브랜드 커뮤니티 모델의 진화

1. Boorstin은 소비자 커뮤니티 모델에서 주로 제품(브랜드)과 소비자 간의 관계를 강조합니다(그림 1). 소비자는 브랜드를 제품의 기능적 가치와 이미지에 대한 기업의 약속이자 보증으로 여기며, 브랜드는 기업과 소비자 간의 계약을 의미합니다. 서로 다른 목표 시장의 요구를 충족시키기 위해서는 서로 다른 브랜드가 차별화된 브랜드 포지셔닝을 가져야 합니다. 동일한 브랜드라도 소비자의 요구가 변함에 따라 브랜드 이미지의 복잡성과 역동성이 바뀔 필요가 있습니다. 브랜드와 소비자 사이의 관계는 매우 다양합니다. 따라서 Boorstin은 소비자 커뮤니티에서 소비자의 중심 위치를 강조하고 브랜드는 소비자에게 제품의 부가가치를 제공하는 전달자이며 브랜드 개발은 소비자 요구를 지향해야 한다고 믿습니다.

2. Muniz&O'Guinn은 브랜드 커뮤니티 개념을 제안한 후 전통적인 '소비자-브랜드' 관계 모델을 더욱 풍부하게 하고 브랜드를 매개로 하는 소비자 간의 관계를 강조했습니다(그림 2). 사회적 경제가 지속적으로 발전함에 따라 소비자들은 더 이상 제품의 물질적 요구에만 국한되지 않고, 제품 자체의 기능적 가치에만 주목하는 것이 아니라, 이 제품을 소비할 때 얻을 수 있는 상징적 의미와 정서적 이점에도 주목하게 됩니다. 가져오다. 커뮤니티 구성원들 간의 유사한 경험과 공유된 감정, 그리고 소통을 통해 발생하는 소문은 제품 자체의 기능적 가치보다 그들이 얻는 정서적 가치를 훨씬 더 크게 만듭니다. 삼각 관계 모델 제안은 전통적인 '소비자-브랜드' 관계 모델의 단일 차원을 깨고 '소비자-소비자' 관계에 더 많은 관심을 기울입니다.

3. Upshaw & Taylor는 브랜드와 관련된 모든 이해관계자(직원, 고객, 주주, 공급업체, 전략적 파트너 및 기타 이해관계자)가 브랜드 커뮤니티에 포함되어야 합니다(그림 3). 좋은 브랜드 이미지는 커뮤니티 존재의 기반이며, 브랜드 이미지와 평판을 유지하는 데는 이해관계자가 매우 중요합니다. 브랜드의 매력을 유지하려면 모든 이해관계자를 잘 대우하고 지지를 얻으려고 노력해야 합니다. 이것이 브랜드 커뮤니티가 지속되는 원동력이다. 이해관계자 모델은 브랜드가 직면한 많은 영향 요소들을 유기적으로 통합하고, 브랜드와 모든 측면 사이의 조화로운 관계를 구축하고 유지함으로써 브랜드의 건강한 발전을 위한 안정적인 환경을 제공하는 것을 목표로 합니다.

4. '관계마케팅'이라는 개념은 Leonard Berry(1983)가 공산품 시장을 연구하면서 제안한 개념이다. Morgan과 Hunt는 관계 마케팅을 더 넓은 관점에서 이해하고 관계 마케팅이 "성공적인 관계를 구축, 개발 및 유지하는 것을 목표로 하는 모든 활동"이라고 믿습니다. 브랜드는 관계의 설계자이며, 브랜드 관계는 브랜드 관리에 관계 마케팅 이론을 적용한 것으로, 브랜드와 소비자 간의 상호 작용을 통해 형성되는 친밀하고 지속적인 관계를 의미합니다. 브랜드 커뮤니티는 고객을 유지하기 위한 효과적인 방법으로 브랜드 관계의 질을 향상시킬 수 있으며, 브랜드와 고객 간의 장기적인 정서적 관계를 구축함으로써 브랜드 충성도를 획득하고, 소비자 만족도를 향상시키는 과정에서 이러한 관계를 유지하고 공고히 합니다.

(2) Aaker(2002)는 브랜드 자산이 가치를 창출하는 과정을 자세히 설명하고 브랜드 자산을 브랜드 인지도, 인지 품질, 브랜드 연상 및 브랜드 충성도라는 네 가지 구성 요소로 분해했습니다. 이 네 가지 구성요소에 대한 긍정적인 강화 효과로 인해 브랜드 자산의 가치가 향상됩니다.

우선 브랜드 커뮤니티는 회원 간 정보 교류를 촉진할 수 있다. 이를 통해 브랜드 인지도가 높아질 뿐만 아니라 소비자가 브랜드에 대해 인지하는 품질을 더욱 완벽하게 이해할 수 있게 되어 소비자의 구매 의향이 높아질 것입니다.

둘째, 브랜드 커뮤니티에 존재하는 공유 가치, 의식 및 브랜드 문화는 고객이 좋은 브랜드 연상을 갖도록 유도할 것입니다. 특히 정서적 이익 연관성과 경험적 이익 연관성 측면에서 그렇습니다.

