정의, 원산지, 개발, 현재 연구 및 적용 상태 등 브랜드 침투에 대한 관련 지식을 구합니다.

브랜드 침투 관련 지식(예: 정의, 유래, 개발, 현재 연구 및 적용 상태) 1. 브랜드 침투 정의: 브랜드 침투, 과거 ​​사용률, 과거 6개와 관련된 세 가지 주요 지표가 있습니다. 월간 이용률 및 최근 3개월간 이용률입니다. 시장에 새로 진출한 브랜드의 경우 과거 사용률이 시장 침투 수준을 반영할 수 있으며, 오래된 브랜드의 경우 지난 6개월 이내의 사용률을 고려하는 것이 더 의미가 있습니다. 이 세 가지 사용률의 값을 비교하면 해당 브랜드의 시장 침투 깊이를 알 수 있다. 소비자의 브랜드 인지도를 반영하기 위해 특정 브랜드의 채택지수 = 최근 3개월간 브랜드 이용률 / 최근 6개월간 브랜드 이용률로 브랜드 채택지수를 산출할 수 있습니다. x 100%. 새로운 브랜드의 경우 분모는 과거 사용률로 대체될 수 있습니다. 채택지수가 매우 낮다면 소비자가 한번 사용한 후 다시 사용하는 일이 거의 없다는 뜻이다. 브랜드 인지도가 안좋네요. 오히려 인지도가 높다는 뜻이다. 브랜드 침투율: 유형상품의 경우, 조사 대상(전체 표본) 중 해당 제품의 브랜드(또는 카테고리, 하위 브랜드) 사용자(소유자)의 비율을 나타냅니다. 이는 시장에서 브랜드의 위치를 ​​합한 사용자 침투율 또는 소비자 점유율로 직접적으로 이해될 수도 있습니다. 이는 수년간의 형성 결과입니다. 냉장고를 예로 들어보자. 어떤 브랜드의 냉장고는 1996년부터 2005년까지 도시소비자들 사이에서 높은 보급률을 보였지만 2005년에는 시장점유율이 매우 낮았을 가능성이 높다. 2003년과 2004년에도 마찬가지다. 이 브랜드는 한때 훌륭했지만 수년에 걸쳐 내리막길을 걷고 있음을 의미합니다. 물론 더 많은 내용을 분석할 수 있지만 이 주제에서는 다루지 않습니다. 이 개념은 유형의 상품에만 적용되는 것이 아닙니다. 미디어, 서비스 등을 이용할 수 있습니다. 2. 브랜드 침투 현황 조사 및 적용 현황: Midea Electric Appliances와 Little Swan은 최근 주요 자산 구조 조정 계획으로 인해 두 회사가 동시에 거래를 중단한다고 발표했습니다. 분석가들은 Midea Appliances의 Little Swan 자산 재편이 완료되면 2005년 이후 가전업체의 국내 백색가전 산업 레이아웃이 기본적으로 구체화되었음을 의미하며 향후 시장은 Haier, Midea 및 Hengqiang 패턴과 같은 다른 거인. 에어컨, 세탁기, 냉장고 등을 주요 제품으로 하는 백색가전 산업은 다양한 카테고리로 구성되어 있음에도 불구하고, 최근 몇 년간 우세기업들은 계속해서 조직개편과 통합을 추진하여 산업집중도가 지속적으로 높아지고 있습니다. 컬러 TV 산업은 몇몇 회사가 지배하고 있습니다. 컬러TV를 주로 생산하는 블랙TV 업계는 수년간 시장 경쟁을 벌인 끝에 스카이워스, 하이센스, TCL 등 국내 주요 6개 업체가 시장을 주도하는 위상을 형성했다. 세탁기 자산을 Little Swan 플랫폼에 통합한 후 Midea Group의 백색 가전 산업 레이아웃은 기본적으로 구체화되었으며 이는 국내 백색 가전 시장에서 주요 대기업 간의 패권 경쟁이 더욱 치열해질 것임을 나타냅니다. 2005년 이후 백색가전 산업의 통합은 두 가지 주요 모델이 있다. 하나는 컬러 TV 기업의 '국경을 넘는' 진입이고 전자는 주로 Kelon을 장악한 Hisense를 포함한다. Sichuan Changhong(600839, Stock Bar)은 Huayi Compression(000404, Stock Bar)과 Meiling Electric(000521, Stock Bar)을 관리하고 있으며, 후자는 주로 Midea가 최근 몇 년간 Royalstar, Hualing 및 Little Swan을 인수한 데 따른 것입니다. 현재 주요 거대 기업의 '봉쇄' 결과로 볼 때, 미래 백색 가전 산업 구조에서는 Haier, Midea, Hisense 및 Gree가 시장에서 경쟁하는 주력 세력이 될 것입니다. Midea는 2004년 이전에는 냉장고, 세탁기 및 기타 산업이 없었습니다. Chongqing General Motors, Royalstar 및 기타 회사 인수를 통해 이러한 산업에 진출할 수 있었습니다. 2008년 Little Swan 인수는 "단점"을 보완하기 위한 것이었습니다. 가능한 한 빨리 세탁기 업계에서. Midea는 2008년 Little Swan을 인수한 이후 Little Swan의 비주요 사업에 대한 '외과적' 정리 작업을 수행해 왔습니다. 이후 메이디가전은 '메이디 시리즈'의 에어컨, 냉장고 사업 플랫폼이 되고, 리틀스완도 '메이디 시리즈'의 세탁기 플랫폼이 된다. 현재 국내 세탁기 산업은 여전히 ​​'하나의 슈퍼, 다수의 강자' 경쟁 패턴을 보이고 있다. 하이얼은 완전한 제품 라인, 포괄적인 판매 네트워크, 강력한 브랜드 우위를 바탕으로 국내 시장 점유율의 3분의 1을 차지하고 있다. 2~4위 브랜드는 Royalstar, Little Swan, Panasonic이다. 세 회사의 시장 점유율은 각각 약 8%이다.

