100년 역사의 자동차 대기업도 네티즌들의 키보드 앞에 고개를 숙여야 했다

작성자?/?Ma Xiaolei

편집자?/?Tu Yanping

설계자?/?Du Kai

출처? /?Autonews, 작성자: NICK? GIBBS

폭스바겐그룹은 2020년 최대 공개 사과가 "배기 밸브"와 아무 관련이 없을 것이라고는 꿈에도 꾸지 못했습니다. 논란을 불러일으킨 것은 신형 골프 모델을 적극적으로 홍보하기 위해 지난 5월 트위터와 인스타그램에 공개된 8세대 폭스바겐 골프의 짧은 광고 영상이었다.

폭스바겐 브랜드는 지난 5월 트위터와 인스타그램에 게시된 10초짜리 광고 영상에 대해 사과해야 했는데, 이 10초 영상에는 유색인종이 거대한 하얀 손에게 강간당하는 모습이 담겨 있었습니다. 거대한 백인 여성의 손이 "뇌를 깨뜨리는" 몸짓으로 색깔을 휙휙 휘두르며 레스토랑에 들어갔습니다. 레스토랑 이름은 "Petit Colon"이고 "Colon"은 프랑스어로 식민지 주민을 의미합니다. 뿐만 아니라 영상 말미에 나오는 독일어 단어 “DER?NEUE?GOLF”의 글자 순서는 우연히 흑인을 비하하는 악명 높은 단어를 뜻하게 되어 대중의 인종차별 인식을 뒤흔들었습니다. 죽음에.

많은 네티즌들이 해당 영상을 보고 인종차별을 본 적이 없다고 밝혔으나, 대중은 처음에는 다른 의도를 가진 사람들에 의해 악의적으로 오해된 영상이라고 주장하며 영상 삭제를 거부했다. 그러나 결국 그의 팔은 허벅지를 잡아주지 못했고, 대중의 비난이 너무 커서 영상을 삭제하고 공개 사과해야 했다. 골프에잇의 해외 평판도 큰 영향을 받았다. 하지만 이는 소셜 미디어가 여전히 자동차 회사의 지뢰밭이라는 점을 보여주는 것입니다.

소셜미디어는 양날의 검과 같아서 제대로 활용하면 강력한 고객 유치 능력을 갖고 있지만, 잘못 활용하면 큰 손실을 입게 된다.

소셜 미디어는 더 이상 단순한 솔루션이 아닌가?

2017년부터 2021년까지 독일에서 다양한 산업 분야의 디지털 광고에 대한 자본 투자가 10억 유로에 달합니다.

자동차 회사들이 소셜 미디어 캠페인에 지출한 정확한 금액을 파악하기는 어렵지만, 팬데믹 이전부터 디지털 광고 지출이 증가하고 있었습니다. eMarketer.com에 따르면 독일을 예로 들면 자동차 회사의 디지털 광고 지출은 2017년 8억 5천만 유로(약 10억 달러)에서 2019년 10억 4천만 유로(약 12억 달러)로 증가했습니다. 영국에서는 같은 기간 동안 이 수치가 15억 4천만 파운드에서 거의 20억 파운드로 증가했습니다.

마케팅 분석 기관인 BrandTotal이 2019년 미국 브랜드의 소셜 미디어 지출을 자세히 조사한 결과, 투자에 대한 선호하는 플랫폼이 서로 다른 것으로 나타났습니다. Toyota를 예로 들면 소셜 미디어 예산의 62%가 Facebook에 지출되는 반면, Audi가 선호하는 채널은 YouTube로 54%를 차지합니다. 인스타그램은 덜 인기가 있지만 여전히 인피니티의 소셜 미디어 예산 지출의 40%를 차지하고 포르쉐는 39%를 차지합니다.

BMW만이 트위터에서 20%에 달하는 많은 예산을 지출하고 있다. 나머지 자동차 회사들은 적어도 유료 광고 측면에서는 트위터를 거의 무시한다. 브랜드토탈은 구체적인 금액을 공개하지 않았지만 자동차 회사들이 많은 돈을 쓰고 있다는 것은 의심의 여지가 없다.

“과거에는 소셜 미디어가 따라잡는 역할만 했으나 이제는 광고 기획의 핵심이 됐다”고 DMS 미디어 대표 댄 스트롱은 말했다. Toyota, Mazda 및 Honda와 협력하는 소셜 미디어 전문 대행사입니다.

