기금넷 공식사이트 - 금 선물 - 브랜드 손상과 부흥: 회사 스캔들 이후 손상된 브랜드 이미지를 어떻게 재건합니까?
브랜드 손상과 부흥: 회사 스캔들 이후 손상된 브랜드 이미지를 어떻게 재건합니까?
사례 1: 첫째, 맥도날드는 광고책으로 양질의 쇠고기를 묘사한 다음 샐러드를 홍보할 수 있다. 네가 하는 어떤 점프든 브랜드 확대의 의미가 있지만, 점프의 폭이 충분히 작아 소비자가 뛰어넘게 하려면 시간이 좀 걸릴 것이다. Can 은 이 패스트푸드 거물이 199 1 저지방 맥클리 샌드위치를 내놓을 때 너무 빨리 달리고 있다고 생각한다고 말했다. 그녀는 쓸모 없다고 말했다. 그리고 믿을 수 없다. 너는 반드시 점진적이고 합리적인 방법을 취해야 한다.
소비자의 신뢰 체계를 테스트하는 대신.
사례 2: 올해 1 월, 위다신은 고객에게 보험회사를 추천할 때 리베이트를 받는 혐의를 해결하기 위해 8 억 5 천만 달러를 지불하기로 동의했다. 동시에 이 회사는 전 검사, 크로르 조사회사 책임자인 미셸을 임명했다. 체르카스키는 CEO 이다. 체르카스키는 현재 회사를 재편하고 보험 업무를 줄이고 미세컨설팅사, 크로르 리서치 회사 등 다른 지사를 지원하고 있다. 브루스? 브루스 T 브라이스는 애틀랜타 위기관리 국제회사의 CEO 이자' 맹점: 재난적 작업장 관리자 가이드' 의 저자이다. 성실한 이미지? 이 얼굴이 전달하는 메시지는. 이제 우리는 새로운 경영진을 갖게 되었다. 우리는 새로운 회사입니다. -응?
숨기다
칸은 존슨이 페닐에틸아미드의 남용에 대한 빠른 반응을 책임을 지지 않고 회사 문제를 공개적으로 해석하는 황금기준으로 보고 있다. 존슨은 앞으로 나아가 말했다: 그것은 고객에 관심이 있습니까? 。 이것이 바로 네가 해야 할 일이다. 너 자신을 변명하려고 해서는 안 된다. 강조해야 할 것은 회사의 중요한 가치다. 존슨의 상황은 머크와 다르다. 존슨은 외부 문제를 다루고 있기 때문이다. 머크가 회사를 과도하게 변호하여 중요한 정보를 가지고 있다면 소송이 발생할 때 그 지위를 손상시킬 수 있다.
이에 따라 칸은 머사동이 대중매체에서 만로를 설명하지 않고 의사에게 홍보할 수 있다고 밝혔다. 의사는 처방약 마케팅의 중개 채널이기 때문이다. 그녀는 또한 사람들이 호르몬 대체 요법의 안전성에 의문을 제기할 때 혜씨는 의사들 사이에서 호르몬 대체 요법을 보급하는 데 집중했다고 논평했다. (윌리엄 셰익스피어, 호르몬 대체 요법, 호르몬 대체 요법, 호르몬 대체 요법, 호르몬 대체 요법, 호르몬 대체 요법, 호르몬 대체 요법 등) 브랜드에 관한 좋은 소식은 사람들이 당신이 누구인지 알고 있다는 것입니다. 하지만 나쁜 소식은 일단 문제가 생기면 모두가 알고 있다는 것입니다.
Can 은 1994 년 펜티엄 칩을 제조할 때 작은 계산 오류를 간과했지만, 이후 많은 관심을 끌었다고 지적했다. 그러나, 당시 인텔이 칩 브랜드 홍보에서 이렇게 큰 성공을 거두지 못했다면, 그것은 훨씬 적은 관심을 받을 것이다. 그녀는 전철을 밟지 않기 위해 일부 선물기금과 금융서비스회사들은 대중매체에서 낮은 기조를 유지하기를 원한다고 말했다. 그들은 은밀한 곳에 머무르고 싶어한다.
브랜드 리엔지니어링 과정의 두 가지 문제.
클라인의 말에 따르면, 첫 번째 질문에 대해 대중의 대답은 거의 아무도 피해를 입지 않고, 심각한 피해를 입지 않고, 피해를 입은 사람들이 많은 자원을 보유하고 있다면 브랜드에 대한 잠재적인 피해는 상대적으로 적을 것이라고 합니다. 그녀는 생각했다: 마사? 스튜어트는 텔레비전 광고에서 자신의 과거, 즉 교도소 전자레인지에서 크림 블루베리를 만드는 법을 어떻게 배웠는지 고백했다. 이것은 전형적인 브랜드 예입니다. 회사 창업자가 내막 거래로 투옥된 이후 회사 브랜드는 큰 피해를 입지 않을 것이다.
