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마케팅 이론에서 소비자 수요에 관한 6 가지 기본 문제는 무엇입니까?
사회경제활동에서는 서비스업의 발전과 서비스활동이 제품 마케팅에서 차지하는 비중이 증가함에 따라 마케팅에서 독립적으로 서비스 마케팅을 연구할 필요가 있다. 서비스 마케팅은 마케팅의 파생일 뿐만 아니라 마케팅의 확장이기도 하다. 서비스 마케팅에 대한 서비스 마케팅 행위에 대한 전문 연구는 신세기 지식경제 발전의 필요성으로 제 3 산업의 발전을 촉진하는 동력과 이론의 기초가 될 것이다.
(a) 지식 경제 시대의 서비스 마케팅
1. 지식경제는 서비스업을 주도하는 경제이다.
지식경제는 농업경제와 공업경제에 상대적이다. 지식경제는 지식과 정보의 생산, 분배, 교환 및 사용에 기반한 경제이다. 지식은 경제에 쓰이고 지식은 경제 발전의 주요 동력이 된다.
지식 경제 시대는 다음과 같은 특징을 가지고 있다.
● 지식은 지배적 자본이 된다.
● 정보는 중요한 자원이됩니다.
● 지식의 생산과 재생산이 경제활동의 핵심이 된다.
● 정보 기술은 지식 경제의 운반자이자 기초입니다.
● 경제 성장 방식은 무형자산투자화, 자원환경 양성화, 경제의사결정지식화의 추세를 보여준다.
한편, 지식경제는 세계 새 시대의 도래를 촉진하고, 경제 세계화의 과정을 가속화하고, 지식이 공업화를 대체하게 했다. 한편, 세계는 새로운 국제분업에 직면하고 있으며, 지식경제가 발달한 나라는' 뇌국가' 가 되고, 지식경제 발전에서 낙후된 국가들은' 나무줄기 국가' 로 간주되고' 뇌국가' 에 의해 추진된다. 지식경제 발전의 직접적인 변화는 서비스업을 국민경제의 주도 산업으로 만들었다. 세계은행 1998 이 발표한' 지식발전촉진' 보고서에 따르면 선진국의 지식산업 생산액은 이미 GDP 의 50% 를 차지했으며, 그 중 하이테크 산업 생산액은 25% 를 차지했다. 새로운 세기에 지식 위주의 서비스업의 발전은 막을 수 없는 두 배의 발전 추세로 빠르게 GDP 의 주요 점유율이 될 것이다.
지식경제 시대는 다음과 같은 서비스업의 대발전을 촉진할 것이다.
● 정보산업. 정보기술이 지식경제의 주요 전달체와 기초가 됨에 따라 정보 하드웨어와 소프트웨어의 발전은 비약적으로 발전할 것이다. 정보산업의 발전은 일련의 경제혁명 (예: 구매 판매 방식의 종이없는 전자 발전) 을 이끌 것이다. 재고 관리는 제로 재고를 추구하는 조건 하에서 정보 통제를 실시할 것이다. 생산 기술 및 통제 수단은 고품질의 제품의 생산을 보장할 것이다. 기업 의사 결정은 절차, 표준화 및 지능화로 발전하고 있습니다. 인사 관리는 데이터 통제 등 객관적 기준에 기초한다.
● 컨설팅 서비스. 생산, 유통, 기술, 법률, 환경 보호, 위생 등 광범위한 분야를 포괄하는 각종 컨설팅 산업이 충분히 발전할 것이다.
● 연구 및 기획 산업. 각종 시장 연구, 분석, 마케팅 기획 및 기업 이미지 기획기구는 지식경제 시대 기업의 정보와 지식에 대한 수요에 따라 서비스의 역동적인 힘으로 발전할 것이다.
● 관광서비스업. 지식경제 시대 사람들의 소비수준과 삶의 질이 높아짐에 따라 국내외 관광에 대한 수요가 날로 증가하고, 이런 수요를 충족시키기 위해 부상하는 관광업이 급속히 발전하여 각국의 GDP 에서 큰 비중을 차지하는 산업이 될 것이다.
