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와튼 경영대학원의 교수와 브랜드 고문은 회사 스캔들이 발생한 후 관리자가 문제를 인정하고 홍보 프로그램을 시작하여 회사의 손상된 명성을 회복하면 브랜드나 회사 이미지를 개조할 수 있는 가장 좋은 기회를 잡을 수 있다고 생각한다.

마사 스튜어트, 비마웨이 회계회사, 매시 & amp； 보험 매니지먼트사인 맥렌난과 진통제 만락으로 곤경에 처한 제약회사인 머크는 최근 도전에 직면해 손상된 명성을 재건해야 했다.

와튼 경영대학원 마케팅학 교수인 바바라 칸 (Barbara Kahn) 은 스캔들 자체의 특징에 따라 회사가 점진적으로 안정된 조치를 취해 브랜드를 보수하거나 빠른' 은탄' 조치를 통해 해결할 수 있다고 말했다. 그녀는 맥도날드가 패스트푸드가 점점 국민비만으로 이어지고 있다는 혐의에 점진적으로 대응할 수 있다고 말했다. "당신이 해야 할 일은 맥도날드의 음식을 더 많은 영양소와 연결시켜 믿을 만한 방식으로 점차 이미지를 바꾸는 것이다."

예를 들어 맥도날드는 처음에는 광고책으로 양질의 쇠고기를 묘사한 다음 샐러드를 홍보할 수 있었다. "네가 하는 어떤 점프라도 브랜드를 확대하는 의미가 있지만, 충분히 작게 뛰면 소비자가 뛰어갈 수 있도록 시간이 좀 더 걸린다." 칸은 "패스트푸드업계의 거물들은 199 1 저지방 맥리 샌드위치를 내놓을 때 너무 빨리 달렸다" 고 덧붙였다. \ "작동하지 않습니다. 그리고 믿을 수 없다. 너는 소비자의 신뢰 체계를 테스트하는 것이 아니라 점진적이고 합리적인 방식을 취해야 한다. "

뉴욕주 총검찰장 엘리엇 스피처와 충돌한 뒤 위다신은 기업 이미지를 빠르게 정리하는 방식을 취하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, Elliot Spitzer, Elliot Spitzer, Elliot Spitzer, Elliot Spitzer) 올해 1 월 이 회사는 고객에게 보험회사를 추천할 때 리베이트를 받는 혐의를 해결하기 위해 8 억 5 천만 달러를 지불하기로 동의했다. 한편 이 회사는 전 검사와 크로르 조사회사 책임자인 마이클 체르카스키 (Michael Cherkasky) 를 CEO 로 임명했다. 현재 체르카스키는 회사를 재편하고 보험 업무를 줄이며 미세 컨설팅사, 크로르 리서치 회사 등 다른 지사를 지원하고 있다. 애틀랜타에 본사를 둔 위기관리국제회사 (crisis management international company) CEO, Blind spot: a guide for managers in the event of astro priate workplace 라는 책의 저자인 브루스 T. (Bruce T.) 우리는 새로운 회사입니다. ""

"숨김" 유지

칸은 존슨이 벤젠아세트아미드의 남용에 대한 빠른 반응을 회사 문제를 공개적으로 설명하고 책임을 지지 않는' 황금기준' 으로 보고 있다. 존슨은 일어서서' 고객에 관심이 있다' 고 말했다. 이것이 바로 네가 해야 할 일이다. 너 자신을 변명하려고 해서는 안 된다. 강조해야 할 것은 회사의 중요한 가치이다. 클릭합니다 그녀는 존슨의 상황이 머크와 다르다고 덧붙였다. 존슨이 외부 문제를 다루고 있기 때문이다. 머크가 회사를 과도하게 변호하여 중요한 정보를 가지고 있다면 소송이 발생할 때 그 지위를 손상시킬 수 있다.

이에 따라 칸은 머사동이 대중매체에서 만로를 설명하지 않고 의사에게 홍보할 수 있다고 밝혔다. 의사는 처방약 마케팅의 중개 채널이기 때문이다. 그녀는 또한 사람들이 호르몬 대체 요법의 안전성에 의문을 제기할 때 혜씨가 의사들 사이에서 호르몬 대체 요법을 대대적으로 보급했다고 논평했다. "이 브랜드에 대한 좋은 소식은 사람들이 당신이 누군지 알고 있다는 것입니다. 하지만 나쁜 소식은 일단 문제가 생기면 모두가 알고 있다는 것입니다."

