베조스: 아마존은 언젠가 실패하고 파산할 것이다

작성: Zhao Weiwei

검토: Chen Qiulin

이 기사는 Blue Hole Business(ID: value_creation)의 허가를 받아 재인쇄되었습니다.

“... … 적어도 아마존에서는 베조스의 임무가 완수되었다는 점은 분명합니다. 물론 아직은 답이 불가능한 장기적인 질문에 대한 명확한 답이 남아 있습니다. 아마존은 세상을 더 나은 곳으로 만듭니다.”

『Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire』 책의 마지막 생각입니다. 이 질문은 아마존에서 배우고 있는 모든 국내 인터넷 기업들에게 가장 큰 깨우침이 될 수도 있습니다.

『베조스 전기』는 베조스와 아마존 비즈니스 제국을 해석한 최신작으로, 저자 브래드 스톤은 이전에 『캐치 올: 베조스와 아마존 시대』(2014년, 2018년 출간)를 집필한 바 있다. 는 거의 10년 전 Amazon과 Bezos를 해석한 심층적인 작업이었습니다.

제가 이전 책을 썼을 때 아마존의 시장 가치는 1,200억 달러였습니다. 지금 다시 쓰면 아마존은 이미 1조 7,000억 달러의 제국입니다.

1조 달러 규모의 제국을 어떻게 스스로 설명할 수 있을까요? 1조 달러 규모의 제국 확장의 논리와 그 지배자들의 생각을 어떻게 이해할 수 있을까?

작가 스톤의 말에 따르면, 『캐치 올(Catch All)』을 썼을 때 그는 어떻게 아마존이 그토록 짧은 기간에 그렇게 큰 규모로 성장했는지, 그리고 지금은 『베조스 전기(The Biography of Bezos)』를 연구하고 있었다. , 그가 제기한 핵심 질문은 아마존과 베조스의 존재가 비즈니스 경쟁, 현대 사회, 심지어 우리 지구에 좋은 것인지 여부였습니다.

이는 특히 전 세계 인터넷 기술 기업들이 '기술적 반발'에 직면하고 있는 시기에 객관적인 태도다. 그러니 '베조스 전기'라는 관점으로 해석하지 않는 것이 좋을 것 같습니다. 결국 이 책의 영문 제목의 주요 제목은 제프 베조스가 아니라 아마존 언바운드(Amazon Unbound)입니다.

대면 경험을 가르치고 과거를 생생하게 회상하는 생생한 베조스를 책에서 만나보고 싶다면 실망할 수도 있다.

“반복적인 요청과 요청에도 불구하고 결국 아마존은 베조스의 직접 인터뷰를 허락하지 않았다.” 스톤이 <베조스 전기> 서문에서 지적한 내용이다.

그러나 이것이 Stone이 거의 20년 동안 계속해서 Amazon을 추적하는 것을 막지는 못했습니다. Amazon, Washington Post 및 Blue Origin의 현재 및 이전 직원 수백 명을 찾아 인터뷰하고 정리한 것입니다. 지난 10년 동안 년, 아마존 제국 성장의 핵심 노드와 독특한 제3자 해석.

관점에서 보면 지난 10년 동안 아마존 제국이 팽창한 핵심 코드는 무엇인가?

그 중 하나는 Amazon의 14가지 리더십 원칙 중 8번째인 '크게 생각하라'일 것입니다. 개인적인 성취 이하에 안주하지 마십시오. 리더는 행동을 장려하기 위해 광범위한 방향을 만들고 전달합니다. 규칙을 깨고 고객에게 서비스를 제공하기 위해 필요한 모든 조치를 취하십시오.

"어떤 시스템이든 대규모로 발전시키려면 상태관리가 핵심이다." 베조스는 2010년 주주들에게 보낸 서한에서 “이러한 스토리지 시스템과 기타 기술 분야의 발전은 모두 아마존 클라우드(AWS) 서비스의 기반을 마련하고 있다”, “발명”, “인공지능, 머신러닝 등 심오한 컴퓨터 과학을 칭찬하기 시작했다. 이는 우리의 DNA에 있으며 기술은 우리가 완전한 고객 경험을 개발하고 개선하는 데 사용하는 기본 도구입니다.

이러한 최첨단 기술을 바탕으로 아마존의 플랜 A는 킨들(Kindle)에 이어 킨들 파이어(Kindle Fire) 태블릿, 플랜 B는 나중에 실패로 판명된 파이어폰(Fire Phone), 플랜 C '쉬머(Shimmer)'는 홀로그램 같은 사진 속 디스플레이 프로젝션 장치(미출시), 플랜D는 스마트 음성 스피커 에코와 스마트 비서 알렉사이다

아마존은 에코의 목표를 달성하기 위해 다음과 같은 기술 기업을 인수했다. Yap과 Ivona, Bezos처럼 Si는 항상 이 제품을 어떤 문제라도 처리하고 개인 비서 역할을 할 수 있는 수준의 인공 지능을 갖춘 "Star Trek"의 컴퓨터로 생각해 왔습니다.

