소매 금융 혁신으로 가는 길

개요

2006년 중국 은행업계는 분명히 소매금융을 주요 전략 방향 중 하나로 '중국 제1의 소매은행' 구축을 제안했습니다. 중국 농업은행은 소매업을 전략적 변혁의 초점으로 보고 있습니다. 중국은행은 스코틀랜드왕립은행과 손을 잡고 프라이빗 뱅킹 및 자산관리 사업에 집중하고 있습니다. 중국건설은행은 중소기업 역량 강화를 위한 기회를 잡았습니다. CITIC은 2년 내로 소매은행을 설립할 예정이며, 초상은행은 중국 최고의 소매은행이 되고자 하며, 교통은행은 소매금융 사업에 집중할 것이라고 밝혔다. .. 소매은행은 눈에 띄는 전략적 위치를 갖고 있으며 빠르게 성장하고 있으며, 은행업에서 차지하는 비중이 높아지고 있습니다.

그러나 소매은행의 급속한 발전 뒤에는, 특히 마케팅 측면에서 낙후된 상업은행의 도매업에서 비롯된 중국 소매은행의 숨겨진 위험이 많이 있습니다. 소매업도 있지만 신용과 위험도 있습니다. 게다가 고객과의 접촉은 거래적인 경우가 많기 때문에 은행은 서비스와 판매보다는 거래 효율성에 중점을 두는 경향이 있습니다. 코틀러컨설팅그룹(KMG)은 국내외 다수의 소매은행과 소매업계에 대한 조사를 바탕으로 소매은행의 4가지 주요 문제점을 제시했다.

⒈뚜렷한 고객 세분화와 차별화된 서비스 제공 불가, 고객 관리.

7~11시에 세제 10봉을 사지 않고, 밤 12시에 월마트에 콜라 한 병을 사러 가지 않는 역할이다. 고객 세분화는 다양한 요구에 따라 고객 그룹을 세분화하는 것입니다. 전제는 소매이며 중국의 소매 은행은 아직 대량 마케팅 단계에 있으므로 제품 마케팅에 높은 비용이 듭니다. 상업은행에서 변형된 기관은 소매업의 요구를 충족시키지 못합니다. 중앙은행의 통계에 따르면 2005년 9월 현재 중국에는 190개가 넘는 은행 카드 발급업체가 있으며 총 발급 카드 수는 약 9억 2천만 장(직불 카드 포함)으로 고객의 요구를 충족할 수 없습니다. 카드 취소 현상과 높은 운영 비용, 고객 관계 관리 부족으로 인해 카드 발급 건수가 많아 고객 충성도가 높아지지 않습니다.

그러므로 소매 은행은 먼저 다음 질문에 답해야 합니다. 고객은 누구입니까? 다양한 수준의 고객은 어떤 종류의 제품을 필요로 합니까? 다양한 수익을 창출할 수 있는 고객에게는 어떤 차별화된 전략과 차별화된 서비스를 도입해야 할까요? (자금 10만 위안을 구매한 고객과 현금 100위안을 인출한 고객을 함께 대기시키나요?) 고객을 효과적으로 관리하고 매칭 운영 조직을 구축하는 방법은 무엇입니까?

⒉제품이 단순하고 사용자가 선택할 수 있는 제품 라인이 풍부하지 않습니다. 누구나 전문점 대신 슈퍼마켓을 선택하는 이유는 슈퍼마켓에는 다양한 상품이 있지만 중국 소매은행의 상품은 너무 단순하기 때문이다. 2005년 이워펑 신용카드 발행부터 2006년 이워펑 대행사 펀드까지 중국 소매은행의 상품은 너무 단순하고 부가가치가 낮다. 따라서 가격 전쟁이 자주 발생하는데, 예를 들어 2006년 주요 은행이 출시한 개인 재무 관리 상품은 고객 수익성을 높이기 위해 경쟁을 벌였습니다. 결국 자체 이윤폭을 쥐어짜내면서, 막대한 이윤이 있어야 할 원래의 개인 금융 상품을 쓸모없게 만든 것입니다.

⒊단일 마케팅 및 서비스 채널. 마케팅 및 서비스 채널의 단일성은 두 가지 측면에 반영됩니다.

첫째, 동일한 상품의 마케팅 및 서비스 채널은 단일합니다. 소매 은행은 기본적으로 전화 및 서비스를 위해 카운터와 ATM에 의존합니다. 온라인 뱅킹도 같은 수준으로 개발 중이지만 번거로운 서비스와 단일 기능으로 인해 적용이 제한됩니다. 그러나 중국초상은행의 온라인 뱅킹은 예외적으로 강력하고 안전한 서비스로 '아시아 최고의 소매 은행'이라는 타이틀을 달고 있습니다. "당연해요.

