우리나라의 가전제품 회사는 어떤 기술 전략을 채택해야 합니까?

Chen Lin Tang Yong(허난성 정저우 450001 정저우대학교 경영대학원)

요약 WTO 가입 이후 중국 가전산업 발전은 새로운 단계에 접어들었다. 요즘 우리나라 가전산업의 현황은 어떤가요? 본 논문에서는 새로운 경쟁 환경과 새로운 게임 규칙에 직면하여 이러한 일련의 변화에 ​​적응하기 위해 전략을 조정하기 위한 중국 가전 기업의 전략적 선택에 대해 논의합니다.

키워드 가전 산업 5대 세력 모델 전략 다국적 운영

CLC 분류 번호 F062.9 문서 식별 코드 A

1 가전 산업 개요

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가전산업은 개혁개방 이후 우리나라에서 가장 성공적으로 발전한 산업 중 하나이다. 선진국의 가전산업화 과정이 초기 단계에서 전환을 완료하는 데 걸린 시간은 절반에 불과하다. 주요 가전제품의 생산공정과 기술수준은 기본적으로 국제수준과 일치한다. 지난 10년 동안 우리나라 가전산업은 차별화, 재편, 제휴 등 여러 번의 통합을 겪었고, 다양한 제조사들이 제품, 가격, 판촉 방식 등에서 전면적인 경쟁을 벌였습니다. 그러나 중국 가전산업은 최근 몇 년 동안 국내 시장에서 약세를 겪었고 국제 시장에서도 반복적인 좌절을 겪었으며 이는 또한 전체 산업의 일부 단점을 노출시켰습니다.

핵심기술 부족, 제품 동질성 부족, 브랜드 구축 부족 등

2 우리나라 가전산업의 구조분석

미국의 유명한 전략경영학자인 포터(Porter)에 따르면 산업에는 5가지 기본경쟁력이 있는데, 즉 신규진입자간 경쟁, 구매자간 경쟁, 공급업체, 구매자, 업계의 기존 경쟁업체 및 대체업체.

2.1 신규 진입자의 위협

업계의 경우 신규 진입자 또는 잠재적 진입자가 새로운 생산 능력과 새로운 재료 자원을 가져올 수 있으므로 기존 시장 점유율 패턴의 재분배 요구 사항을 제시합니다. .

신규 진입자에 대한 진입 장벽은 업계 평균 이익에 큰 영향을 미칩니다. 진입 장벽이 작은 경우 다수의 경쟁자가 참여하면 경쟁 강도가 높아질 뿐만 아니라, 또한 전체 산업 이익의 브랜드를 약화시킵니다. 우리 나라의 가전 산업에 영향을 미치는 진입 장벽에는 규모의 경제, 차별화, 자본 요구 사항, 판매 채널, 시장 점유율, 정부 규제, 전환 비용 및 소비자 충성도가 포함됩니다. 우리나라의 가전 기업 브랜드는 국내 집중도가 높기 때문에 국내 신규 업체가 자본, 기술, 시장 및 기타 측면의 장벽을 극복하기가 어렵습니다. 동시에 우리나라의 가전 기업 브랜드는 외국 브랜드로부터 엄청난 공격을 받고 있습니다. 비록 외국 브랜드의 진출이 시장, 소비자, 정책, 규제 등의 장애물에 직면해 있음에도 불구하고 이들의 앞선 기술, 풍부한 자금, 소비자들의 긍정적인 이미지 덕분에 우리나라 가전시장 진출에 대한 장애물이 크게 줄어들었습니다. WTO 가입 이후 우리나라는 점차 관세 수준을 낮추었고, 소매업 개방으로 외국 브랜드와 가전 소매업체의 중국 시장 진출 장벽이 더욱 낮아졌습니다.

