귀추 사례 연구

사례 1: 캘리포니아 아몬드 마케팅 및 농업 협동조합 사례

미국의 모든 아몬드는 캘리포니아에서 생산됩니다. 캘리포니아 아몬드는 전 세계 아몬드 생산량의 80% 이상을 차지합니다. 이는 세계 2위의 아몬드 생산량을 기록하며 세계 2위의 아몬드 생산국인 스페인과 3위의 생산국인 호주를 능가합니다. 2008/2009년 생산연도에 미국 캘리포니아주 센트럴 밸리에서 총 732,600톤의 아몬드를 생산했으며, 실제 재배 면적은 680,000에이커에 달합니다. 캘리포니아에는 약 6,000개의 가족 농장이 있으며, 100개의 아몬드 가공업체는 그해 총 630,000톤의 아몬드를 판매했으며, 평균 가격은 파운드당 미화 1.40달러였습니다. $320,000까지.

2008년 미국이 수출한 특수작물(비식용작물) 상위 10위 중 캘리포니아 아몬드가 18억 9700만 달러로 1위를 차지했는데, 이는 2위 와인(963달러)보다 높았다. 3위는 전체 수출액으로 애플(7억3700만달러)의 12배다. 캘리포니아 아몬드는 중국에서도 잘 알려져 있습니다. 2008/2009년에 중국은 45,400톤의 캘리포니아 아몬드를 수입하여 스페인과 독일에 이어 세계에서 세 번째로 큰 캘리포니아 아몬드 시장이 되었습니다. 미국에서는 캘리포니아 아몬드가 아몬드 소비자 시장의 100%를 차지합니다. 미국 국내 견과류 소비시장 부문에는 주로 아몬드, 호두, 헤이즐넛, 호두, 피스타치오 및 기타 견과류(주로 브라질 밤, 마카다미아 견과류, 잣, 밤, 캘리포니아 아몬드 등 포함)가 있습니다. 시장점유율은 58.5%(2008/2009년 기준)로 경쟁사 대비 월등하다.

우리 모두가 알고 있듯이 미국은 농업 생산 효율이 매우 높은 현대 농업 국가로, 220만 명의 농민이 3억 명이 넘는 사람들을 먹여 살리며 세계 최대의 농산물 수출국이 되었습니다. 미국도 농업 보조금이 높은 나라다. 연간 농업 보조금이 190억 달러(WTO가 허용하는 미국 농업 보조금 상한선에 조금 못 미치는 수준)에 달한다. 미국에는 20개 작물 중 5개 주요 작물(밀, 대두, 옥수수, 보리, 면화)이 주어집니다.

미국 정부는 특수작물(비식용작물)인 캘리포니아 아몬드에 대해 직접적인 보조금을 제공하지 않습니다. 더욱이 캘리포니아 아몬드는 노동집약적인 작물이기 때문에 전통적인 농업 비교우위 이론에 따르면 개발도상국(브라질, 중국, 인도 등)에게 유리한 상품이 될 것입니다(토지 가격과 인건비가 훨씬 낮기 때문). 미국은 그렇지 않은 것 같습니다. 또한 아몬드 분야에서 강력한 글로벌 시장 리더십 위치를 확보해야 합니다.

캘리포니아 아몬드의 성공을 설명하려면 캘리포니아 아몬드 위원회(ABC)와 블루 다이아몬드 재배자 협동조합(이하 블루 다이아몬드)의 성장 역사를 살펴봐야 합니다. 캘리포니아 아몬드 상공회의소는 매우 성공적인 미국 농업협동조합 협회이며, 또한 다수의 유사한 미국 농업협동조합(Sunkist Orange Cooperative, Eufresh Cranberry Cooperative 등)의 뛰어난 대표자이기도 합니다. 캘리포니아 아몬드 상공회의소의 사례 분석은 중국 자체 농업 협동조합의 발전에 큰 참고 의의를 갖습니다.

