전염병은 2021년 9월에 종식됩니다

회전율 감소, 단일 매장 수익 창출의 어려움 등 여러 부정적인 요인의 제약으로 수년 동안 폭풍 성장을 거듭해온 Haidilao는 어쩔 수 없이 일시 정지 버튼을 누르고 300개 매장 폐쇄. 이와 동시에 회사는 상황을 타파하기 위해 '딱따구리 프로젝트'도 시작했습니다. 그런데 하이디라오가 이런 어려움을 겪는 이유는 과연 회사의 확장이 너무 과격했기 때문일까? 소비자들은 점차 Haidilao의 특징인 "표준화된 서비스"에 둔감해지고 있으며, 다른 냄비 브랜드가 채택한 "전골 + 분할 트랙" 전략으로 인해 이 회사는 전골 업계의 치열한 경쟁에서 어려운 위치에 있는 것처럼 보입니다.

Haidilao는 그 결과를 거두고 있습니다.

11월 5일, Haidilao는 12월 31일 이전에 예상보다 고객 트래픽과 운영 실적이 상대적으로 낮은 Haidilao 매장 300개를 점진적으로 폐쇄하기로 결정했다고 발표했습니다.

이와 동시에 Haidilao는 영업 실적이 좋지 않은 매장을 바로잡기 위한 '딱따구리' 계획도 발표했습니다.

하이디라오가 상장 이후 이 같은 대규모 매장 폐점 트렌드를 내놓은 것은 이번이 처음이다. Haidilao의 이전 재무 보고서에 따르면 2021년 6월 30일 기준으로 Haidilao는 전 세계적으로 1,597개의 매장을 보유하고 있으며, 이 계산에 따르면 이번에 문을 닫은 매장은 전체 매장의 약 18.8%를 차지했습니다.

하이디라오는 공식 웨이보를 통해 '하이디라오를 아끼는 친구들에게 보내는 편지'를 공개했다. 편지에는 회사 일부 매장의 운영이 기대에 미치지 못한 주된 이유가 설명됐다.

일부 신규 오픈 매장에 대한 무리한 입지 선정, 각급 관리자들을 '이해할 수 없고 지치게' 만드는 내부 조직 구조 변화, 우수 매장 관리자 수 부족, '지속 이익'이라는 KPI 지표에 대한 지나친 믿음 등 ”. 그리고 기업 문화 구축의 부족은 Haidilao가 속도를 늦춰야 하는 이유가 되었습니다.

그런데 300개 매장을 폐쇄하면 이러한 문제가 해결될까?

Haidilao의 '딱따구리' 계획

재무 보고서에 따르면 2019년에만 Haidilao가 308개의 새로운 레스토랑을 오픈하여 총 매장 수는 768개에 달했으며 테이블 회전율은 안정적으로 유지되었습니다. 4.8번 /하늘. 2021년까지 Haidilao에는 1,597개의 매장이 있고 그 레이아웃은 1선 도시에서 2선, 3선 및 그 이하 도시로 점차 이동했지만 회전율은 하루 3회로 떨어졌습니다.

이직률이 계속해서 하락하자 Haidilao는 일부 매장을 폐쇄하기로 결정했습니다.

Haidilao는 폐점 기준과 관련하여 매장이 위치한 외부 상권의 성숙도와 승객 흐름, 매장 주변 밀도, 재무 지표 등 3가지 차원을 종합적으로 고려할 것이라고 밝혔습니다. 단일 매장. "평균 테이블 회전율은 하루 4회에 이르지 못했습니다. 원칙적으로 신규 지점은 대규모로 열지 않습니다.

매장을 축소하는 동안 Haidilao도 일련의 내부 구조 조정을 할 것입니다." . 여기에는 일부 기능 부서 강화, 지역 관리 시스템 복원, 내부 관리 및 평가 메커니즘 강화가 포함됩니다.

Haidilao는 팔이 부러진 상태에서 살아남기 위한 이러한 시도를 '딱따구리 계획'이라고 부릅니다. "딱따구리의 특기는 나무 밑 해충을 잘 찾아내고 끈기가 있다는 점이에요. 하이디라오 담당자가 이 계획을 얘기하면서 이렇게 말하더군요.

요즘 많은 하이디라오 매장에서는 이미 많은 열다 긴 줄의 번영 장면은 더 이상 가능하지 않습니다. 이 모든 것은 원래 확장 전략에 기인한 것일 수 있습니다.