2.2 공급업체의 교섭력

가전제품 생산용 원자재 공급업체는 가격 인상을 통해 업계 경쟁업체에 자신의 힘을 보여줄 수 있습니다. 가전제품 제조업체의 경우 총 조달비용이 가치사슬에 영향을 미치며, 공급업체의 행동으로 인해 이익이 감소할 수 있습니다.

지난 20년 동안 우리나라의 가전 기업 브랜드는 국제 시장에 진출해 저렴한 비용과 가격 덕분에 국제 시장 점유율을 높여왔습니다. 그러나 최근 몇 년간 국제 원자재 가격의 상승과 유럽 연합이 규정한 환경 보호 기준으로 인해 우리 나라의 가전제품 회사들은 큰 비용 압박을 받고 있습니다.

2.3 구매자의 교섭력

구매자(가전제품 고객)는 항상 최저 가격으로 제품을 구매하기를 원합니다. 이 가격을 통해 공급 업계는 최저 투자율을 얻을 수 있습니다. 반환의. 비용을 절감하기 위해 고객은 항상 더 높은 품질과 더 많은 서비스를 요구하며 협상을 벌이고 있습니다.

일반적으로 우리나라 주요 가전 브랜드의 생산 능력 과잉, 국내 시장의 공급 과잉, 치열한 시장 경쟁으로 인해 소비자의 선택은 다양합니다. 따라서 소비자 행동이 결정적인 역할을 합니다. 기업 가격에 영향을 미치는 역할. 국제 시장에서 우리나라 가전 기업 브랜드는 더 높은 기술 콘텐츠, 더 나은 성능, 더 큰 제품 차별화를 갖춘 외국 우수 브랜드의 가전 제품에 직면해 있습니다. 이에 많은 브랜드가 소비자를 확보하기 위해 저가 전략을 채택합니다. 즉, 고객은 강력한 교섭력을 가지고 있습니다.

더욱이 최근 몇 년 동안 우리나라의 대규모 체인 소매업체는 시장에서 점점 영향력이 커지고 있으며 가전 브랜드 제품의 가격을 통제하는 능력은 무시할 수 없습니다. 대형 가전 유통업체는 규모 효과와 채널 이점을 활용하여 가전 브랜드 제품의 가격을 낮추기 위해 고주파 프로모션 등 다양한 수단을 활용합니다. 이들 대형 가전 체인 유통 업체는 많은 브랜드 제품에 영향력을 갖고 있기 때문입니다. 때로는 가격에 영향력을 행사할 수 있는 강력한 능력을 갖고 있는 경우도 있습니다.

2.4 현재의 경쟁 강도

업계의 기업들은 서로를 제한하며, 기업의 행동은 필연적으로 경쟁적 반응을 촉발할 것입니다. 따라서 전략적 경쟁력과 초과이윤을 추구하기 위해서는 기업이 적극적으로 경쟁에 참여해야 한다. 기업이 도전에 직면하거나 시장 지위를 향상시킬 수 있는 중요한 기회를 갖고 있다면 업계 내 치열한 경쟁은 불가피합니다. 가시적인 경쟁 분야에는 가격, 품질 및 혁신이 포함됩니다. 기업은 항상 고객 가치 영역과 장점이 있는 영역에서 제품을 차별화하려고 노력합니다.

우리나라 가전업계에는 많은 업체들이 경쟁에 참여하고 있어 경쟁이 극도로 치열하다. 시장 경쟁은 일반적으로 브랜드 경쟁 수준으로 반영됩니다. 현재 우리나라 가전 산업은 국내 브랜드의 집중도가 높습니다. 예를 들어 세탁기 산업의 경우 Royalstar, Little Swan 및 Haier가 55% 이상을 점유하고 있습니다. 시장 점유율은 Changhong, Konka, TCL 등이 냉장고 업계에서 대부분의 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 경쟁이 더욱 심화될수록 '강자는 강해지고, 약자는 약해지는' 상황이 올 것이다.