● 과학, 기술, 교육 및 건강 관리. 각 분야의 과학 기술 발전은 특히 항공 우주, 생물의약, 해양공학 등에서 강한 발전 추세를 보일 것이다. 과학 기술 발전의 수요에 적응하기 위해 교육은 산업 발전 추세에 따라 고속 차선으로 진입할 것이다. 의료 위생 국민 보건 서비스의 발전도 새로운 천지를 열 것이다.
● 친환경 서비스업. 세계 경제의 지속 가능한 발전은 세계 각국이 환경 보호 서비스에 대한 투자를 중시하고 강화할 것을 요구한다. "삼폐" 관리, 오염방지, 쓰레기 처리, 녹화미화, 시정관리, 자원개발과 통제, 공기모니터링, 방재 완화 등 분야는 각국의 사회경제 발전의 중요한 부분이 되어 전면적인 발전을 이룰 것이다.
지식경제 시대는 서비스업이 크게 발전하여 국민경제 주도 산업으로 부상한 시대이다. 서비스업의 발전은 새로운 학과를 요구하며, 서비스 마케팅은 더 넓은 분야와 업계에서 큰 역할을 할 것이다.
2. 서비스 마케팅 및 경제 세계화
지식경제 시대는 경제 세계화 과정을 가속화하는 시대이다. 지식경제 조건 하에서, 서비스 마케팅의 이론과 실천은 반드시 국경의 제한을 돌파하여 다국적, 보편성, 보편성의 학과가 될 것이다. 서비스 마케팅은 경제 세계화의 한 가지 행위일 뿐만 아니라 경제 세계화를 촉진하는 요인이기도 하다.
경제 세계화의 표현 중 하나는 각국 경제의 상호 침투와 상호 의존이다. 그중에서도 국제무역의 빠른 발전은 중요한 것, 특히 서비스무역의 발전이다. 지난 30 년 동안 선진국의 국내총생산 (GDP) 에서 서비스업 생산액은 50% 이상을 차지했고, 미국의 서비스업 생산액은 GDP 의 약 75% 를 차지했으며, 이는 국민부의 창조가 주로 서비스업에 의존한다는 것을 의미한다.
경제 세계화는 또한 금융 세계화 추세의 형성으로 나타난다. 금융은 경제 발전의 핵심이다. 금융업도 서비스업의 지주산업이다. 경제 세계화의 과정도 금융 국제화의 과정이다. 대량의 주식, 선물, 각종 증권의 출현, 특히 각종 금융 파생물의 출현으로 화폐 자산의 액면가가 급속히 팽창하여 가상 성분이 배로 늘어났다. 이 상황은 매우 불확실하거나 변화무쌍하다. 이 시대의 요구에 부응하기 위해 대량의 금융 서비스가 생겨났다. 이 가운데 금융 자체가 운영하는 각종 서비스, 화폐자산을 증식시키는 서비스, 금융위험을 피하는 서비스 등이 있다. 금융 정보 서비스뿐만 아니라 금융 법률 및 규정 서비스뿐만 아니라 금융 전도 메커니즘, 전도 수단 서비스 및 고급 금융 인재 양성 및 훈련도 있습니다. 금융 서비스업은 자체 발전뿐만 아니라 컴퓨터 서비스업, 정보 서비스업 등 기타 관련 서비스업의 번영을 이끌고 촉진시켰다.
경제 세계화에는 정보 세계화의 의미도 포함되어 있다. 정보의 세계화로 첨단 기술이 경제 구조 변화의 원동력이 되면서 44,000 개의 국제 기업이 생겨났고, 핵심 기술, 공정 설계, 브랜드 및 판매 채널만 파악해 관련 기업에 생산을 위임하는 가상 기업이 등장했다. 국제화 기업과 가상기업이 등장하면서 서비스 마케팅이 새로운 영역으로 접어들었다. 서비스 마케팅은 고객뿐만 아니라 내부 지사 및 직원에게 서비스 마케팅 관리를 제공해야 합니다.
경제 세계화는 제조업 국제 마케팅 네트워크의 형성을 촉진하고, 국제 마케팅 네트워크의 보완에는 서비스 마케팅이 필요하다. 마케팅 네트워크를 개선하는 과정은 마케팅 인재를 모아 마케팅 정보를 교환하고, 시장성 상품을 판매하고, 시장을 개발하는 과정이다. 이 과정의 모든 부분에는 서비스 수요가 수반되며, 서비스 마케팅 활동은 마케팅 네트워크의 개선을 통해 진행될 것입니다.