셋째, 브랜드 커뮤니티의 사회적 집적 기능은 고객 간의 정서적 연결을 강화하고, 만족한 고객 사이의 입소문 확산을 가속화하며, 궁극적으로 고객의 전반적인 브랜드 충성도 향상으로 이어진다. .

(3) 브랜드 문화는 제품 품질과 브랜드 역사적 기원을 결합한 개인화된 이미지의 구현입니다.

이는 기업의 차별화 전략을 실행하는 데 중요한 역할을 하는 브랜드의 문화적 특성을 강수하고 표현하는 것입니다. 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 요인 중 하나. 문화적 요소는 가장 중요하고 광범위한 영향을 미칩니다. 따라서 브랜드 커뮤니티 구축에 있어서 우리는 다음 세 가지 측면을 고려해야 합니다.

1. 가치. 소비자 행동을 연구한 결과 특정 가치관과 라이프스타일(VALS)을 가진 소비자들이 브랜드를 선택할 때 수렴되는 것으로 나타났다. 브랜드 커뮤니티에서는 구성원들이 공유하는 가치가 그 존재의 기본 전제이자 브랜드 커뮤니티의 차이를 측정하는 기준이 된다. 소비자가 특정 브랜드 문화로 정체성을 형성하면 브랜드 커뮤니티에 빠르게 통합됩니다. 더욱 안정적인 브랜드 충성도를 창출하세요.

2. 행사를 즐겨보세요. 시상식은 브랜드 문화의 구현입니다. 브랜드 커뮤니티 구성원들이 만장일치로 인정하는 이 커뮤니티만의 고유한 가치를 전달할 수 있습니다. 브랜드 커뮤니티의 형성과 유지에 있어서 리추얼은 매우 중요하다. 브랜드 커뮤니티는 리추얼을 통해 자신의 존재를 선언해야 한다. 그리고 그 발전을 촉진합니다. 예식을 거행함으로써 브랜드 커뮤니티 구성원들의 공통된 가치를 강화하고 구성원 간의 결속력을 강화할 수 있습니다. 제도경제학적 관점에서 볼 때 의례는 어느 정도 사교적인 기능을 갖고 있으며 거래비용을 절감할 수 있다.

3. 도덕적 책임감. 브랜드 커뮤니티의 도덕적 책임감은 구성원 간의 긴밀한 관계를 유지하게 되며, 의무적인 사회적 책임과는 달리 커뮤니티 구성원이 일정한 책임을 인식하는 것입니다. 그것은 의식적이고 적극적인 행동에 가깝습니다. 도덕적 책임감에 대한 상식은 신규 회원이 커뮤니티에 더 빨리 통합될 수 있게 하고 기존 회원이 브랜드 커뮤니티에 더욱 충성하게 만들 것입니다.

(2) 미래학자 앨빈 토플러(Alvin Tofler)는 『미래 영향』에서 인간 경제 발전의 역사를 3단계로 나누었습니다. 즉, 상품경제, 서비스경제, 경험경제의 시대이다. 조셉 파인 2세(Joseph Pine II)와 제임스 길모어(James.H. Gilmore)도 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)에 논문을 게재하면서 “경험 경제 시대가 도래했다”고 선언하며 경제적 가치가 상품과 서비스 단계에서 경험 단계로 진화했다고 믿었습니다. 경험경제 시대. 소비자 요구의 초점은 제품 품질, 가격 등 전통적인 기능적 요소에 초점을 맞추던 것에서 소비 과정에서 즐거움, 기억에 남는 소비 경험과 같은 감성적 요소를 추구하는 것으로 옮겨졌습니다. 브랜드 경쟁도 전통적인 제품과 서비스 수준에서 경험 수준으로 이동했다. 브랜드 커뮤니티의 출현은 브랜드 커뮤니티 내의 고객 소비 행동 변화에 대한 대응입니다. 고객에게 잊지 못할 브랜드 경험을 제공하여 고객 충성도를 높이는 것이 바로 그 목적이므로, 브랜드 커뮤니티를 운영하기 위한 체험 마케팅 전략이 필요합니다. 브랜드 커뮤니티는 고객에게 다양한 경험을 선사할 수 있습니다. Pine과 Gilmore는 경험을 엔터테인먼트, 교육, 탈출, 미학이라는 네 가지 유형으로 나누었습니다. Bernd H. Schmitt는 경험을 감각 경험, 감정 경험, 사고 경험, 행동 경험, 관련 경험의 다섯 가지 형태로 나누었습니다. 실제 적용에서 기업은 다양한 경험적 마케팅 전략을 사용할 수 있습니다. 감각마케팅, 미적마케팅, 상황마케팅, 감성마케팅, 참여마케팅 등이 그것이다. 핵심은 통합 효과를 발휘하여 궁극적으로 브랜드의 경쟁 우위를 형성하고 브랜드 경쟁력을 향상시키는 것입니다.