향후 광고산업의 발전 추세

중국 광고산업의 현황과 발전 동향 분석

1. 거시광고시장의 발전현황과 기존 문제점

경제위기 이후 2000년 반등하면서 중국경제는 새로운 발전주기에 진입했다. 2008년까지 중국 경제는 8년 연속 빠르고 안정적으로 운영되었습니다. 국민경제는 양호하고 빠른 발전추세를 유지하여 광고산업의 발전을 위한 강력한 경제적 보장을 제공하고 있습니다. 2008년 독일광고중앙협회가 발표한 조사에 따르면 중국 광고산업은 미국에 이어 세계 2위를 차지했다. ①2007년 중국 광고산업의 연간 매출액은 1,471억 위안으로 GDP의 0.706%를 차지했다. ②국민경제 속에서 광고산업이 구체화되기 시작했다. 경제적으로 의존적인 산업인 중국의 광고 산업은 거시경제의 지속적인 성장에 힘입어 매출이 매년 두 자릿수 성장률을 유지해 왔습니다. 2000년부터 2007년까지 연평균 성장률은 13.75%로 GDP 평균 성장률 9.24%보다 높았다. ③2007년 광고산업의 연간 총 매출액 성장률은 10.68%였다. ④ 거시경제의 꾸준한 성장과 올림픽 경제의 진흥을 고려하면, 2008년 중국 광고산업의 성장은 2007년보다 더 낙관적일 것으로 예상된다. 디지털 혁명과 뉴미디어 기술에 힘입어 중국의 미디어 광고 시장은 급격한 변화를 겪었습니다. 여전히 전통미디어가 광고시장을 장악하고 있으나, 성장률은 해마다 둔화되고 있으며, 인터넷으로 대표되는 뉴미디어의 광고 비중은 계속 상승해 잡지와 라디오의 비중을 앞지르고 있다. 2007년 전체 미디어 광고 시장에서는 TV가 74.1%의 점유율로 1위를 차지했다.

신문과 옥외 미디어가 각각 13.5%, 3.7%의 점유율로 2위와 3위를 차지했다. 3위는 LCD가 각각 3.5%, 2.3%로 4위와 5위를 차지해 잡지와 라디오 방송국을 제쳤다. ⑤ 전반적으로 중국의 광고산업은 1980년대 회복기, 1990년대 급속한 발전의 성장기를 경험한 후 2000년대부터 새로운 '고성장'기에 진입했다. ⑥ 우리나라 광고산업의 발전은 낮은 출발점, 빠른 속도에서 높은 출발점, 낮은 속도로 발전하는 경향을 보이고 있으며, 업계의 평균 이익도 안정적인 경향을 보이고 있습니다. 그러나 중국 광고산업의 근본적인 문제는 아직 해결되지 않았다. 중국 광고산업의 성장 패턴과 불합리한 산업구조는 여전히 산업 발전을 가로막는 장애물로 남아 있다. 최근 중국 광고산업의 성장세를 보면, 성장방식은 여전히 ​​질적 도약이 아닌 양적 성장을 통한 대대적인 성장이다. 광고 사업 단위의 성장률은 광고 매출 성장률보다 훨씬 높습니다. 2007년을 예로 들면, 2007년 중국 광고사업부문 성장률은 20.6%로 전체 매출 성장률 10.68%보다 10%포인트 가까이 높았다. 7. 산업구조로 볼 때 중국의 광고산업은 중소형 광고회사가 전체의 대다수를 차지하는 등 집중도가 낮고, 고도로 세분화되고 취약한 산업이다. 2006년 중국 내 100대 광고 사업 단위에 포함되지 않은 다수의 중소 ​​광고 회사는 전체 매출액의 23%만을 차지해 그 비율과 심각한 불일치를 보였습니다. 또한, 광고시장의 주역들, 즉 미디어, 광고주, 광고회사 간의 관계는 극도로 불균형하며, '강한 미디어, 약한 기업'의 패턴은 변함이 없습니다. 2007년 광고업계 통계를 보면, 4대 전통미디어의 광고수익이 전체 수익의 49.1%를 차지했고, 전문광고회사의 광고수익이 39.55%를 차지했다. ⑧ 중국 광고 산업의 이러한 구조적 불균형은 세 시장 주체 간의 게임에서 광고 회사의 약한 위치로 직접 이어집니다.