반면, 다국적 가전업체들은 자본, 기술, 규모, 경영 측면에서 절대우위를 보유하고 있으며, 대형 가전제품 시장에서 큰 점유율을 차지하고 있다. 이익 마진. 최근 몇 년간 다국적 가전업체의 시장점유율은 지속적인 성장 추세를 보이고 있으며, 그들은 우리나라의 분산된 기업과 제품 자원을 지속적으로 통합하여 우리나라의 가전제품 회사가 큰 도전과 더욱 치열한 경쟁에 직면하게 되었습니다.

2.5 대체재의 위협

대체재는 다양한 산업 분야의 제품 또는 서비스를 의미하지만 이러한 제품 또는 서비스의 기능은 해당 산업의 제품 또는 서비스와 동일하거나 유사합니다. 일반적으로 말하면, 고객이 직면한 전환 비용이 낮거나 심지어 0인 경우, 대체 제품이 경쟁 제품보다 저렴하고, 품질이 더 좋고, 성능이 유사하거나 심지어 더 나은 경우 대체 제품의 위협은 강력할 것입니다. 우리나라에서는 가전제품 산업의 기술과 제품 디자인의 추세를 따르는 현상이 널리 퍼져 있으며, 이로 인해 제품이 점점 더 균질화되고 업계 내 경쟁이 더욱 심화되고 있습니다. 더욱 심각해지고 있으며, 전체 산업의 이익도 점점 감소하고 있습니다.

중국 가전산업을 위한 3가지 전략적 선택

위의 가전산업 현황에 대한 분석과 기업 자원에 기반한 전략 이론을 결합하여 우리는 현재 중국 가전업체는 자신의 장점을 결합하고 업계 특성에 따라 장기적인 발전을 위한 전략 프레임워크를 선택하고 공식화해야 합니다.

31 브랜드 관리에 집중

경쟁이 심화되면서 중국 가전업체는 국내외 시장에서 국제적으로 유명한 브랜드와의 경쟁에 직면해 있으며 과거 제품에서 탈바꿈해야 합니다. 브랜드 관리에 있어서는 국제 시장 경쟁의 관점에서 자신에게 적합한 브랜드 전략을 수립하고 브랜드 자원 개발, 브랜드 유지 및 브랜드 관리에 대한 투자를 늘려 브랜드 가치를 종합적으로 향상시켜야 합니다. 일반적으로 우리나라 가전업체들이 유명 브랜드 전략을 구현하려면 갈 길이 멀고 여러 측면에서 노력해야 한다. 우선, 브랜드의 핵심가치를 확립하고 기업 브랜드를 합리적으로 포지셔닝해야 합니다. 브랜드 포지셔닝은 회사가 경쟁 브랜드와 다르고 목표 시장에 매력적이며 회사에 더 높은 이익을 가져올 수 있는 브랜드에 대한 판매 포인트를 설정하는 것입니다. 브랜드 포지셔닝은 브랜드의 비교우위와 핵심경쟁력을 확립하는 것이며, 이는 기업이 미래 경쟁에서 승리할 수 있는 열쇠입니다. 둘째, 제품 이미지를 제고하고 브랜드 장점을 강화한다. 제품 이미지는 개념적으로 제품 기능, 품질, 기술 수준, 포장, 스타일링 스타일 등의 요소를 포함하며 브랜드 이미지를 유지하는 중요한 요소입니다. 우리나라 가전업체들은 핵심제품과 확장제품의 삼위일체라는 전체적인 제품개념을 확고히 확립하고 이를 기업의 마케팅 활동 전 과정에서 철저하게 구현해야 제품이 완성될 수 있다. 기능과 신뢰할 수 있는 본질적인 품질, 고객을 완벽하게 만족시키는 서비스를 제공하고 좋은 제품 이미지를 창출하며 브랜드 인지도를 향상시킵니다. 셋째, 우리나라 가전업체는 자사 브랜드를 홍보하기 위해 광고, 홍보, 기타 수단을 종합적으로 활용해야 한다. 브랜드 포지셔닝에 따라 타겟 소비자 그룹을 구축하고 다채널, 전방위 광고를 진행합니다.

