자조미용, 어려운 2019丨연말재고

미국 브랜드들이 중국 시장에서 호황을 누리던 시절이 있었는데, 제너럴모터스(GM)와 포드(포드)가 모두 화제가 됐다. 그러나 최근 몇 년 동안 모든 것이 바뀌었습니다. 독일과 일본 브랜드의 '이중 영웅'의 압박과 독립 브랜드의 압도적 공세로 인해 미국 브랜드는 설 자리를 잃어가고 있는 것 같습니다. 올 상반기 기자들은 "독일과 일본이 '이중 영웅'을 펼쳤다. 미국과 한국에는 얼마나 많은 기회가 있는가?"라고 적었다. "라는 글에서는 미국 브랜드의 시장점유율이 10위 아래로 떨어졌는데, 이는 "청두의 생존을 위한 중요한 순간"이라고 할 수 있다.

제너럴모터스(GM), 포드, FCA 등 미국 자동차 3사는 2019년 중국에서 각기 다른 어려움을 겪었다. 더욱이 제너럴모터스(GM)와 포드 모두 전례 없는 정리해고와 조정을 진행하고 있으며 FCA는 PSA와 합병했다. 공교롭게도 GM과 포드 모두 이전의 "글로벌 브랜드"에서 지역적 "미국 로컬 브랜드"로 후퇴하고 있는 것 같습니다. 미국 시스템이 중국에서 10의 수익을 유지할 수 있는지 여부는 아직 알려지지 않았습니다.

물론 미국 시리즈에 액션이 없지는 않을 것이다. 2019년 하반기부터 창안포드가 'D-DAY' 반격선언을 내렸고, 광저우오토쇼에서 SAIC-GM도 뷰익을 선구자로 기용해 7개 제품을 내놨다(단, FCA는 PSA와 합병한 뒤, 현재 중국에 있으며 아직 아무런 움직임이 없습니다). 미국 시리즈에 여전히 '반격' 능력이 있는지 자세히 살펴보지 않을 수 없겠죠?

당신은 미국인인가요?

드디어 '엑스맨', '어벤져스' 시리즈가 막을 내렸던 것처럼, GM의 뷰익, 쉐보레, 캐딜락, 포드, 링컨, FCA의 JEEP 등은 한때 아메리칸 스타일을 대표했던 이들" 하오' 브랜드가 중국 시장의 찬바람과 비바람 속에 어려움을 겪고 있다.

이러한 사건이 시작된 2017년으로 돌아가 제너럴 모터스(GM)가 유럽 시장을 포기하겠다고 발표했을 때로 돌아가 보자. 통제할 수 없는 높은 생산비(주로 UAW와의 협상과 그에 따른 파업 등)로 어려움을 겪어온 제너럴모터스(GM)는 90년 간의 노고와 약 20년 간의 손실 끝에 전략적 후퇴를 선택했다.

미래의 더 큰 전략의 일환으로 General Motors의 '뺄셈' 목적은 미국에서 수익성 있는 사업에 더 많은 에너지를 집중하는 것입니다. Ford CEO Mulally가 주도한 Jaguar Land Rover의 매각과 유사하게 Opel 및 Vauxhall 브랜드의 포기는 General Motors의 이익을 증대시켰습니다. 매각 후 2년 동안 General Motors의 글로벌 자동차 사업 이익은 직전에 비해 8배를 넘었습니다. 2 10년 전.

그러나 전반적인 사업을 살펴보면 미국에서의 이익을 제외하고 가장 중요한 중국 시장은 그다지 운이 좋지 않습니다. GM은 여전히 ​​입지를 잃어가고 있다. 캐딜락이 강하더라도 GM의 쇠퇴를 바꿀 수는 없는 것 같다. 승용차협회 자료에 따르면 지난 11월 지리자동차는 14만7070대를 판매해 SAIC-GM이 12만7701대로 판매 3위권 밖으로 밀려났다. SAIC-GM의 뒤를 잇는 Dongfeng Nissan도 125,545대의 차량을 판매하며 시장을 주목하고 있습니다.