Little Swan이 Midea의 세탁기 비즈니스 플랫폼이 된다면 세탁기 시장에서 'Midea'의 전체 점유율은 20%에 육박할 것으로 예상되며, 이는 수년간 시장 선두주자였던 Haier에게 상당한 도전이 될 것으로 예상됩니다. 업계 관계자들은 또한 국내 백색가전 시장의 통합이 일시적으로 끝나감에 따라 Haier, Midea 및 Hisense가 일련의 자원 통합을 통해 자체 역량을 크게 강화하고 궁극적으로 업스트림 원자재 조달 통합을 실현할 것이라고 지적했습니다. , 연구 개발 및 다운스트림 판매 채널 자원 * 공유, 산업 체인의 시너지 효과가 점차 나타납니다. 3. 브랜드 침투의 기원과 발전: 브랜드 침투는 한때 위험한 문제로 간주되었습니다. 일부 학자들은 높은 위험을 설명하기 위해 "함정"이라는 단어를 사용하기도 했습니다. 그러나 세계적 수준의 기업들의 영업실적을 살펴보면 소니처럼 '여러 제품, 하나의 브랜드'라는 '한자녀' 전략을 일관되게 추구해 온 기업이나 프록터앤드 같은 기업도 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 이를 과감하게 실행한 갬블은 '하나의 제품, 여러 브랜드' 전략을 통해 국제 시장 경쟁에서 '많은 자녀, 많은 축복'의 스타일을 보여줍니다.

