'풀심기 마케팅'의 관점에서 소홍서 다시 읽기

원작 선샹·저자│유야란 '풀을 심다' - '풀을 키우다' - '풀을 뽑다' 소비자의 입버릇은 마케팅 업계에서 빼놓을 수 없는 키워드가 됐다. 처음부터 광고주들은 그냥 풀을 심고 운을 시험해 보았고, '풀 심기'를 통해 소비자의 마음에 직접적으로 닿아 빠르게 등장한 다수의 새롭고 다크호스까지, 그리고 막대한 투자를 하여 풀 심기를 성공시키는 대형 브랜드까지 이르렀습니다. '풀 키우기'는 이제 현재 브랜드 마케팅과 사업 운영 측면에서 단계적으로 개선되고 있습니다. Miaozhen System의 "2022년 중국 디지털 마케팅 동향"의 데이터에 따르면, 브랜드 소유자의 54%는 2022년 KOL 마케팅의 주요 목표가 "제품 심기"가 될 것이라는 점을 점점 더 명확하게 인식하고 있으며, 브랜드 소유자의 37%는 주요 목표가 "제품 심기"라고 믿고 있습니다. 잔디를 심는 것은 재화를 가져오는 것입니다. 잔디를 심는 것은 의심할 여지가 없는 마케팅 트렌드이지만, '풀을 심는다'는 것 자체에는 여전히 불확실성과 모호함, 해석의 여지가 너무 많습니다. 어떤 잔디를 심어야 할까요? 우리는 누구에게 씨를 뿌려야 합니까? 잔디를 키우는 방법? 심은 후에는 어떻습니까? 광고주가 "풀 심기"의 참신함에 너무 열광하면 모든 것이 마케팅 성장의 기본 논리로 돌아갈 것입니다. "풀 심기"에도 개념에서 방법으로, 형이상학에서 과학으로 필연적인 진화가 필요합니다. 이러한 질문은 자연스럽게 '풀심기'의 발상지인 소홍수에서 제기되었습니다. 2021년부터는 샤오홍슈 '민들레' 플랫폼이 출시되고 'IDEA 마케팅 방법론'이 최초로 제공되며 상용화가 크게 가속화될 예정이다. 2022년에는 "Focus" 플랫폼이 출시되고 비즈니스 노트 게시 시 점프 링크 탑재 기능을 지원하여 폐쇄 루프 문제를 해결하려고 합니다. 현재 Xiaohongshu는 월간 활성 사용자가 2억 명이 넘고 1인당 일일 평균 사용 시간이 2018년 26.49분에서 55.31분으로 플랫폼에 게시된 노트 수가 300만 개를 넘었습니다. 상용화 Value도 더욱 체계적으로 발전하는 단계에 이르렀습니다. Xiaohongshu CMO Zhiheng, Xiaohongshu COO Conan 및 "Shen Xiang"은 가장 핵심적인 "제품 심기"에 중점을 두고 그들의 이해와 실천에 대해 이야기했습니다. Zhiheng은 올해 Xiaohongshu의 잔디 심기와 전년도의 가장 큰 차이점은 '과학'이라고 말했습니다. "가장 중요한 것은 잔디심기의 효과를 어떻게 측정하느냐 입니다. 우리는 이 방향을 연구해왔고, 이제 현 단계에서 적절하다고 생각하는 답을 찾을 수 있게 되었습니다. 이것이 바로 '과학적인 잔디심기'이며 우리의 목표입니다. 