했습니다. 마블과 비슷하고, 마블보다 더 침투력이 뛰어납니다.

"예를 들어 어제 Xiao Xingchen이 자살했습니다. Qingfeng Mingyue Xiao Xingchen, Aoxue Lingshuang Song Zichen, Taoist Master가 내 눈물을 성공적으로 속였습니다!" 같은 시기 '진청령'은 '장안12시간', '네자', '구주피아오미아오루' 등 중국 문화 세계관에 뿌리를 둔 콘텐츠도 스크린을 깨는 인기를 끌었다.

국력 제고와 전통문화를 젊은이들에게 발산하는 것은 국내 브랜드 인지도를 높이고 이를 통해 수많은 고품질 중국 브랜드를 탄생시키는 데 도움이 될 것입니다. 동양의 일부 국가에서는 이러한 과정을 경험해 본 적이 있는데, 예를 들어 일본에서는 동양적인 미학을 겸비하면서 트렌드에 부합하는 브랜드를 많이 배출한 것이 디자인 분야의 대표적인 사례 중 하나입니다.

문화적 인식 외에도 '가성비'는 95년대 이후 세대가 소비를 말할 때 자주 사용하는 단어인데, 국산 제품도 이를 기회로 삼아 시장 점유율을 확대했다.

"카르네상스의 999는 디올의 999와 똑같고 가격차이도 수십배나 납니다. 룸메이트는 카르네상스 구입 후 더 이상 디올 모델을 사용하지 않습니다. 루루는 '구성 파티'입니다. “쓸데없이 돈을 쓰는 게 아깝다면 국산인지 수입산인지는 중요하지 않아요.” 예를 들어 페이웨의 신발은 트렌디하고, 가성비 좋고, 실용적이다. . 왜 명품 신발을 사는데 돈을 더 써야 하는 걸까, 내가 바보인가?”

토종 인터넷 서퍼로서 95년대 이후의 사람들은 다양한 것을 오가는 데 능숙하다. Weibo, Bilibili, QQ 그룹, Tieba, Taobao와 같은 플랫폼에서는 제품과 채널의 장단점을 비교하여 소비 과정에서 "풀 심기, 쿠폰 받기, 풀 뽑기 및 리베이트"가 서로 다른 제품으로 완성됩니다. , 위반의 의미가 전혀 없습니다.

또한, 뚜렷한 군중심리, 패션과 트렌드에 대한 높은 민감성, 소비의 사회적 성격을 강조하는 점, 사회계에 대한 강한 일체감을 지닌 젊은이들의 소비 태도와 행동도 두드러졌다. 다양한 수준의 비판을 받아 국내 브랜드가 국가적 트렌드의 발전을 촉진하는 데 사용됩니다.

수요 측면의 변화뿐 아니라 채널 마케팅 방식의 변화도 국가 트렌드를 이끄는 원동력이다.

온라인 채널은 점점 파편화되고, 사람들의 관심도 달라지고 있다. 국내 스킨케어 브랜드 홈페이셜프로(HFP)는 이를 기회로 폭발적인 성장을 이룬 사례다. 2014년에 출범한 이 브랜드는 2017년 연매출 10억 이상을 달성했다. 2018년에는 더블11 티몰 브랜드 '빌리언위안클럽'에 입점해 퍼스널케어·뷰티 부문 7위를 차지했다. 전체 네트워크에서 올해 총 618명이 다시 1억 명을 넘어 전통적인 유럽과 미국의 유명 기업을 물리쳤습니다. 어떻게 이루어 집니까? 내부자 왕린이 중국투자네트워크에 다양한 마케팅 팁을 공개했다.

“마케팅은 폭발적인 제품을 생산할 수 있지만 먼저 제품에 셀링 포인트가 있어야 하고 전달 가능해야 합니다.

