시원성(Shi Wensheng)의 일화

1987년 Procter & Gamble에 입사한 Shi Wensheng은 지난 25년 동안 7개 국가와 지역에서 근무했지만 이렇게 '바쁜' 시장을 접한 적이 없습니다. 중국에서도 P&G의 이전 투자 규모는 지금만큼 크지 않았다. 2010년 현 P&G 글로벌 CEO인 밥 맥도날드(Bob McDonald)가 중국을 방문하여 향후 5년 동안 중국에 10억 달러의 투자를 늘리겠다고 약속했습니다. 이는 지난 20년간 P&G가 중국에 투자한 전체 금액의 절반을 넘는 금액이다. 올해 Shi Wensheng이 P&G Greater China의 사장직을 맡게 되었습니다.

Shi Wensheng은 가치가 높고 기반이 탄탄한 시장을 맡게 된 행운을 누렸습니다. 데이터 관점에서 볼 때 전임 Li Jiayi는 좋은 성적표를 넘겨주었습니다. 2009년 P&G의 중국 매출은 132억 3,200만 위안에 이르렀고, 시장 점유율은 19%였으며 계속해서 빠른 성장을 이루었습니다. 중국은 P&G의 세계에서 북미에 이어 두 번째로 큰 시장이 되었습니다. Shi Wensheng은 자신이 "거인의 어깨 위에 서 있다"고 농담했지만 그 역시 큰 압박감을 느꼈습니다. 최근 몇 년간 중국의 가격은 지속적으로 상승하고 있으며, 소비자들은 특히 생활화학제품의 가격 인상에 민감하게 반응하고 있습니다. 2011년에는 유니레버, 프록터앤드갬블(Procter & Gamble) 등 몇몇 대형 일일화학기업들이 가격을 인상하고 관련 부서와 인터뷰를 했다. 2012년 P&G는 헤드앤숄더와 사순의 배송비를 인상해 또 다시 논란을 불러일으켰다. 물론 다국적 생활화학업체들이 원가압박을 해소하기 위해 가격을 인상하는 것은 시장에서 받아들이기 어려운 상황이다. 하지만 P&G는 가격 인상과 관련해 위켄드 픽토리얼에 아무런 반응을 보이지 않았다.

P&G의 중국 상황에 대해 시원솅은 "모든 것이 만족스럽다고는 말할 수 없다. 우리는 언제나 개선의 여지를 찾고 더 높은 목표를 세울 수 있다"고 주저 없이 말했다. 계획: "제품 카테고리 확장, 제품 확장, 지역 범위 개선, 유통 채널 확대, 조직 구조 강화 등이 항상 그의 마음 속에 각인되어 있는 것 같습니다." 그는 뚜렷한 목표를 갖고 전략에 관심을 갖는 사람이다. 그러나 그의 시간의 대부분을 차지하는 것은 이를 구현하는 방법에 대한 세부 사항입니다. P&G는 취임한 지 1년도 채 되지 않아 베이징 R&D센터, 광저우 유통센터, 타이창 생산기지가 경마처럼 잇따라 설립됐다. "Shannan의 특징은 전략 실행에 집착하는 것입니다. 그는 항상 소비자가 보는 것이 우리 실행의 효과라고 말합니다." Shi Wensheng 옆에서 일하는 임원인 Rene은 이렇게 말했습니다. 중국 시장을 최우선 목표로 삼고 있는 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)은 실제로 중국 투자 확대 아이디어를 실행하기 위해 스웬셩(Shi Wensheng)과 같은 강력한 실행력을 갖춘 인력이 필요하다. P&G에서 수년간 근무했으며 이전 중화권 지역 사장 3명과 함께 일한 또 다른 직원 찰스는 "중국 시장은 전 세계적으로 P&G에게 매우 중요한 위치로 부상했습니다. 이는 또한 회사에 누군가가 필요하다는 것을 의미합니다. 실수를 저지르는 사람들이 이 시장을 관리하게 될 것입니다."

Shi Wensheng은 '순수한 혈통'을 지닌 P&G 맨입니다. P&G의 두 창립자가 확립한 직무 순환 및 내부 승진 고용 시스템에 따라 Shi Wensheng은 뷰티, 패션, 건강, 생활용품 등 다양한 부서에서 순환 근무를 해왔습니다. 20년 넘게 P&G의 내부 대학 리더십 교육과 다양한 시장 및 부서에서의 경험은 그의 "P&G 스타일" 비즈니스 논리와 스타일을 어느 정도 형성해 왔습니다.