유럽에서 두 번째로 큰 자동차 시장인 영국의 소셜 미디어 활동에 대한 최근 BrandTotal 연구에 따르면 르노는 2020년 첫 9개월 동안 자동차 제조업체 중 소셜 미디어에서 가장 활발하게 활동한 것으로 나타났습니다.

자동차 브랜드 중 프랑스 회사는 유료 노출수(광고가 조회된 횟수)의 19%를 창출했습니다. 르노가 선호하는 채널은 브랜드 유료 광고의 거의 절반을 차지하는 트위터이다.

하지만 영국 소셜미디어에서 가장 눈에 띄는 브랜드는 포르쉐다. 동영상 조회수는 1억 5,810만 회에 달해 가장 많은 조회수를 기록하고 '핫도', 즉 좋아요나 댓글 등의 형태로 사람들과 소통하고 있으며, 702만회 도달.

르노는 동영상 조회수 1억3100만회로 2위, 애스턴마틴은 1210만회로 3위를 차지했다. Tesla는 유료 광고가 거의 없음에도 불구하고 인기 순위 4위에 올랐습니다. 인터넷 시대의 도래로 자동차 회사는 검색 기록을 기반으로 고객에게 맞춤형 디지털 광고를 보다 정확하게 푸시할 수 있게 되었고, 소셜 미디어는 보다 직접적인 방법을 제공합니다.

“대부분의 사람들은 하루 중 대부분의 시간 동안 휴대폰을 들고 있는데, 소셜미디어는 휴대폰을 통해 사람들에게 직접 연락할 수 있는 창구를 제공한다”고 말했다. "가장 큰 힘은 대화하고 싶은 특정 그룹의 사람들에 대해 매우 구체적으로 설명할 수 있다는 것입니다.

자동차 회사의 소셜 미디어 사용은 두 가지 범주로 나뉩니다. 유기농) 또는 지불. 예를 들어, 수익을 창출한다는 것은 일반 사용자처럼 소셜 미디어에 콘텐츠를 게시하고 좋아요와 댓글을 받기를 바라는 것을 의미합니다. 유료 광고는 소셜 미디어 회사가 수집한 데이터를 사용하여 특정 고객 그룹에 광고를 타겟팅합니다.

자동차 회사의 트위터 연예인들

자동차 회사들은 소셜 미디어에 대해 전혀 다른 태도를 가지고 있습니다. 예를 들어 Tesla는 대부분의 사람들이 소셜 미디어를 언급하면 ​​바로 떠오르는 자동차 회사일 수 있지만 BrandTotal의 조사에 따르면 Tesla는 소셜 미디어에 한 푼도 지출하지 않았습니다. 테슬라는 트위터 팔로어가 148만 명에 달하지만 수익 활동은 매우 미미하다. 테슬라는 지난 8월에만 5번 트윗을 올렸고, 지난 9월에는 유튜브에 영상을 올려 '배터리 데이' 라이브 방송이 280만 조회수를 기록했다.

또한 CEO인 Elon Musk는 Twitter에서 외향적인 온라인 성격을 너무 많이 구축하여 2018년에 Musk는 회사를 비상장으로 전환할 만큼 자금이 충분하다는 After 뉴스를 트위터에 올렸습니다. Exchange Commission은 머스크의 "트위터 시터"(트위터 통제를 돕는 사람)에게 그의 트윗을 사전 승인하도록 강요했습니다.

Nikola 창립자 Trevor Milton은 또한 자신의 신생 연료 전지 트럭 회사를 홍보하기 위해 트위터를 사용하여 소위 진보를 옹호하고 상대방을 공격하며 종종 하루에 여러 번 게시했습니다.

그의 마지막 트윗은 한 공매도 회사가 니콜라를 사기 혐의로 고발한 후 9월 10일 게시되었으며, "겁쟁이들은 도망가고, 리더들은 계속 싸워야 한다. 머리가 더 아프다." 피는 나를 더욱 강하게 만들어줄 뿐입니다." 이 영화는 영웅적으로 끝났습니다. 밀턴은 9월 21일 사임하고 얼마 지나지 않아 자신의 트위터 계정을 삭제했습니다.