현실은 그 당시 인간과 컴퓨터의 상호 작용 수준이 지금보다 훨씬 덜 부드럽기 때문에 엔지니어들이 제품 테스트 중에 이를 기억할 정도입니다. , 베조스는 지능형 비서 알렉사의 이해능력에 크게 좌절했다. 알렉사에게 “지옥으로 가라”고 외쳤다.

경영진도 회의 중 베조스와 '어려운 상호작용'을 하는 등 CEO의 무자비함을 기억한다. Zoss는 일어서서 이렇게 말했습니다. “당신은 이 제품을 만드는 데 진지하지 않습니다. "회의가 갑자기 끝났습니다.

베조스가 옳았습니다. 엔지니어들은 데이터 역설을 해결하는 것을 다시 생각해야 했습니다. 그들은 Alexa 테스트 범위를 대규모로 확장하기 시작했습니다. 7개월 만에 그들은 우리를 임대했습니다. 10개 도시의 집을 방문하고 수천 명의 자원봉사자들의 목소리와 대화 패턴을 포착하여 엄청나게 큰 데이터베이스를 생성했습니다.

이후 결과는 모두가 알고 있습니다. 2016년에는 800만 명이었습니다. 미국 가족은 Amazon의 Echo와 스마트 스피커를 구입했습니다. 이후 국내 인터넷 대기업들이 뒤를 이어 Tmall Genie 및 Xiaodu와 같은 제품이 국내 사용자의 마음을 사로잡기 시작했습니다.

오늘날의 클라우드 서비스는 또 다른 중요한 성장 동력이 되었습니다. Amazon의 전자 상거래 사업 외에도 Bezos는 수년이 지난 후에도 주주들에게 보낸 서한에서 "어떤 사용자도 Echo에 대한 수요를 제기한 적이 없습니다"라고 결론지었습니다. 시장 조사가 아닌 머신 러닝과 클라우드 서비스의 개념

베조스의 관점은 사용자에 대한 관심이 부족하다는 것을 증명합니다. 어떤 회사도 집착 때문에 뛰어난 발전을 이룰 수는 없지만 이는 아닙니다. "가장 영향력 있는 것은 바로 사용자가 아직 모르는 니즈입니다." 우리는 그들의 이익을 위해 발명해야 합니다. 가능성을 탐구하려면 내면의 상상력에 귀를 기울여야 합니다. "

Echo와 Alexa의 경우도 마찬가지고, Amazon Cloud Services의 경우도 마찬가지입니다.

이 "Amazon Unbound"의 경우 중국어로 "The Biography of Bezos"로 번역됩니다. ", 그것은 실제로 Amazon 제국을 묘사합니다. Bezos는 Federal Collection의 작업에 불만족했을 가능성이 높습니다.

결국 Stone이 전작 "Catch All"의 집필을 마친 후 당시 Bezos의 아내는 아마존 웹사이트에 이 글을 올렸습니다. 별점 하나는 "아마존의 사람과 기업 문화에 대한 편견 있고 오해를 불러일으키는 묘사"입니다.

베조스는 책에서 자신의 친아버지를 추적하는 방식에도 불만을 나타냈습니다. 나중에 베조스가 스톤과의 인터뷰 수락을 거부한 이유

그러나 이것이 『아마존 언바운드』가 미국 아마존에서 잘 팔리는 것을 막지는 못한다. 이런 책은 아마존과 베조스 사이의 다양한 논란을 폭로한다. 이 작품은 아마존에서 5점 만점에 4.5점이라는 높은 평점을 받았습니다.

결국 책에는 여전히 아마존의 내부 정보가 많이 드러나 있다. 예를 들어, 아마존 물류 시스템에 대한 연간 계획 회의 초기에 베조스는 명백한 오류가 있는 문서를 파쇄하여 쓰레기통에 던지곤 했다. 임원 데스크를 마치고 떠날 때 "Jeffism"이라는 황금 단어도 게시할 예정입니다.

비용 구조 절감에 중점을 둡니다. 먼저 비용을 절감한 다음 비용을 충당하기보다는 가치를 극대화하기 위해 돈을 모으십시오.

어리석은 가격 책정은 어리석은 결과를 낳으며 가격은 가치에 따라 결정되어야 합니다.

비용을 줄일 수 없는 경우 가격은 인상되지 않습니다. 모든 혁신은 비용 절감에 관한 것입니다.

3P 사업을 100% 완성할 수 있습니다. 무슨 주장인지 모르겠습니다. 예, 저렴한 제품을 표현해야 한다는 점이 중요합니다.

평균은 좋은 척도가 아닙니다. 평균이 아닌 실제 값, 최고치, 최저치 및 그 이유를 보고 싶습니다. 평균은 게으름을 의미합니다.

베조스와 아마존을 더 잘 이해하는 방법은 무엇입니까?

물론 『베조스 전기』를 읽는 것만으로는 충분하지 않으며, 아마도 베조스의 에세이 모음집인 『발명과 방랑자』와 짝을 이룰 수도 있다.