P&G 본사의 경우 비즈니스 행동은 예측 가능하고 통제 가능합니다. Shi Wensheng은 둘 다 전략을 잘 알고 있었고 그것을 실행하는 데 능숙했습니다. 그의 극단적인 세부 사항 추구는 직원들에게 엄격한 요구 사항이라는 인상을 남겼습니다. 일부 직원은 Shi Wensheng에 보고할 때 신중하게 준비해야 한다고 말했습니다. 그렇지 않으면, 그는 당신의 진지함이 부족한 것을 간파하고 그것을 무자비하게 지적할 것입니다. 사실 그는 자신에게 전혀 예의가 없었습니다. 타오바오 직원은 웨이보에 제8회 인터넷 비즈니스 컨퍼런스 전날 이른 아침, 시원성(Shi Wensheng)이 리허설을 위해 행사장으로 달려갔다고 썼다. 당시 그의 연설 제목은 '디지털 시대의 혁신과 브랜드 구축을 위한 새로운 아이디어'였다. Shi Wensheng은 디지털화가 비즈니스 상호 연결의 성격을 변화시켰다고 중소기업에 말한 적이 있습니다. 이것이 그가 중국에 왔을 때 느낀 점 중 하나이다.

그가 처음 취임하던 해, 시나웨이보는 중국에 막 떠오르던 시기였고, 사람들은 이전보다 더 자주 서로를 추천하고 정보를 공유했습니다. 전자상거래 또한 점점 더 대중화되고 있으며, 샴푸를 사기 위해 슈퍼마켓에 가는 것 외에도 소비자들은 온라인 쇼핑을 좋아하기 시작했습니다. Shi Wensheng은 "이것은 우리가 사업을 수행하는 방식을 변화시킵니다"라고 말했습니다.

가장 먼저 직격탄을 맞는 것은 오프라인 오프라인 매장에서 온라인 매장으로 판매채널을 확장하는 것이다. P&G의 서비스 형식은 더 이상 제품과 실제 매장에만 국한되지 않습니다. 현재 P&G는 타오바오(Taobao), 이하오디엔(Yihaodian) 등 온라인 플랫폼에 자체 채널을 보유하고 있으며 전자상거래 분야 전담팀도 꾸렸다.

채널 외에 핵심 이슈는 소비자가 브랜드를 인식하는 방식의 변화입니다. "이제 우리는 소비자에게 구매 방법을 알려주는 것뿐만 아니라 소비자 간의 의사소통에도 주의를 기울이고 있습니다."라고 Shi Wensheng은 말했습니다. 전통적인 의미의 마케팅은 구식입니다. 지난 2년 동안 Shi Wensheng은 소셜 미디어 마케팅에 많은 투자를 했으며 계속해서 투자할 계획입니다. iResearch의 데이터에 따르면 Shi Wensheng이 중국에 취임한 후 첫 해에 P&G의 인터넷 광고 투자는 2009년 4천만 위안에서 2010년 1억 2천만 위안으로 증가했습니다. 2011년 P&G는 중국 인터넷 광고에 2억8600만 위안을 투자해 중국 인터넷 광고의 최대 고객이 됐다.

“우리는 계속해서 디지털 브랜드 구축에 더 많은 진전을 이루기를 희망합니다.” Shi Wensheng은 5억 명의 중국 네티즌이 P&G 제품에 대해 이야기하도록 장려하고 싶다고 말했습니다. 그가 보기에 네티즌들의 의견과 브랜드의 관계는 '물은 배를 옮길 수도 있지만 전복시킬 수도 있다'는 것이다.

지난 2년 동안 그는 소비자가 쉽게 받아들일 수 있는 몇 가지 마케팅 방법을 채택했다. 예를 들어 질레트의 새로운 풍인 면도기 공식 출시를 두 달 앞두고 그는 영향력 있는 남성 150명을 초청해 면도기를 사용해봤다. 체험판은 웨이보를 통해 팬들과 공유됐고 네티즌들로부터 3500만 건의 피드백을 받았다. Fengyin 면도기는 출시 두 달 만에 중국 시장 점유율 10%를 달성했습니다.

주의 깊은 사람들은 P&G의 헤드 앤 숄더스 브랜드가 2010년 "차이나 갓 탤런트(China's Got Talent)"를 후원했다는 사실도 알게 될 것입니다. 이에 앞서 유니레버는 2008년 비듬방지 샴푸 브랜드 '칭양'을 출시해 큰 주목을 받았고, 이는 역시 비듬방지 샴푸 브랜드인 헤드앤숄더를 의심할 여지 없이 위협했다. Head & shoulders는 "China's Got Talent"의 독점 타이틀 스폰서가 된 이후 이 탤런트 쇼의 막대한 팔로어를 활용하여 브랜드 홍보를 극대화해 왔습니다. 그 결과 헤드앤숄더의 시나웨이보 팬은 전보다 3배 늘었고, 매출도 40% 증가했다. Shi Wensheng은 매출 증가에 매우 만족했습니다. 현재 중국인 1인당 P&G 제품의 연간 평균 소비량은 미화 3달러에 불과하고, 미국의 미화 100달러 수준에서 여전히 미화 97달러의 성장 여지가 있지만, 이제 모든 증가는 더 큰 도전 과제를 안고 있습니다. 소비자 행동과 심리의 변화를 다루는 것 외에도 Shi Wensheng은 더욱 강력한 힘으로 경쟁사에 맞서고 있습니다.