Can 은 1994 년 펜티엄 칩을 제조할 때 작은 계산 오류를 간과했지만, 이후 많은 관심을 끌었다고 지적했다. 그러나, 당시 인텔이 칩 브랜드 홍보에서 이렇게 큰 성공을 거두지 못했다면, 그것은 훨씬 적은 관심을 받을 것이다. 그녀는 전철을 밟지 않기 위해 일부 선물기금과 금융서비스회사들은 대중매체에서 낮은 기조를 유지하기를 원한다고 말했다. "그들은 은밀한 곳에 머물고 싶어한다. 클릭합니다

와튼 경영대학원의 관리학 교수인 캐서린 클라인 (Katherine Klein) 은 브랜드 개조 전략을 계획하는 과정에서 회사의 임원들이 먼저 과실의 성격과 심각성을 고려해야 한다고 제안했다. 그녀는 사람들이 회사 위기나 스캔들을 생각할 때 두 가지 질문을 할 수 있다고 말했다. 하나는: 스캔들의 본질은 무엇입니까? 좀 더 구체적으로 말하자면, 누가 손실을 입었는지, 손실이 얼마나 심각한가? 두 번째는: 누가 틀렸어, 왜?

클라인은 "첫 번째 질문에 대해 대중의 대답이 거의 아무도 손상되지 않고, 심각하게 손상되지 않고, 손상된 사람이 많은 자원을 가지고 있다면 브랜드에 대한 잠재적인 피해는 상대적으로 작을 것" 이라고 말했다. 그녀는 마사 스튜어트 (Martha Stewart) 가 TV 광고에서 자신의 과거, 즉 교도소 전자레인지에서 카라멜 푸딩을 만드는 법을 어떻게 배웠는지를 고백했다고 주장했다. 이는 대표적인 브랜드 예이다. 회사 창업자가 내막 거래로 투옥된 후 회사 브랜드는 큰 피해를 입지 않을 것이다.

두 번째 문제에 대해 클라인은 한 사람 혹은 몇 사람의 잘못일 경우 브랜드에 대한 잠재적 피해가 제한되어 비난받는 사람을 해고해 문제를 해결할 수 있다고 생각한다. "비마위는 이 길로 가고 있는 것 같다." 피마위 전 파트너 8 명과 변호사 1 명이 그들의 부유한 고객이 적어도 25 억 달러를 탈세하도록 도와준 혐의로 기소됐으며, 더 많은 혐의가 있을 수 있다. 그러나 지난달에 한 연방 판사가 4 억 5 천 6 백만 달러의 화해 협정을 비준하여 그 회사에 대한 혐의를 면제했다.

반면에, 회사의 채용과 훈련이 부적절하거나, 회사가 운영에서 너무 탐욕스러워서 많은 인원이 실수를 저지르고, 회사 스캔들을 일으키면, 더 많은 제도 문제가 드러날 것이며, 일부 전략을 시행함으로써 해결할 수 없을 것이라고 클라인은 생각한다. "브랜드에 대한 가장 큰 피해는 많은 무지한 사람들이 이미 피해를 입었거나 피해를 입을 것이라고 대중이 믿고 있으며, 조직 내 많은 사람들이 잘못을 저질렀다는 것이다. 이들과 회사 전체가 불합격하거나 비도덕적이기 때문이다."

와튼 경영대학원 마케팅 교수 왕위 (Yue Josh Eliashberg) 에 따르면, 머사동은 관절염 약물 만락 (Vioxx) 이 심장 손상과 계속 관련되어 있기 때문에 이런 상황에 직면할 수 있다. Elizberg 는 "머크가 영업 사원에게 만락의 효능과 안전성에 대해 알고 있는 모든 정보를 공개하지 말라고 지시한 것이 중요하다" 고 말했다. 그는 머사동이 만로를 복용하는 사람들과 화해하고 소송을 해결하고 브랜드를 재건하기 시작해야 한다고 제안했다.