보수적인 전통 자동차 회사

그러나 머스크와 밀턴은 예외일 뿐이다. 일부 브랜드는 관심을 끌기 위해 "Black Lives Matter"와 같은 운동을 사용하여 논쟁을 불러일으키는 것을 좋아하지만 대부분의 자동차 제조업체는 더 보수적입니다.

“우리는 추세를 따르기 위해 아무것도 하고 싶지 않습니다. 추세를 따르는 데 따른 큰 위험은 그들이 어디로 갈지 모른다는 것입니다.” 라고 Polestar-Linus Lundgren-Widen의 소셜 미디어 책임자가 말했습니다.

대신 폴스타는 사진이 많은 인스타그램 사이트를 중심으로 소셜미디어를 활용해 신모델 개발 스토리를 전하며 인지도를 구축하고 있다. "우리가 원하는 방식은 교육하고, 말하고, 즐겁게 하고, 영감을 주는 것입니다." Lundgren-Widen은 "이것이 우리가 소셜 미디어를 통해 하고 싶은 일의 네 가지 초석입니다."라고 말했습니다. Widen은 이 네 가지 큰 초석 중에서 엔터테인먼트가 가장 까다롭다고 인정했습니다. 문제는 전통적인 마케팅 사고방식이 그것과 크게 다른 매체에 적용될 때 발생합니다.

“매우 구체적인 의사소통 방식이다”라고 그는 말했다. “대부분의 기관과 대부분의 조직은 이러한 차이점을 인식하지 못하고 있습니다.

자동차 제조사들은 종종 소셜 미디어 버즈를 전문 기관에 아웃소싱하는데, 이는 추가적인 문제를 야기할 수 있다고 Polestar Europe의 커뮤니케이션 책임자인 Brent Ellis는 말했습니다.

“이러한 크리에이티브 에이전시가 등장할 것입니다. 대중에게 공개하기 전에 예술, 창의성 및 기타 요소를 결합하는 멋진 아이디어가 많이 있어서 모든 사람을 흥분시키고 종종 눈을 가리고 아이디어를 보는 사람에게 그것이 무엇을 의미하는지 무시합니다. 그는 "유색인이 거대하고 하얀 손으로 스쳐지나가는 것을 보는 이들이 그들에게 어떤 의미를 갖는가?"라고 말했다.

VW의 광고는 옴니콤 그룹의 베를린 소재 자회사인 볼티지(Voltage)에서 제작했지만, 골프 사건을 검토한 결과 회사는 게시하기 전에 내부 콘텐츠를 검토할 더 많은 사람이 필요하다고 결론을 내렸습니다.

“ 이 과정에서 실수가 너무 많습니다. " 골프 사건 이전까지 폭스바겐 브랜드의 판매 및 마케팅 책임자였던 위르겐 스탁만(Juergen Stackmann)은 이렇게 말했습니다. 스택만은 지난 6월 폭스바겐 미디어 웹사이트에 게재된 인터뷰에서 이렇게 말했습니다.

폭스바겐은 승인 수준을 설정하겠다고 약속했습니다. 비록 그는 골프 콘텐츠가 공개되기 전에 그룹과 에이전시에서 약 200명 정도가 골프 콘텐츠를 검토할 것이라고 말했지만 문제는 관련된 모든 사람들이 이미 콘텐츠에 너무 익숙하다는 것입니다. 문제를 해결하기 위해 자동차 제조사는 콘텐츠에 대한 외부 검토를 확립하고 유사한 실수를 방지하기 위해 '소셜 미디어와 같은 조직'을 만들 것입니다.

그러나 여러 사람이 검토해야 하는 단점이 있습니다. 소셜 미디어 콘텐츠에는 최종 제품이 대중과 심각하게 접촉되지 않을 수 있다는 내용이 담겨 있습니다.

전형적인 예는 지난 8월 크라이슬러가 게시한 인스타그램에서 한 여성이 퍼시피카 미니밴 차량용 진공청소기를 사용하여 청소하는 것입니다. 트렁크에 쏟아진 라즈베리. 그녀 뒤에 과일 스탠드가 선명하게 보이는데, 이 라즈베리는 방금 구입한 것입니다.

