H&M은 매장을 닫았고, 나이키의 시장 가치는 폭락했으며, 외국 브랜드의 후광은 더 이상 존재하지 않습니다.

최근 외국 유명인들이 조금 불안해졌습니다.

언론 보도에 따르면 상하이 화이하이중로 651번지에 위치한 H&M 매장은 지난 6월 24일부터 공식적으로 문을 닫았다.

이 매장은 H&M 브랜드가 중국 본토 시장에 오픈한 첫 번째 매장으로, 오픈한 지 15년이 됐다.

상하이에서 가장 번화한 상업 거리 중 하나인 화이하이중로는 한때 사람들이 밀집해 주요 패스트 패션 브랜드의 본거지이기도 했습니다.

유니클로가 2013년 오픈한 세계 최대 규모의 플래그십 스토어, 2018년 ZARA가 오픈한 국내 최초 컨셉 스토어를 만나보세요. 또한 에르메스 하우스, 무인양품, 빅토리아 시크릿 등의 브랜드가 모두 국내 최초 매장이나 플래그십 스토어를 이곳에 오픈했습니다.

H&M 매장의 폐업은 지리적 위치가 좋지 않아서가 아니라 전염병의 영향과 주로 관련이 있음을 알 수 있습니다. 지난 2년 동안 뚜렷한 감소세를 보였습니다. 재무 보고서에 따르면 2021년 말 현재 H&M은 중국 내 60개 매장을 폐쇄했으며 이는 전체 매장의 12%를 차지합니다.

회사 재무 보고서에 따르면 2021년 6월부터 8월까지 중국의 실적은 전년 대비 40% 감소했으며 중국은 더 이상 세계 10대 시장 중 하나가 아닙니다.

해외 브랜드들은 점점 시장의 차가움을 느끼고 있다. 동시에 또 다른 주요 국제 브랜드인 나이키의 시장 가치도 급락했습니다. 언론 보도에 따르면 지난 6월 28일 미국 증시 마감을 기준으로 나이키는 7% 가까이 하락했고, 시가총액은 하루 만에 120억 달러(약 805억 위안) 증발했다. 동시에 나이키 주가는 해당 세션 동안 주당 102.48달러로 하락해 2020년 8월 이후 최저치를 경신했다.

시장 가치가 폭락하기 바로 전날인 6월 27일 나이키는 올해 5월 31일 기준 2022회계연도 4분기 및 연간 재무 보고서를 발표했다. 4회계분기에는 중화권의 실적이 하락세를 가속화하여 전년 대비 19% 감소한 15억 6100만 달러의 매출을 달성했습니다. 중화권의 연간 매출은 75억 4,700만 달러로 전년 동기 대비 9% 감소했으며, 환율 변동의 영향을 제외하면 13% 감소했습니다.

상당히 극적인 것은 지난해 초만 해도 젊은 층 사이에서 '신발 투기'가 여전히 유행했다는 점이다. 나이키 신발 한 켤레가 수만 위안에 팔렸다는 것이다. 오래 전에 사라졌습니다.

젊은이들이 더 이상 추측을 하지 않는다는 것이 아니라, 그들의 관심이 변한 지 오래입니다. 이제 그들을 매료시키는 것은 더 나은 가격 대비 성능을 갖춘 국내 제품이 많을 수도 있고, 더 나은 해외 브랜드일 수도 있습니다.

실제로 H&M뿐만 아니라 다른 패스트패션 브랜드들도 조정에 나서고 있다.

유명 의류 브랜드 유니클로(Uniqlo)는 최근 도쿄 중심부의 번화한 상업 지구에 있는 상징적인 매장을 폐쇄했습니다. 유니클로 매장은 도쿄 신주쿠 비즈니스 지구에 위치하고 있으며, 도쿄 중심부에는 많은 유명 백화점과 패션 브랜드가 즐비해 있습니다.

유니클로의 모회사인 패스트 ​​리테일링 그룹은 신주쿠 상권의 새로운 개발 계획이 승객 흐름에 영향을 미치고 매장 임대 계약이 만료되었기 때문에 개발 계획이 변경되었다고 설명했지만, 그래서 가게를 나가기로 결정.

그러나 실제로는 유니클로가 번화한 상권에서 높은 임대료를 감당할 의지가 없고, 매장 폐쇄는 비용 절감을 위한 '고통스러운 삭감'에 가깝다는 것이 더 합리적인 설명일 수 있다.