캘리포니아 아몬드 상공회의소 개요

캘리포니아 아몬드 상공회의소는 1950년에 설립되었습니다. 캘리포니아 아몬드 생산업체 100개사로 구성된 농업협동조합입니다. 핸들러(Handlers) 및 6,000명 이상의 직원이 근무하는 대규모 아몬드 재배자 가족 농장으로 캘리포니아 아몬드 생산량을 늘리고 미국 및 글로벌 시장에서 캘리포니아 아몬드를 홍보(홍보, 광고 및 기타 마케팅 활동 포함)하는 일을 담당하고 있습니다. 상공회의소 이사회는 5명의 재배자 대표와 5명의 가공업체 대표로 구성된 10명의 회원으로 구성됩니다. 모든 이사회 구성원은 급여를 받지 않으며 캘리포니아 아몬드 산업의 발전을 위해 자신의 시간, 에너지 및 능력을 기여할 의무가 있습니다. 이사회는 전문경영진을 고용하고, 각종 전문위원회를 설치하여 이사회의 지휘 하에 업무를 수행하고 있습니다.

캘리포니아 아몬드 상공회의소의 100개 가공업체에는 대규모 농업 협동조합(예: 블루 다이아몬드)과 독립 가공업체(민간 기업)가 모두 포함됩니다. AP 통신.

최근에는 프로세서 수가 감소하고 프로세서 간의 합병이 계속되며 초대형 프로세서가 시장 점유율을 점점 더 많이 차지하고 있습니다. 가장 큰 회사인 블루다이아몬드(Blue Diamond)가 약 40%를 차지하고 있으며, 다음 6개 대형 가공업체(Fisher Nut, Hilltop Ranch, Hughson Nut, Paramount Farms 등)가 총 40%를 차지하고 있으며, 이 중 Paramount Farms도 협동조합입니다. 많은 재배자 회원(캘리포니아 최대 피스타치오 재배자 협동조합이기도 함)이 나머지 90여 개의 가공업체가 20개를 차지하지만, 상위 10개 업체 이외의 가공업체는 1대 2 이상의 시장 점유율을 갖고 있지 않습니다. 소형 가공업체의 영향력은 미미합니다. 대형 가공업체는 소형 가공업체의 존재로 인해 시장 가격 변동이 발생하고 재배자 충성도가 감소하며 장기적인 마케팅 전략을 실행하기가 더 어려워진다고 생각합니다.

현재 캘리포니아 아몬드 상공회의소 이사회 의장인 Christine Long 씨는 독립 대형 가공업체인 Hilltop Ranch Company 출신입니다. 더그 영달(Doug Youngdahl)은 최대 협력 프로세서인 블루 다이아몬드(Blue Diamond)의 CEO입니다. 이사회 구성원 10명 중 4명은 블루 다이아몬드 출신이고, 나머지 5명은 대형 독립 가공업체 4곳과 협동조합 1곳 출신입니다. 대다수의 캘리포니아 아몬드 재배자, 협동조합, 가공업체를 대표하는 이 이사회 구조는 이를 완벽하게 대표합니다.

캘리포니아 아몬드 상공회의소의 관리 및 운영

상공회의소의 자금은 각 회원 가공업자가 연간 아몬드 판매량에 비례하여 지불하는 회비에서 나옵니다. 수수료 징수율은 가공업체의 연간 매출액 2(상공회의소 운영비 및 연구비 0.8, 마케팅비 및 소비자 교육비 1.2)이다. 2009/2010년에 캘리포니아 아몬드 상공회의소가 징수한 회비와 USDA 해외 시장 발전 프로그램(MAP) 매칭 기금이 합산된 금액은 총 3,669만 달러입니다. 상공회의소 헌장에는 회원 가공업체가 예정대로 매출에 따라 회비를 납부해야 한다고 명시되어 있습니다.

회비 납부 및 징수 시스템은 상공회의소의 정상적인 운영과 지속적인 마케팅, 캘리포니아 아몬드의 소비 및 시장 점유율을 안정화 및 확대하는 데 가장 중요한 요소입니다. 북미 및 글로벌 시장. 캘리포니아 아몬드 시장이 지속적으로 확장됨에 따라 연간 회비도 인상되고 있습니다. 안정적인 자금 수집 메커니즘과 자금 출처를 통해 상공회의소는 장기적인 마케팅 및 산업 발전 전략을 수립하고 이를 순차적으로 발전시킬 수 있습니다. 방법.

국제위원회에 특별 언급됩니다. 이 위원회는 상공회의소의 국제 시장 홍보 및 광고 예산 집행을 관리하고 USDA의 해외 농업청의 해외 시장 진흥 프로그램(시장 접근 프로그램, MAP)의 자금 집행을 관리합니다. 상공회의소의 주요 해외 시장에는 유럽 연합, 중국, 인도, 한국 및 일본이 포함됩니다. 중국 시장의 홍보 및 광고 활동을 위한 연간 자금은 여기에서 나오며 위원회에서 감독하고 시행합니다.