사실 미국 브랜드의 문제는 수년 간의 축적 끝에 비즈니스 감각, 제품 전략, 시장 포지셔닝, 판매 전략, 협력 모델 등이 모두 노화의 조짐을 보이고 있으며 기능 장애. "우리가 이전에 잘했던 분야, 과거에 효과적이었던 많은 방법과 친숙한 레이아웃이 더 이상 작동하지 않습니다..." SAIC-GM의 총책임자인 Wang Yongqing이 이런 말을 했을 때 이 거대 회사는 수년간 중국 시장에서 춤을 잘 췄다는 것은 “좋은 시절은 다시 오지 않는다”고 한숨을 쉬는 것과 다름없다. 미래는 가시덤불이 가득한 길일 것입니다.

포드의 경우 올해 1월부터 11월까지 판매량이 127만대로 정점을 찍은 뒤 최저점을 기록한 해다. 물론, 판매량만 보고 임의로 판단할 수는 없습니다. 적어도 최근 몇 달 동안 딜러 채널의 구조 조정이 실제로 Changan Ford를 안정시켰습니다. 또한 2017년에 시작된 Ford의 110억 달러 규모의 글로벌 구조 조정 계획은 여전히 ​​진행 중입니다. 며칠 전 창안포드의 정리해고 소식이 나왔다. 실제로 창안포드는 올해 3월부터 조용히 직원들을 해고했다.

2019년은 특히 미국 학과 전체가 변혁의 시대에 어려움을 겪었다고 할 수 있습니다.

그렇다면 미국 시스템은 어떻게 되었나요? 지난 2년 동안 많은 분들이 문의해 왔던 질문입니다. 우연인가, 아니면 불가피한가? 당연히 내부적인 이유부터 분석해야 합니다. 주관적으로는 미국 모델이 듀얼 포인트 정책에 경의를 표하면서도 소비자가 단순히 받아들이지 않을 때 3기통 엔진을 고집해 시스템적인 판매 붕괴를 초래한 것도 중요한 요인이다. .

객관적으로 보면 포드와 제너럴 모터스의 제품이 노후화되는 것은 당연하다. 또한, 중국의 신에너지 시장이 급성장함에 따라 GM은 2016년부터 2020년까지 중국 시장에 10대의 신에너지 차량을 출시할 계획이다. 이를 통해 탄소 배출량을 28% 줄이고 전체 신에너지 차량 대수를 두 배로 늘릴 것으로 예상된다. 2030년까지 중국. 그러나 GM의 새로운 에너지 모델은 분명히 현재 큰 성장을 가져오지 못한다는 것을 알게 될 것입니다.

그렇다면 미국 '리안포' 제품이 노화되는 요인은 무엇일까? '체계적인 코끼리'를 뒤집는 어려움은 하나이고, 다른 하나는 기자의 '독일과 일본이 '이중 영웅'을 무대에 올린다. 미국과 한국에는 얼마나 많은 기회가 있는가?' "'미국 브랜드의 가장 큰 문제는 이렇게 중국 시장의 급격한 변화에 어떻게 적응해야 할지 모른다는 점이다.'에 적혀 있습니다. 게다가 미국 브랜드 역시 약간 오만합니다. 포드가 창업자인 경우에도 모델 T 자동차와 조립 라인, 100년 후 중국 시장의 발전 상황은 오랫동안 디트로이트의 '빅 3'가 따라잡는 것을 매우 어렵게 만들었습니다. 쇼도 그 영광을 잃었습니다.

'미국' 제품은 전반적으로 뒤쳐져 있습니다

최종 분석에서는 제품이 우선입니다. 말할 필요도 없이, 마케팅 시대가 끝나면 강력한 제품과 기술 시스템이 결정된다는 것은 모두가 알고 있는 사실이다. 이 분야에서는 제너럴모터스(GM)와 포드 모두 힘이 부족하지만, 외신이 전하는 것처럼 제너럴모터스는 "고객이 별로 사고 싶지 않은 자동차를 생산해왔고" 전체적인 전투 효율성도 떨어지고 있다. 포드의 경우 F-150과 대형 SUV 쪽으로 기술이 기울어져 있다.

따라서 시장지향성이 높았던 SAIC-GM은 최근 몇 년간 본래의 장점을 점차 잃어가고 있다. 시장 피드백에 따르면 SAIC-GM의 전체 제품은 2019년 내내 큰 혁신을 이루지 못했고 제품을 "새로운 4개 현대화"로 전환하지 못한 것도 이 거대 기업을 괴롭혔습니다.