오늘 가장 중요한 주제. "동시에 우리는 '잔디 심기'의 핵심 역량이 샤오홍슈의 지속적인 상용화를 뒷받침할 수 있는지 묻고 싶습니다. 수많은 마케팅 플랫폼과 방식 속에서도 광고주들은 여전히 ​​이에 대해 열광하고 있습니까? 다른 플랫폼에서도 '심기'를 적극적으로 전개하고 있습니다. Xiaohongshu가 제안한 "과학적인 식재"가 잡초 제거 과정의 효율성과 직접적으로 동일시될 수 있습니까? 잔디 심기의 문제점 마케팅 방법으로 풀을 심는 것이 브랜드에 미치는 이점은 매우 분명합니다. 소비자와의 거리를 직접적으로 단축할 뿐만 아니라 작은 활용으로 큰 승리를 거두는 기적을 가져올 수도 있습니다. 그러나 문제는 실제로 점차 드러나고 있다. 한편으로는 풀을 재배하는 사람들을 정확하게 식별하는 것이 어렵다. 나는 대부분의 사람들이 비슷한 경험을 했다고 믿는다. 미혼이고 아이가 없지만 분유와 아동복에 '심기'한 것, 결혼하고 아이를 가지면서도 웨딩 사진에 '심기기'. 소비자 입장에서는 부정확하고 거슬리는 일이고, 반대로 브랜드 마케팅 입장에서는 엉뚱한 사람에게 빗을 팔고 돌 위에 풀을 심는 것은 필연적으로 풀 심기 예산의 손실로 이어진다. 효율성이 낮습니다. "태그 지정" 및 "군중 패킷"과 같은 광고 기술은 어느 정도 대상 범위를 타겟팅할 수 있지만 결국 사람은 변하고 매우 빠르게 변합니다. 반면에 풀 콘텐츠를 심는 것은 너무 당혹 스럽습니다. 우리는 "불확실한 폭풍 속에서, "잔디 마케팅"의 안정기는 무엇인가?"라는 글을 쓴 적이 있습니다. "기사에서 마케팅 콘텐츠 문제가 다뤄졌습니다. 브랜드 입장에서는 마케팅 콘텐츠가 너무 딱딱하면 소비자의 거부감이 들고, '잔디를 심는다'는 본래 취지에서 벗어나게 됩니다. 하지만 잔디를 심은 흔적이 남아 있다면, 약화되면 소비자는 정확한 브랜드 정보를 얻을 수 없게 됩니다. 딜레마 상황에서는 어떤 잔디 심기 콘텐츠가 적절한가? 귀하가 열심히 노력한 고품질 잔디 성장 콘텐츠를 활용하여 트래픽을 늘리고 더 많은 사람들이 볼 수 있습니까? 어떤 종류의 풀을 키우는 콘텐츠가 강력하고 지속적인 효과를 가질 수 있나요? 이러한 질문에 대한 표준적인 답변은 없으므로 업계에서 항상 잔디 심기 마케팅을 형이상학으로 간주하는 것은 당연합니다. 풀을 심는 것은 활쏘기와 같다. 대상(대상군)이 명확하지 않고 화살(풀을 심는 내용)이 강하지 않다면 어떻게 그 효과를 말할 수 있겠는가? 하지만 매출은 늘 있어야 하고, KPI도 달성해야 하기 때문에 풀심기 마케팅은 결과를 위해 거래량을 늘리는 악순환에 빠지게 됩니다. Xiaohongshu CMO Zhiheng은 기업을 방문했을 때 많은 브랜드가 트래픽 비용 증가, 기업 이익 부족, 트래픽 중단 시 매출 등 다양한 마케팅 문제에 직면하고 있음을 깨달았습니다. Xiaohongshu뿐만 아니라 전체 업계에서도 광고주의 점점 더 실용적인 요구에 주목하고 있습니다.