2000년 이후 국내 의류에 대한 소비자 수요가 강해 당시 중국 사람들은 공급망의 빠른 대응과 빠른 신제품 출시로 인해 패셔너블한 디자인을 가진 해외 패스트패션 브랜드가 많았다. 해외 제품에 대한 평가가 높으니 유니클로도 높은 성장을 이룬 셈이다.

전성기에는 라샤펠, 피스버드, 안타, 리닝 등 국내 브랜드도 유니클로의 공급망에서 배우고 있었다.

그러나 불과 몇 년 만에 상황은 달라졌다. 과거의 패스트 패션 브랜드들은 이제 적자의 압박을 받고 있으며, 결국 그들의 스타 후광은 더 이상 존재하지 않는다. 여전히 중요한 문제이며 더 이상 소비자가 선호하지 않습니다.

채널 접근성 측면에서는 온라인과 오프라인 채널을 모두 고려하기 어려운 점이 여러 면에서 드러난다.

H&M과 같은 패스트 패션 브랜드의 경우 초기에는 매장을 오픈하는 것이 특징이며, 특히 상승하기 전에는 2~3층 높이의 번화한 상업 지역에 대형 매장을 오픈하는 경우가 많습니다. 온라인 쇼핑에서 브랜드는 도시와 지역을 정복하기 위해 자본력에 의존함으로써 실제로 많은 시장 점유율을 확보할 수 있습니다.

하지만 중국에서 온라인 쇼핑이 인기를 끌면서 여러 매장이 갖는 지리적 이점은 사라지고, 특히 2019년에는 오프라인 매장이 너무 많아 의류 판매의 중요한 채널이 됐다. 지난 2년 동안 사람들은 집에 머무르는 일이 더 많아졌습니다. 패스트 패션 브랜드의 매장이 커질수록 임대료가 높아지고 생활이 어려워집니다.

전자상거래는 살릴 수 있었지만, 많은 패스트패션 브랜드들이 이 기회를 잡지 못했다. H&M은 채널 변화를 따라잡지 못한 기업 중 하나다. 2018년까지 플래그십 스토어는 사람들의 온라인 구매 습관을 제때에 배양하지 못했고 전자상거래 채널에서의 마케팅 활동도 매우 제한적이었습니다. 교통 도로도 아니고 판매에 대한 해독제를 완화하는 방법도 되지 않았습니다.

둘째, 브랜드 효과 측면에서 브랜드 후광은 제품 문제뿐만 아니라 신장 면화 사건의 영향으로 인해 점차 희미해지고 있습니다.

지난 2년간 패스트패션 브랜드들은 국내 소비자들의 품질에 대한 부정적인 평가를 완전히 뒤집지 못한 채 오히려 브랜드에 대한 부정적인 소식만 늘어나기 시작했다.

H&M에서는 품질 문제로 자주 검색됩니다. 국가 기업 신용 정보 홍보 시스템에 따르면 2021년부터 2022년까지 H&M (Shanghai) Commercial Co., Ltd.(1***)에는 7건의 행정 처벌 정보가 있습니다. 처벌 사유에는 부적격 제품을 자격을 갖춘 것으로 위장하는 것이 포함됩니다.

소셜미디어에서는 H&M에서 구입한 옷이 몇 번 세탁을 하다 변형됐다는 이용자들이 많았다. “원단이 노점상처럼 보이고 고급스러운 느낌이 없다. 전혀.”, “100위안 이상 주고 산 것 같은 느낌이 든다. 비싸긴 하지만 국내 제품만큼 품질이 좋지는 않다.

이런 패스트패션은 그렇지 않은 것 같다. 지난해부터 일부 언론에서는 유니클로와 H&M이 하이엔드 전략을 펼쳤다고 밝혔지만, 첫 번째는 눈에 띄는 품질 개선이 아니라 가격 인상이다. 올해 4월 패스트리테일링그룹 회장은 유니클로가 쉽게 가격을 올리지는 않겠지만 화학섬유 등 원자재 가격과 물류비 ​​등이 급등하는 상황에서 가격 인상은 어려울 것이라고 말한 바 있다. 특히 6월 중순 사상 최저치를 기록한 엔화 가치 하락의 영향과 맞물려 거대 기업인 유니클로도 가격 압박을 견디지 못하고 있다.