Procter & Gamble은 미국 회사입니다. 작동 특징 중 하나는 비누, 치약, 구강청결제, 샴푸, 컨디셔너, 유연제, 세제부터 커피, 오렌지 주스, 베이킹 오일, 케이크 믹스, 감자칩, 화장지, 화장지, 생리대에 이르기까지 매우 다양하다는 것입니다. , 감기약, 위장약, 청소 용품, 식품, 종이 제품, 의약품 및 기타 산업에 걸쳐 있습니다. 둘째, 많은 제품에는 하나의 제품에 대해 여러 브랜드가 있습니다. 세탁세제를 예로 들면 Tide, Washhao, Octo, Porter, Era 등 거의 10개 브랜드를 출시했습니다. 중국 시장에서 비누는 세이프가드(Safeguard), 치약은 크레스트(Crest), 생리대는 슈바오(Shubao), 샴푸만 해도 '리조이스(Rejoice)', '팬틴(Pantene)', '헤드 앤 숄더스(Head and shoulders)' 3가지 브랜드가 있다. 세계에서 가장 많은 브랜드를 보유한 회사가 어디인지 묻는다면 아마도 Procter & Gamble일 것입니다.

차이점 찾기

회사가 여러 개의 상표를 등록하기 위해 공상국에 가는 만큼 브랜드 침투 전략을 이해하는 것은 큰 실수가 될 것입니다. P&G가 운영하는 브랜드 침투 전략은 단순히 제품에 여러 개의 상표를 붙이는 것이 아니라 기능, 포장, 홍보 등 측면에서 유사 제품이라도 서로 다른 브랜드 간의 차이점을 추구하여 각 브랜드의 독특한 개성을 형성하는 것입니다. 이렇게 하면 각 브랜드마다 자체 개발 공간이 있고 시장이 중복되지 않습니다. 세탁 세제를 예로 들어 보겠습니다. Procter & Gamble은 Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Troft, 1vorySnow, Oxydol 및 Eea를 포함한 9개 브랜드의 세탁 세제를 디자인했습니다. 그들은 다양한 고객들이 제품으로부터 다양한 혜택 조합을 원한다고 믿습니다. 세탁력과 헹굼력이 가장 중요하다고 생각하는 사람도 있고, 원단을 부드럽게 만드는 것이 가장 중요하다고 생각하는 사람도 있고, 향긋한 향과 약알칼리성 특성을 갖고 싶어하는 사람도 있다. 그래서 우리는 세탁 세제의 9개 시장 부문을 사용하여 9개의 서로 다른 브랜드를 디자인했습니다.

프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)은 세제처럼 단순해 보이는 제품에 다양한 조미료를 첨가해 다양하고 맛있는 요리를 만들어내는 마치 숙련된 요리사와도 같다. 기능과 가격면에서 차별화될 뿐만 아니라, 심리적으로도 구분되어 각기 다른 브랜드 개성을 부여하고 있습니다. 이러한 멀티 브랜드 전략을 통해 P&G는 미국 세제 시장을 더 많이 점유하게 되었고, 현재 시장 점유율은 단일 브랜드가 감당할 수 없는 55%에 이르렀습니다.

'셀링 포인트' 창출

P&G의 브랜드 침투 전략이 시장 세분화의 관점에서 차이점을 찾는 것이라면, 마케팅 믹스의 또 다른 관점에서는 올바른 브랜드 침투 전략을 찾는 것입니다. "판매 포인트". Selling Point는 "Unique Selling Proposition"이라고도 하며 영어 약자는 USP입니다. 이는 미국의 광고계 거장 로저 리브스(Rosser Reeves)가 제시한 널리 영향력 있는 마케팅 이론으로, 그 핵심 내용은 광고는 제품의 특성을 바탕으로 소비자에게 고유한 주장을 제시하고, 이러한 특성은 다른 사람들과 공유되지 않는다고 소비자가 믿게 해야 한다는 것입니다. 또는 다른 사람들이 말하지 않은 내용과 이러한 기능은 소비자에게 실질적인 이점을 가져올 수 있습니다. 이 시점에서는 Procter & Gamble이 더욱 효과적입니다. 중국 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)이 출시한 샴푸를 예로 들면, '헤드앤숄더'의 특징은 비듬 제거, '팬틴'의 특징은 모발에 영양을 공급하고 케어하는 것, '리조이스'의 특징은 머리카락을 부드럽고 유연하게 만듭니다.

