국산 트렌드에 중국 만화 IP가 부활하고 상하이 메이잉 공장이 YiMagazine의 황금 시그니처를 획득했습니다.

편집자/서시유

올 봄 베이징, 상하이, 광저우 핵심 상업지구의 한 지하철역을 지나다 보면 눈부시게 빛나는 대형 광고가 눈에 띌 수도 있다. 단색 배경 - 스타일 패셔너블한 모델들은 트렌디한 티셔츠를 입고 있으며, 각 티셔츠에는 "Havoc in Heaven" 애니메이션의 요소가 포함되어 있습니다. 또한 같은 프레임에는 원숭이 왕 역을 맡은 Liu Xiaolingtong이 있습니다. 헤이란하우스와 'Havoc in Heaven' IP가 론칭한 국민 티셔츠 시리즈다.

△ 헤이란 하우스 '하복 인 헤븐 시리즈'

이는 헤이란 하우스에게는 놀라운 일이 아니다. 모두가 이 남자의 의상을 '중년의 소박한'에서 젊고 미니멀하게 변화시키는 것에 적응해 전국적 추세를 시험했다. 주목할 만한 것은 "Havoc in Heaven"을 제작한 파트너이자 Shanghai Animation Film Studio입니다.

실제로 오랜 역사를 지닌 애니메이션 제작기지인 이 애니메이션 영상이 의류, 생필품, 식품에 이르기까지 다양한 분야에 등장하는 등 IP 공동 브랜딩에 점점 더 관심을 기울이고 있음을 알 수 있습니다. 그리고 가전제품.

요즘 가장 인기 있는 마케팅 방식에서 브랜드 공동 브랜딩이 확실히 자리를 차지할 것이라는 점은 부인할 수 없습니다. 이러한 추세는 패션산업을 통해 촉발되어 의류소매에서 다양한 분야로 확산되었습니다. 요즘은 트렌디한 브랜드들의 콜라보레이션이 흔하지 않고, Want Want 등 국내 제품 콜라보에서도 의외의 조합을 볼 수 있습니다. 중간에 "×"만 추가하면 모든 것이 "연결"될 수 있는 것 같습니다.

전통적인 브랜드 간 공동 브랜딩 외에도 아티스트, 애니메이션 이미지와의 협업 등 브랜드와 문화 IP(지적재산권, 지식재산권) 간의 결합이 점점 늘어나고 있습니다. Uniqlo UT가 선두입니다. 현재 가장 인기 있는 것은 Uniqlo × KAWS 시리즈이며, Heilan House와 Havoc in Heaven도 그 예입니다.

명확한 개념은 Shanghai Art Film Studio의 경우 브랜드 공동 브랜딩은 문화 산업 내 IP 라이센스 사업이라는 것입니다. 문화 분야에서 IP는 특히 인지도가 높고, 팬층이 넓으며, 강력한 수익 창출 능력을 갖춘 문화 상징을 의미합니다. 보유자와 운영자에게 상업적 개발 가치를 지닌 IP는 이미지 브랜딩으로 이해될 수 있습니다.

'Havoc in Heaven' 공동 브랜드 티셔츠부터 흰 토끼 공동 브랜드 밀크티까지, 어디에서나 공동 브랜드는 더 이상 새로운 것이 아니지만 Shanghai Animation Film Studio와 같은 오래된 국영 브랜드가 돌진했습니다. 이 물결에 동참하다 문화 IP의 국경을 넘는 추세가 사람들을 궁금하게 만듭니다. 왜 이들 '베테랑'들도 국경을 넘는 공동 협력에 관심을 가지게 됩니까?

기능 1: 오래된 브랜드를 되살리는 기회

상하이 영화 박물관에서는 애니메이션 영화의 역사가 작은 전시장을 차지하여 19세기 예술 애니메이션의 전성기를 기념합니다. 계획경제: ""엄마를 찾는 올챙이", "세 수도사", "슈크와 베타"… 그리고 아메리칸 필름 스튜디오에 대한 대부분의 시청자들의 인상은 거기에 그칩니다.

2012년 신진 애니메이터 집단이 제작한 '대성인의 귀환'은 9억 5,600만 박스오피스를 기록하며 현대 고전 IP의 생명력을 보여주며 새로운 아이디어를 제시했다. 국내 2차원 사업을 위해.