Chrysler가 인스타그램에 게시한 사진

크라이슬러 120만 명을 위한 아주 깨끗한 트렁크에서 나온 신선한 라즈베리. 한 인스타그램 팔로워는 "누구보다 라즈베리를 사서 진공청소기로 청소할 정도로 부자가 누구인가?"라고 말했습니다. 크라이슬러, 당신은 마케팅 팀에 너무 많은 돈을 지불합니다. "누군가가 댓글을 달더군요. 해외에서는 산딸기가 엄청 비싸다는 걸 아셨을 텐데요.

어떻게 광고가 나왔는지는 모르겠지만, 한 홍보담당 임원의 의견으로는 이는 클라이언트와 대행사의 불일치라고 봅니다.

“이 결과는 강아지의 토사물과 땅바닥 치리오스를 청소한 아빠의 결과임에 틀림없지만, 고객은 트렁크의 크기와 고급스러운 카펫을 보여주는 추가 조경을 요청했습니다. 결국 이 사진으로 결정. "라고 런던에 있는 글로벌 에이전시에서 일하는 한 임원이 말했습니다.

글로벌 위험

자동차 제조업체의 또 다른 골칫거리는 소셜 미디어의 글로벌 특성입니다. 한 지역에서는 허용될 수 있는 콘텐츠가

예를 들어, 폴란드의 Ford 사장인 Piotr Pawlak은 최근 국내에서 공개된 새로운 Puma ST SUV의 사진을 보여주었습니다. 짧은 치마를 입은 소녀는 '2020년에 서다'라는 트윗이 올라오며 유럽 전역에서 인기를 끌었다. '차 옆 마네킹이 나를 아프게 한다' 등의 댓글이 달렸다. 폴란드

"폴란드에서 일어난 일은 폴란드에만 머물지 않습니다." "Ford UK의 전 커뮤니케이션 책임자인 Tim Holmes는 라스베가스 슬로건을 빌려 "라스베가스에서 일어난 일이 라스베가스에 남습니다"라고 트위터에서 말했습니다.

또한 Pavlak은 자신의 트윗을 삭제했습니다. 올해 폭스바겐은 트위터에 사진이 유포된 후 멕시코 딜러와의 관계를 끊을 수밖에 없었다. 사진은 딜러 상점에 걸려 있는 히틀러 시대 당시 나치 집회에 참가한 딱정벌레의 사진이다.

소셜미디어 콘텐츠에 대한 분열은 단지 국가 간의 문제가 아닙니다. 트위터 사용자들은 최근 선글라스를 낀 어린 소녀가 빨간색 아우디 RS4 그릴에 기대어 바나나를 먹는 모습을 담은 아우디의 8월 게시물의 적절성에 대해 의견이 분분했습니다. 캡션에는 "모든 면에서 심장이 뛰게 됩니다."라고 적혀 있습니다.

이미지와 함께 게재된 아우디의 트윗

어떤 사람들은 단지 예쁜 그림이라고 생각하는 반면, 어떤 사람들은 노골적으로 성적인 것이라고 비난했습니다. 아우디는 해당 게시물을 삭제하고 '음란한 이미지'를 사용한 것에 대해 사과했다.

Facebook을 위한 기계 학습?

소셜 미디어 사용자의 단편적인 특성은 Instagram과 같은 플랫폼에서 수백만 명의 팔로어를 보유한 자동차 제조업체 계정이 상대적으로 조용한 이유를 설명할 수 있습니다. 반대로, 자동차 회사는 소위 숨겨진 광고라고 하는 타겟 사용자를 타겟팅하는 타겟 소셜 캠페인도 선호합니다.

“처음에는 모두가 소셜 미디어에서 팬 수를 쫓고 있었습니다. 이제는 인기가 더 중요합니다.” 프리랜스 소셜 미디어 및 커뮤니케이션 전문가인 Ian Tonkin이 말했습니다.

소셜미디어 플랫폼은 사용자에 대한 정보를 축적해 유료미디어를 통해 사용자를 타겟팅할 수 있다. Tonkin은 “데이터가 핵심입니다.”라고 말했습니다. "누가 참여하고 있는지, 어떤 인구통계에 속해 있는지, 거주 지역과 관심사가 무엇인지 파악하고 세부 사항까지 자세히 분석할 수 있다면 해당 사람들에게 마케팅하기가 더 쉽습니다."