2. 마이크로 광고 시장의 새로운 변화

1. 미디어 환경은 더욱 복잡해지고 미디어 경쟁은 더욱 치열해졌습니다

20세기 들어 미디어의 분열과 분화가 점점 심각해지고 있으며, 미디어 환경은 더욱 복잡해지고 있습니다. 뉴미디어가 속속 등장하고, 전통미디어는 점차 쇠퇴하고 있으며, 미디어 환경은 큰 변화를 겪고 있습니다. 인터넷으로 대표되는 뉴미디어가 급속도로 발전했고, 2004년부터 빌딩TV, 매장TV, 버스모바일TV 등으로 대표되는 중점미디어가 급속도로 발전했고, 2006년부터는 휴대폰으로 대표되는 무선미디어도 새로운 성장 포인트가 됐다. 뉴미디어의 영향과 압박을 받으며 전통미디어는 점차 쇠퇴하고 있습니다. 텔레비전, 신문, 잡지, 라디오, 옥외매체 등 전통매체의 광고시장 성장세가 둔화되고 있으며, 전통광고매체에 대한 광고주의 투자도 해마다 감소하고 있다.

2007년 광고 시장에서 텔레비전, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체의 총 광고 매출액은 854억 4300만 위안으로 2006년에 비해 7.1% 증가했다. 2006년 성장률 18.2%에 비해 성장률은 11.1포인트 감소해 광고업계 전체 성장률인 10.68%보다 낮았다. ⑩ 현재는 전통미디어가 여전히 주류적 위치에 있음에도 불구하고, 뉴미디어의 발전 추세로 볼 때, 뉴미디어의 발전은 전통미디어의 주류적 위상을 대체하는 경향을 보이고 있다. 새로운 미디어 환경에 직면하여 전통 미디어와 뉴미디어는 경쟁에 대응하여 속도를 가속화했습니다. 4대 전통미디어는 디지털TV, 모바일TV, 온라인TV, 디지털방송, 전자잡지 등 분야의 발전을 선제적으로 전개하고 뉴미디어와의 융합을 더욱 가속화하는 등 뉴미디어로의 전환을 모색하고 있다. 2002년 "옥외 미디어 획득 및 통합의 해" 이후 전통적인 옥외 미디어는 최근 몇 년 동안 계속해서 통합 노력을 강화하고 전통적인 옥외 광고 자원을 통합하여 경쟁력을 향상함으로써 대규모 운영을 달성했습니다. 반면 뉴미디어는 자본을 활용하여 자원을 확보하고, 영토를 놓고 경쟁하며 확장을 강화하고 있습니다. Focus Media는 업계의 향후 발전을 주도하기 위해 다수의 인수 활동을 시작했습니다. 2006년 초에 Frame Media와 Juzhong Media를 인수한 후 2007년에 Allye Advertising을 인수하고 결국 인터넷 광고 시장에 진출했습니다. 2007년에는 Hangmei Media와 China Television Media, WorldCom Warner 및 기타 집중적인 옥외 미디어가 2007년에 자금 조달을 위해 공개되었으며 인터넷 비디오 웹사이트, 온라인 게임 및 모바일 인터넷과 같은 수많은 새로운 대화형 마케팅 미디어가 자본을 확보했습니다. 자체 자원과 비즈니스 모델을 활용하여 개발합니다.