당시 디렉터 Qian Jianping은 향후 메이잉 팩토리의 전반적인 전략 계획이 새로운 사고와 새로운 창조로 클래식을 활성화하고 새로운 이야기를 만드는 것이라고 말한 적이 있습니다. 이후 '검은 고양이 보안관: 에메랄드 별', '아벤티의 모험', '천국의 이야기' 복원판 등 고전 애니메이션 리메이크 작품이 출시됐다. 동시에 '전사', '마란화', '고럴 플라잉' 등 신작도 속속 출시되고 있다.

오랜 역사와 전통적인 스타일을 갖고 있으며, 소비자들에게 '올드스쿨'로 분류되는 브랜드들에게 공동브랜드 트렌드를 따라잡는 것은 그들의 확고한 라벨을 바꾸는 기회이다. 합작 브랜드 역사에 남을 수 있는 LV × 슈프림 시리즈는 루이 비통이 패션 트렌드에 성공적으로 진입하는 데 일조했다.

Shanghai Art Film Studio의 IP 라이센스 부서 관리자인 Zhou Ruilin은 "우리의 마케팅 작업은 작품의 내용에 더 중점을 두고 있습니다."라고 말했습니다.

IP 비즈니스는 작품 영향력의 확장이며, 결과적으로 작품에 힘을 부여하고 현대 메이잉 스튜디오의 새로운 이미지를 심화시킵니다.

"국경 간 협력은 경계 확장의 예입니다. 기존 카테고리가 도달할 수 없는 그룹에 도달할 수 있습니다."라고 Kantar Consulting의 브랜드 및 마케팅 전략 담당 부사장인 Xu Menglin은 말했습니다. 브랜드 공동 브랜딩을 위해서는 창의적인 마케팅, 디자인 외관 및 문화적 의미 측면에서 정확한 타겟 고객을 찾고 타겟 소비자와의 공감대를 완전히 찾아야 합니다.

"80~90년대 메이잉 스튜디오의 작품 콘텐츠를 보며 자란 사람들이 주요 소비자 집단이고, 그들 또한 그들의 자녀들을 이끌어갈 사람들이다"라고 Zhou Ruilin은 말했다. Meiying Studio가 통합해야 할 목표는 젊은 사람들입니다. Meiying Studio가 개발해야 할 목표입니다.

메이잉 스튜디오는 Havoc in Heaven, Calabash Brothers, Black Cat Sheriff, Tianshu Qitan, Big Ears Tutu 등 많은 유명 IP를 포함하여 400개 이상의 애니메이션 작품과 500개 이상의 애니메이션 IP를 보유하고 있습니다. 영상. "소비자 선호도에 따라 차별화를 두고 클래식 버전, Q 버전 등 클래식 IP 이미지를 재탄생시킬 예정이다.

클래식 버전은 상대적으로 예술적이며 작품 속 프로토타입을 따르고 있다." Q버전은 양끝 바디, 머리 대 몸통 비율 1:1로 좀 더 귀여운 이미지, 그리고 일부 새로운 소재도 추가되지만 모두 원본 이미지의 특징적인 조정을 바탕으로 한 것입니다. 상대적으로 현대 미학과 일치하며 다양한 공동 브랜드의 요구를 충족시키기 위해 변경할 수도 있습니다.

△ Q 버전 호리병박 베이비 시리즈

각 연명 특유의 제품에 만화 이미지를 인쇄하는 조악한 관행은 이제 오래전부터 구식이었습니다. 일반적으로 일련의 제품을 재설계합니다. Heilan House의 티셔츠를 예로 들면 Sun Wukong이 착용하는 깃털과 꿩 꼬리, 그가 먹는 납작한 복숭아와 같은 요소와 Nezha, Tota Li Tianwang, Heavenly와 같은 조연 캐릭터도 사용됩니다. 군인과 장군. 애니메이션 스틸컷을 트렌디한 브랜드에서 흔히 볼 수 있는 직사각형 프린트로 제작했고, 그 선은 간결하면서도 아방가르드한 슬로건이 됐다.

"부모님 옷 중 어른옷에는 '내 손자가 왔어요'라고 프린트되어 있고, 아동복에는 '내 어린 손자가 왔어요'라고 프린팅되어 있어요. 이런 소소한 상호작용이 온 가족이 함께 즐길 수 있는 국민 티셔츠를 더욱 재미있게 즐겨보세요." Heilan House는 Jinzibao 연구소에 말했습니다.