최근 많은 의류 브랜드들이 가격 인상을 발표했다. 연구 보고서에 따르면 올해 1월부터 ZARA의 초기 가격은 전년도에 비해 매달 최소 10% 이상 올랐으며, 올해 4월의 초기 가격은 거의 20% 증가했습니다. > 일부 소비자들은 가격이 올랐지만 소재는 그대로이고, 플리츠 컬도 그대로라고 합니다. “원래 살 생각도 없고 안 살 것 같아요. 품질을 높이지 않은 채 가격만 올리는 패스트패션의 관행은 브랜드 명성을 더욱 훼손할 뿐이다. 게다가 지난해 신장면화 사건, H&M, 나이키 등도 있다. 유니클로 등은 중국 소비자들의 태도에 명백히 반대되는 자신들의 입장을 주장했고, 이는 많은 해외 ​​브랜드들에게도 불쾌감을 주었습니다. 눈사태 속에서는 중국 국내 상황에 적응하기 어려운 다양한 이유로 패스트 패션 브랜드의 쇠퇴가 가속화되었으며, 이러한 패스트 패션 브랜드의 가장 일반적인 선택이 되었습니다.

최근 몇 년 동안 다수의 패스트 패션 브랜드가 중국 시장에서 철수했습니다. ZARA의 모회사인 Inditex Group은 Bershka, Pull & Bear 및 3개 브랜드의 모든 오프라인 매장을 폐쇄할 것이라고 발표했습니다. 중국의 스트라파리우스와 포에버21, 탑샵, 올드네이비, 뉴룩 등 유럽과 미국의 패스트패션 브랜드들도 중국 시장에서 철수했다.

현재 중국 소비시장에서는 자동차, 휴대폰 등 디지털 3C부터 빠르게 변화하는 의류까지 국가적 트렌드가 날로 높아지고 있다. 00 이후 그들은 주요 소비자 중 하나로 자리 잡았으며, 이들 젊은이들의 국내 브랜드에 대한 정의와 견해도 조용히 바뀌었습니다.

요즘에는 아마도 일부 노인들만이 "외국 제품은 품질이 좋고 구입할 수 있다"는 생각을 고집할 것입니다. 젊은 층도 다양한 기능을 갖춘 국내 브랜드로 몰려들 것입니다.

해외 패스트패션이 국내 제품에 추월당하고 있음을 입증하는 자료가 있다. 예를 들어 속옷 부문에서는 618, 더블11 등 주요 쇼핑 페스티벌에서 국내 브랜드 유브라스가 이미 유니클로를 제치고 1위를 차지했고, 자오시아와 네이와이 역시 최근 떠오르는 다크호스 플레이어다.

국산 제품이 상승한 이유는 첫째, 온라인 전자상거래 채널의 배당금을 장악하고 인터넷 연예인 KOL 입소문 마케팅에 능숙하다는 점이다. 영상, 셀프방송 서비스를 통해 소비자와 적극적으로 소통합니다.

두 번째는 품질 향상에 대한 중국인의 심리를 충족시키는 것입니다. 핵심 셀링 포인트는 독특한 디자인 스타일과 우수한 제품 품질입니다. Jiaoxia의 자외선 차단제 검정색 우산, Ubras의 속옷 등은 모두 지난 2년 동안 매우 높은 판매량을 기록한 인기 제품이며 기본적으로 소비자의 호감을 얻으려면 품질이 최우선입니다.

세 번째는 브랜드 이미지와의 친화성, 소비자와 평등하고 존중하는 태도로 소통하는 능력, 소비자의 의견을 무시하지 않고 시장의 피드백을 적극적으로 수용하는 능력입니다. 이것이 바로 일부 외국 브랜드가 성공하지 못한 부분입니다.

패스트 패션 브랜드나 외국 유명 브랜드가 실제로 더 폭넓은 중국 소비자에게 집중하고 존중할 수 있는지 여부는 테스트하는 데 시간이 걸릴 것입니다.

아마도 두 가지 측면에서 볼 수 있습니다. 첫째, 브랜드 마케팅은 원래의 특징적인 포지셔닝을 유지하고 고정 핵심 그룹을 강화하며 이를 바탕으로 중국인이 좋아하는 요소를 추가할 수 있습니다. 품질이 떨어지거나 일부 신제품 기술 구성 요소에서는 일부 요소가 새로 개발되어 시장에서 호감을 얻고 프리미엄도 얻을 수 있습니다.

물론 이 두 가지 점에서 국내 브랜드가 불리한 점은 없다. 앞으로의 경쟁은 서로 배우고 따라잡는 드라마가 될 것이다.

참고 자료: "H&M은 이 세대의 젊은이들을 불쾌하게 만들었습니다", City Circle, "유니클로가 중국에서 인기를 끌기 시작한 걸까요? 》, 타이거 스니프