두 번째 문제에 대해 클라인은 한 사람 혹은 몇 사람의 잘못일 경우 브랜드에 대한 잠재적 피해가 제한되어 비난받는 사람을 해고해 문제를 해결할 수 있다고 생각한다. 피마웨이도 이 길을 걷고 있는 것 같다. 피마위 전 파트너 8 명과 변호사 1 명이 그들의 부유한 고객이 적어도 25 억 달러를 탈세하도록 도와준 혐의로 기소됐으며, 더 많은 혐의가 있을 수 있다. 그러나 지난달에 한 연방 판사가 4 억 5 천 6 백만 달러의 화해 협정을 비준하여 그 회사에 대한 혐의를 면제했다.
반면에, 회사의 채용과 훈련이 부적절하거나, 회사가 운영에서 너무 탐욕스러워서 많은 인원이 실수를 저지르고, 회사 스캔들을 일으키면, 더 많은 제도 문제가 드러날 것이며, 일부 전략을 시행함으로써 해결할 수 없을 것이라고 클라인은 생각한다. 브랜드에 대한 가장 큰 피해는 많은 무지한 사람들이 이미 피해를 입었거나 곧 피해를 입을 것이라고 대중이 믿고 있으며, 조직 내 많은 사람들이 잘못을 저질렀다는 것이다. 이들과 회사 전체가 불합격하거나 비도덕적이기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 브랜드명언)
먼지가 가라앉게 하다
버나드? Bernd Schmitt Columbia University 의 글로벌 선두 브랜드 연구 센터 전무 이사인 Bernd Schmitt 는 위기도 브랜드 기회로 전환될 수 있다고 생각합니다.
。 그는 스캔들이 발생한 후 고객 및 기타 요소 (예: 미디어) 가 이 브랜드에 초점을 맞추면 일이 더 쉬워질 것이라고 제안했다. 이는 회사가 강세 브랜드를 만들 수 있는 좋은 기회이다. 당시 브랜드가 여전히 초점이 되어 광범위한 인지도를 얻을 수 있기 때문이다. 후속 광고와 고객과의 소통은 스캔들과 관련된 정보를 줄이고 브랜드의 새로운 이미지와 개념으로 대체해야 한다.
슈미트는 회사가 처음에 위기에 대한 처리가 좋지 않아 몇 주나 몇 달 동안 부정적인 뉴스가 지속된다면, 회사는 잠시 보수하고 공공 무대로 복귀하기를 원할 것이라고 덧붙였다. 너는 반드시 먼지가 가라앉기를 바랄 것이다. 회사에 따라 한 달이나 1 년이 걸릴 수 있습니다. 그런 다음 브랜드 재건을 시작하십시오.
슈미트는 스캔들이 하나의 제품 브랜드뿐만 아니라 회사 전체에 영향을 미칠 때 회사는 홍보 조치를 취하고 제품을 외치는 것이 아니라 혁신이나 리더십과 같은 핵심 가치를 렌더링하는 데 집중해야 한다고 생각한다. 그러나, 스캔들이 특정 브랜드와만 관련이 있을 때, 관리자는 어쩔 수 없이 이 문제를 해결해야 한다. 만약 해결할 수 없다면, 우리는 어쩔 수 없이 이 까다로운 브랜드를 탈락하는 것을 고려해야 한다. 만약 이것이 단지 한 브랜드나 새로운 브랜드의 부선일 뿐이라면, 당신은 다른 제품 라인을 가지고 다른 브랜드를 홍보하는 데 집중하는 것이 가장 좋습니다. 이 경우 원래 브랜드는 점차 사라질 것입니다.
만약 스캔들이 우연히 주요 브랜드를 타격한다면, 시기적절하고 강력한 위기관리를 진행하고 브랜드를 신중하게 개조해야 하는데, 이는 전략과 복잡한 세부 사항에 주의를 기울여야 한다. 슈미트는 "회사의 최고 집행층, 즉 회사의 전반적인 목표와 전략을 이해하는 사람은 스캔들이 발생한 후 브랜드 재건에 참여해야 한다" 고 덧붙였다. 브랜드 홍보는 일반적으로 마케팅 담당자의 작업이지만, 회사가 이 사건을 처리하기 위해 부서 간 팀을 설립하기 시작하지 않았다면 상황은 걷잡을 수 없게 될 것이다.