2. 광고주는 보다 합리적이고 실질적인 결과와 정확한 의사소통을 추구합니다

'광고 하나가 기업을 구한다' 시대, 광고로 돈 버는 시대를 거쳐 광고주는 광고매체는 미디어 믹스 전략을 활용하는 것이 점점 더 성숙해지고 합리적으로 변하고 있습니다. 최근 몇 년간 광고주들은 '정확한 전달'과 '효과적인 도달'을 강조하면서 커뮤니케이션 효율성과 광고 투자 수익에 더욱 집중하고 있습니다. 성과급 광고는 시대의 요구에 따라 등장했습니다. 2005년 1월, "Zhai Advertising Network"는 중소기업에 경제적이고 적용 가능한 마케팅 도구를 제공하는 "클릭 없음, 무료" 광고 모델의 출시를 공식적으로 발표했습니다. 검색엔진, 리치미디어 광고, 온라인 광고, 블로그, 모바일 인터넷 등 인터넷, 휴대폰 등을 기반으로 한 정밀한 마케팅 형태가 광고주들의 관심을 끌기 시작했습니다. 전통적인 매스미디어의 광고 효율성 저하로 인해 광고주들은 전통적인 매스미디어를 보완하기 위해 다양한 신흥 포커스 미디어와 틈새 미디어를 활용하기 시작했습니다. 포커스 미디어, DM(다이렉트 메일) 등은 타겟이 명확하고 비용이 저렴하다는 장점으로 인해 광고주들로부터 점점 더 높은 평가를 받고 있습니다. 인터넷, 휴대폰 등 신흥 전자미디어의 급속한 성장으로 광고주들은 뉴미디어에 대한 관심과 낙관에서 뉴미디어 활용을 시도하는 방향으로 전환하고 있으며 점차 뉴미디어에 대한 투자를 늘려가고 있다. CTR마켓리서치(CTR Market Research)가 발표한 자료에 따르면 2007년 주요 뉴미디어에 대한 광고주의 광고비는 전체 예산의 21%를 차지했다. 2007년 인터넷 광고비 지출은 48% 증가했습니다. 웹 광고 외에도 인스턴트 메시징, 검색 엔진, 온라인 게임, WEB2.0 등이 모두 온라인 광고의 주요 형태입니다. 2006년에는 휴대폰으로 대표되는 무선미디어도 광고주들의 관심을 끌었다. 2006년에 BMW는 Focus Wireless를 통해 Sina, Kongzong.com, Lexun, TOM 등 유명 WAP 사이트에 휴대폰 광고를 동시에 게재했습니다. 새로운 시장 환경과 커뮤니케이션 환경 속에서 광고주의 마케팅 커뮤니케이션 요구사항도 변화하고 있습니다. 점점 더 복잡해지는 커뮤니케이션 환경에서 소비자와 더욱 효과적으로 소통하기 위해서는 광고주는 더욱 다양하고 혁신적인 커뮤니케이션 방식과 마케팅 방식의 통합이 절실히 필요합니다. 매장, 쇼핑몰 POP, 무역 박람회 등 오프라인 광고 형식은 온라인 광고를 보완하는 수단으로 광고주들에게 높은 평가를 받고 있습니다. 새로운 온라인 광고 형태와 더불어, 광고에 대한 신뢰가 떨어지고 소비자들이 기존 광고에 싫증을 느끼는 상황에서, TV, 영화, 심지어 인터넷에도 광고를 게재하는 간접광고가 2005년부터 새로운 광고 형태로 등장하기 시작했습니다. 광고주의 호감을 얻을 수 있습니다. 온라인 인터랙티브 마케팅, 이벤트 마케팅, 체험 마케팅, 엔터테인먼트 마케팅, 게릴라 마케팅, 배치 마케팅 등 다양한 마케팅 방식도 광고주들에 의해 채택되어 시도되고 있다.

3. 다국적 광고회사들이 전반에 속도를 내고 있고, 현지 기업들도 적극적으로 대응하고 있다

다국적 광고그룹들은 1990년대부터 중국에 진출하기 시작했다. 2005년 12월 중국 광고 산업이 외부 세계에 전면 개방된 이후 중국 내 다국적 광고 그룹의 확장이 가속화되었습니다.