브랜드 홍보를 위한 목표 시장에서 큰 영향력, 폭넓은 가시성, 강력한 전문성, 폭넓은 적용 범위를 갖춘 미디어를 선택하면 회사가 좋은 브랜드 이미지를 구축하는 데 도움이 됩니다.

3.2 기술 혁신 전략 실행

현대 기업 경쟁 이론은 기술 혁신 역량이 기업 경쟁력의 핵심이라고 말합니다. 핵심 기술이 없으면 경쟁 우위는 필연적으로 상실될 것입니다. 핵심 기술의 낙후성으로 인해 중국 가전 산업은 오랫동안 세계 가전 산업 가치 사슬의 끝 부분에 머물게 되었습니다. 따라서 우리나라 가전업체들은 기업의 기술 수준을 향상시키기 위한 기술혁신 전략을 실행하여 시장에서 기업의 경쟁우위를 높여야 한다. 우선, 주도적인 역할을 하는 기업가는 강한 혁신 정신과 진취적인 정신을 갖고 있어야 하며, 예리한 시장 통찰력을 갖추고, 국제 가전 시장과 기술의 변화를 조기에 예측할 수 있어야 하며, 상당한 의사결정 능력도 갖추고 있어야 합니다. 능력과 용기. 잠재적인 시장 기회를 발견하면 즉시 행동에 나서야 한다는 결정을 내립니다. 둘째, 자체 연구개발 역량에 대한 투자를 늘리고 이를 보장하기 위한 상응하는 기술개발 시스템을 구축한다. 독자적인 기술혁신과 핵심기술 마스터를 달성하기 위해서는 우리나라 대형 가전업체들이 전체 매출에서 연구개발 투자 비중을 높이는 동시에 정부, 은행, 기타 기관의 재정 지원을 모색해야 한다. 마지막으로 우리나라 가전업체의 기술혁신은 핵심기술의 혁신에 초점을 맞춰야 한다. 21세기 글로벌 가전시장 경쟁의 초점은 핵심기술의 글로벌 경쟁이 될 것이다. 우리나라 가전업체들이 글로벌 경쟁에 참여함에 따라 핵심기술의 개발역량과 수준, 보유량은 점점 더 중요해질 것이다. 따라서 우리나라의 대형 가전업체는 기술 혁신을 적극적으로 수행하고 핵심 기술을 육성 및 개선하여 다국적 운영 수준을 지속적으로 향상시키는 전략적 목표를 달성해야 합니다. 우리나라 가전업체들은 자사의 기술역량을 면밀히 분석하고 과학적인 분석과 실증방법을 활용해 핵심기술, 관련기술, 미래기술 등 다양한 수준으로 기술을 구분해야 한다. 제한된 인력, 자금, 재료를 핵심 기술 개발에 사용하여 회사의 핵심 경쟁력을 향상시킵니다.

3.3 채널 개발 및 관리 강화

통합 마케팅 대표인 슐츠는 다음과 같이 말했습니다. “채널과 커뮤니케이션만이 차별화된 경쟁 우위를 창출할 수 있습니다. 이는 기업 차별화 전략에서 마케팅 채널의 역할을 보여줍니다. 또한, 채널을 잘 관리하면 규모와 범위의 경제가 발생하여 판매비용이 크게 절감될 수 있습니다. 현재 많은 가전제품 회사들이 기존 채널 모델을 개편하고 있습니다. 일부 판매 채널은 더 짧아지고 평평해졌으며 이는 회사의 통제력을 크게 강화했으며 일부는 판매 매장을 늘려 회사의 판매량과 가시성을 크게 높였습니다. Hisense, Haier 및 Midea는 유통 채널을 개혁하고 통합했으며 가전 산업에 적합한 일부 채널 모델을 시도했습니다. 제조업체-딜러-소매업체 모델과 같이 대도시에 마케팅 센터를 설립하여 딜러와 소매업체에 직접 서비스를 제공합니다.