중국 시장에 출시된 제품 광고는 더욱 파격적이다. 바다색 포장의 '헤드 앤 숄더스' 샴푸는 먼저 푸른 바다를 연상시켜 신선하고 시원한 시각 효과를 선사한다. "Cleaner Hair"라는 슬로건은 "Head and shoulders"가 소비자의 마음 속에 있는 비듬을 제거한다는 믿음을 더욱 확고히 하며, 브랜드 이름의 "Rejoice"는 머리카락을 유연하게 만드는 제품의 특성을 사람들에게 이해시킵니다. '실크 컨디셔너, 샴푸, 컨디셔닝을 한 단계에 담아 우아하고 매끈한 머릿결을 선사한다'는 슬로건과 부드러운 머릿결을 흔드는 소녀의 이미지가 어우러져 소비자에게 우아하고 부드러운 느낌을 더욱 깊게 합니다. 'Rejoice'의 부드러운 효과, 'Pantene'은 살구색 포장을 사용하여 영양가 있는 시각적 효과를 먼저 제공합니다. “스위스 비타민 연구소는 프로비타민 B5가 풍부하고 생산 가능함을 인정했습니다.”라는 슬로건은 뿌리부터 침투합니다. 모발 끝까지 영양을 공급하여 모발을 건강하고 윤기있게 가꿔줍니다.''팬틴'의 영양적 개성을 다각도로 부각시켰습니다.

여기서 보면 프록터 앤 갬블의 브랜드 침투 성공은 대부분의 사람들이 격차가 없다고 생각하는 제품 시장에서 차이점을 찾아내고, 차별화된 제품을 생산하는 능력에만 있는 것이 아니라는 것을 알 수 있다. 더욱 칭찬할만한 점은 마케팅 믹스 이론을 성공적으로 사용하여 이러한 차이를 소비자에게 성공적으로 판매하고 인정을 얻은 다음 기꺼이 비용을 지불할 수 있다는 것입니다.

공격하기 쉽고 방어하기 쉽다

전통적인 마케팅 이론에서는 단일 브랜드 확장 전략이 기업 이미지의 통일을 촉진하고 마케팅 비용을 절감하며 고객에게 수용되기 쉽다고 믿습니다. . 그러나 다른 관점에서 보면 단일 브랜드가 완벽한 솔루션은 아닙니다. 브랜드가 확립된 후에는 소비자들 사이에 고정된 인상을 형성하기 쉽기 때문에 고객의 심리적 세트가 형성되기 때문에 제품 확장에 도움이 되지 않습니다. 특히 P&G와 같이 여러 산업에 걸쳐 여러 제품을 보유하고 있는 회사의 경우 그렇습니다. 프록터 앤 갬블은 처음에는 아이보리 비누 생산으로 시작했는데, 만약 계속해서 단일 브랜드인 '아이보리'를 사용했다면 생활용품 분야를 장악하는 다국적 기업으로 성장하기는 어려웠을 것 같아요. American Scott Company를 예로 들어 보겠습니다. 이 회사의 Kleenex 브랜드 화장지는 원래 미국 화장지 시장의 선두주자였습니다. 그러나 Kleenex 브랜드 냅킨, Kleenex 브랜드 얼굴 수건 및 Kleenex 브랜드 기저귀가 등장하면서 Scott 회사는 고객 시장의 리더. 내 마음속의 생각은 혼란스러웠습니다. "크리넥스는 어디에 사용해야 할까요?" 한 마케팅 전문가가 유머러스하게 질문했습니다. 크리넥스 냅킨과 크리넥스 화장지 중 어느 브랜드가 디자인되었나요? 1위 자리는 Procter & Gamble의 CHARMIN 화장지로 빠르게 교체되었습니다.

P&G는 여러 브랜드와 브랜드 침투 전략을 통해 하나의 제품을 사용함으로써 고객의 '심리적 세트'라는 장애물을 성공적으로 극복하여 경쟁사의 실패로부터 교훈을 얻었다고 볼 수 있습니다. Procter & Gamble은 아이보리 브랜드 비누를 생산하는 회사일 뿐만 아니라 여성용품, 아동용품, 심지어 의약품과 식품까지 제조하는 회사라는 것이 중국에 설립되었습니다.