주요 발현은 다국적 광고회사가 지역 광고회사의 인수합병을 늘리고 인수합병을 통해 자원통합과 사업상보성을 달성하며 포괄적인 현지 네트워크를 구축하는 것이다. 2002년 미국 WPP그룹이 상하이광고회사(Shanghai Advertising Company)의 지분을 인수하면서 다국적 광고회사가 현지 광고회사를 인수하는 시작을 알렸다. 통계에 따르면 2006년 5월 현재 세계 5대 광고그룹은 중국에 38개의 합작회사를 두고 있는데 그 중에는 WPP 그룹 19개, 옴니콤 그룹 5개, IPG 그룹 6개, 퍼블리시스 그룹 5개, 덴츠 그룹 3개가 있다. 한편, 다국적 광고그룹은 우수한 현지 광고회사와의 인수합병 또는 제휴를 통해 중국 내 확장 및 침투력을 높이고, 시장점유율 경쟁을 위해 사업범위를 확대합니다. 한편, 인터랙티브 마케팅 사업과 인터넷 광고 시장이 성장함에 따라 다국적 광고회사들은 독립적인 인터랙티브 마케팅 부서나 지점을 설립하거나 소규모 인터랙티브 마케팅 회사를 인수하여 서비스를 혁신하고 있습니다. 2006년 5월 WPP 그룹은 중국 최대 온라인 광고 대행사 중 하나인 Beijing Huayang Lianzhong Advertising Company를 인수했습니다. 2007년 7월 Publicis Groupe은 중국 최대의 인터랙티브 마케팅 회사인 CCG(Guangxun Xianzhi Enterprise Management Consulting Co., Ltd.)를 인수했습니다. 또한, 다국적 미디어 구매 기업들도 통합을 통해 구매 비용을 절감하고 수익을 극대화하기 위해 통합 노력을 강화하고 있습니다. 2000년 WPP 그룹은 미디어 브랜드 Mindshare, Maxus 및 Yang을 GroupM으로 합병하고 지주 회사를 설립했습니다. 2006년 6월 Publicis Groupe은 Zenith Media와 Starcom Media를 통합하여 Bori Communications를 설립했으며 이후 최대 미디어 구매 기업이 되었습니다. 중국에 있는 에이전시. 다국적 광고회사의 위협에 직면한 국내 광고회사들은 계속해서 실무를 탐색하고 새로운 탈출구를 찾으려고 노력하고 있습니다. 지역 대형 종합광고회사는 주로 자신의 장점에서 출발하고, 현지 시장에 대한 깊은 이해를 바탕으로 다국적 광고회사에 비해 기획력과 창작력을 강화한다. 지역 미디어 대행사 광고회사(옥외 광고 대행사 포함)는 자원 확보, 영토 경쟁, 빠른 발전을 위한 노력을 강화하고 있습니다. 2007년 상위 10개 광고사업 부문 중 언론 및 옥외 광고업체가 절반을 차지했으며, 여기에는 국내 기업이 다수 포함됐다. 일부 국내 중소 광고회사들은 경쟁력 강화를 위해 특정 사업을 제공하는 데 중점을 두거나 특정 산업에 집중적으로 노력하는 등 전문적인 발전 방향을 선택했습니다. 주류, 건강식품, 부동산 등 분야에서 사업성이 뛰어난 지역 광고 대행사가 많이 생겨났습니다. 신개념 포커스 미디어와 디지털 미디어 대행사는 자본 운용을 통해 생존 공간을 모색합니다. 2006년에는 헬스미디어, 앨리광고, 타임쉐어미디어 등 뉴미디어 광고회사들이 잇따라 자금조달에 성공했고, 2007년에는 수많은 인터넷 동영상, 온라인 게임, 모바일 인터넷 업체들이 벤처캐피탈을 유치했다.