첫째, 소매은행의 마케팅 및 서비스 채널이 충분히 활용되지 않고, 판매되는 상품이 단일화되어 있어 펀드, 증권, 보험을 구매하려면 시내 곳곳을 돌아다녀야 합니다. 다양한 단말기 카운터를 찾아보세요. 정책적 제한이 있음에도 불구하고 교차판매를 준수하지 않는 마케팅 시스템이 단점의 근원입니다.

⒋브랜드 부족

눈을 감아보세요. 얼마나 많은 소매은행 브랜드가 떠오르시나요? 얼마나 많은 소매금융 상품 브랜드를 생각할 수 있나요? 이 브랜드들은 당신에게 어떤 종류의 경험을 가져다 주나요?

중국초상은행의 '일체형 카드' 외에 또 다른 유명 브랜드가 있나요? 즐거운 경험은 말할 것도 없고요. 중국의 은행은 더 이상 공업, 농업, 건설, 중국 4대 은행의 전통적인 시대가 아닙니다. 소매에는 브랜드와 경험이 필요합니다. 월마트는 "매일 저렴한 가격"을, IKEA는 DIY를, 맥도날드는 패스트푸드의 대명사입니다. 그리고 스타벅스는 당신에게 독특한 경험을 선사합니다. 우리 소매 은행은 고유한 브랜드를 구축하고, 지속적인 브랜드 전략을 수립하고, 고유한 브랜드 경험과 일관된 커뮤니케이션을 개발했습니까? 불행히도 대답은 '아니요'입니다.

소매은행은 마케팅을 위해 소매 방식을 사용해야 한다. 그러나 일반 상품과 다른 금융상품의 특성으로 인해 소매의 일반적인 규칙 외에도 마케팅에도 고유한 측면이 있다.

소매 은행 운영에 소매 사고를 적용한 모델로 워싱턴 뮤추얼(Washington Mutual)은 세계 40대 소매업체 중 하나로 평가받기도 했습니다. WaMu는 한때 잠잠했던 산업으로 여겨졌던 산업을 변화시키고 소비자 중심의 소매 환경을 성공적으로 접목시켰습니다.

Wamu는 따뜻하고 매력적인 소매 환경을 구축하고 높은 수준의 고객 서비스를 제공합니다. 그 결과 소매 금융 센터는 소비자가 있고 싶지 않은 곳이 아닌 있고 싶은 곳이 되었습니다. 2000년 이후 다른 은행들이 소비자들을 지점에서 ATM으로 몰아넣는 동안 Wamu는 소매 금융을 한 단계 더 발전시킬 수 있는 새로운 길을 개척했습니다. Wamu는 2000년 4월에 최초의 시그니처 브랜드 소매 은행을 설립했습니다. 그 이후로 시애틀에 본사를 둔 금융 기관은 미국 전역에 걸쳐 780개의 금융 센터를 성공적으로 개설하거나 재구성했습니다. 고객 피드백은 또한 Wamu의 전략이 성공적으로 구현되고 있음을 보여줍니다. 고객은 고객을 계산대까지 안내하는 관리인부터 카운터를 위한 기존의 높은 텔러 "타워" 제거에 이르기까지 시설의 거의 모든 영역과 기능에 높은 점수를 부여합니다. 그리고 창구. 또한 wamu의 인터넷 포털은 은행 상품에 대해 스스로 배우고 싶은 고객에게 열려 있습니다. 많은 소매 금융 센터에서 "WaMu Kids" 공간은 활동 테이블, 책, 게임 등을 갖춘 공간을 제공합니다.

세계 마케팅의 아버지 필립 코틀러(Philip Kotler) 박사는 지난 세기 마케팅의 발전 과정을 정리한 뒤 새로운 세기를 맞이하면서 'STV 마케팅 트라이앵글' 이론을 제시했다. 소매금융의 실무적 특성을 완벽하게 결합하여 소매은행 마케팅의 길을 제안합니다.

소매은행의 효과적인 고객 세분화와 차별화된 고객 관리

소매은행과 시장세분의 혁신적인 상품 매칭 전략

채널 혁신 및 교차 판매 시스템

소매 은행 브랜드 전략 및 경험 형성

소매 은행 마케팅 조직 및 성과 개혁

소매 은행의 효과적인 고객 세분화 및 고객 관리

전략적 차원에서 중국 은행 업계의 시급한 문제는 고객을 효과적으로 세분화하는 것, 즉 고객 데이터의 효과적인 수집 및 분석입니다. . 그리고 다음과 같은 측면을 달성하는 것이 시급합니다.