3.4 초국적 비즈니스 전략 실행 및 국제 시장 경쟁력 강화

최근 몇 년간 우리나라의 가전제품 수출은 급속히 증가했지만, 제품 수출 구조의 관점에서 보면 가공 무역입니다. 수출이 상대적으로 큰 비중을 차지하며, 대부분의 이익은 외국 브랜드가 차지합니다. 따라서 우리나라 가전업체들이 해외시장 진출을 위해서는 제품수출 구조를 조정하고, 자사 제품의 자주수출 능력을 향상시켜야 한다. 더욱이 최근 몇 년 동안 우리나라의 가전제품 수출은 다양한 대외 무역 보호 조치로 인해 제한을 받아 우리나라의 가전제품 수출 성장을 심각하게 방해했습니다. 이러한 상황에서 우리나라 가전업체들이 해외에 진출하여 해외에 투자하고 사업기반을 구축해야만 다양한 무역장벽을 허물고 해외시장을 확대할 수 있습니다. 현재 TCL, 하이얼, 그리(Gree) 등 기업은 점차 다국적 사업을 펼치고 있지만 해외 시장 사업 비중은 상대적으로 적다. 중국 가전업체의 국제 시장 경쟁력은 더욱 제고될 필요가 있다. 우리나라 가전업체의 대부분은 국제적인 사업경험이 부족하고, 해외시장과 타국의 사업환경에 대한 이해가 부족하며, 기업자체의 자본, 기술, 인재 등의 측면에서 한계를 갖고 있는 점을 고려하여, 따라서 우리나라 가전제품 기업은 초국적 운영의 형태, 초국적 운영의 지리적 범위, 초국적 운영의 규모와 속도 측면에서 꾸준하고 단계적인 접근 방식을 채택해야 합니다.

3.5 '가격 전쟁' 함정에서 벗어나 기업 제휴 전략 수립

국제 다국적 자본에 비해 우리나라 가전업체의 생산 규모와 소비량이 상대적으로 적다. 가전업계는 오랫동안 극도로 낮은 이익률을 유지해 왔으며, 국내 가전업체들도 발전 둔화를 벗어나기 어려운 상황이다.

점점 더 국제화되는 국내 가전제품 시장에 직면하여 기업은 제품 혁신과 시장 확장을 지원하기 위해 연구 개발에 더 많은 투자를 해야 하며, 이를 위해서는 기업이 막대한 현금 흐름을 창출하고 더 높은 이윤 마진을 지원해야 합니다. 이에 국내 일부 가전업체들은 제품 및 시장 다각화 전략과 해외시장 개척 등을 통해 지속적인 매출 및 이익 성장을 유지하려고 노력하고 있으나, 개별 기업의 자본력이 제한되어 있어 현실적으로 이를 달성하기는 어렵습니다. 목표 이상. 'Home Appliance Alliance' 전략을 실행함으로써 단일 기업의 한계를 효과적으로 극복하고 국내외 시장의 빠른 확장을 이룰 수 있습니다. 따라서 '가전 얼라이언스' 전략은 의심할 여지 없이 국내 가전 기업이 경쟁 우위를 강화하고 해외 시장을 개척하기 위한 중요한 전략적 선택이 되었습니다.

참고 자료

1 Mike Porter 경쟁 전략 [M]. 베이징: Huaxia Publishing House, 1997

2 Collis Montgomery. [M]. 대련: 동북재경대학교 출판부, 2000

3 글: Michael A. Hitt. Lu Wei 번역. 전략적 관리: 경쟁과 세계화[M]. 베이징: Machinery Industry Press, 2002

4 Philip Kotler 작성. Mei Ruhe, Mei Qinghao 및 Zhou Anzhu가 번역했습니다. 마케팅 관리[M].......베이징: 중국 인민대학교 출판부, 2004