Facebook은 소위 머신러닝을 기반으로 하는 타겟 마케팅과 가장 관련이 있는 플랫폼입니다. Geraldine Ingham은 "머신러닝을 통해 필요한 곳에 예산을 할당할 수 있습니다."라고 말합니다. 그는 Facebook의 자동차 부문 글로벌 책임자입니다.

Ingham은 Facebook이 사용자에 대한 지식을 바탕으로 네트워크를 확장하고 현재 자동차 제조업체가 무시하고 있는 잠재 고객을 목표로 삼을 수 있을 것이라고 말했습니다.

Volkswagen에서 Facebook에 합류한 Ingham은 "자동차 브랜드는 과거 고객을 기반으로 각 모델을 운전할 가능성이 있는 일반 소비자를 정의하면서 고객 프로필을 다듬는 데 수년을 보냈습니다."라고 말했습니다. 그러나 이제 기계 학습이 매우 성숙해졌기 때문에 그들은 이 정보를 제공하는 데 자신감을 가져야 합니다."

Facebook의 알고리즘은 자동차 제조업체가 할 수 있음을 의미합니다. 광고는 플랫폼에서 주장하는 30억 활성 사용자 사이에서 더 광범위하게 제공됩니다. 이러한 광고는 메시지에 참여할 가능성이 가장 높은 사람들을 대상으로 계속 타겟팅됩니다.

Facebook은 마케팅 예산이 삭감되고 수익이 감소했음에도 불구하고 이로 인해 오늘날 플랫폼이 더욱 유용해진다고 주장합니다. Ingham은 "그들은 ROI를 보여주고 사람들이 온라인에서 더 많이 생활하고 일하고 쇼핑하는 세상에 적응해야 합니다"라고 말했습니다.

Facebook(Instagram도 소유하고 있음)이 제공하는 온라인 이벤트에는 가상 쇼룸, 자동차 출시 실시간 방송, 화면 내 메시지 등이 포함됩니다. 강력한 Facebook 입지를 보유한 회사로는 사용자에게 유럽 전역의 딜러와의 직접 메시징 상호 작용을 제공하는 Audi가 있습니다.

“매장이 문을 닫더라도 자동차 딜러는 서비스, 시운전, 자금 조달에 관해 고객과 계속 대화할 수 있습니다.”라고 말했습니다. 그러나 페이스북의 거대한 규모와 힘은 그 자체에 숨겨진 위험을 가져왔습니다. 지난 7월 포드, 폭스바겐, 혼다는 모두 30일 이내에 페이스북의 유료 광고를 중단하겠다고 약속했습니다.

동시에 Facebook은 광고를 게재하기 위해 사용자 데이터를 수집합니다. 해당 지역의 개인 정보 보호법, 특히 GDPR(일반 데이터 보호 규정)을 위반하는 경우 유럽에서 면밀히 조사될 수 있습니다.

동시에 자동차 제조사들도 외부에서 특정 소셜미디어 플랫폼에 투자하고 있다. 다임러는 구매자와 딜러를 연결하는 온라인 서비스 carwow.com의 지분을 위해 2019년에 2,500만 파운드를 지불했으며 사용자가 YouTube에서 신차 리뷰 동영상과 상호 작용할 수 있는 웹사이트의 지분도 인수했습니다. 영국, 독일, 스페인에서 운영되는 Carwow.com은 지난 5월 자사 동영상이 10억 회 조회되었다고 주장했습니다.

“Carwow는 자동차 대형마트이자 소셜 네트워크입니다.” DMS의 Strong은 말했습니다.

소셜 미디어에서 고객의 참여를 유도하는 올바른 방법을 찾았다고 생각하는 사람들은 대중의 취향이 변하고 플랫폼 사용 규칙이 바뀌면서 구식이 될 운명에 처해 있습니다. 순전히 지역적인 인기가 글로벌 시장에서 당황스러울 수도 있고, 보편적인 글로벌 콘텐츠가 대중을 집단적으로 혼란스럽게 할 수도 있다.

커뮤니케이션 컨설턴트인 Tokin은 “기업들이 이에 대해 더 잘 이해하고 있지만 소셜 미디어에 관해서는 누구도 전문가라고 부를 수 없습니다. 자신이 좋다고 생각하는 것을 게시합니다. 하지만 큰 인기를 얻지는 못했습니다. 2분 뒤 고양이 영상을 게시해 입소문이 났습니다.”

이 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며 오토홈의 입장을 대변하지 않습니다. . 위치.