정확한 군중을 예로 들어 Tencent Advertising은 5R 퍼널을 기반으로 군중 자산 폭, 군중 자산 깊이 및 군중 자산 상태에 대한 3S 모델을 대상 사용자에게 제공합니다. 대규모 엔진은 대규모 클라우드 맵의 데이터 기능을 결합하여 출시합니다. O-5A 브랜드 크라우드 자산 모델은 사용자를 O(기회 군중), A1(이해 군중), A2(매력 군중), A3(잔디 심기 군중), A4(구매 군중), A5(반복 구매자)의 6개 그룹으로 나눕니다. . 그 중에서도 A3 잔디 키우기 군중은 브랜드의 효율적인 잔디 재배의 핵심 비결로 꼽힌다. 형이상학을 과학으로 바꾸는 것은 전체 인터넷 광고의 기본 제안이 되었습니다. 그런 점에서 올해 Xiaohongshu의 출시는 두 가지 측면에서 질문에 대한 답으로 요약될 수 있다고 생각합니다. 첫 번째는 CMO Zhiheng의 연설 주제로, 심기 목표를 보다 명확하게 하기 위해 "제품 심기"에 중점을 둡니다. COO Conan의 주요 릴리스는 디지털 도구를 사용하여 퍼지 링크를 수량화하는 것입니다. 제품을 심는 것은 세계관이고, 가치를 심는 것은 방법론이다. 먼저 “제품 심기”를 살펴보겠습니다. 저는 이 공식이 더 영리하다고 생각합니다. 업계에서는 항상 제품 효율성에 대해 논의하고, 브랜드 광고 및 성과 광고에 대한 예산 할당의 썰물과 흐름에 대해 논의하며, 제품 효율성이 실제로 하나로 통합될 수 있는지 여부에 대해 토론하는 데 익숙합니다. 그러나 오늘날에는 실제로 브랜드와 효과를 분리할 필요가 없으며 모두 "제품" 마케팅에 통합됩니다. 오늘날 잔디심기 마케팅도 브랜드 예산을 활용해야 할지, 효과예산을 활용해야 할지 구분하는 것은 의미가 없습니다. 브랜드 마케팅이든 퍼포먼스 마케팅이든 제품을 팔 수 있는 마케팅이 좋은 마케팅이다. "제품 심기"라는 용어는 심기가 브랜드 광고로 간주되는지 아니면 성과 광고로 간주되는지에 대한 문제를 회피하여 Xiaohongshu가 더 많은 예산을 활용하는 데 도움이 됩니다. 구체적인 구현 측면에서 Zhiheng은 공유에서 몇 가지 예를 인용했는데, 그 중 가장 중요한 것은 Proya였으며, 그녀는 2021년 IDEA 마케팅 방법론을 제안할 때도 언급했습니다. "2020년 프로야는 '모닝C 앤 레이트A' 트렌드를 살려 '모닝C 앤 레이트A' 2가지 에센스, 이중항생제와 루비에센스의 CP 복합제를 출시했다. A" 퍼스트마인드 연상 기억의. 지헝 대표는 "2021년에는 '아침 C, 저녁 A' 외에도 다양한 이유로 젊은층의 민감성 피부가 새로운 페인 포인트가 된 것을 발견하고 에센스 트랙에서 차별화된 리페어와 안정성을 출시했다"고 말했다. 소스 파워의 본질. 2021년은 최고의 트랙을 심도있게 육성하는 해가 될 것입니다. "2022년에는 이미 보유하고 있는 사용자들의 마음을 따라 에센스에서 벗어나 '대형 단일 제품'에서 '대형 단일 제품 매트릭스'로 이동하고 점차적으로 에센스 트랙을 페이스 크림, 아이 크림, 그리고 얼굴 마스크. "그녀가 말 그대로 소유한다는 뜻인 '소유하다'라는 단어를 자주 사용했다는 사실을 찾는 것은 어렵지 않습니다. 마케팅 업계에서는 이를 흔히 마인드 점유 및 사용자 자산이라고 부릅니다. Zhiheng은 사이트의 제품 통찰력을 통해 본 일련의 데이터를 공유했습니다. 이 하위 카테고리에는 몇 개의 브랜드 번호가 있습니까? 페이셜 에센스 브랜드는 4,200개가 넘습니다. 300개 이상의 젖병 브랜드와 1,400개 이상의 유제품 음료 브랜드가 있습니다. 즉, 브랜드가 너무 많습니다. 