3. 우리나라 광고산업의 향후 발전 동향

1. 광고와 마케팅 커뮤니케이션의 통합

뉴미디어의 지속적인 출현으로 인해 커뮤니케이션 환경은 유례없이 복잡해졌습니다. 제품 경쟁은 더욱 치열해졌으며 시장 환경은 복잡하고 끊임없이 변화하며 단일 광고는 더 이상 소비자에게 효과적으로 도달할 수 없습니다. 이러한 맥락에서 광고주는 브랜드 커뮤니케이션 요구를 충족하기 위해 새로운 커뮤니케이션 모델을 채택하고 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구를 통합하여 소비자에게 다가가는 것이 시급히 필요합니다. 그 결과, 광고는 전례 없는 도전에 직면해 있으며, 광고의 생활 공간은 새로운 마케팅 도구로 인해 압박을 받고 있습니다. 새로운 마케팅 커뮤니케이션 환경에서 광고주가 생활공간을 확장하고 소비자와 더욱 효과적으로 소통할 수 있도록 돕기 위해 광고회사는 전통적인 광고 서비스 제공뿐만 아니라 홍보, 프로모션, 직접판매, 인터랙티브 마케팅 등을 통합해야 합니다. 커뮤니케이션 도구 커뮤니케이션 효과를 극대화합니다. 현재 일부 다국적 및 지역 광고회사와 미디어 구매 회사는 광고주의 통합 커뮤니케이션 요구를 인식하고 전문 광고 대행사 또는 미디어 구매에서 통합 마케팅 커뮤니케이션 대행사로 변화하기 시작했습니다. 사실, 중국 광고 회사의 이러한 비즈니스 변화는 처음이 아니지만 전 세계 광고 회사의 전략적 변화의 일반적인 추세를 따른 것입니다. 1990년대 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 환경의 큰 변화를 배경으로 '통합 마케팅 커뮤니케이션'이라는 개념이 도입되면서 미국의 광고 전문 대행사가 통합 마케팅 커뮤니케이션 대행사로 변신하는 데 앞장섰다. 역사적인 순간에 수많은 통합 마케팅 대행사가 등장했고, 강력한 광고 회사는 점차 대규모 마케팅 서비스 그룹으로 통합되었습니다. 따라서 새로운 마케팅 커뮤니케이션 환경에서는 광고회사와 미디어 구매회사의 비즈니스 변혁이 전통적인 광고 개념을 탈피하고 광고와 마케팅 커뮤니케이션이 점차 통합될 것이다. 미디어 형태의 진화는 광고 형태의 변화를 가져왔다. 뉴 디지털 미디어에 의존하는 광고 형태는 일대일적이고 상호작용적인 특성으로 인해 광고와 마케팅의 이중 기능을 갖고 있다.

인터넷, 휴대폰 등 디지털 뉴미디어에 의존하는 광고 형태는 일대일과 강력한 상호작용성을 가장 특징으로 하며, 이는 소비자와의 일대일 커뮤니케이션 및 직접 판매에 적합하므로 정밀함의 일부가 됩니다. 마케팅 양식. 인터넷과 휴대폰을 기반으로 한 검색엔진 광고, 리치미디어 광고, 온라인 분류광고, 블로그 광고, 모바일 인터넷 광고 등은 모두 소비자 특성 데이터를 기반으로 한 개인화되고 정밀한 마케팅 모델입니다. 따라서 미디어 형태의 진화는 미디어를 매개로 하는 광고 형태의 확장과 기능의 확장을 의미한다. 뉴미디어 환경에서는 광고 확장과 기능의 확장으로 인해 광고와 마케팅 커뮤니케이션의 통합도 가속화될 것입니다.