확장 전략의 실수는 전염병 동안 쓰라린 결과를 가져왔습니다. 2019년, 케이터링 산업은 집단적인 불황을 겪었습니다. 많은 소규모 케이터링 회사는 고객 수가 적고 식사객 수가 급격히 감소하여 매장을 폐쇄할 수밖에 없었습니다.

그러나 요식업계의 집단 냉각으로 인해 하이디라오는 2020년 6월 전염병이 3개월 안에 끝날 것이라고 판단했다.

공개된 정보에 따르면 하이디라오는 2019년과 2020년에 각각 308개, 544개의 신규 매장을 오픈했으며 올해 상반기에는 299개의 신규 매장이 추가됐다. 3개년 확장 계획에서 회사는 2020년에 전년 대비 성장률 76.6%로 가장 빠른 속도로 매장을 오픈할 것임을 알 수 있습니다.

장용이 방향을 지적한 뒤 하이디라오의 확장은 예정대로 진행됐지만, 대세에 반하는 확장의 '부정적 결과'도 곧 나타났다.

회사의 2020년 재무 보고서에 따르면 Haidilao의 평균 회전율은 2019년 일일 4.8회에서 2020년 일일 3.5회로 감소했습니다.

회전율의 급격한 감소로 인해 회사의 2020년 재무 보고서에 따르면 Haidilao는 전년 동기 대비 286억 위안의 매출을 달성했습니다. - 전년 대비 7.8% 증가, 순이익은 3억 900만 위안으로 전년 대비 86.8% 감소했습니다.

점포 확장은 하이디라오가 오랫동안 실적 성장을 유지할 수 있는 마법의 무기였으며, 자본시장에서도 큰 인기를 끌었다. 회사 주가는 2021년 2월 16일 주당 85.754홍콩달러로 사상 최고치를 기록했고, 회사 주가는 187.9%까지 올랐다.

회사의 실적 변화가 시작될 때 시장에서는 모든 문제를 '전염병의 영향'에 돌렸으며 회사에 일정 시간이 주어지면 전염병의 영향을 받았다고 믿었습니다. 결국 소멸되고 회사의 실적은 상승 채널로 돌아올 것입니다.

그러나 2021년에 접어들면서 전염병의 심각성은 점차 완화되었지만 회사의 실적은 여전히 ​​매우 약하고 심지어 악화되었습니다.

2021년 상반기에는 회사의 핵심 데이터 회전율이 더욱 감소했습니다. 회사의 재무보고 데이터에 따르면, 2021H1 회사의 전체 회전율은 3.0이며, 그 중 1선/2선/3선 및 이하/해외 도시의 회전율은 각각 3.0/3.1/2.9/2.2입니다. 이는 전년 대비 각각 11%/19%/15% 감소했습니다.

테이블 회전율 감소는 마침내 이익 측면의 실적에 영향을 미쳤습니다. 회사 재무 보고서에 따르면 2021년 상반기 Haidilao의 동일 점포 매출은 84,800위안이었고 순이익은 84,800위안이었습니다. 단일 매장의 순이익은 59,200위안에 불과했고, 2019년 같은 기간 3개 지표는 각각 143,700위안, 153.6만위안, 7.78%를 기록했다.

이에 대해 장용 회장은 반기 실적 교류회에서 자신의 실수를 솔직하게 인정하며 “9월이면 전염병이 끝날 것으로 판단하는데, 오늘까지 대만 우리 매장은

작년 6월에는 추가 확장 계획을 세웠는데 이제는 맹목적으로 자신감을 갖게 된 것 같습니다. 문제를 깨달았을 땐 이미 3월이었다.”

실수를 인정하면 시가총액이 급락하게 된다. 2월 17일 이후 회사 주가는 75.79% 이상 하락해 연중 최고치보다 약 3,500억 홍콩달러 감소했다.

Haidilao 매장 폐쇄의 '숨겨진 이야기'

사실 Haidilao의 개발 어려움의 이유는 전적으로 Zhang Yong의 전염병에 대한 잘못된 판단과 회사가 미치는 영향 때문이 아닐 수도 있습니다. 전염병." 영향이 너무 크다. 후발업체의 추격과 회사의 마케팅 모델의 점진적인 단절이 모두 현재의 상황을 만들었습니다.