경제 세계화는 더 넓은 범위와 더 많은 분야에서 서비스 마케팅의 발전을 촉진하고, 반대로 서비스 마케팅의 번영과 발전은 경제 세계화의 실현에 도움이 된다.
서비스 마케팅은 과학, 시스템, 완전한 마케팅 관리 이론으로 서비스업의 마케팅 실천을 지도하고, 서비스업을 전통에서 현대로, 국내에서 국제로, 자발적인 것에서 자각으로 추진할 것이다. 서비스 기업의 성장과 국제화를 위해 상품 마케팅에서 서비스업과 서비스의 마케팅 활동을 위한 완전하고 명확한 이론적 근거를 제공한다.
서비스 마케팅은 글로벌 자원의 최적화된 구성과 국제적 조율 발전을 촉진할 것이다. 서비스 마케팅은 서비스 마케팅 방법, 전략 계획 및 전략 조치에 대한 연구를 통해 기술 특허 이전, 글로벌 금융의 질서 있는 통합, 정보의 균형 발전을 촉진합니다.
서비스 마케팅은 뚜렷한 마케팅 관리 문화적 특징으로 서비스 기업의 관리 문화 건설을 촉진시켰다.
(b) 서비스 마케팅의 특성과 진화
서비스 마케팅의 일반적인 특징.
(1) 공급 및 수요 분산
서비스 마케팅 활동에서 서비스 제품의 공급과 수요는 분산되어 있다. 공급자는 제 3 산업의 모든 부문과 업종을 포괄할 뿐만 아니라, 기업이 제공하는 서비스가 광범위하게 분산되어 있으며, 수요측은 각종 기업, 사회 조직 및 다양한 유형의 소비자를 포함한다. 서비스업체들은 일반적으로 점유 면적이 작고, 자금이 적고, 경영이 유연하기 때문에 사회 곳곳에 흩어져 있는 경우가 많다. 대형 기계 서비스 회사도 기계적 손상이나 고장이 발생한 곳에서만 서비스를 제공할 수 있다. 서비스 공급과 수요의 분산성은 서비스망이 광범위하게 분산되어 가능한 소비자에게 접근할 것을 요구한다.
(2) 마케팅 방법이 단일하다
유형제품의 마케팅 방식에는 유통, 대리, 직판이 포함됩니다. 유형적인 제품은 시장에서 여러 차례 손을 바꿀 수 있으며, 제품은 도매 소매 등 여러 부분을 통해 소비자의 손에 닿을 수 있다. 생산과 소비의 통일로 서비스 마케팅은 직판만 할 수 있고, 중개인의 개입은 불가능하며, 판매를 위해 저장할 수도 없다. 서비스 마케팅 모델의 단일성과 직접성은 서비스 시장의 확장을 어느 정도 제한하고, 서비스업이 많은 시장에서 자신의 서비스 제품을 판매하는 것을 제한하여 서비스 제품의 보급에 어려움을 초래하고 있다.
(3) 마케팅 목표는 복잡하고 다양합니다.
서비스 시장의 구매자는 다양하고 광범위하며 복잡하다. 서비스를 구매하는 소비자들은 서로 다른 구매 동기와 목적을 가지고 있다. 서비스 제품의 구매자는 각 업종마다 다른 유형의 가정과 신분이 다른 개인과 관련될 수 있습니다. 동일한 서비스 제품을 구입하더라도 그 중 일부는 일일 소비에 사용되고 다른 일부는 정보 컨설팅, 우편 통신 등과 같은 생산 소비에 사용됩니다.
(4) 서비스 소비자의 수요 탄력성이 높다.