2. 광고회사는 그룹화와 전문화의 길을 가고 있습니다

경제 세계화의 맥락에서 다국적 광고그룹의 비즈니스 초점은 글로벌 고객의 전략적 변화에 따라 이동하고 있습니다. .중국은 기울어져 있다. 최근 몇 년간 중국에서 발생한 일련의 인수합병은 중국 내 다국적 광고 그룹의 확장과 침투가 해마다 증가하고 있음을 나타냅니다. 다국적 광고그룹의 대규모 공격에 직면한 국내 광고회사들은 분산된 세력의 현상태를 바꾸고 자주적으로 싸워야 한다. 그룹화는 중국 광고산업의 발전을 위해 불가피한 선택이다. 현재 중국의 현지 광고회사는 세분화되고 취약하며 핵심 경쟁력을 갖춘 브랜드가 부족하고 광고 서비스의 전반적인 수준도 높지 않습니다. 광고그룹을 설립함으로써 대규모 운영을 달성하고, 운영비를 절감하며, 지역 광고회사의 핵심 경쟁력을 향상시키고, 광고산업의 전반적인 서비스 수준을 향상시킬 수 있습니다. 20세기 들어 다국적 광고그룹의 지역광고시장을 두고 치열한 경쟁을 벌이는 가운데, 지역광고회사들은 대기업화 추세를 보이기 시작했다. 일부 연구자들은 중국 광고 산업에는 세 가지 주요 대기업 형태가 있다고 생각합니다. 첫째, 광고 회사가 토지를 놓고 경쟁하고 광고 매체를 점유합니다. 둘째, 광고 회사가 독립적으로 운영되고 점차적으로 확장됩니다. 셋째, 강력한 미디어가 광고로 확장됩니다. 첫 번째 모델은 주로 옥외광고 분야에서 나타나며, 일부 옥외광고 회사는 옥외광고 매체 독점을 통해 네트워크와 그룹을 형성하고 있으며, 두 번째 모델은 주로 옥외광고 매체를 기반으로 하고 있습니다. 세 번째 모델은 강력한 미디어가 미디어 이점을 활용하여 광고 회사, 홍보 회사, 직접 판매 회사 등을 구성하여 커뮤니케이션 그룹을 형성하는 것입니다. Focus Media의 일련의 전문직 및 분야간 인수합병은 처음에 중국에 현지 커뮤니케이션 그룹을 구축하려는 전략적 목표를 보여주었습니다. 어쨌든 그룹화는 이미 중국 광고산업 발전의 주류가 되었으며, 향후 중국 광고산업 발전의 일반적인 추세이다.

지역 광고회사는 경쟁에 대처하기 위해 광고그룹 설립에 의존해 종합력을 강화할 뿐만 아니라 전문화의 길을 택해야 한다. 현재 광고 산업의 내부 분업은 시장 조사, 광고 기획 및 창의성, 디자인 및 제작, 언론 보도 등의 분야에서 특수한 분업으로 이루어져 있습니다. 그러나 각 분야의 전문화 정도는 다릅니다. 높지 않고 아직 광범위한 개발 단계에 있습니다. 점점 더 치열해지는 경쟁 환경에서 승리하고 고객의 요구를 더 잘 충족시키기 위해 우리는 전문성을 통해서만 승리할 수 있으며 완전한 전문성을 통해 고객의 신뢰를 얻을 수 있습니다. 현재 많은 중소 광고 회사들은 더욱 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 사업 전환을 모색하고 사업 전략을 바꾸기 시작했습니다. 그들은 특정 전문 서비스에 능숙하거나 특정 산업에 집중하여 고객에게 보다 전문적인 서비스를 제공하기 시작했습니다. 경쟁력을 향상시킵니다.

IV.결론

새 세기 이후 중국 광고 산업은 새로운 발전 단계에 진입했습니다. 커뮤니케이션 환경과 시장 환경은 유례없이 복잡하고 새로운 변화가 일어나고 있으며 첫 번째 단서가 나타났습니다. 광고산업의 미래 전망을 예측하는 것은 불가능하지만, 확실한 것은 중국 광고산업이 변화 속에서도 계속 전진할 것이라는 점이다.