예를 들어 HFP는 '화장품 성분 매니아'로 자리매김하고 있다. 자사 제품은 주로 히알루론산, 알부틴, 니코틴아마이드 등 인기 성분을 함유하고 있으며, 외관도 고급스럽고 쿨하다. 소비자에게 대형 브랜드에 대한 저렴한 대안을 제공합니다. ”

제품이 히트할 가능성이 있으면 트래픽 스타 Wang Yibo에게 브랜드 승인을 요청하세요. 다음 단계는 기존 출시 채널을 우회하고 주요 풀 성장 플랫폼에서 홍보하는 것을 선택하는 것입니다. .Lin은 이를 두 가지 핵심 단계로 요약했습니다.

첫 번째 단계는 KOL과 협력하여 부드러운 기사와 평가의 형태로 대상 사용자를 다루고 제품을 "심는" 것입니다. WeChat, Weibo, Taobao, Xiaohongshu 및 Bilibili 등 여러 카테고리의 HFP는 2017년 공식 계정에 3,000개 이상의 소프트 기사를 게시했으며 Weibo에는 수백 개의 KOL이 게시되었다고 합니다. /p>

두 번째 단계는 프로모션, 기간 한정, 카니발 등의 기회를 통해 Tmall 매장에서 넘치는 트래픽을 확보하는 것입니다.

"마케팅도 도박이며 전문가는 경험과 깊이가 있어야 합니다. Wang Lin은 공개 계정 배치를 예로 들어 설명했습니다.

배치는 집중적이어야 하며 단기간에 타겟 사용자를 형성해야 합니다. 깊은 인상을 남기려면 정보 흐름이 많은 도시보다 작은 마을의 사용자에게 더 효과적이므로 구체적인 방법은 다음과 같습니다.

Wang은 주로 감성 및 패션 카테고리에서 유사한 공개 계정을 다수 출시하여 인터넷이 사람들을 사로잡는 방법을 "느끼게" 했습니다. 예 :

HFP의 신제품이 33 일도 안되어 하얗게 변해 국내 제품에 대한 시각이 완전히 바뀌 었습니다. /p>

"요정"유이 페이를 존경합니다!

그녀는 대만에서 가장 아름다운 소녀가 될 자격이 있습니다!

내용은 무엇입니까? 효과에 따라 계속해서 반복되지만, 이는 모두 권위를 신뢰하고, 타인을 이용하며, 빨리 아름다워지고 뛰어나고 싶어하는 사용자의 심리적 특성에 기초한 것입니다.

“기타. 플랫폼과 WeChat은 유사하지만 Weibo와 Xiaohongshu에서는 배치 매트릭스가 매우 중요합니다.

왕린의 입에 있는 매트릭스는 트래픽 스타, 상위 KOL, 중소형 KOL의 피라미드 같은 투자 비율로, 여러 인기 스타를 통해 같은 스타일의 스타가 탄생한다. Lin Yun의 동일한 스타일, Ouyang Nana의 동일한 스타일 등 제품의 지지 효과를 강화한 다음 KOL을 사용하여 추진력을 더욱 구축하고 보다 상세한 제품 리뷰 및 잔디 심기 전략을 제공하는 동시에 형태를 형성합니다. 아마추어들의 자동 소통을 통한 영향력의 중첩, 유저층에 '핫상품' 효과 형성

온라인 채널에 이어 오프라인 채널의 사업 형태도 변화하고 있다. 대면적 유통으로 매장 점유가 점점 약해지고, 체험과 소통, 몰입에 중점을 둔 오프라인 매장이 인기를 끌고 있다.

리닝의 브랜드 '차이나리닝'이 오프라인 매장을 2019년에 전개했다. 최근 몇 년 동안 Sanlitun의 NING SPACE에서는 테마 구조가 해체적인 디자인 개념을 사용하고 공간 스타일이 복고풍이며 네온 인터레이스가 거리 감각을 위해 초대되어 조각품을 맞춤 제작했습니다. 칭다오와 청두에서는 중국 이닝이 중국 스타일을 이어가며 '수묵산 투어'를 주제로 팝업스토어를 오픈하고, 하얼빈, 심양, 난징에도 잇달아 오픈을 기다리고 있다.