Maslow 의 수요 수준 이론에 따르면, 인간의 기본적인 물질적 수요는 1 차 성 수요이며 공통성이 생기기 쉬우며, 인간의 정신문화 소비 수요는 제 2 성 수요에 속하며, 수요자는 처한 사회 환경과 조건이 다르기 때문에 더 큰 수요 탄력성을 형성할 수 있다. 또한 서비스에 대한 수요와 유형 제품에 대한 수요가 특정 조직 및 총 지출에 포함되는 것도 수요 유연성이 큰 이유 중 하나입니다. 한편 서비스에 대한 수요는 계절변화, 기후변화, 과학기술의 급속한 발전과 같은 외부 조건의 영향을 받아 정보 서비스, 친환경 서비스, 관광 서비스 및 해운 서비스에 대한 수요에 큰 영향을 미친다. 수요 탄력성은 서비스 운영자가 직면 한 가장 큰 문제입니다.
(5) 서비스 직원은 기술, 기술 및 기술에 대한 높은 요구 사항을 가지고 있습니다.
서비스 업체의 기술, 기술, 기교는 서비스의 질과 직결된다. 다양한 서비스 제품에 대한 소비자의 품질 요구 사항은 서비스 인력의 기술, 기술 및 기술에 대한 요구 사항입니다. 서비스업자의 서비스 품질은 유일한 통일된 기준을 가질 수 없고, 상대적 기준과 구매자의 느낌만 있을 수 있다.
2. 서비스 마케팅의 진화
선진국의 성숙한 서비스업체들의 마케팅 활동은 일반적으로 7 단계를 거쳤다.
(1) 영업 단계
● 경쟁이 나타나고 판매 능력이 점차 향상됩니다.
● 이익보다는 판매 계획에 중점을 둡니다.
● 직원 판매 기술 교육
● 고객 만족도에 관계없이 더 많은 신규 고객을 유치하고자 합니다.
(2) 광고 및 보급 단계
● 의도적으로 광고 투자를 늘리다.
● 여러 광고 대행사 지정
● 판매점에 브로셔와 각종 자료를 게재한다.
● 고객이 기대치를 높이면 기업들은 종종 기대에 부응하기가 어렵습니다.
● 생산량은 측정하기가 쉽지 않다.
● 경쟁 모방이 성행하다.
(3) 제품 개발 단계
● 새로운 고객 요구를 인식하십시오.
● 많은 새로운 제품과 서비스를 출시하여 제품과 서비스가 전파되었다.
● 신제품 개발 과정을 강조한다.
● 시장 세분화 및 강력한 브랜드 구축.
(4) 차별화 단계
● 전략적 분석을 통한 기업 포지셔닝;
● 차별화, 명확한 전략을 찾는다.
● 더 깊은 시장 세분화;
● 시장 조사, 마케팅 기획, 마케팅 교육;
● 브랜드 운영 강화.
(5) 고객 서비스 단계
● 고객 서비스 교육
● 미소 운동;
● 서비스의 홍보 행위를 개선한다.
● 이익률은 어느 정도 영향을 받거나 지속 가능하지 않습니다.
● 프로세스 및 시스템에서 지원되지 않습니다.
(6) 서비스 품질 단계
● 서비스 품질 격차 확인;
● 고객 편지 분석 및 고객 행동 연구;
● 서비스 청사진 설계;
● 기존 고객 유지를 소홀히 한다.
(7) 통합 및 관계 마케팅 단계
● 고객과 경쟁사를 정기적으로 연구한다.
● 모든 주요 시장에 초점을 맞추십시오.
● 통합 마케팅 프로그램의 엄격한 분석;
● 데이터 기반 마케팅
● 균형 잡힌 마케팅 활동
● 절차와 제도를 개선한다.
● 기존 고객을 유지하기위한 개선 조치.
1990 년대에는 관계 마케팅이 마케팅 기업의 관심의 초점이 되어 서비스 마케팅을 새로운 차원으로 끌어올렸다.