사용자가 귀하를 기억하고 "소유"하게 하려면 어떻게 해야 할까요? 또한 제품에 따라 다릅니다. Xiaohongshu 비즈니스 회의 현장 심음/사진 제품은 1, 잔디 심기는 0입니다. 여기에는 약간의 논리가 있는 것 같습니다. 제품이 좋으면 잔디는 어디에서나 자랄 수 있고, 제품이 좋지 않으면 잔디를 키우는 것은 단지 재미가 아닐까요? "우리는 풀을 심는 것을 소비자에게 제품의 가치를 전달하는 것이라고 정의하고, 제품의 명성을 활용하여 제품의 가치를 전달하는 것이라고 정의하고 싶습니다. 제품 자체의 디자인과 제품 자체의 품질은 제품 자체의 생명선입니다. 우리는 제품과 함께 잔디를 심는 능력을 마케팅의 능력으로 활용하여 이를 증폭시키고 가속화하며 결과를 보다 안정적으로 만듭니다. Zhiheng이 표현하고 싶은 것은 "제품 심기"의 이중 의미입니다. 이미 형성된 제품은 눈에 띄고, 아직 형성되지 않은 제품은 좋은 제품이 됩니다. 좋은 제품을 돋보이게 하는 방법에 대해 "Shenxiang"은 많은 Xiaohongshu 서비스 제공업체와 소통해 왔으며 모두 잔디를 심는 과정에서 "제품 단어의 고유성"을 언급하고 고유한 제품 단어를 사용하여 판매 포인트를 강조했습니다. Zhiheng이 제공한 데이터와 마찬가지로 주요 카테고리에는 브랜드가 너무 많고 페이셜 크림, 자외선 차단제와 같은 '큰 단어'에는 마케팅 긴장이 없습니다. 한 서비스 제공자는 Shenxiang에게 다음과 같이 말했습니다. “요즘 Xiaohongshu에서 제품을 만들고 싶다면 베이비 샤워 젤처럼 제품이 매우 독특해야 합니다. 공간 잠금이나 시간 잠금, 굿나잇 와인, 음주, 굿나잇 인사, 의식의식 등 현장에 맞게 다듬어져야 합니다.

"작은 것에서 큰 것을 보는 것은 브랜드에게는 골칫거리입니다. 어떤 종류의 단어와 표지 사진이 사용자의 마음을 직접적으로 감동시킬 수 있습니까? 이제 Xiaohongshu는 이 문제를 해결하려고 합니다. 그리고 Xiaohongshu와 Colorkey Colachi *** 입술 창조 Mu의 예 후자의 상황에 대해 이야기합니다. Kelaqi는 "먼저 연구 개발하고 그 다음 마케팅"하는 기존 프로세스를 따르지 않고 마케팅 혁신과 사용자 통찰력을 최우선으로 생각합니다. 샤오홍슈 사용자들이 언급한 립머드의 건조함, 채도 부족 등의 문제점을 제품에 반영하였습니다. Shancun Little Purple Bottle도 비슷한 작동 방식을 가지고 있습니다. "특별히 성공적인 사례나 시도 없이 그(브랜드)가 Xiaohongshu에 무작정 큰 예산을 투자할 것이라고 기대하기는 어렵습니다. 따라서 기업과의 협력은 단일 제품에서 시작하여 그들이 집중하도록 할 것입니다. 단일 제품을 사용해보고 Xiaohongshu가 맞을 때 백링크 변환 효율성이 어떤지 살펴보겠습니다.” Zhiheng은 과거 사례를 바탕으로 두 가지 유형의 상황이 있다고 솔직하게 말했습니다. 사이트의 파종 가치와 기타 관련 데이터와 사이트 외부의 검색 후 링크 전환 데이터 사이에 강한 긍정적인 상관관계가 있습니다. 특히 Xiaohongshu에 단일 제품만 게시할 경우 그는 더 잘 알게 될 것이며 그러면 예산도 그렇게 될 것입니다. 둘째, 제품이 적합하지 않고 사용자의 부정적인 피드백이 상대적으로 큽니다. 이때 회사는 빨리 출시를 중단하거나 다른 제품을 선택하여 사용해 볼 수도 있습니다. 이후에도 계속 투자하는 것이 좋다.” 이는 위에서 언급한 상품 심기의 두 가지 의미도 확인시켜 줍니다. 