1) 마케팅 중심의 고객 데이터 수집

은행에서 기존 고객 데이터 수집은 상품을 기반으로 하며 주로 위험 예방을 위해 이루어집니다. , KMG는 마케팅 중심의 고객 데이터 수집이 확립되어야 한다고 생각합니다. 먼저, 마케팅 전략에서 고객 데이터의 중요한 기본 역할이 확립되어야 하며, 그 다음에는 신용 지향성과 결합된 마케팅 지향성을 기반으로 고객 데이터가 수집되어야 한다고 믿습니다.

2) 고객 데이터 마이닝 및 분석을 위한 IT 시스템의 효과적 활용

고객 데이터 마이닝을 효과적으로 수행할 수 있는 데이터 웨어하우스를 구축하고 이에 상응하는 마케팅 분석 IT로 보완 필요 프런트에서 데이터를 입력한 후 신속하고 효과적으로 분석할 수 있는 시스템입니다.

3) 고객 관리의 효율성 극대화

다양한 시장 부문은 정교한 고객 관리를 수행하기 위해 다양한 자원을 갖추고 있습니다. 외국 경쟁업체의 대규모 유입과 주주 및 경쟁업체 모두의 압력에 직면한 상황에서 은행은 필연적으로 수익 마진과 자산 수익률을 높여야 합니다. 따라서 KMG는 금융 분야에서 KMG의 독특한 접근 방식을 적용해야 합니다. 마케팅 일부 가치 마케팅(ROI) 모델은 자원과 시장 부문의 매칭을 최적화합니다.

소매 은행을 위한 혁신적인 제품 및 시장 부문 매칭 전략

슈퍼마켓에서 치약과 칫솔을 항상 함께 배치하는 이유는 무엇입니까? 고객이 구매할 수 있도록 껌과 기타 장치를 항상 계산대 출구에 배치합니까? 이는 소매업체가 시장 부문을 잘 파악하고 있기 때문에 주부들이 세제를 구입할 때 화장품 한 상자를 직접 선택할 수 있다는 사실을 알고 있습니다.

전략적 차원에서 중국 은행업계는 각 집단의 특성을 명확하게 이해하고 경쟁업체가 어떻게 하고 있는지 이해해야 합니다. 이와 관련하여 소매업체는 좋은 경험을 갖고 있습니다. 대부분의 제품은 품질과 가격이 동일하지만 각 슈퍼마켓에는 항상 가격 우위가 있거나 다른 품목보다 열등한 고유한 제품이 있습니다. 은행도 마찬가지다. 신용카드 등 기본 상품에서는 상품 차별화가 어렵기 때문에 타깃층에 맞춰 상품을 조합해 제공하거나 이에 상응하는 프로모션 방식이나 보다 원활한 채널을 채택해 차별화를 반영해야 한다. 좋은 뜻.

채널 혁신과 교차판매 시스템

코닥의 디지털 세탁소에서 신문을 살 수 있고, 주유소에서 맥도날드와 KFC를 살 수 있는 시장이 계속 발전하면서, 달라졌다. 채널은 교차판매가 시작되고, 같은 채널은 상향판매가 시작됩니다. 이는 중국에서 말하는 것과 다소 일치합니다. 오랫동안 나누어서 합치면 나누어지고, 오랫동안 나누어지면 나누어집니다. 우리는 결합할 것입니다. 미국 금융산업은 별도의 금융업무를 규정한 글래스-스티걸법(Glass-Steagal Act)이 폐지되면서 복합산업이 크게 발전하게 되었고, 미국 은행산업의 새로운 발전에 있어 교차판매가 중요한 역할을 담당하게 되었습니다. 중국 금융산업의 발전은 미국과 유사하며, 11월에 개최될 내부회의에서는 규제기관 통합관리에 획기적인 진전이 있을 것으로 예상된다. . 따라서 교차판매와 상향판매는 은행의 중요한 전략일 뿐만 아니라, 향후 혼합사업 전략을 위한 중요한 전제조건이 될 것입니다.

노스웨스턴뱅크의 '관계' 모델, 뱅크오브아메리카와 퍼스트유니온의 '포트폴리오' 모델, 씨티은행의 '통합' 모델은 미국 은행업계의 3대 교차판매 모델이지만 우리는 중국 금융산업은 단순히 유럽과 미국의 교차판매 모델을 흉내낼 수 없으며, 자체적인 분석을 통해 우리에게 적합한 교차판매 모델을 맞춤화해야 함을 보여줍니다.

또한, 채널 개편은 앞서 언급한 WAMU의 사례처럼 기존 채널에 대한 마케팅 중심의 개편을 진행하고, 대형 유통점 진출, 매장 오픈 등 새로운 모델을 개발하는 것입니다. , 중국 은행 업계는 채널 혁신 작업을 시작했습니다. 일부 은행이 홍보 및 제품 홍보를 위해 커뮤니티에 진출하기 시작했다면 이는 좋은 혁신입니다.