스포츠 브랜드만 그런 것은 아니다. 중국 향수 브랜드 오도라이브러리(Odor Library)도 이를 잘 알고 1, 2급 도시에 진출하고 있다. 고품질 비즈니스 구역에 정착하고, 면적 효과를 극대화하는 것. 이전 36Kr과의 인터뷰에서 설립자 Lou Nanshi는 이 아이디어를 단일 채널을 고려하는 것이 아니라 "전체적인 에어드롭"이라고 설명했습니다. 온라인과 오프라인 트래픽을 종합적으로 고려하여 다양한 정보 채널을 활용하여 소비자의 구매 욕구를 자극합니다. 예를 들어 “소비자는 오프라인에서 경험한 후 온라인에서 반복 구매를 할 수 있습니다. 온라인 노출을 늘려 트래픽을 오프라인 매장으로 전환할 수 있습니다. ”

군중이 변했고 채널도 변했습니다. 변하지 않는 브랜드는 빠르게 무너지고 더 강력한 새로운 종으로 대체될 것입니다.

국내 제품 업계에는 한때 성룡의 지지를 받았던 리틀 오버로드, 아이도 VCD, 펜황 콜라, 바왕 샴푸 등 '성룡의 저주'라는 현상이 나타나고 있다. 예외없이 점차 인기가 감소했습니다. 성룡을 뒷전으로 몰고 가는 듯한 이러한 우연은 실제로 많은 국내 브랜드가 시대를 따라가지 못하고, 이들의 경영, 마케팅, R&D 역량이 더 이상의 확장을 뒷받침할 수 없다는 사실을 반영한다.

기존 국내 브랜드는 화려한 변신을 원하고, 새로운 국내 브랜드는 마음을 사로잡고 싶어 한다. 소비자 정보가 더욱 대칭적인 시대에는 브랜드와 제품 자체가 더욱 중요해진다. 리닝 외에도 안타의 반전도 고무적이다.

"안타는 해외에서 인기를 끌고 있다." 운동화 매니아이자 최근 졸업생인 위광(Yuguang)은 중국투자네트워크(China Investment Network)에 말했다. KT3가 인기를 얻은 뒤, 신문을 모티브로 하여 NBA 스타 톰슨의 하이라이트 순간을 장식한 'KT4-리페이'는 출시되자마자 매진됐다. 국내 1위부터 5위까지 줄이 거의 길다. 미국 오클랜드에서는 세일 당일 밤새도록 수천 명이 줄을 섰다.

농구 슈퍼스타들과의 공동 브랜딩뿐만 아니라, 안타는 계속해서 국경을 넘는 공동 브랜딩을 계속하고 있습니다. ANTA는 장나라 궁중 화가 장웨이방과 야오문한의 '얼음 놀이 그림'에서 영감을 받아 자금성을 공동 브랜드화했습니다. 신발에는 고대 스케이트 선수의 펜던트가 있고 측면에도 얼음 놀이 깃발이 있습니다. 신발, a ***8 색상 조합, 헤리티지, 정신, 트렌드 모두 눈길을 끄는 상징입니다. 또한 특별히 1,000켤레 한정 제작되어 출시되자마자 매진되었습니다.

안타의 공동 브랜드 목록에는 마블, 코카콜라, NASA 등 국제적으로 유명한 상징도 포함되어 있다. 젊은이들의 레이블이 유행했습니다.

이제 공동 브랜딩은 국내 패션 브랜드를 만드는 하나의 유행 방식이 됐다. 예를 들어, Perfect Diary와 대영박물관은 르네상스 마요리카 도자기 접시에서 영감을 받아 디자인한 16색 아이섀도우 팔레트 '드리머(Dreamer)'를 공동으로 출시했으며 주로 제약을 깨고 사랑을 표현하는 개념을 홍보했습니다. , 그리고 이런 고급 아이섀도 상자는 가격이 100 위안이 넘고 할인도 가능해서 어린 소녀들이 필연적으로 몰려들 것입니다.