리더십 개발 위원회에 대해서도 특별히 언급합니다. 미국 농민들이 고령화되고(2007년 농민의 평균 연령은 57.1세) 젊은층이 농업을 이어받기를 꺼리면서 캘리포니아 아몬드 상공회의소 역시 차세대 리더 부족 문제에 직면해 있다. 리더십 개발 위원회의 주요 업무는 모든 측면에서 새로운 세대의 챔버 리더, 전문가 및 관리 인재를 양성하는 것입니다. 이를 위해 상공회의소는 2009년부터 특별히 상공회의소 회장, 이사, CEO, 마케팅 이사, USDA 관계자, 각종 회원들이 직접 강의하거나 봉사하는 1년 과정의 "아몬드 산업 리더십 교육" 과정을 개설했습니다. 전문위원회, 전문가, 멘토, 연수생은 졸업 후 상공회의소의 각종 전문위원회에 참여하거나 이사회에 참여하게 됩니다. 엄격한 심사를 거쳐 현재 14명의 젊은 인재들이 교육을 받고 있습니다.

캘리포니아 아몬드 상공회의소의 2009년 연례 보고서에는 "우리 제품의 핵심은 특성이며 우리는 혁신을 통해 가치 향상을 주도한다"고 명확하게 적혀 있습니다. 이는 주로 혁신적인 연구, 혁신적인 제품 적용, 혁신적인 소비자 교육의 세 가지 측면에 반영됩니다.

실제로 캘리포니아 아몬드는 수백 가지 견과류과 중 하나로서 완벽한 제품 포지셔닝과 "3가지 혁신"을 통해 두각을 나타낼 수 있습니다. 실제로 캘리포니아에는 30종 이상의 아몬드 나무가 재배되고 있는데, 미국산 아몬드는 종류별로 껍질 경도, 알맹이 모양, 색상, 표면 특성이 다르며 맛과 식감에도 미묘한 차이가 있습니다. 캘리포니아 아몬드는 일반적으로 Nonpareil, Carmel, Mission Type 및 California Type의 네 가지 범주로 나뉩니다. 그 중 상위품종은 재배면적이 가장 크며, 생산량은 2세대 까미유의 3배에 달해 절대적 우위를 점하고 있다. 그러나 아몬드의 종류가 너무 많기 때문에 각 아몬드 재배 지역, 각 협동조합, 심지어 각 농장에서도 자체적인 "특산품"을 홍보하고 일본의 "1촌 1제품" 모델을 따른다면 매우 혼란스러울 것입니다.

대형 아몬드의 종류가 너무 많아 미국인들은 이를 모두 요약하기 위해 제품명을 '캘리포니아 아몬드'로만 사용한다. 왜냐하면 캘리포니아 아몬드 상공회의소는 실제 경쟁이 서로 다른 캘리포니아 아몬드 사이 또는 서로 다른 캘리포니아 아몬드 농장과 가공업체 사이에서 이루어지는 것이 아니라는 점을 이해하고 있기 때문입니다. 진정한 경쟁은 스페인, 호주, 터키의 아몬드 재배자들에게서 비롯됩니다. 진정한 경쟁은 호두, 헤이즐넛, 피칸, 피스타치오와 같은 다른 견과류에서 비롯됩니다. 고혈압, 고지혈증을 앓고 있는 사람들의 건강문제는 점점 더 세계화되고 있으며, 젊은 인구층으로 인해 소비자의 건강식품(건강에 좋은 견과류 포함) 소비 추세도 변화하고 있습니다.

기금 예산 및 목적

2009/2010년 상공회의소 총예산은 4,660만 달러이며, 그 중 대부분은 마케팅에 사용되었습니다. 이 중 북미 시장 홍보·광고 예산은 1,870만 달러(40.2), 국제 시장 홍보 및 광고 예산은 1,290만 달러(27.7), 제작 연구 예산은 117만 달러(2.5)이다. , 환경연구예산은 119만달러(2.5), 영양연구예산은 180만달러(3.9), 식품품질안전예산은 151만달러(3.2)이다. 이에 비해 우리나라의 각종 전국 및 지역 농산물 협회의 예산은 그야말로 미미합니다.