전자가 좀 더 전통적인 방식이고 후자의 제품 혁신이 플랫폼의 가치를 더욱 부각시킬 수 있을 것 같지만 R&D와 마케팅 부서의 전폭적인 협력이 필요하고 시간이 더 오래 걸리기 때문에 더 어렵습니다. Zhiheng은 또한 인터뷰에서 제품 혁신이 현재 Xiaohongshu의 최우선 과제가 아닐 것이라고 말했습니다. Xiaohongshu CMO Zhiheng은 마케팅에서 '제품 심기'의 역할이 상대적으로 과학적이라고 설명합니다. 그렇다면 현재 Xiaohongshu의 최우선 순위는 무엇입니까? 2023년 상용화 계획과 목표를 묻는 질문에 Zhiheng은 하나는 '잔디 심기 가치'를 완전히 실현하는 것이고, 다른 하나는 이미 서비스를 받고 있는 고객에게 더욱 완벽하게 서비스를 제공하는 것이라고 답했습니다. 같은 말처럼, 제품 재배는 세계관이고 가치 배양은 방법론입니다. 기존의 좋아요, 수집, 댓글 수와는 달리 '풀심기 가치'에는 11가지 유형의 심층 독서와 심층 독서(읽기에 국한되지 않음)를 포함하되 이에 국한되지 않는 심층 대화형 사용자 행동이 포함되는 것으로 이해됩니다. 체류 시간이 길어짐), 댓글 전달 및 구매, 사진 저장, 공유, 제품 용어 검색 등 Xiaohongshu COO Conan은 "Shenxiang"에 Xiaohongshu가 '과학적인 잔디 심기'를 언급한 이유는 한편으로는 업계가 변화하고 다른 한편으로는 자체 역량이 업그레이드되고 있기 때문이라고 말했습니다. “우리는 Xiaohongshu의 고유한 사용자 심기 행동과 콘텐츠를 더 잘 정량화할 수 있는 능력이 있다고 생각합니다. 우리는 모든 사람에게 실시간 잔디 심기 기능을 제공하기 위해 TrueInterest 심기 가치와 같은 데이터 지표를 정의하는 데 참여하고 있습니다. 이런 방식으로 잔디 심기 콘텐츠에 참여한 작가나 블로거, 이를 뒷받침하는 판매자, 브랜드 등 모두가 실시간으로 그 효과를 평가할 수 있다는 점이 오늘날 가장 큰 변화입니다.” Conan, 'TrueInterest' 출시 Xiaohongshu가 'TrueInterest'를 출시한 목적은 '귀속' 문제를 해결하는 것입니다. 결국, 브랜드 간 잔디심기 마케팅의 참신함은 지나간 지 오래이고, 잔디심기 마케팅은 독특하고 중요한 행위가 되었습니다. 그러나 오랫동안 속성을 결정할 수 없다면 브랜드는 잔디 심기에 투자할 때 행운에 베팅하게 될 것입니다. 이 효과는 측정하기 어렵기 때문에 움직임의 조율에 직접적인 영향을 미치며 "풀 심기"를 형이상학으로 쉽게 바꿀 수 있습니다. 비즈니스에는 닫힌 루프의 논리가 필요합니다.비용 절감과 효율성 향상이 점점 강조되는 환경에서 뿌린 대로 거둔다, 심지어 뿌린 대로 거둔다는 명확한 긍정적인 피드백이 없다면 브랜드가 계속 투자하기 어려울 수 있습니다. 브랜드가 단기 트래픽 거래 스타일로 "롤링"되면 모든 사람이 ROI의 엔트로피 증가에 빠지게 되며 입찰 규모는 점점 더 좁아지고 입찰 효과가 중단되어 장기 구축이 더 어려워집니다. -기간적 브랜드 가치. 그리고 샤오홍슈 자체의 상품화 과정에서 '확실성'을 확보하는 풀 심기 가치 같은 것들도 테이블 위에 올려놓아야 할 단계에 이르렀습니다. 지난해 샤오홍슈가 추진한 KFS 배송방식을 포함해 실제로 브랜드가 좋을 때는 언제든지 증폭되고 나쁠 때는 언제든지 멈출 수 있어 성공확률을 높일 수 있는 배송방식이다. 하지만 현재 Xiaohongshu가 제공할 수 있는 "확실성"은 여기서 끝나지 않을까 두렵습니다. 결국 Xiaohongshu의 전자상거래 부문이 없기 때문에 도메인 내에서 자체 폐쇄 루프를 완성하기가 어렵습니다.

