마케팅: 모두에게 필요한 과정

칭화대학교 경제경영학과 정위황 교수가 강의하고 있다.

인생은 광고로 가득 차 있지만, 비인간적인 서비스도 가득합니다. 호텔 체크아웃에는 객실 점검이 필요하고, 객실 카드 분실 시 보상이 필요합니다. 이러한 고객 불신은 실패한 마케팅이다.

코스트코는 세계 2위의 소매업체이지만 성장률은 1위인 월마트를 훨씬 능가한다. 그렇다면 코스트코의 성공 비결은 무엇일까?

고품질: 각 카테고리는 신중하게 선택되며 제품의 품질을 보장하기 위해 몇 가지가 선택됩니다.

저렴한 가격: 월마트와 비슷합니다.

높은 만족도 : 코스트코는 이유 없이 반품을 허용하고, 기한도 없어 걱정 없이 쇼핑할 수 있다. 수박이 달지 않다는 점도 반품 사유로 활용될 수 있다.

실제로 코스트코의 수익 모델은 물건 구매에 의존하는 것이 아니라 회원비에 의존합니다. 연간 55달러의 회비는 고객이 더 많은 제품을 구매하도록 유도합니다.

부모가 자녀를 위해 게임 콘솔을 구매하는 데 대한 심리적 장벽을 해결함으로써 Nintendo는 부모가 더 이상 자녀를 위해 게임 콘솔 구매를 거부하지 않고 심지어 주도권을 가질 수 있는 모션 감지 게임 콘솔을 개발했습니다. 구매하면 판매가 중복됩니다.

욕구/욕망/수요

사람들이 필요할 때 무언가 부족할 때의 추상적인 주관적 의식은 욕구를 충족시키기 위한 구체적인 형태이며, 구체적인 요구입니다. 가격이 결정되었을 때 구매하려는 사람들의 수입니다.

마케팅은 고객의 요구를 충족시킵니다.

코카콜라의 경쟁자는 펩시콜라가 아니라 모든 음료이다. Kodak은 최초의 디지털 카메라를 발명했지만 필름이 더 수익성이 높다고 판단했습니다. 사실 고객은 필름을 사기 위해 구매하는 것이 아니라 아름다운 추억을 간직하기 위해 구매합니다. 실제로 이러한 요구를 충족시킬 수 있는 제품이 성공하고 있으며, 디지털 카메라가 바로 그러한 제품입니다.

Kodak의 실패는 고객 요구에 대한 이해 부족에 있었습니다.

고객의 요구를 충족시키는 것은 영원하며 제품은 업데이트됩니다.

생각: 우리는 고객의 요구를 충족해야 할 뿐만 아니라 고객의 기대를 뛰어넘어야 합니다.

자기 부상 기술이 선두를 달리고 있지만 비용이 너무 높고 고객이 너무 적어 수요가 형성되지 않으며 기술 리더십이 의미가 없습니다.

반면에 코카콜라, 맥도날드, 스타벅스... 선도적인 기술은 없지만 전 세계적으로 인기를 끌고 있어요.

결론: 모든 비즈니스는 고객이 이를 받아들일 때만 성공할 수 있습니다.

기업의 존재 목적은 무엇인가? ——주주를 위한 이익 창출 — 이익은 고객으로부터 나옵니다.

화웨이: 고객에게 서비스를 제공하는 것이 화웨이의 유일한 존재 목적입니다.

존슨앤드존슨은 문제가 있는 제품을 리콜하기로 결정해 단기적인 손실을 입었지만 장기적으로는 이익을 얻었다.

마케팅은 외부 지향으로 존재하며 외부를 핵심으로 하고 고객 요구에 초점을 맞춥니다.

“고객은 자신이 원하는 것이 무엇인지 모릅니다.” - 스티브 잡스

“고객에게 원하는 것이 무엇인지 물으면 고객은 마차라고 답할 것입니다.” - 헨리·포드

고객은 큰 변화를 예상할 수 없지만 대부분의 경우 기술에 따른 위험이 높습니다. 고객의 요구에 귀를 기울여야만 성공할 수 있습니다.

아이폰6가 출시되자 애플은 휴대폰 판매량과 시장가치 1위를 차지했다.

혁신과 마케팅은 어떤 관계가 있나요?

혁신의 의미는 고객이 받아들여야 하며, 그렇지 않으면 실패를 의미합니다. 혁신도 중요하지만, 혁신의 의미에는 고객의 수용이라는 전제조건이 있습니다.

고객은 자신이 원하는 것이 무엇인지는 모르지만 선택하는 방법은 알고 있습니다.

조립 라인의 출현으로 효율성이 향상되고 비용이 절감되었습니다.

그러나 소비자는 회사가 생산하는 것을 구매합니다. Ford는 자동차를 한 가지 색상으로만 제공하므로 고객의 요구를 잘 충족시킬 수 없습니다.

"제품은 최고여야 합니다."

1940년대와 1950년대에는 제품 중심이면서도 고객 중심이 아닌 데에는 큰 위험이 있었습니다.

기업은 제품만 보고 고객이 제품을 구매하는 근본적인 이유를 무시합니다.

사례: JVC 대 Sony, JVC는 작은 것을 사용하여 크게 만듭니다.

먼저 제품을 갖고 고객에게 판매하는 것은 고객의 요구에 기반하지 않고 일회성 거래에 중점을 둡니다. 영업사원의 영업능력을 존중하며 사후관리 없이 제품 판매에만 관심을 두고 있습니다.

산주 경구액, 아이듀오 VCD...좋은 광고는 2~3년만 지속된다.

캐스크 이론: 광고는 좋지만 제품이 개선되지 않았다. 광고에 돈을 쓴다면 제품 가격만 올라갈 수 있다.

고객(시장)에 집중하고 고객이 필요로 하는 것이 무엇인지 분석한 후 제품을 생산합니다.

기업은 고객을 위한 가치를 창출하고, 고객 만족을 제공하고, 충성도를 창출하고, 장기적인 관계를 구축해야 합니다.

가치 마케팅: 가격 대비 최고의 가치를 제공합니다.

가치 = 서비스/가격

신규 사용자 획득 비용은 기존 사용자 획득 비용의 5배입니다.

기업은 사회적 책임에 관심을 기울이고, 대중의 복지에 관심을 기울이고, 사회에 공헌해야 합니다. 이를 통해 브랜드 이미지를 긍정적으로 유도하고 사회의 호의를 얻어 고객을 확보할 수 있습니다.

키워드: 가치; 만족; 충성도

Apple은 더 높은 비용 효율성을 달성하기 위해 가격을 단계적으로 낮추는 가치 마케팅 전략을 채택합니다.

심리적 거래 효용은 무료 휴대폰 요금이 무료 통신비보다 높은 것으로 나타났다.

고객 만족은 기업이 장기적인 이익을 달성하기 위한 유일한 변수입니다.

사례: Continental Airlines는 무료 식사를 제공합니다.

아메리칸 항공, 고객 우대 프로그램 - 회원 카드.

우수한 고객을 유치하세요.

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