하지만 이 과정에서 메이잉 스튜디오에서는 이미지 자체 톤의 안정성과 연속성을 확보하기 위해 계속해서 후속 조치를 취할 예정입니다. Heilan House는 또한 디자인할 때 원본 그림의 의미를 염두에 두어야 합니다. "의류의 모든 프린트는 Shanghai Art Film Studio의 검토를 거쳤습니다."

기능 2: 브랜드 간의 커뮤니케이션 활용

어떤 종류의 브랜드 공동 브랜딩이든 공유의 가장 기본적인 비즈니스 논리는 양측의 상호 보완을 실현하고 "1 1 > 2"의 Win-Win 효과를 달성하는 것입니다.

"측정하는 방법에는 두 가지가 있는데, 하나는 화제성이고 다른 하나는 판매량입니다." Kantar Consulting의 문화 전략 컨설턴트인 Chen Jingxue는 두 가지를 모두 갖추는 것이 이상적인 상태라고 말했습니다. 실제 제품을 생산하고 판매하는 기업은 팬 트래픽을 이용해 돈을 끌어들이고 자신만의 문화적 특성을 부여하며, IP 보유자는 이미지 노출을 확대할 수 있습니다. 양 당사자 모두 에너지를 수출하고 각자 필요한 것을 가져갑니다.

만족스러운 레버리지를 어떻게 달성할 것인가는 누구와 협력할 것인가, 어떻게 협력할 것인가, 언제 협력할 것인가 등의 요인들이 복합적으로 작용한 결과이다.

"우리는 협력 파트너에 대한 특정 심사를 수행할 것입니다." Zhou Ruilin은 Meiying Factory가 고객을 브랜드 카테고리와 제품 카테고리로 구분한다고 말했습니다. "브랜드 마케팅 카테고리는 일반적으로 자체 브랜드를 갖고 있으며 평판에 주의를 기울입니다. 브랜드의 하이라이트가 어떻게 더 매력적일 수 있는지 고려합니다. 일부 제품 제조업체에는 자체 브랜드가 없거나 브랜드가 잘 알려져 있지 않습니다. IP와의 협력을 통해 브랜드 파워를 높이고 싶다면, 우리는 협력의 효율성을 보장하기 위해 모든 측면에서 그들의 역량을 확인할 것입니다.”

Chen Jingxue의 관찰에 따르면 오늘날 IP 공동 브랜딩에서 핫스팟을 쫓는 현상은 비교적 일반적입니다. "예를 들어 라인프렌즈는 빅 IP가 됐다. 누구나 그걸 활용하고 싶어한다. 무슨 일이 있어도 먼저 출시된다." 마찬가지로 시장에도 동질적인 협력 형태가 많다.

두 당사자의 유전자에서 일치점을 찾는 것이 차별화의 열쇠입니다. "IP 공동 브랜딩의 각 파트너는 서로 다른 분야에 속할 수 있으므로 융합의 핵심 지점을 찾는 것이 중요합니다." Xu Menglin은 "스팬이 클수록 더 영리한 절개가 필요합니다"라고 말했습니다.

'전국 남성복 브랜드'는 헤이란 하우스의 자체 포지셔닝이고 '내셔널 클래식'은 'Havoc in Heaven'을 세련되게 표현한 것입니다. '민족 고전의 재탄생'을 연명 시리즈의 슬로건으로 삼는 목적은 중국에서 사회적 인지도가 가장 높은 만화를 활용해 티셔츠의 '전연령 적합성'을 강화하는 것이다.

KFC는 아메리칸필름스튜디오(American Film Studio)의 오랜 파트너다. 춘절 원숭이 해의 성공적인 사례로 첫 협력이 시작됐다. Zhou Ruilin은 "원숭이의 해에는 Havoc in Heaven보다 더 적합한 만화 이미지를 찾을 수 없었으며 당시 매우 흥미로운 제품 디자인과 결합되었습니다"라고 말했습니다. KFC는 손오공 등 Q 버전 이미지를 활용해 설날 세트 선물용 장난감 3개를 제작했으며, 종이 튜브 포장을 분해 조립이 가능한 헤드기어로 디자인했고, 물통 뚜껑도 작은 손잡이로 분리할 수 있도록 디자인했다. 작은 장식품을 만들기 위한 삽입물입니다.

△ KFC 원숭이 신년 세트 사진 | 덩샤오난

최종 피드백은 기대 이상이었다. "상하이는 거의 일주일 만에 매진되었습니다. 많은 사람들이 세 피규어를 수집하기 위해 주변 지역으로 갔으며 가격도 온라인에서 더 높았습니다."