SAIC 제너럴 모터스의 왕융칭(Wang Yongqing) 총책임자는 "올해는 사실상 우리에게 제품 조정의 해다. 올해 상반기에는 많은 이전 세대 제품이 교체될 예정"이라고 낙관적으로 설명했지만, "하반기 4분기부터 내년까지" 제품 전환 기간에 있는데, 이는 확실히 현재 판매에 영향을 미칠 것입니다. "다만 SAIC-GM의 뷰익과 쉐보레 브랜드, GM의 전체 판매량은 여전히 ​​구형 모델의 판매에 의존하고 있으며, 최근 몇 년간 출시된 신모델은 거의 성공하지 못하고, 원래 고수했던 주류 모델도 뒤처지고 있다는 점을 이해하는 것은 어렵지 않습니다.

승용차협회 자료에 따르면 1월부터 11월까지 전년 동기 대비 성장세를 보인 뷰익 GL8, 리갈, 앙코르를 제외한 나머지 모델은 하락세를 보였으며, 잉랑은 간신히 저축에 성공했다. 얼굴. 새로운 주력 제품인 앙케치의 판매량은 동급 4위에 불과하다. 또한 새로 출시된 앙코르 GX가 구동하는 소형 SUV 앙코르는 11월에도 여전히 1,926대만 판매되었으며 재고율은 1.0이 넘었습니다.

볼란도와 추앙쿠를 제외한 쉐보레 전체 시리즈의 판매량이 감소해 누적 판매량이 20% 감소했다. 또한 SAIC-GM은 최근 몇 년 동안 새로운 에너지를 강조해 왔지만 지금까지 VELITE®6는 거의 지원하지 않았습니다. 게다가 제너럴모터스(GM)가 언급한 새로운 전자·전기 아키텍처는 여전히 '계단 소리만 들리고 내려오는 사람은 보이지 않는다'는 것이 SAIC-GM의 기술이다. OnStar는 국내 시장에서도 경쟁사보다 크게 뒤처졌지만 GM의 글로벌 전략으로 인해 SAIC-GM은 더 발전된 Zebra 시스템을 채택할 수 없습니다.

물론 SAIC-GM의 현 상황은 GM이 글로벌 변신을 위해 치러야 할 대가이기도 하다. SAIC-GM의 5개년 계획에 따르면 2020년부터 2024년까지 회사의 R&D, 기술 및 공장에 대한 투자는 연간 약 160억~200억 위안에 달하고 향후 5년간 누적 투자액은 800억 위안에 달할 것입니다. 원. 2020년에 SAIC General Motors는 세단, SUV, MPV, 고급 자동차 및 신에너지 차량과 같은 시장 부문을 포괄하는 10개 이상의 신규 또는 개정 모델을 출시할 예정입니다.

이 밖에도 SAIC-GM은 2019년부터 2023년까지 마일드 하이브리드, 풀 하이브리드, 플러그인 하이브리드, 확장형 하이브리드 모델 6종(죄송하지만 현재는 VELITE?6만 판매) 등을 출시했다. 세단, SUV, 럭셔리 SUV 등 다양한 시장 부문을 포괄하는 9개 이상의 플러그인 및 순수 전기차가 출시될 예정입니다. 동시에 SAIC-GM은 전동화 제품의 비중을 더욱 높이기 위해 차세대 순수 전기 모델을 적극적으로 개발하고 있다고 밝혔습니다.

“내년 4월까지 이번 신제품 레이아웃은 90% 완료될 예정이다. 중국 시장에서는 캐딜락의 XT 시리즈와 CT 시리즈 신모델을 포함해 SAIC-GM이 1차 진영에 들어갈 예정이다.” 업그레이드 추가, 뷰익 브랜드 SUV 제품군 개선, 쉐보레 레드라인 시리즈 출시를 통해 SAIC-GM의 목적은 세 브랜드 간의 명확한 포지셔닝을 달성하고 보완적인 전면을 형성하며 브랜드를 상승시키는 것입니다. 계획은 야심차지만 이들 제품이 중국 소비자에게 어필할지는 말하기 어렵다.