혁신적인 연구

생산 연구 프로젝트에는 원예, 수분, 곤충학, 식품 안전(밭 아플라톡신), 식물 병리학 등이 포함됩니다. 이 프로젝트는 2009/2010 생산 연도에 시작되었습니다. 117만 달러의 연구 자금을 지원하는 42개 연구 프로젝트입니다.

환경 연구 프로젝트에는 대기 질, 수질, 환경 관리(식물 보호) 등이 포함됩니다. 2008/2009년에 승인된 연구 프로젝트는 15개였으며 연구 자금은 110만 달러였습니다.

현재 영양 연구는 심장 건강, 당뇨병, 당뇨병 전증, 체중 유지, 위장 건강(쓴 아몬드 껍질이 유익한 식이섬유일 수 있음)에 대한 아몬드의 이점에 대한 증거를 찾는 데 중점을 두고 있습니다. 아몬드에 대한 알레르기의 원인을 규명하고 인체가 수용할 수 있는 아몬드의 최대량을 알아내기 위한 기초연구 분야입니다.

영양학 연구는 미국뿐만 아니라 영국, 이탈리아 등 유럽 국가와 중국, 인도 등 개발도상국에서도 이뤄지고 있다. 상공회의소는 다양한 시장에서 더 나은 소비자 교육 및 마케팅 서비스를 제공하기 위해 현지화된 데이터를 얻기 위해 권위 있는 현지 영양 연구 기관 및 실험실과 협력하고 있습니다.

블루 다이아몬드 재배자 협동조합

블루 다이아몬드는 1910년에 설립되었으며 캘리포니아 주 새크라멘토에 본사를 두고 있습니다. 이전에는 캘리포니아 아몬드 재배자 거래소였습니다. 100년의 개발 끝에 Blue Diamond는 현재 세계 최대의 아몬드 재배자 협동조합이자 생산업체이며, 세계 최대 규모의 최첨단 아몬드 가공 공장을 소유하고 있으며, 세계 최대의 아몬드 판매 및 마케팅 회사입니다.

농민협동조합인 블루다이아몬드는 개별 농민이 자유롭게 가입할 수 있도록 하고 있다. 회원들은 생산자재 대량 구매, 건강보험, 기타 필요한 서비스에 대한 할인 혜택을 누리고, 최신 재배 기술에 대한 정보를 얻을 수 있으며, 수확된 아몬드는 협동조합 자체 가공 공장에서 가공되어 최고의 품질을 보장합니다. 협동조합은 전 세계 도매업자, 소매업자, 수입업자에게 제품을 판매합니다.

협동조합이 인수자의 통제권을 없애고 거래소를 통해 가격 결정권을 획득한 이후 조합원들의 수입은 기하급수적으로 늘어났다. 또한 거래소의 영업이익으로 적립된 적립금을 통해 회원들에게 더 많은 서비스를 제공할 수 있습니다. 1914년 새크라멘토에 Exchange가 설립한 작은 아몬드 가공 공장이 문을 열었고, "Blue Diamond" 브랜드가 처음으로 출시되었습니다. 같은 해 샌프란시스코의 고급 백화점인 Emporium에서 Blue Diamond 브랜드를 판매하기 시작했습니다. 아몬드를 개발하여 전례 없는 성공을 거두었습니다. 1926년에 거래소는 "가장 주목할만한 야채 식품 중 하나"라는 슬로건으로 아몬드를 홍보했으며, 1929년에 거래소는 새로운 5층짜리 아몬드 가공 공장을 열었습니다. 이후 몇 년 동안 거래소의 거래량은 계속해서 증가했으며 다양한 신제품을 성공적으로 출시했습니다. 1981년에 거래소는 오레곤에 있는 Oregon Filbert Growers 협동조합과 그 계열 가공 공장을 인수하고 이를 Oregon Hazelnut Division으로 명명했습니다. 1987년 캘리포니아 아몬드 거래소는 이름 사용을 중단하기로 결정하고 오랜 이름 혼란을 없애기 위해 공식적으로 이름을 블루 다이아몬드 재배자 협동조합(Blue Diamond Growers Cooperative)으로 변경했습니다. 현재 Blue Diamond에는 3,000명 이상의 회원이 있으며, 제품 판매는 미국 전체와 전 세계 90개 이상의 시장을 포괄합니다.