공동 브랜딩은 브랜드가 서로의 강점을 활용하여 공동의 노력을 통해 영향력을 창출하고 브랜드 내포를 풍부하게 하는 방법이기도 합니다. 그 중 교과서 수준의 공동 브랜딩은 외국 브랜드 LV와 슈프림의 협력으로 LV는 슈프림을 활용해 자체 브랜드의 패션성을 높이고, 슈프림은 LV를 활용해 자체 브랜드 포지셔닝을 강화하는 것뿐만이 아니다. 모델은 찾기 어렵지만 브랜드 간의 연결도 실현합니다.

공동 브랜딩에만 의존하는 것만으로는 일시적인 기믹을 만들 수 있지만, 지속적인 활력을 지닌 국민 패션 브랜드를 구축하는 것은 그리 간단하지 않습니다. 매스 브랜드의 시대가 점차 저물고, 니치 브랜드의 등장이 대세입니다. Anta의 창립자 Ding Shizhong은 브랜드 전쟁의 시대는 끝났다고 믿습니다. 주도권을 잡고 싶다면 더 집중하고 세분화된 카테고리를 점유해야 합니다.

대상 사용자에게 초점을 맞추고, 공급망과 생산 및 연구 시스템을 변화시키고, 인식 가능하고 매력적이며 감정적으로 공감하는 제품을 만드는 것은 데이터 피드백에 집중하고 제품을 지속적으로 반복함으로써만 제품을 계속 개발할 수 있습니다. .브랜드 가치를 유지합니다.

안타의 기존 생산과정은 너무 전통적이었다. 제품을 개발한 신발·의류제품센터는 소비자와 너무 멀리 떨어져 있었다. Anta는 이전에 회사가 고통스러운 구조 조정을 거쳐 카테고리 시스템을 홍보했으며 농구, 달리기, 종합 트레이닝, 스포츠 라이프 부문의 4가지 주요 카테고리를 설립했다고 언론에 밝혔습니다. 각 부문은 Hupu, Weibo, Tieba After에 있어야 합니다. 소비자 피드백을 검토하여 생산주기를 단축하고 수요측 요구에 신속하게 대응할 수 있는 생산 및 연구 프로세스를 구성했습니다.

광고 기호학자인 Judith Williamson은 "사람은 자신이 소비하는 것에 따라 인식됩니다."라고 말했습니다. 이는 젊은이들이 국내 패션 소비를 대하는 방식에서 점점 더 분명해지고 있습니다. 많은 분석가들은 중국 투자 네트워크(China Investment Network)에 대해 유사한 관찰과 결론을 내렸습니다. 95년대 이후와 00년대 이후 세대로 대표되는 새로운 집단은 소비에 있어서 더 "똑똑한" 세대입니다. 그들은 소비재의 경우 비용 효율성을 더 중요하게 생각합니다. 감성과 부가가치가 높은 소비를 추구하며, 브랜드 컨셉과 소비 경험을 중시합니다. 많은 시나리오에서 오늘날 젊은이들이 구매하는 것은 더 이상 단순한 티셔츠나 립스틱이 아니라 그에 수반되는 사회적 소속감, 정서적 매력 및 가치 인식이기도 합니다.

새로운 집단의 특성, 제조업의 성숙도, 채널의 변화는 국영 브랜드가 그들을 추월할 수 있는 좋은 기회를 제공했으며, 특히 '뷰티 산업'에서는 화장품, 신발, 의류 등 대규모로 새로운 브랜드를 창출할 수 있는 기회입니다. 현재의 국가적 트렌드는 화장품을 생각할 때 랑콤과 샤넬뿐만 아니라 국내 뷰티 제품도 생각하는 시대입니다. 유행하는 사람들이 신발을 구매하는 첫 번째 선택은 더 이상 나이키와 아디다스가 아닙니다. 중국 브랜드의 경우 국가 브랜드의 르네상스가 실제로 초원의 불길을 일으키기 시작했습니다. (Text/Xue Ying Source/Touzhong.com)

(기사에는 인터뷰 대상자 왕린(Wang Lin)이 가명으로 언급되었습니다)