2020년 포드는 '3E' SUV(익스플로러, 엣지, 엣지)에 앞장서서 본선 복귀의 꿈을 완성할 예정이다. 물론 2021년까지는 신에너지가 나오지 않을 것으로 추정된다. 그러나 폭스바겐은 SUV 전략이 성공한 후 '신념의 힘'에 의지해 그 성과를 적극적으로 확대하고, 토요타는 TNGA의 힘을 이용해 '하늘에 의지해 용을 토벌'해 일본인들을 이끌고 사방팔방을 죽이자, 포드가 적들에게 둘러싸여 있을 때 그것을 할 수 있습니까? "호랑이의 입에서 이빨을 뽑는 것"에 관해서는 말하기 어렵습니다.

도요타를 예로 들면, 2017년 11월 8세대 캠리를 출시한 이후 불과 2년 만에 중국에서 판매되는 TNGA 모델(렉서스 제외)이 7개에 이르렀고, 인상적인 결과를 가져왔습니다. 예를 들어, 루이지와 동급인 차세대 RAV4는 출시 첫 달에 주문량이 3만 대를 넘었고, 첫 번째 완전 판매 달에 단말기 납품량이 1만 대를 넘었습니다. 포드는 많은 압박을 받고 있나요?

한때 가장 인기를 끌었던 포드의 포커스는 신세대 이후 초기 기대치를 충족시키지 못했습니다. 또한 최근에는 동급 제품인 시빅의 급속한 발전과 더불어 페스타 등 국산차의 추격, 지리 엠그랜드 등 독립 브랜드의 가로채기 등으로 차세대 포커스에 기회가 찾아오고 있다. 시장에서는 점점 더 제한되고 있습니다. 올해 1월부터 11월까지 차세대 포커스의 누적 판매량은 35,200대에 불과했다.

그래서 이상은 충만하지만 현실은 빈약하다. 기자의 질문은 한때 중국 자동차 시장을 석권하며 수년간 판매 1위를 차지했던 자동차 회사 GM이 과연 재기할 수 있느냐는 것이다. 그리고 수백만 대의 차량이 추억이 된 이후 포드는 얼마나 많은 판매량을 회복할 수 있을까요? "모든 SUV가 JEEP이라고 불리는 것은 아닙니다." 하지만 JEEP이 중국에서 살아남을 가능성은 얼마나 될까요?

두 모델의 차이점

결과로 판단하면 둘 다 '떨어진다'고 하지만 사실 결과를 거꾸로 보고 제너럴모터스(GM)와 비교해 볼 필요가 있다. 또한 미국 모델인 Ford와 중국에서 합작 투자를 설립할 때의 구체적인 관행과 태도를 분석합니다. 여기에는 큰 차이가 있습니다.

GM은 SAIC의 '최초의 기술 공유' 조건을 일찌감치 받아들여 1997년 6월 12일 범아시아 자동차 기술 센터를 설립하고 중국 최대의 합작 자동차 R&D 센터로 성장했다. 포드는 항상 R&D 센터에 합작회사를 설립하지 않는다는 원칙을 고수해왔고, 제품 판매 시스템이 붕괴될 때까지 이를 만회하지 않았다.

포드는 미국 대형 브랜드의 스타일을 어느 정도 갖고 있을까? 난징 시험장의 돌도 미국에서 들여온 것으로 전해지고 있는데, 이는 '불신'과 '오만'의 정도를 보여준다. 또한, 중국에 제품 디자인 및 R&D 센터 설립이 지연되고 있으며, 내부 대만 팀과 호주 팀의 중국 시장에 대한 이해도가 낮아 제품 디자인이 낙후되거나 이상하게 나타나고 있습니다. 새롭게 디자인된 Edge의 '카피캣' 중앙제어 대형 화면이 가장 좋은 예입니다.

포드의 이전 주요 R&D 센터는 미국과 유럽에 있었다. Mondeo, Focus 및 Fiesta를 포함하여 중국 시장에 진출한 처음 몇 모델은 모두 순수 독일산이며 완전히 유럽 자동차 사용 습관에 따라 제작되었습니다. 그러나 우리는 독일 브랜드가 중국에 진출한 후 현지화 변혁을 매우 잘 진행했으며 소비자도 이러한 '믿음'을 받아들였다는 것을 알고 있습니다.