소매 금융 브랜드 구축 및 경험 형성

햄버거는 슈퍼마켓에서 3위안, 맥도날드에서 10위안이고 스타벅스에 가서 커피 한 잔을 마시면 20위안입니다. 위안, 그리고 우리는 네슬레 인스턴트 커피 한 잔을 만드는 데 1위안밖에 안 들지만, 여전히 스타벅스에 모여듭니다. 이것이 바로 브랜드와 경험의 가치입니다. 맥도날드의 브랜드 가치는 250억 달러에 이르렀고, 스타벅스의 체험 마케팅도 바닐라 커피를 세계 곳곳에 전파했다. 마찬가지로 은행으로서 우리도 경험을 창출하고 브랜드를 구축해야 합니다.

은행 업계의 브랜드 구축은 1995년 이전의 다른 업계의 낡은 길을 따라가서는 안 됩니다. 1995년 이전에는 기업이 CIS에 수백만, 수천만 달러를 지출하는 경우가 많았습니다. VIS의 교훈은 은행 업계에서 반복될 수 없습니다. . 오늘날 은행업계에서는 브랜드 구축을 논할 때 늘 로고와 이미지를 언급하는데 이는 상당히 위험한 일이라는 것을 알 수 있습니다. 브랜드 구축은 체계적인 프로젝트이며 경험이 핵심입니다. 아름다운 로고나 눈길을 끄는 슬로건에는 누구도 비용을 지불하지 않습니다. 사람들은 고품질의 제품을 구매하고, 만족스러운 서비스를 즐기고, 최고의 경험을 하기 때문에 비용을 지불합니다. 그리고 브랜드 로고와 '슬로건'은 이 모든 것을 어떻게 효과적으로 전달할 수 있는지를 시각적으로 표현한 것일 뿐입니다.

중국 은행 업계는 브랜드와 경험을 구축하기 위해 갈 길이 멀다. 고객 경험은 고객이 브랜드와 상호작용하는 5가지 동기, 즉 가치, 규범, 습관, 정체성을 기반으로 브랜드를 구축하는 것이다. 마지막으로 브랜드 디자인을 통해 브랜드와 경험 분위기를 고객에게 제시합니다.

유명한 국제 슈퍼마켓이 계산대 옆에 사무실을 지었습니다. 평소에는 계산대가 절반만 열려 있는데, 직원들이 사무실에서 나와 문을 엽니다. 계산원 업무를 위한 계산대 레인은 한편으로는 효율성을 높이고 비용을 절감하지만, 정말 중요한 것은 고객의 대기 시간을 절약하고 고객에게 좋은 경험을 선사한다는 것입니다. 중국 주요 은행의 소매점을 돌아보면 대부분의 사람들이 그곳에서 기다리며 겪었던 고통스러운 경험과 기억을 갖고 있지 않을까 싶습니다. 따라서 은행업은 소매업의 방식을 배워야 하며, 외양과 이미지의 변화에 ​​집중하기보다는 고객 경험 향상과 브랜드 핵심 개선에 집중해야 합니다.

소매은행 마케팅 조직과 성과 개혁

은행의 원래 조직 구조와 성과 시스템은 상품 중심에서 고객 중심으로 전환되어야 합니다. 위에서 언급한 전략과 전술은 방향성이 있는 동시에 전략과 전술의 효과적인 실행을 위한 효과적인 보장입니다. KMG는 기업을 위한 장기적인 마케팅 컨설팅을 바탕으로 마케팅 조직과 성과 개혁을 위한 일련의 방법과 솔루션을 정리했습니다. 마케팅 조직 및 성과의 변화는 다음 원칙을 따라야 합니다.

1) 고객 요구를 지향하는 시장 부문을 기반으로 조직 구조를 확립합니다.

2) 다음과 같은 팀을 구축합니다. 전문가부터 영업팀의 전문 지원까지

3) 전담 계정 관리팀을 구성합니다.

4) 브랜드 관리자와 마케팅 부서를 구성합니다.

5 ) 제품 시리즈에 대한 국경을 초월한 포괄적인 보상 시스템을 구축합니다.

6) 성과 평가는 단순히 판매와 관련된 것이 아니라 계정 가치(각 고객을 계정으로 간주)와 더 관련됩니다.

실제로 은행마다 서로 다른 소매 사업을 수행하려면 마케팅 방법이 다르며 구체적인 관행에 대한 타겟 조사 및 개혁이 필요합니다. 그러나 고객 가치 중심의 STV 모델은 동일해야 합니다. 고객지향적으로 개발되었으며, 소매업계의 운영 경험을 활용하여 은행별 소매 경로를 창출합니다.