기능 3: 전통 문화 IP의 가치 실현

Chen Jingxue는 고부가가치 IP의 특징을 세 가지로 꼽았습니다. “첫째, 외모가 잘생기고 알아볼 수 있어야 합니다. 둘째, 자신의 스토리가 상대적으로 완성도가 높아서 다른 브랜드에 얽매이지 않아야 하고, 결국 관객에게 사랑받는 IP의 가치가 항상 존재해야 하기 때문입니다.” 창작 과정에서 우리는 잉크 애니메이션과 종이 컷 애니메이션, 인형 애니메이션 및 기타 실험 기술을 탐구하는 데 중점을 두고 있습니다. Meiying Studio는 강력한 예술적 스타일로 인해 "중국 학교"라고 불립니다. 내용은 고전 신화와 관용구 이야기에서 따왔기 때문에 작품을 심오하고 쉽게 암송할 수 있습니다. 지난 세기 동안 축적된 예술영화는 IP 인큐베이팅을 위한 양질의 토양을 제공했으며, 따라서 고전 애니메이션의 생명력은 상대적으로 오래 지속되었습니다.

메이잉 스튜디오의 고전 애니메이션 IP가 지닌 향수를 불러일으키는 의미와 그것이 소비자와 형성하는 정서적 교감이 이 유서 깊은 브랜드의 세일즈 포인트 중 하나라는 것을 어렵지 않게 알 수 있습니다. 그러나 새 세기가 시작된 이래로 메이잉 스튜디오에는 "노래에 미쳤어요"의 열정적인 소년과 초기의 큰 귀 투투를 제외하고는 당분간 더 이상 상징적인 이미지가 없습니다. 애니메이션 산업이 양에서 질로 변화하고 있는 동안 모두를 위한 IP를 창출하려면 갈 길이 멀다.

메이잉 스튜디오 자체에서는 “남을 흉내 내지 않고, 반복하지 않는다”고 강조하지만, 클래식 IP를 잇달아 쇄신해 ‘감정 파는 것’, ‘밥을 식히는 것’이라는 의혹에서 벗어날 수 없다.

Kantar Consulting의 문화 전략 컨설턴트인 Chen Jingxue는 운영자에게 장기적인 테스트가 되는 IP의 색조 유지를 기반으로 새로운 의미를 지속적으로 주입하는 방법을 분석했습니다. "실사판일 수도 있고 속편일 수도 있다. 간단히 말해서 단순한 재발매가 아니라 혁신 과정이 있을 것이다." 그녀는 젊은 관객들과의 소통이 큰 문제라고 생각한다. 현대의 미학과 가치에 더 부합하는 영화는 IP 콘텐츠에 표현됩니다.

파트너 입장에서 보면 메이잉 스튜디오의 IP에 담긴 전통적 문화적 특성은 국내 브랜드가 탐구해야 할 가치이다. "일부 외국 브랜드는 중국 시장에 진출하기를 원합니다. 신속하게 통합하고 효율성을 높이는 방법은 협력할 중국 문화적 특성을 지닌 상징을 찾아 중국 소비자가 더 수용할 수 있도록 하는 것입니다."

△ 손오공 시리즈의 Q 버전

"전통문화에 뿌리를 둔 이 고전 IP는 매력으로 시간의 한계를 깰 수 있다. 전통문화에 대한 애착은 중국 어린이들에게 선천적이다" 그 당시 애니메이션을 보지 않았더라도 여전히 좋아할 것입니다.” KFC가 American Film Studio를 선택한 이유를 이렇게 설명했습니다.

동시에 국내 주류 맥락에서 전통 민족 문화를 강조하는 것은 어느 정도 브랜드의 '사회적 책임'을 강조할 수 있다.

Yum China의 최고 마케팅 책임자인 Li Bo는 American Film Studio 만화의 팬이라고 밝혔습니다. 그는 다큐멘터리 'Guardian of Chinese Comics'에서 KFC의 돼지해 정식을 직접 지원했다고 밝혔습니다. 2019년에는 아메리칸 필름 스튜디오(American Film Studio)와 KFC의 최근 합작회사가 '테일스 프롬 헤븐(Tales from Heaven)' 재발행 홍보에 긴밀히 협력해 영화 복원 과정을 촬영했다.

