샹피아오피아오 밀크티가 인기가 없는 이유는 무엇인가요?

"연간 10억 개의 컵이 팔리고, 그 컵은 지구를 세 바퀴 돌 수 있다"는 샹피아오피아오(Xiang Piaopiao)는 세 번째 IPO를 위해 질주한 뒤 마침내 '대학 입시'를 마쳤다.

6월 6일 저녁 중국 증권감독관리위원회 홈페이지에 공지된 바에 따르면 샹피아오피아오식품(주)의 기업공개(IPO) 신청이 승인됐다. 투표를 연기하기 위해 3주 동안 Xiang Piaopiao의 머리를 덮었던 안개가 마침내 사라졌습니다.

그러나 그럼에도 업계에서는 샹피아오피아오에 대해 여전히 의구심을 품고 있다.

샹피아오피아오에게 IPO는 또 다른 시작이고, 아직 갈 길이 멀다.

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컵밀크티, 지난해 11억잔 팔아 2011년까지 Xiangpiaopiao는 연간 10억 개의 컵을 판매했는데, 이는 지구를 세 바퀴 돌 수 있는 양입니다.

Xiangpiaopiao가 첫 IPO를 시작한 것이 이때였습니다. 그러나 준비 과정에서 스폰서와 의견 차이가 있었고 증권사가 변경되어 진행되지 못했습니다. 이후 여러 가지 이유로 Xiangpiaopiao의 IPO 과정이 중단되었습니다.

지난 6년 동안 샹피아오피아오가 판매하는 밀크티는 전 세계를 돌았지만, IPO 문밖에서도 ​​방황하기도 했다.

동시에 Xiangpiaopiao의 수익 성장도 둔화되기 시작했으며, 2014년과 2015년에는 영업 수익이 전년 대비 감소하기도 했습니다.

2016년에는 '배가 고프거나 졸릴 때 샹피아오피아오를 마셔라'라는 새로운 마케팅 포지셔닝 덕분에 샹피아오피아오의 실적은 영업이익과 순이익 모두 전년 대비 소폭 증가하는 등 반등세를 보였다. 밀크티 판매량은 11억 잔, 매출은 24억이었습니다.

지난해 실적에 힘입어 중국 증권감독관리위원회는 마침내 샹피아오피아오의 IPO 신청을 승인했다. 주목할 점은 Xiangpiaopiao의 주주 중 정착한 기관이 없다는 점입니다.

2009년 대천벤처캐피탈, IDG캐피탈 등 벤처캐피탈 기관들이 관심을 표명했지만 장젠치 측이 거절한 것으로 알려졌다.

Jiang Jianqi는 "벤처캐피탈 기관은 주로 상장을 목표로 하며 브랜드의 미래와는 상관없이 이익에만 관심을 갖는다"고 공개적으로 밝힌 적이 있습니다.

Xiangpiaopiao의 자본 구조

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지난해 순이익 2억6600만 원, 광고비 3억6000만 원

샹피아오피아오는 'The Cups'라는 광고 슬로건으로 대중에게 잘 알려져 있다. 연결되면 지구를 한바퀴 돌 수 있어요." 필수입니다.

Xiangpiaopiao CEO Jiang Jianqi는 빠르게 변화하는 소비재 산업에서 좋은 브랜드 이미지는 빠르게 변화하는 소비재 판매에 매우 중요하다고 믿습니다.

브랜드 인지도 확대를 위해 샹피아오피아오는 '밀크티는 샹피아오피아오여야 한다', '컵밀크티의 선구자 샹피아오피아오 밀크티, 8년 연속 매출 1위', '컵 마케팅 컨셉' 등을 잇달아 출시했다. '함께 연결하면 지구를 세 바퀴 돌 수 있다', '배가 고프거나 졸릴 때 향기로운 것을 마셔라' 등.

설명서에 따르면 2014년부터 2016년까지 샹피아오피아오의 광고비는 각각 3억2700만 위안, 2억5200만 위안, 3억5900만 위안으로 연간 전체 광고비의 57.03%, 48.54%, 53.17%를 차지했다. 같은 기간 영업비용은 1억8500만 위안, 2억300만 위안, 순이익은 2억6600만 위안을 기록했다.

광고 투자가 순이익을 넘어도 손해를 보는 단계다. 6년 연속 업계 1위를 유지하고 있는 회사로서는 정말 놀라운 일이다!

그 이유는 Xiangpiaopiao가 연구 개발과 제품 혁신에 충분한 관심을 기울이지 않기 때문입니다.

사업설명서 자료에 따르면 2014년부터 2016년까지 연구개발비는 1477억1400만위안, 558억5300만위안, 639억3800만위안으로 각각 0.71, 0.29, 0.27을 차지했다. 각각 영업이익.