2019년 하반기 절박한 반격 속에서 포드가 마침내 이스케이프를 출시했지만, 근본적으로 말하면 여전히 미국판 이스케이프의 변형에 불과하며 중국식 디자인을 많이 보여주지 않는 것이 특징이다. 적어도 전면 디자인은 비판을 받아왔습니다. 가격 경쟁력이 매우 높지만 시장 성과가 히트할 수 있을지는 지켜봐야 한다.

중국이 30년 동안 고수해 온 '기술 시장'의 관점에서 이해한다면 GM의 태도는 분명히 개방적이다. 중국 시장을 원하기 때문에 기술을 수출하겠다는 것이다. 물론 의사결정자, 업계, 시장의 지지와 환영을 받을 것입니다. 반면 포드는 수출에 인색하고 중국 시장만을 원한다고 주장하는 비교적 보수적인 전략을 취했다. 두 사람의 시장 결과는 자명하다.

2018년 GM은 전 세계적으로 879만대의 차량을 판매했으며, 그 중 364만대가 중국 시장에 판매됐다. 포드의 전 세계 판매량은 573만 대였으며, 중국 시장은 752,000대만 판매했습니다. 물론, 큰 차이는 현지화가 철저한지 여부에서 비롯됩니다. 2018년부터 2019년까지 포드의 저점은 현지화 없이는 시장 희망이 없다는 것을 보여줍니다. 이것이 바로 포드가 이제 "더 많은 포드, 더 많은 중국"이라는 변혁 전투를 시작하기를 열망하는 이유입니다.

포드의 '5대 핵심 계획' 중 '중국 혁신 계획'도 본격화됐다. 포드는 총 7천만 위안을 투자해 상하이에 새로운 중국 디자인 센터를 건설할 예정이다. 9월 26일에는 창안 포드 연구소도 공식적으로 완공됐다. 하지만 이제 막 본격적으로 시작한 포드의 현지화 작업이 성과를 거두기까지는 다소 시간이 걸릴 것이라는 점도 알고 있습니다.

SAIC-GM을 되돌아보면 2017년 판매량이 200만대를 정점으로 한 뒤 '200만 저주'에 따른 '대기업 병목 현상'이 더욱 두드러졌고, 반면에 그들은 모두 너무 보수적이어서 안정성을 추구하고 실수를 하지 않습니다. 더욱이 업계 관계자들은 GM 글로벌이 '4대 현대화'로 변모하는 과정에서 핵심 기술에 대한 통제력을 강화하기 위해 이 분야에서 범아시아의 독립적인 연구 개발을 방해하고 있다는 사실도 발견했다.

GM의 변신은 폭스바겐, 토요타보다 앞서 자율주행, 지능형 커넥티비티, 전동화 전략에 막대한 투자를 했고, 최근 몇 년간 GM 본사부터 SAIC GM까지 홍보에 집중하고 있지만, GM은 지금까지 생산할 수 있는 결과는 소수에 불과합니다. 예를 들어, 올해 추진된 새로운 전자 및 전기 아키텍처는 Tesla가 세상을 떠난 지 오래되었지만 General Motors는 여전히 이에 대해 생각하고 있습니다. 이는 또한 SAIC-GM이 미래를 직면하는데 어려움을 겪는 이유이기도 합니다.

현지화 및 자구구조

실제로 미국에는 미군이 많이 배치되어 있다. 가장 최근의 2019년 3분기 데이터에 따르면, 포드와 GM의 판매는 거의 맞먹는 수준입니다. 포드는 미국에서 180만7000대를 판매한 반면, GM은 214만4000대, FCA는 166만9000대를 판매했습니다. 그러나 FCA는 현재 중국에서 강력한 입지를 갖고 있지 않고 대표성이 높지 않기 때문에 기자들은 글에서 FCA를 거의 언급하지 않습니다.