우리 모두 알고 있듯이 국내 전골 시장은 기회와 도전으로 가득 찬 시장이며, 거대한 산업 공간, 수많은 시장 참여자, 업계 내 치열한 경쟁이 국내 브랜드 중 하나가 되었습니다. 냄비 시장.

초기에 Haidilao는 치열한 경쟁에서 두각을 나타내기 위해 고유한 '표준화된' 고품질 서비스에 의존했습니다.

공개 데이터에 따르면 2015년에 Haidilao의 매장 수는 100개를 넘었고, 이는 현재 1,597개 매장에 비해 10배 이상 증가한 수치입니다.

최고의 서비스 경험 뒤에는 깊은 경영 지혜가 반영되어 있습니다. 식자재의 품질은 우수 요식업체의 기반이며, 경영능력은 우수 요식업체가 돋보이게 하는 기폭제입니다. 식품 품질의 탄탄한 기반과 우수한 관리 능력은 Haidilao에게 최고의 서비스 경험을 제공하고 브랜드 해자를 구축합니다.

하지만 지난 2년 동안 '좋은 서비스'라는 꼬리표는 사용하기가 다소 어려워졌습니다. 많은 소비자들이 회사의 서비스에 대해 많은 불만을 토로했습니다.

웨이보 조사에서는 참가자 중 49.5%가 '하이딜라오가 과대접수됐다'고 믿었고, 네티즌 중 11%만이 '이 열정이 좋다'를 선택했다. 실제로 업계 일각에서는 훈련된 서비스와 행동, 그리고 소비자의 행동을 관찰하는 것이 이직률을 높이는 것이 목적이라고 말하기도 한다.

게다가 회사의 '좋은 서비스' 모델은 단기간에 대량으로 복제하기 어렵고, 회사의 서비스 인력 예비력이 회사의 확장 요구를 따라가지 못해 결과적으로 감소하고 있습니다. 회사의 회전율에서.

앞서 언론에서는 실무 경험이 부족해 신입사원들이 하이디라오의 업무 강도에 적응하지 못해 신입사원의 이직률이 증가했다고 보도한 바 있다. 수준의 간부로 인해 Haidilao의 인력 문제가 발생했습니다. 심각한 결함으로 인해 신규 매장의 성장 기간이 길어지고 비즈니스가 방해를 받게 되었습니다.

실제로 하이디라오는 현재 '내부 문제'뿐만 아니라 셀 수 없이 많은 '외국 문제'에 직면해 있다. 7000억개 훠궈 시장에는 140개 이상의 기업이 상장을 앞두고 있다.

올해 초부터 잘 알려진 라오왕(Laowang) 외에도 저우시옹(Zhou Shixiong), 바누(Banu) 등 많은 사천식 훠궈 레스토랑 체인 브랜드가 추가로 수억 달러의 투자 자금을 잇달아 받았다. 또한 전골 테이크아웃 소매 브랜드인 Jingpai Xianlu와 Chaotianmen Pier의 메인 캠프 전골 기지도 있습니다. 그 뒤에 있는 기관 라인업은 IDG Capital, Jiayu Fund, Tiantu Investment, Black Ant Capital, Tomato Capital 및 소비자 분야에 초점을 맞춘 기타 기관을 포함하여 고급스럽습니다.

전골은 획일적인 경쟁이 치열한 산업으로, 돌파하려면 고유한 기능이 있어야 합니다. 이로 인해 주요 전골 브랜드는 세분화된 트랙을 파고들어 단일 지점에서 돌파구를 모색하게 되었습니다.

노왕을 예로 들면, 회사는 건강과 웰니스라는 새로운 소비 컨셉을 지향하며 '고추 삼겹살 치킨'을 중심으로 '국물을 마실 수 있는 전골'로 시장에 진출했다. 다양한 리뷰 소프트웨어를 열어보니 많은 네티즌들 사이에서 셴허좡은 물론이고 "국물이 너무 맛있어서 혀가 빠질 정도", "점토밥 YYDS", "매달 국을 마시러 여기에 온다" 등의 댓글이 달렸다. 조림을 전문으로 하는 탄과, 메이와를 수단으로 삼는 야쉐와 게라오관은 앞으로 이들 떠오르는 스타들로부터 점유율을 되찾기가 더욱 어려워질 것이다. 피>