'국민만화'라는 신조어는 이러한 공동브랜드 물결 속에서 탄생한 것으로, '민족만화를 보호한다'는 용어는 '전통문화 계승'이라는 두 브랜드의 역할을 부각시킨다. 손오공, 호리병박 아기, 검은 고양이 보안관, 나타 네 명의 인물로 구성된 '중국 만화 히어로 그룹'은 마치 마블과 경쟁하는 현지 슈퍼 히어로처럼 들린다.

△ '중국만화의 수호자' 포스터

문화산업 전체의 관점에서 볼 때 문화IP는 다양한 형태의 무형자산 실현을 실현하고, 나아가 판 엔터테인먼트 산업 체인, IP를 만든다. 경제가 새로운 성장 포인트가 됐다.

풍부하고 퀄리티 높은 작품을 핵심으로 주변기기, 게임, 연극, 음악 등의 파생상품을 개발하고 이를 테마파크, 레스토랑 등 물리적 현장에 구현하고, 유명 디즈니, 마블, 신생 라인프렌즈 등 모두 수익 창출 주기를 연장하기 위해 이러한 유형의 모델을 채택합니다.

규정에 따르면 이는 메이잉 스튜디오가 탐구하고 싶은 길이기도 합니다. 메이잉팩토리 공식 홈페이지에 따르면 현재 IP 사업은 이미지 라이센싱, 파생상품, 게임, 활동, 무대연극 등으로 나누어져 있으며 상하이와 난징에 오프라인 체험 매장인 메이잉팩토리(Mein Friends Coffee)를 오픈했다. "요즘에는 극장 영화 박스오피스와 IP 이미지 콘텐츠 라이센스가 주요 수익 부분입니다."라고 Zhou Ruilin은 말했습니다.

공동 브랜딩이 인기가 있지만 토리노와는 다릅니다

연예인 협찬 등 변수가 많은 방식에 비해 공동 브랜딩은 상대적으로 안전한 마케팅 방법입니다. 국산 제품은 국경을 넘나드는 충돌의 참신한 아이디어를 활용하고 뉴미디어 커뮤니케이션의 지원을 받아 '구식' 이미지를 전복하고 핫스팟을 반복적으로 만들어 오늘날 달성하기 불가능해 보이는 많은 공동 브랜드를 탄생시켰습니다.

그렇다고 해서 공동 브랜딩이 항상 성공해야 한다는 의미는 아닙니다. 국산 제품이 좋은 평가를 받더라도 공동 브랜딩을 위한 공동 브랜딩은 일시적인 인기만 얻을 뿐 지속 가능성도 부족할 것입니다.

Xu Menglin은 얼마 전 논란을 일으켰던 자금성 냄비 식당을 예로 들었습니다. “우리가 자금성의 의미를 깊이 탐구하고 그것을 뒷받침할 포괄적인 경험을 개발할 수 없다면 그것은 자금성을 다른 음식점과의 관계 형성을 위한 셀링 포인트로 활용하기는 어렵습니다. 명확하고 강력한 구별은 단명할 가능성이 높습니다.”

동일한 루틴이 너무 반복되면 결국 소비자는 낡고 유행을 따르는 공동 브랜드 제품은 관심을 끌기 어려울 것입니다.

"할 수 없다는 것이 아니라 너무 거칠게 하거나 사람들에게 표절이라는 인상을 줄 경우 잠재적인 위험이 있을 수 있다는 것입니다."라고 Chen Jingxue는 말했습니다. 불행하게도 Heilan House가 소유한 패션 브랜드 HLA JEANS가 표절 스캔들에 휘말리면서 인기 있는 Havoc in Heaven 공동 브랜드 티셔츠에 의심의 여지 없이 그림자를 드리웠습니다.

공동 브랜딩을 포함한 마케팅 방법의 영원한 핵심은 동일한 원칙을 지키면서 소비자와 보다 정확하고 심층적인 관계를 맺는 것입니다.

Chen Jingxue는 점점 더 화려한 공동 브랜드 게임이 플레이됨에 따라 Costa Coffee 및 Ghost Blowing Deng의 테마 팝업 스토어 활동과 같은 고급 몰입형 경험이 미래 트렌드라고 판단했습니다. 2017, "자신만의 것을 담다" 유통환경은 영화 속 도굴 환경처럼 변했고, 팬들은 소설 속 상상이 어떻게 현실이 될 수 있는지 보고 싶어 한다. 파생가치 관점에서 소비자에게 감동을 주는 것이 더 효과적일 것이다. ."