이 회사는 실제 약을 처방한 의사와 광고를 보고 치료를 요청한 환자라는 두 가지 주요 청중과 소통해야 하기 때문에 더욱 복잡한 상황에 직면해 있다. 또한 머사동의 만락문제는 회사 전체의 이미지에 영향을 미칠 수 있다고 Elizberg 는 말했다. "제약 회사에 대한 인식은 특정 약물에 대한 인식으로 시작된다. 현재 문제는 소비자와 의사가 그 회사가 무책임하다고 생각하는 것이 만로에서 다른 약물로 확대될 것이라는 점이다. 머크는 자신의 사회적 책임감을 어떻게 보여줄지 신중히 고려해야 한다. "

먼지가 정착하게 하다.

Bernd Schmitt Columbia University 의 선도적인 글로벌 브랜드 연구 센터 전무 이사인 Bernd Schmitt 는 위기도 브랜드 기회로 전환될 수 있다고 말합니다. 그는 "스캔들이 발생하면 고객과 언론 등 다른 요소들이 브랜드에 관심을 가지기 때문에 일이 더 쉬워질 것" 이라고 제안했다. "회사가 강력한 브랜드를 만들 수 있는 절호의 기회입니다. 그 당시 브랜드는 여전히 초점이 되어 광범위한 인지도를 얻을 수 있었기 때문입니다." 후속 광고와 고객과의 소통은 스캔들과 관련된 정보를 줄이고 브랜드의 새로운 이미지와 개념으로 대체해야 한다.

슈미트는 회사가 처음에 위기에 대한 처리가 좋지 않아 몇 주나 몇 달 동안 부정적인 뉴스가 지속된다면, 회사는 잠시 보수하고 공공 무대로 복귀하기를 원할 것이라고 덧붙였다. \ "당신은 반드시 먼지 정착 을 원한다. 회사에 따라 한 달이나 1 년이 걸릴 수 있습니다. 그런 다음 브랜드 재구성을 시작하십시오. 클릭합니다

슈미트는 스캔들이 하나의 제품 브랜드뿐만 아니라 회사 전체에 영향을 미칠 때 회사는 홍보 조치를 취하고 제품을 외치는 것이 아니라 혁신이나 리더십과 같은 핵심 가치를 렌더링하는 데 집중해야 한다고 생각한다. 그러나, 스캔들이 특정 브랜드와만 관련이 있을 때, 관리자는 어쩔 수 없이 이 문제를 해결해야 한다. 만약 해결할 수 없다면, 우리는 어쩔 수 없이 이 까다로운 브랜드를 탈락하는 것을 고려해야 한다. "이것이 단지 브랜드나 새 브랜드의 부선일 뿐이라면, 다른 제품 라인을 가지고 다른 브랜드를 홍보하는 데 집중하는 것이 좋습니다. 이 경우 원래 브랜드는 점차 사라질 것입니다. 클릭합니다

스캔들이 파리의 물과 같은 주요 브랜드를 강타하고 브랜드를 재건하기 위해서는 적시에 강력한 위기 관리를 수행하고 브랜드를 신중하게 재구성해야 하는데, 이는 전략과 복잡한 세부 사항에 초점을 맞춰야 한다. Schmidt 는 회사의 최고 집행층, 즉 회사의 전반적인 목표와 전략을 아는 사람은 스캔들이 발생한 후 브랜드 재건에 참여해야 한다고 덧붙였다. "브랜드 마케팅은 일반적으로 마케팅 담당자의 작업이지만, 이 경우 회사가 이 사건을 처리하기 위해 부서 간 팀을 구성하기 시작하지 않으면 상황이 통제불능이 됩니다."

Lou Rubin 은 전문 마케팅 커뮤니케이션 회사인 매크로 컨소시엄 그룹의 자회사인 DPrime Consulting 의 이사 사장입니다. 그는 성공적인 브랜드 재건은 솔직함과 성실함에서 비롯된다고 생각한다. "우선, 당신은 그것을 숨길 수 없습니다. 너는 반드시 문제의 존재를 인정해야 한다. 사람들은 용서를 원하고, 참회는 우리 문화에서 받아들여지지만, 거짓말은 그렇지 않다. "

문제의 중요성을 인정하는 것은 수용을 위한 것이 아니라 직원의 충성도를 위한 것이다. 직원들이 결국 회사와 대중 사이의 유대를 형성하기 때문이다. 여빈의 견해는 고위층이' 어머니 요인' 을 고려할 필요가 있다는 것이다. 한 직원의 어머니가 그의 회사에서 그 사건의 보도를 본다면 그 직원은 어떤 느낌을 받을까?