Lou Rubin 은 전문 마케팅 커뮤니케이션 회사인 매크로 컨소시엄 그룹의 자회사인 DPrime Consulting 의 이사 사장입니다.
。 그는 성공적인 브랜드 재건은 솔직함과 성실함에서 비롯된다고 생각한다. 우선, 너는 그것을 감출 수 없다. 너는 반드시 문제의 존재를 인정해야 한다. 사람들은 용서와 참회를 원한다. 이것은 우리 문화에서 받아들일 수 있지만 거짓말은 아니다.
루 루빈 (Lou Rubin) 과 슈미트 (Schmidt) 는 스캔들이 발생한 후 회사가 핵심 가치관을 홍보하기 위해 노력해야 한다고 생각한다. 그는 태과를 예로 들었다. 올여름, 타이코 전 CEO 데니스? 데니스 루스키, 그리고 전 최고 재무 책임자 마크? 마크 스와츠 (Mark Swartz) 는 수백만 달러의 회사 횡령을 선고받았는데, 현직 CEO 에드워드? 에드워드 브린은 회사의 이미지를 향상시키기 위해 매우 적극적인 홍보 프로그램을 시작했다. 그는 사람들에게 태코가 그들의 세계에서 매우 중요한 부분이라는 것을 알게 했다. 태코가 하는 모든 일은 이 세상을 위해 더 나은 세상을 위한 것이다. (존 F. 케네디, 공부명언) 건물 빈 말했다. 이 계획의 결과 브라이언은 회사의 모든 업무 부문의 분산된 사기를 안정시키고 통일하여 재편했다. 그는 큰 가격을 아끼지 않고 모두에게 이 점을 이해하게 했다.
블로그의 자극
루루빈이 거론한 또 다른 예는 보잉사인데, 그것은 또한 스캔들을 성공적으로 통과시켰다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 건물명언) 지난해 이 회사의 CFO 는 미 국방부에 수십억 달러 공군 계약을 담당하는 한 관원을 뇌물로 투옥됐고, 그 CEO 는 다른 보잉 임원과의 염색으로 해직됐다. 그는 이 회사가 보잉사가 세계에서 가장 위대한 비행기를 만드는 데 주력해 왔다고 대중에게 알리는 것을 멈추지 않았다고 말했다. 그는 스캔들이 발생했을 때 회사가 어떤 고정관념을 계속 홍보하고 있다면 변경해서는 안 된다고 덧붙였다. 버티다. 뒤로 물러나지 마세요. 일단 한 걸음 물러나면, 우리가 이전에 한 말을 믿지 않는다는 것을 사람들에게 알려주는 것을 의미한다. -응?
홍보보급 방식은 셀 수 없이 많지만 여빈은 신문, 텔레비전 등 전통매체가 스캔들이 발생한 후 해명하기에 가장 좋은 장소라고 생각한다. 그는 전통 매체가 당신이 일반적으로 사용하는 다른 미디어보다 더 넓은 범위를 차지하는 경우가 많다고 말했다. 확실한 것은, 당신은 단지 특정 이익 집단에게 이 문제를 인정하는 것이 아니라는 것이다. (존 F. 케네디, 미디어명언) 너는 사람들이 네가 특정 이익집단만 촉진시킨다고 생각하지 않기를 바란다.
브라이스는 인터넷의 발전도 스캔들이 드러난 후의 새로운 문제를 가져왔다고 덧붙였다. 블로그를 쓰면 너를 죽일 것이다. 이전에 문제가 있었다면, 공공매체에 발표될 것이다. 오늘날의 인터넷은 더 빠르고, 더 무정하며, 통제하기가 더 어렵다. 브라이스의 회사는 점차 회사가 인터넷에서 해당 회사와 관련된 논평을 감시하고 자신의 블로그를 만드는 것을 돕고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 브라이스, 브라이스, 브라이스, 브라이스, 브라이스, 브라이스, 브라이스)
그러나, 스캔들 관리에서 가장 중요한 새로운 발전은 사반스 법안인가? 사반스 오크슬리 법안이 통과됨에 따라 임원들은 재정적 결함에 대해 개인적인 책임을 지고 있으며, 스캔들이 발생하기 전에 저지될 가능성이 있다. 브라이스는 이렇게 말했습니다.
지금 비도덕적인 행위는 빠져나갈 길이 없다. 결과가 매우 심각하다. 고위 경영진은 이 점을 면밀히 주시하고 있으며, 그들이 제대로 하고 있는지 확인하고 있다.
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