많은 사람들은 브랜드 침투 경쟁이 다양한 브랜드를 운영하는 회사 내 형제 단위 간의 내부 싸움으로 이어질 것이라고 믿고 있습니다. P&G는 끊임없이 자신을 공격하는 것이 최선의 전략이라고 믿습니다. 시장경제는 경쟁경제이기 때문에 경쟁업체가 새로운 제품을 개발하여 자신의 시장을 개척하도록 하는 것보다 자신에게 도전하고 회사의 다양한 브랜드 제품이 각각 시장을 점유하여 시장에서 리더십 위치를 확고히 하는 것이 좋습니다. 시장. 이는 '풍요로운 물은 외부인에게 흘러가서는 안 된다'는 고대 중국 속담의 서양식 표현일지도 모른다.

방어적인 관점에서 볼 때 P&G의 브랜드 침투 전략은 상대를 공격하고 자신을 보호하는 가장 날카로운 무기이다. 첫째, 고객 관점에서 볼 때 Procter & Gamble은 멀티 브랜드 전략을 사용하여 빈번하게 공격함으로써 회사가 고객의 마음에 강력한 이미지를 구축할 수 있도록 합니다. 하나의 제품을 여러 브랜드로 사용하여 기능 측면에서 여러 시장을 구분합니다. , 가격, 포장 및 기타 측면에서 고객의 요구를 충족시킬 수 있습니다. 다양한 수준과 다양한 요구를 통해 회사에 대한 소비자의 브랜드 선호도를 높이고 충성도를 높일 수 있습니다.

둘째, 경쟁사 입장에서는 P&G의 브랜드 침투 전략, 특히 P&G의 제품이 진열대에 널려 있는 세제, 샴푸 등 '1개 제품, 여러 브랜드' 시장에서 P&G의 브랜드 침투 가능성을 줄이는 것과 같다. 판매 채널에서 상대방의 공격에 대한 정보입니다. 기능, 가격 및 기타 측면의 측면에서 시장 세분화로 인해 경쟁업체가 참여하기가 더욱 어려워집니다. 이러한 높은 진입 장벽은 의심할 여지 없이 상대방의 공격 비용을 크게 증가시키며, 상대방에 대한 자신의 방어막이 됩니다.

요컨대 프록터 앤 갬블의 성공을 통해 브랜드 침투로 인한 다양한 혜택을 봤지만 순탄한 길은 아니다.

"맛있는 체리를 키우는 것은 어렵다"는 말처럼 브랜드 침투 전략의 파이를 얻으려면 비즈니스 실무에서 장점에 집중하고 단점을 제거해야 합니다. 첫째, 여러 브랜드를 운영하는 기업은 이에 상응하는 강점을 갖추어야 합니다. 브랜드 확장은 하루아침에 이루어질 수 없습니다. 시장조사부터 제품 출시, 광고까지 모든 업무에는 회사의 많은 인력과 물적 자원이 소모됩니다. 이는 아직 시장에서 안정적인 기반을 마련하지 못한 일부 기업에게는 의심할 여지 없이 큰 테스트입니다. 멀티 브랜드 전략을 사용할 때는 주의해야 합니다.

둘째, 특정 작업에서는 제품 차이점을 찾기 위해 신중한 조사가 수행되어야 합니다. 차별화된 제품 브랜드만이 제품의 다양한 하위 시장을 폭넓게 포괄하고 최대 시장 점유율을 목표로 노력할 수 있는 목표를 달성할 수 있습니다. 차별화가 이루어지지 않은 다수의 브랜드는 기업의 생산 및 마케팅 비용을 증가시키고 고객에게 심리적 혼란을 야기할 수 있습니다.

셋째, 회사가 위치한 산업의 구체적인 조건을 기반으로 해야 합니다. 예를 들어 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)은 생활 소비재 산업에 있어서 멀티를 활용하면 성공하기 쉽습니다. -브랜드 전략. 그러나 일부 생산 자재 제조업체는 이 전략을 선택할 필요가 없습니다.