현재까지 Xiangpiaopiao는 여전히 컵 밀크티라는 단 하나의 사업만을 운영하고 있으며 제품 카테고리도 여전히 상대적으로 단일합니다.

일부 네티즌들은 샹피아오피아오가 광고를 떠나면 죽을 것이라는 농담을 하기도 했다.

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업계 선두주자였지만 인터넷 배당을 놓쳤다

AC닐슨 자료에 따르면 샹피아오피아오는 컵 밀크티 부문에서 5년 연속 1위를 차지했다. 2016년 시장점유율 1위를 차지했으며, 2016년 시장점유율은 60%에 육박했다.

모두가 인터넷을 이야기하는 이 시대에 샹피아오피아오가 실제로 오프라인 딜러에 의존한다는 것은 상상하기 어렵다. 업계 지위를 유지하기 위해.

설명서에 따르면 Xiangpiaopiao는 딜러를 대상으로 매수 판매를 진행하고, 딜러는 유통업체 및 단말기 판매 채널에 제품을 판매합니다. 소비자는 단말기 판매 채널과 전자상거래 플랫폼을 통해 제품을 구매합니다.

Xiangpiaopiao는 2012년부터 전자상거래 채널을 전개해 왔지만 거의 성공하지 못했습니다. 투자설명서에 따르면 전자상거래 채널 수익은 1 미만입니다.

전자상거래 배당금이 누락된 것은 급속한 성장을 가져온 단일 카테고리와 관련이 있을 수 있으므로 최근 몇 년 동안 성장이 정체되는 모습도 볼 수 있습니다.

샹피아오피아오가 액상 밀크티 시장 진출을 계획하고 있다는 점은 주목할 만하다.

최근 공개된 투자설명서에 따르면 Xiangpiaopiao는 상하이 증권거래소에서 4천만주를 발행하고 7억 4,800만 위안을 조달할 계획이며, 이는 액상 밀크티 건설 프로젝트와 컵 밀크티 자동화 생산라인 건설 프로젝트에 사용될 예정이다. . 그 중 약 2억 6100만 위안이 액상 밀크티 건설 프로젝트에 사용될 예정이며 이는 전체 조달 자금의 34.89%를 차지합니다.

그러나 병밀크티 시장에 진출하기는 그리 쉽지 않다.

현재 액상 밀크티 시장은 중저가에는 마스터콩 클래식 밀크티, 기린 애프터눈 밀크티, 영국 얼그레이 밀크티, 유니프레지던트 아삼 밀크티 등이 자리잡고 있다. 밀크티에는 Uni-President Hitti Milk Tea와 Nongfu Spring이 포함됩니다. 밀크티 측면에서 홍콩 Vitasoy 그룹은 올해 7월에도 고급 병밀크티 2종을 출시하여 Xiangpiaopiao의 시장 공간이 거의 없었습니다.

6년간의 노력에도 불구하고 샹피아오피아오는 상장을 통해 자금을 조달해 새로운 시장을 개척하고 시장점유율을 더욱 확대하는 것이 쉽지 않다.

샹피아오피아오에게 IPO는 또 다른 시작이고, 아직 갈 길이 멀다.

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Xiangpiaopiao의 탈출구

FMCG는 소비자와 직접적으로 대면하는 산업이므로 브랜드는 소비자의 요구를 이해해야 합니다.

최근 몇 년 동안 식품 업계의 주요 브랜드들이 다양한 정도의 실적 하락을 겪었다는 소식을 듣고 있습니다. 와하하의 전체 실적은 해마다 감소하고, 마스터콩의 수익은 40% 감소했으며, 한때 연매출 10억이었던 우구도장도 매각 위기에 처해 있다… 무시할 수 없는 소비 업그레이드의 물결!

건강하고 친환경적이며 유기농 식품을 추구하는 이러한 물결 속에서 샹피아오피아오의 높은 당도, 인공색소, 각종 첨가물은 명백히 이에 반대됩니다.

소비 업그레이드의 본질은 실제로 삶의 질을 향상시키는 데 있습니다. 사람들은 또한 정신적이며 질 높은 삶을 위해 기꺼이 비용을 지불하는 것이 더 이상 유일한 선택이 아닙니다.

일본 작가 미우라 슌은 『제4차 소비시대』에서 “소비의 궁극적인 의미는 어떻게 하면 좀 더 만족스러운 삶을 살 수 있는가에 있다”는 한 문장을 언급했다.

새로운 소비자 그룹은 개성과 상표가 있는 상품과 서비스를 좋아하며, 외모를 거부할 수 없지만, 품질을 더 중요하게 생각하며, 사람들과 어울리기를 원합니다.

때때로 기업은 혁신을 위해 기존 틀에서 벗어나야 합니다.