루 루빈 (Lou Rubin) 과 슈미트 (Schmidt) 는 스캔들이 발생한 후 회사가 핵심 가치관을 홍보하기 위해 노력해야 한다고 생각한다. 그는 태과를 예로 들었다. 올여름, 테코 전 CEO 데니스 코슬로스키 (Dennis Kozlowski) 와 전 CFO 마크 스와츠 (Mark Swartz) 는 수백만 달러의 부당 이용을 선고받았다. 이에 따라 현재 CEO 인 에드워드 브린은 회사의 이미지를 향상시키기 위해 매우 적극적인 커뮤니케이션 프로그램을 시작했습니다. "그는 태코가 그들의 세계에서 매우 중요한 부분이라는 것을 사람들에게 알리고, 태코가 하는 모든 일은 세상을 더 좋게 만들기 위한 것이다." 엄빈이 말했다. 이 프로젝트의 결과 브라이언은 회사의 모든 업무 부문의 분산된 군심을 안정시키고 통일하여 재편했다. "그는 망설이지 않고 많은 돈을 써서 모든 사람이 이 점을 이해할 수 있게 했다."

블로그의 자극

여빈이 제시한 또 다른 예는 보잉사인데, 그것은 또한 스캔들을 성공적으로 통과시켰다. 지난해 이 회사의 CFO 는 미 국방부에 수십억 달러 공군 계약을 담당하는 한 관원을 뇌물로 투옥됐고, 그 CEO 는 다른 보잉 임원과의 염색으로 해직됐다. 여빈은 "이 회사는 보잉이 세계에서 가장 위대한 비행기를 만들기 위해 노력해 왔다고 대중에게 알리는 것을 멈추지 않았다" 고 말했다. 그는 스캔들이 발생했을 때 회사가 어떤 고정관념을 계속 홍보하고 있다면 변경해서는 안 된다고 덧붙였다. \ "계속. 뒤로 물러나지 마세요. 일단 네가 뒤로 물러나면, 사람들에게' 우리는 우리가 전에 한 말을 믿지 않는다' 는 것을 의미한다. ♫ ""

홍보보급 방식은 셀 수 없이 많지만 여빈은 신문, 텔레비전 등 전통매체가 스캔들이 발생한 후 해명하기에 가장 좋은 장소라고 생각한다. "전통 매체는 흔히 사용하는 다른 미디어보다 더 광범위하다. 확실한 것은, 너는 단지 특정 이익집단에 이 문제를 인정하는 것이 아니라는 것이다." 라고 그가 말했다. "당신은 사람들이 당신이 특정 이익집단만 촉진시킨다고 생각하지 않기를 바랍니다."

브라이스는 인터넷의 발전도 스캔들이 드러난 후의 새로운 문제를 가져왔다고 덧붙였다. "블로그를 쓰면 너를 죽게 할 것이다. 이전에 문제가 있었다면, 공공매체에 발표될 것이다. 요즘 인터넷은 더 빠르고, 더 무정하고, 통제하기가 더 어렵다. " 브라이스의 회사는 점차 회사가 인터넷에서 해당 회사와 관련된 논평을 감시하고 자신의 블로그를 만드는 것을 돕고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 브라이스, 브라이스, 브라이스, 브라이스, 브라이스, 브라이스, 브라이스)

하지만 스캔들 관리에서 가장 중요한 새로운 진전은 사반스 오크슬리 법안의 통과로 임원들이 재정적 결함에 대한 개인적 책임을 지게 해 스캔들이 발생하기 전에 예방할 수 있을 것으로 보인다. 브라이스는 "지금은 직업도덕이 없으면 갈 길이 없다" 고 논평했다. 결과가 매우 심각하다. 고위 경영진은 이 점을 면밀히 주시하고 있으며, 그들이 제대로 하고 있는지 확인하고 있다. "

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