(c) 서비스 마케팅의 부상과 발전
1, 서비스 마케팅의 부상
서비스 마케팅은 1960 년대 서구에서 일어났다. 1966 미국 John Rathmall 교수는 처음으로 무형서비스를 유형제품과 구분하고 비전통적인 방식으로 서비스 마케팅을 연구하자고 제안했다. 65438 년부터 0974 년까지 라스모어가 쓴 첫 번째 서비스 마케팅 전문 저서가 등장해 서비스 마케팅의 출현을 상징했다. 이 책에서 저자는 마케팅의 개념, 모델 및 기술만 서비스 분야에 적용하는 것은 불가능하지만 서비스 중심의 이론적 틀을 구축해야 한다는 점을 분명히 밝혔습니다. 서비스 마케팅을 마케팅의 파생품으로 보는 것만으로는 충분하지 않다. 서비스 마케팅을 독립적인 학과로 만들려면 서비스 마케팅과 마케팅의 뚜렷한 차이를 인식해야 한다. 서비스 마케팅의 형성 과정에서 크리스토퍼 그로루스와 제임스 헤스켓을 대표하는 북유럽 학파는 서비스 마케팅에 큰 역할을 했다. 그들의 서비스 품질 이론과 서비스 마케팅 관리 이론은 이미 서비스 마케팅의 중요한 이론적 버팀목이 되었다.
서비스 마케팅의 부상은 서비스업의 빠른 발전과 서비스가 점점 제품 마케팅의 초점이 되고 있기 때문이다. 경제가 발전함에 따라 서비스업 (또는 제 3 산업) 이 국민경제에서 차지하는 비중이 날로 커지고 있다. 산업 업그레이드와 산업 구조 최적화의 직접적인 결과는 서비스업의 강력한 발전과 서비스가 제품 마케팅 경쟁의 초점이 되는 국면으로 이어질 수밖에 없다. 특히 서비스 산업의 발전은 다음과 밀접한 관련이 있습니다.
● 과학기술의 진보와 발전은 서비스업 확장의 전제조건이다.
사회분업과 생산전문화는 서비스업을 제 1 산업과 제 2 산업과는 독립적으로 만든다.
● 시장 환경의 변화는 새로운 서비스업의 부상과 발전을 촉진한다.
사람들의 소비 수준 향상은 생활 서비스업의 발전을 촉진시켰다.
이와 함께 기업이 유형제품을 마케팅할 때 서비스는 이미 중요한 판매 수단이 되어 기업 간 시장 경쟁의 초점과 제품 시장 경쟁의 주역이 되었다. 기업 마케팅과 마케팅 경쟁은 마케팅이 이론적 토대가 될 뿐만 아니라 서비스 마케팅도 행동 가이드로 필요하다. 서비스 마케팅이 중국에서 부상하고 널리 퍼지는 것은 마케팅이 왕성하게 발전한 후의 또 다른 고조가 될 것이다.
2. 서비스 마케팅 개발
서비스 마케팅은 마케팅에서 벗어나 자신의 공간에서 번창할 수 있다. 코틀러는 서비스가 미래 마케팅 관리 및 마케팅 연구의 주요 분야 중 하나를 대표한다고 지적했다. 유럽과 미국에서는 서비스 마케팅이 번창하고 있다. 1960 년대 이후 서비스 마케팅의 발전은 크게 다음 세 단계로 나눌 수 있다.
1 단계 (1960-70 년대): 서비스 마케팅의 탄생 단계.
이 단계는 서비스 마케팅이 막 마케팅에서 눈에 띄는 시기이다. 이 단계에서 연구의 주요 문제점은 다음과 같습니다.
● 서비스와 유형 제품의 유사점과 차이점;
● 서비스의 특성;
● 서비스 마케팅과 마케팅의 연구 관점의 차이.
2 단계 (80 년대 초-중기): 서비스 마케팅의 이론적 탐구 단계.
이 단계에서는 서비스의 특성이 소비자의 구매 행동에 어떤 영향을 미치는지, 특히 서비스의 특성, 장단점 및 잠재적 구매 위험에 대한 소비자의 평가에 초점을 맞추고 있습니다. 이 단계의 대표적인 학문적 관점은 주로 다음과 같습니다.
● 고객 평가 서비스와 유형 제품 평가의 차이점은 무엇입니까?
● 서비스의 특성에 따라 서비스를 다른 범주로 나누는 방법
● 인식과 인식 할 수없는 차이 시퀀스 이론;
● 고객이 서비스 생산 프로세스의 높고 낮은 참여 모델에 참여한다.
● 서비스 마케팅이 마케팅의 전통적인 범주에서 벗어나 새로운 마케팅 방식을 채택하는 방법.