2020년 11월 미국에서 출간된 이 에세이 모음집은 중국에서도 출간될 예정이다(가칭 '장기주의'). 1998년 베조스가 주주들에게 보낸 편지 전문이 담겨 있다고 한다. 현재와 ​​연설 및 인터뷰의 하이라이트.

'주주에게 보내는 편지'는 아마존 내에서 성경 같은 존재다. 1998년 '모든 것은 장기적이다'부터 2020년 '규모를 잘 활용하라'까지, 주주들에게 보내는 이 편지는 언제나 그랬다. 아마존은 자신의 약속과 원칙을 믿는 것으로 간주됩니다.

물론 주주들에게 보낸 편지가 아마존을 해석하는 데 중요한 직접적 자료이고, 스톤이 『베조스 전기』에서도 많이 인용했다고 해도 완전히 베조스의 작업이라고 할 수는 없다. ", Stone은 또한 고위 관리자가 주주에게 보내는 편지의 첫 번째 초안을 작성하는 경우가 많다는 점을 지적했습니다.

물론 누가 썼는지는 중요하지 않고, 무엇을 제시하느냐가 중요합니다.

베조스는 주주들에게 보낸 서한에서 아마존 역사상 가장 큰 실패작인 파이어폰(Fire Phone) 스마트폰을 리뷰했을 때 우리가 그것으로부터 교훈을 얻었고 에코와 알렉사 구축에 속도를 내기 위해 개발자들을 모았다고만 간단히 말했다.

'베조스 전기'는 아마존 내부의 불안한 현실을 알려준다. 파이어폰 휴대전화 팀원들은 프로젝트가 실패할 것이라고 의심했지만, 일어설 만큼 용기와 지혜가 있는 사람은 아무도 없어 보였다. 그들의 완고한 지도자는 그들과 맞서 싸웠습니다.

물론 실패는 CEO의 책임이어야 한다. 베조스는 책임자를 처벌하지 않았고 프로젝트를 담당한 부사장은 "제프와 나 둘 다 한 일을 했다"고 결론지을 것이다. "Fire Phone의 가치 제안을 Amazon 브랜드와 일치시키는 것은 매우 중요합니다."

"주주에게 좋은 소식은 하나의 대규모 성공적인 베팅이 여러 번의 실패를 만회할 수 있다는 것입니다." ." "그것은 손실을 가져오지만 이익도 가져옵니다." 이는 베조스가 주주들에게 보낸 서한에서 실패에 대해 이해한 내용이기도 합니다.

게다가 아마존의 많이 배운 '첫날 컨셉'(또는 첫날 컨셉, English Day 1)에도 양면이 있다.

언제나 사업을 시작하는 첫날이며, 항상 첫날의 에너지와 기업가 정신으로 모든 일에 임하는 것은 아마존 제국의 기업 문화를 보여주는 중요한 상징이라고 베조스는 말했습니다. 주주들에게 보내는 편지는 여러 번 언급되었습니다.

하지만 '베조스 전기'에서도 평범한 성과가 '첫날 컨셉'을 침식하는 것을 막기 위해 아마존은 온화하지 않다고 언급했다.

이는 기본 연봉 15만 달러, 계약 보너스, 4년 동안 5주, 15주, 20주, 40주로 나누어진 무상주식을 포함하는 아마존의 보상 패키지에 반영됩니다.

"직원의 총 보상은 급여와 증여 주식의 조합에 따라 달라집니다. 직원이 처음 몇 년 동안 성과가 좋지 않아 해고되면 합의된 주식을 모두 받지 못하며 성과급도 받지 못합니다. -rata share 더욱이 Amazon의 주가가 1년에 15% 이상 상승하면 직원의 연간 보수 총액이 목표를 초과하게 되며, 해당 연도에 받는 주식은 그에 따라 줄어들며 향후 분배될 수도 있습니다. .그것은 사라졌습니다.”

이것이 Amazon의 주가가 수년 동안 15% 이상 상승한 후 많은 직원이 총 보상에서 "절벽"을 경험한 이유입니다.

많은 직원들이 성과 목표를 초과 달성했지만, 그들이 받은 주식 수는 급격히 감소했습니다. 이것이 프라임 멤버십 담당 임원인 크리스 럽(Chris Rupp) 등이 아마존을 떠난 이유 중 하나가 되었습니다.

"창의적이지만 동정심이 부족하다." "베조스 전기"에서 베조스에 대한 설명입니다.

책에서는 만족스럽지 못한 본사 위치 선정, 사생활의 드라마틱한 노출, 트럼프 대통령과의 은밀한 전쟁, 독점금지기관 청산에 대한 대응 등 모두 아마존의 발전 과정에서 중요한 부분을 이루고 있다. .

그러나 이러한 부정적인 요인들도 아마존의 상승을 막지는 못했고, 아마존은 1조 달러 제국이라는 목표를 향해 계속 전진하고 있습니다.

2021년 7월, 베조스는 CEO직에서 물러나기로 결정했다. 그는 전체회의에서 직원들에게 “사실 아마존은 언젠가 망하고 파산할 것이다. 저 대기업들을 보면. , 수명은 100년이 아니라 30년이 넘는 경우가 많습니다.”