또한 블루 다이아몬드에는 캘리포니아 전역에 많은 수령 스테이션이 있어 재배자들이 근처에 상품을 배송할 수 있습니다. 가공 공장에는 600명 이상의 근로자가 있으며, 가공 작업이 바쁜 경우 800명 이상의 근로자를 추가로 고용합니다. 광전 분리기, 필링 기계, 슬라이싱 기계 등과 같은 모든 첨단 가공 기계가 이곳의 생산에 사용됩니다. 이러한 기계를 사용하면 생산 효율성이 향상될 뿐만 아니라 제품 품질도 보장됩니다. 제품에는 가장 많이 팔리는 통아몬드를 비롯해 껍질아몬드, 슬라이스아몬드, 아몬드커넬, 아몬드분말 등의 아몬드 시리즈 제품과 소금구이아몬드, 아몬드 등 다양한 아몬드 가공식품이 포함된다. 구운 아몬드 등 즉, 가공공장은 시장이 필요로 하는 것은 무엇이든 생산할 것입니다.

블루다이아몬드 재배자 협동조합은 회장 1명과 지역 이사 9명으로 구성된 이사회로 관리됩니다. 9명의 지역 이사는 캘리포니아의 9개 아몬드 재배 지역 출신이며 지역 재배자 회원들에 의해 민주적으로 선출됩니다. 협동조합 정관에 따르면 지역 이사는 2명 이하의 대체 지역 이사를 지정할 수 있습니다. 각 지역이사의 임기는 3년이며, 3명의 지역이사의 임기는 매년 만료되며, 지역이사는 재선될 수 있다. 지역이사는 모두 해당 지역의 회원이 선출해야 하며, 협동조합의 관리자는 이사회에 참여할 수 없습니다. 이사회는 정기총회 후 즉시 조직회의를 소집하여 이사회 의장 및 부의장을 선출하고 지역별 대체이사를 선임한다.

블루다이아몬드의 이사회 거버넌스 구조는 블루다이아몬드의 '농업협동조합의 순수성'을 최대한 보장합니다. 모든 이사회 구성원은 각 지역의 재배자들이 선출한 대표자들이며, 이들 대표자 자신도 일반 아몬드 재배자들입니다. , 공동 경영 및 독립 아몬드 취급업체의 대표는 블루 다이아몬드 이사회에 참여할 수 없습니다. 블루다이아몬드의 슬로건인 “The Power of Collaboration”은 이러한 원칙을 잘 구현하고 있습니다.

블루다이아몬드는 회원 및 비회원과의 거래를 위하여 계약제도를 채택하고 있습니다. 주요 방법으로는 5년 장기 계약, 2년 비회원 구매 및 판매 계약(재배자가 자신의 제품 중 일부 또는 전부를 협동조합에 판매할 수 있도록 허용), 고정 가격 계약(정기적으로 시작)이 있습니다. 회원의 반품을 보장하기 위해 일정 수의 제품을 고정 가격으로 고정) 등.

결제 방식 측면에서도 블루 다이아몬드는 더욱 유연하고 다양합니다. 주요 방법은 고품질 제품에 대한 보상(실패율, 잔해율, 간격율, 껍질 깨짐율에 따라 고품질 제품에 대한 가격으로 추가 보상), 유연한 지불 방법(재배자가 현금에 따라 지불할 수 있음)입니다. 흐름 상황, 선지급 또는 후불 방식 맞춤), 수확 전 선지급 방식(농작물 보험 및 실제 수확량 승인을 기반으로 재배자에게 선택적인 작물 자금 조달 방법 제공) 등

블루 다이아몬드와 경쟁하려면 다른 협동조합 및 독립 가공업체가 재배자에게 더 나은 서비스를 제공하고 더 높은 가격을 지불해야 합니다. 예를 들어, Paramount Farms 협동조합은 재배자의 이익이 가장 중요하다고 주장합니다. 그들은 신뢰할 수 있는 방문 수거, 3시간 이내에 하역 완료, 업계에서 가장 매력적인 지불 방법, 100% 제공을 약속합니다. 기한 지불 보장 및 장기 지속적인 마케팅 서비스 등, Hilltop Ranch Company는 민간 통합 아몬드 가공업체입니다(껍질 벗기기, 세척, 선별, 크기 조정, 가공 및 운송까지). 대규모 협동조합에 비해 더 유연하고 일부 재배자를 회원으로 끌어들일 수 있습니다.