브랜드의 관점에서 Xiaohongshu는 "운영"보다 "마케팅" 링크에서 더 많이 정의됩니다. 두 가지 예를 들자면 Xiaohongshu에서 YSL은 매장을 열지 않았으며 메모 내용은 단순한 제품 홍보일 뿐입니다. ; Estee Lauder는 Xiaohongshu에 공식 계정을 가지고 있으며 콘텐츠를 업데이트하고 화제의 활동을 진행하지만 해당 매장은 단지 샘플 테스트 센터일 뿐이며 브랜드는 라이브 방송을 하지 않았습니다. 이는 다른 플랫폼이 지향하는 '글로벌 운영'과는 매우 다르다. 실제로 DouKuai의 데이터는 플랫폼의 전반적인 상용화를 주도하는 전자 상거래의 가치를 입증했습니다. Kuaishou CEO Cheng Yixiao는 전자 상거래가 회사의 미래 성장을 위한 중요한 엔진 중 하나이자 비즈니스의 중심이기도 하다고 직설적으로 밝혔습니다. 전체 Kuaishou 상용화 생태계. 그러나 Xiaohongshu는 여전히 잔디 심기 과정에 집중하기로 결정했습니다. 이는 매우 놀라운 일입니다. 우리는 인터넷상의 몇 가지 감정의 지속성을 크게 존경하고 소중히 여기지만 동시에 거래 링크가 열리지 않으면 데이터 링크가 아무리 명확하더라도 "상대적으로 과학적인" 것에 불과할 수 있다는 우려를 가지고 있습니다. 완전 폐쇄 루프 바이트 생태계는 직접 GTA(GMV ~ 5A), 즉 GMV 판매를 통해 브랜드의 5A(이해, 유치, 심기, 첫 구매 및 반복 구매)의 각 링크에 대한 크라우드 수요를 역으로 계산할 수 있습니다. 궁극적으로 처음부터 반영하고 조정하기 위해. 반면, Xiaohongshu 거래 관계의 약점은 성장 공간의 문제일 뿐만 아니라 기존 사업의 경쟁력에도 영향을 미칠 것입니다. '압박을 받고 있다'는 것은 지난 1년간 인터넷 광고의 '가장 큰 인식'이었습니다. 그러나 애도 속에서도 우리는 여전히 몇 가지 변화와 희망을 볼 수 있습니다. 거대한 엔진이 계속해서 마케팅과 운영의 통합을 촉진하고 있으며, 적극적으로 조정하고 있는 Tencent는 민간 부문에서 무한한 금광을 보유하고 있으며 동영상 계정 사례'는 상업화를 위한 상상의 여지를 충분히 남겨두고 있습니다. 재무 보고서에서 광고 수익 부문이 지속적으로 성장하고 있는 Pinduoduo와 Kuaishou는 전자상거래 사업이 광고에 안정적이고 추진력 있는 영향을 미친다는 점을 업계에 분명히 밝혔습니다. 광고 시장의 변화로 인해 기업은 조정 및 반복하고, 아이디어를 조정하고, 제품 도구를 완성하고, 자체 플랫폼과 생태계 참여자 간의 관심 관계를 재고하게 되었습니다. 아직 상용화 초기 단계에 있는 샤오홍슈로서는 오늘날의 입소문과 업계 인지도를 얻기가 쉽지 않다. 어떤 일이 있어도 용감한 발걸음을 내딛는 것은 언제나 좋은 일입니다. 그리고 아마도 더 긴 시간표에서 오늘날의 집중과 자제는 주류의 분노한 플레이 스타일 외에 또 다른 순조로운 길이 될 것입니다.