글로벌 경기침체로 인해 P&G는 중국을 성장동력으로 삼았고, 다른 기업들도 같은 사고방식을 갖고 있다. 오랜 라이벌 유니레버는 여전히 우리 곁에 있고, 로레알 역시 무시할 수 없는 무자비한 기업이다. 젊고 강한 짐승처럼 로레알은 숲의 왕의 권위에 도전하기 시작했습니다. 2009년부터 P&G의 전통적인 홈케어 시장에 진출했을 뿐만 아니라 뷰티, 패션 분야에서도 P&G를 열세로 몰아넣었다. 더욱이 P&G는 로레알의 메이블린 화장품 브랜드에 대해 늘 아쉬움을 느껴왔다. P&G의 유명 화장품 브랜드인 커버걸과 맥스팩터의 발전은 늘 만족스럽지 못했습니다.

종합 뷰티 및 화장품 사업과 더 넓은 농촌 시장은 항상 P&G의 이익 추구 노력의 초점이었습니다. 그러나 현재 P&G는 미용 분야에서 여전히 Olay 오일로 가장 잘 알려져 있으며, 농촌 시장에서도 여전히 가짜 제품의 판매에 영향을 받고 있습니다. 역사에 남겨진 이러한 문제들은 Shi Wensheng에 의해 시급히 해결되어야 합니다. 강력한 상대와 치열한 시장 환경에서는 더 강력한 전투 효율성과 주도권을 요구합니다.

그는 경쟁사에 대해 너무 많이 이야기하고 싶지 않습니다. P&G China는 최근 유니레버와 다른 업체들의 "후속 가격 인상"에 대해 언급을 거부했습니다. 하지만 자주 웃고, 성격이 좋아 보이는 이 남자는 이미 공격을 시작했다.

아직까지 새로운 브랜드를 인수하거나 소개하는 모습을 본 적이 없습니다. 회사는 Li Jiayi 시절처럼 '아름다움'을 이야기하지 않습니다. 그의 접근 방식은 기존의 모든 브랜드를 만능 전사로 만드는 것입니다. Olay는 원래 여성 스킨케어 제품만을 제공하기 위해 중국에 진출했지만 지금은 남성에게도 서비스를 제공하고 있습니다. 과거 P&G는 중국에서 투인원 샴푸와 컨디셔너 컨셉을 가장 먼저 제안했지만, Shi Wensheng의 새로운 전략에 따라 동일한 브랜드의 샴푸와 헤어케어 제품이 별도로 출시될 예정이다. 브랜드의 수평적, 수직적 확장을 통해 P&G 제품은 더 많은 시장 부문에 진출하고 있습니다.

시웬 아이콘은 더욱 완전한 무기를 갖춘 전투 군단을 만들고 있습니다. 물론 더 많은 세그먼트에 진입한다는 것은 더 많은 경쟁자와 마주한다는 것을 의미합니다. 전반적인 운영의 단점은 특정 세그먼트에만 집중하는 브랜드에 비해 특정 세그먼트에 대한 집중도가 낮다는 것입니다. 아마도 P&G는 과거처럼 브랜드 구축과 채널 이점을 통해 이를 보완할 수 있을 것입니다.

몇 가지 단서가 드러났습니다. 소셜미디어에 대한 투자는 계속 늘어나고 있다.

Procter & Gamble은 전 세계적으로 직원을 해고하고 있지만 회사는 지난 2년 동안 중국에서 역사상 가장 많은 신규 인력을 채용했습니다. 농촌 시장은 여전히 ​​초점으로 간주됩니다. P&G 글로벌은 10억 명의 신규 소비자를 추가할 것을 제안하고 있으며, 그 중 상당 부분이 중국 농촌 지역에 속할 것입니다. 그리고 적용 범위가 넓은 유통 채널을 개발하려면 더 많은 인력이 필요합니다.

분석할 최신 매출 데이터가 아직 부족해 Shi Wensheng의 전략을 평가하기에는 너무 이르다. 그러나 제시된 내용은 긍정적인 상태에 가깝습니다. 적어도 P&G China에서는 다른 시장처럼 대규모 정리해고를 본 적이 없습니다. 그리고 더 많은 신제품과 더 많은 프로그램의 독점 타이틀이 계속 출시되고 있으며, 물론 P&G의 웨이보 활동도 활발합니다. 가장 중요한 것은 Shi Wensheng이 이제 매일 밤 푹 자고 있다는 것입니다. "내가 최선을 다했다는 걸 알면 밤에 잠을 잘 때 좀 더 편해질 것 같아요."