미국 내 포드의 영업 여건은 GM보다 좋고, 올해 UAW와의 협상에서도 포드가 더 우호적이며 저항이 가장 적다. 기자가 디트로이트에 있는 포드 본사를 방문했을 때도 포드 직원들은 금융위기 당시에도 무너지지 않은 미국 유일의 자동차 회사였기 때문에 포드 직원들의 자부심이 유난히 강하다는 사실도 발견했다. 물론 중국에서는 SAIC-GM이 다년간의 시장 실적을 바탕으로 Changan Ford를 훨씬 능가하고 있습니다.

그러나 2016년부터 2017년까지의 정점을 지나 미국 브랜드는 시장의 하향 압력과 브랜드의 위아래 저항으로 인해 오랜 조정기에 접어들었습니다. 시장 집중도가 높아짐에 따라, 즉 '승자 독식' 현상이 뚜렷해졌습니다. 이번 자동차 시장 하락세에서 폭스바겐과 토요타는 올해 중국 시장 점유율을 꾸준히 늘렸습니다. 꾸준히 시장점유율을 늘려 50주에 육박하고 있습니다.

2018년 말부터 심각한 상황에 직면한 포드는 중국에서 자구에 나서 올해 8월 16일 반격을 예고했다.

독립 사업부로 완전히 업그레이드된 포드 차이나(Ford China)는 포드 자동차 그룹 부사장이자 포드 차이나 사장 겸 CEO인 안닝 첸(Anning Chen) 팀의 지휘 하에 포드 차이나 2.0(Ford China 2.0) 전략을 발표했다. "Ford China 제품 330 계획": Ford China는 향후 3년 내에 30개 이상의 모델이 출시될 예정이며 그 중 10개 이상이 새로운 에너지 모델입니다.

지난 9월 창안포드도 중국 시장을 위한 '가속화 계획'을 발표했고, 천애닝은 중국 시장에 최소 한 대의 제품 업데이트를 가속화할 계획이라고 밝혔다. 2019년부터 2021년 말까지. 5개의 신에너지 모델을 포함한 18개의 신규 모델.

광저우 모터쇼에서도 SAIC-GM은 강력한 자구 신호를 보냈다. 뷰익 브랜드는 'SUV 패밀리 나이트' 주제 컨퍼런스에서 중대형 7인승 SUV 앙케치, 뷰익 앙케치 아베니어 아베니어(Buick Angkeqi Avenir Avenir), 엔비전 2020 모델을 선보이며 차세대 앙케치 SUV 시리즈를 단숨에 출시했다. GX, Encore 등의 제품이 있습니다. 또한 뷰익 브랜드는 올해 제너럴모터스(GM)의 8세대 에코텍(Ecotec) 시리즈 엔진과 CVT 기어박스를 선보이는 등 스마트 추진 기술을 대중화했다.

과거 SAIC-GM은 늘 시스템 경쟁력을 강조해 왔다. 그러나 주변 자동차 업체들이 SAIC-GM과 비슷하거나 심지어 이를 능가하는 수준으로 올라섰다면 빅3의 위치로의 복귀는 하루아침에 이뤄지지 않을 수도 있다. '코끼리가 돌아선다'는 것 자체가 쉬운 일이 아니고, 부상도 불가피하다. 결국, 변화는 장기적인 전략이며, 시장과 제품은 바로 코앞에 있습니다.

반면, 중국 시장의 소비자들이 성숙해지고 점점 까다로워지면서 원래 마케팅에 강했던 SAIC-GM과 제품에 강했던 포드가 어려워지는 상황이다. "국물을 바꿔라"를 계속 사용하여 소비자에게 깊은 인상을 남깁니다. 물론 포드와 GM의 판매 급락은 전반적인 시장 부진에 따른 것이다. 그러나 '미국 시장에 집중'하는 태도를 바꾸고 중국 시장을 존중하며 '중국 사용자 중심'을 진정으로 구현해야만 가능하다. "라는 접근방식이 미래를 결정하는 핵심이다.

독일과 일본 브랜드들이 중국 시장에서 큰 돈을 벌고 있는 반면, 미국 브랜드들에게는 이 어려운 2019년이 이제 지나가게 되어 긴 안도의 한숨이 아닐 수 없다. 2020년이 다가오고 있으며 모든 것이 완전히 새로워질 것이며 미국 시리즈가 어떻게 반응할지 여전히 우리에게 상상의 여지를 줍니다.

글/왕샤오시

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본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.