이 단계에서 애리조나 주립대는' 첫 주 간 서비스 마케팅 연구 센터' 를 설립하여 서비스 마케팅 이론의 심도 있는 탐구를 표시했다.
3 단계 (80 년대 후반-): 이론적 돌파와 실천 단계.
이 단계에서 2 단계 서비스의 기본 특징에 대한 합의를 바탕으로 마케팅학자들은 전통적인 4P 조직이 서비스를 촉진하기에 부족할 때 어떤 새로운 조합변수를 추가해야 하는지에 대해 집중적으로 논의했다. 이 단계의 대표적인 학문적 관점은 다음과 같습니다.
서비스 마케팅에는 7 가지 변수 조합이 포함되어야 합니다. 즉, 기존 제품, 가격, 유통 채널, 판촉 조합 외에' 사람',' 서비스 프로세스',' 유형전시' 등 3 가지 변수를 추가하여 7P 조합을 형성해야 합니다.
● 홍보 서비스 및 생산 서비스 과정에서 "사람" (고객 및 직원 포함) 이 수행하는 역할을 통해 관계 마케팅 및 서비스 시스템 설계라는 두 가지 주요 연구 영역을 도출할 수 있습니다.
서비스 품질에 대한 새로운 해석은 서비스 품질이 서비스의 하드웨어 요소를 나타내는 기술 품질과 서비스의 소프트웨어 요소를 나타내는 기능 품질로 구성되어 있음을 확인합니다.
서비스 직원과 고객이 서로 소통할 때의 행동과 심리적 변화, 서비스 접촉이 전체 서비스 경험에 미치는 영향, 서비스 직원과 고객 모두의' 통제욕',' 역할',' 기대' 등을 서비스 생산 과정에 투입해 서비스 품질을 향상시키는 방법을 포함한 서비스 접촉에 대한 일련의 관점을 제시했다.
● 7P 연구 심화에서 학제 간 연구 강화의 중요성에 이르기까지 서비스 마케팅은 인사 관리, 생산 관리, 사회학, 심리학 등의 관점에서 서비스업의 다양한 시장 관계를 관찰, 분석 및 이해하는 것을 강조한다.
서비스 가격 이론, 서비스의 국제 마케팅 전략, 정보 기술이 서비스의 생산, 관리 및 마케팅 프로세스에 미치는 영향과 같은 특수 서비스 마케팅 문제
서비스 마케팅의 발전 과정도 서비스 마케팅이 지역과 국경을 넘어 전파되는 과정이다.
중국은 조건도 있고 서비스 마케팅의 광범위한 전파와 응용을 추진할 필요가 있다.
(1) 중국 서비스업은 시급히 발전을 가속화하고 발전 공간이 넓다. 세계은행 통계에 따르면 선진국 서비스업 총생산액은 국민총생산의 70% 이상을 차지하고, 중등선진국 서비스업 평균 생산액은 국민총생산의 50% 정도를 차지한다. 앞서 언급했듯이 중국은 32.8% 에 불과하며 격차가 크고 발전 공간이 크다. 서비스 마케팅의 전파를 통해 서비스업의 발전을 촉진할 필요가 있다.
(2) 우리나라의 남은 노동력은 더 많은 취업 경로를 개척해야 할 필요가 있으며, 서비스업 발전은 투자가 적고 효과가 빠른 가장 유리한 방법이다. 현재 우리나라 서비스업 취업자 수는 비교적 낙후되어 20% 정도에 불과하지만 선진국 서비스업 취업자 수는 사회 총취업자 수의 60%, 일부 개발도상국도 40% 에 달한다. 중국에서의 서비스 마케팅 발전도 서비스업 취업의 증가를 촉진할 것이다.
(3) 전통 서비스업은 개혁이 시급히 필요하며, 새로운 서비스업은 새로운 이론 무장을 필요로 한다. 서비스 마케팅을 발전시키는 것은 신구서비스업 발전의 공동 수요이다. 서비스업의 업무 범위는 매우 넓어서 많은 분야를 포함한다. 신세기 중국이 서비스 마케팅을 전면적으로 추진할 때, 각종 서비스 업계는 모두 이론적 지도가 필요하다.