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더 나은 사람이 되고 싶다면 기술 리더십에 의지할 수 있습니다. 그러나 기술 혁신의 모든 단계에는 높은 투자와 높은 위험이 수반됩니다. 기술을 통해 장기적인 경쟁 우위를 확보하는 것은 일반적으로 기술 연구 및 개발에 막대한 투자를 하는 대기업만이 달성할 수 있습니다.

다른 중소기업의 경우 경쟁에서 우위를 점하고 싶다면 '다르게' 되는 것, 즉 자사 제품을 차별화하는 것이 보다 효율적인 방법일 수 있습니다. 그리고 차별화를 달성하는 방법은 무엇입니까? 이 책이 우리에게 주는 팁은 즐겁게 하라는 것, 즉 원래 재미없던 일을 즐겁게 만들어 주는 것이다.

여기서 '엔터테인먼트'라는 단어는 간단히 말해서 귀하의 제품이나 서비스를 통해 사람들이 행복한 경험, 즉 심리적, 정신적 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 가장 대표적인 엔터테인먼트 제품인 게임, 영화는 본질적으로 실용성은 없지만 블록버스터가 될 수 있는 경우가 많습니다. 그 이유는 게임이 우리에게 행복한 경험을 제공할 수 있고, 영화가 우리에게 즐거움을 제공할 수 있기 때문입니다. 심리적, 정신적 만족을 제공합니다.

오락적 사고의 본질은 '오락 욕구'라고도 불리는 '오락'에 대한 사람들의 욕구를 충족시키는 것입니다. 예를 들면 우리 기억 속에는 옛날에 작은 너구리를 분해하고 단순히 영웅카드만 모았던 것부터 최근 2년간 큰 인기를 끌었던 버블마트 인형의 블라인드박스, 하이디라오의 다양한 서비스 내용 등이 있습니다. 사실, 그들은 모두 사람들의 엔터테인먼트 요구 사항을 충족합니다.

오락 욕구에 비해 실질적인 욕구, 즉 실제 물질적 속성이나 기능에 대한 사람들의 욕구가 있습니다. 예를 들어, 밥솥이 필요하다면 실용적인 필요 사항이고, 시간이 다 되면 뚜껑에 곰 귀가 있고 로리 음성 안내가 나오는 밥솥을 선택한다면 핵심 역할은 엔터테인먼트 요구 사항입니다.

이 책은 모든 사람들의 소비 결정 뒤에는 실질적인 필요와 오락적 필요가 동시에 작용한다는 점을 지적합니다. 온갖 종류의 제품과 서비스가 극도로 풍부하고 경쟁이 치열한 시대에 우리의 실질적인 요구는 기본적으로 대부분의 기업이 충족할 수 있는 반면, 엔터테인먼트 요구에 대한 만족은 더욱 부족한 것으로 보입니다. 따라서 이 책은 앞으로 비즈니스 경쟁의 핵심은 누가 엔터테인먼트적 사고를 더 잘 활용하여 사용자의 '엔터테인먼트 요구'를 충족시킬 수 있는지가 될 것이라고 제안합니다.

이 책의 저자는 국경을 넘는 언론인 보밍이다. 그는 Southern Metropolis Daily에서 10년 이상 근무하면서 연예 뉴스 부서의 수석 작가 및 편집장을 역임했으며 많은 영화 및 TV 작품의 마케팅 기획에 참여했으며 유명한 영화의 중국 버전을 역임했습니다. 뮤지컬 '캣츠', '맘마미아' 수석 마케팅 컨설턴트. 그는 2016년 베스트셀러 『모든 마케팅은 엔터테인먼트 마케팅이다』를 출간했는데, 이 책은 엔터테인먼트적 사고를 마케팅 분야에 적용한 것이라 할 수 있으며, 나아가 2021년에 출간된 오늘 우리가 이야기할 신간도서이다. 엔터테인먼트를 통합하다 엔터테인먼트 사고가 더 많은 비즈니스 차원으로 확장되어, 수많은 생생한 사례를 통해 제품 연구 개발, 마케팅, 기업 경영에 완벽하게 적용할 수 있는 '엔터테인먼트 사고'에 대한 실천 지침을 제시하고, 엔터테인먼트 요구의 관점에서 본 가이드라인의 논리를 체계적으로 설명하는 심층적인 관점은, 극심한 동질적 경쟁이 존재하는 시장 환경에서 기업이 브랜드 경쟁력과 고객 확보 효율성을 빠르게 향상시킬 수 있도록 돕는 것입니다.

오늘 해석에서는 책 내용을 종합해 두 가지 루트에 집중해 비즈니스 경쟁에서 오락적 사고를 잘 활용하는 방법을 알려드리겠습니다. 첫 번째 경로는 엔터테인먼트를 제품에 삽입하는 방법이고, 두 번째 경로는 마케팅에 엔터테인먼트를 삽입하는 방법입니다. 이상으로, 이제 엔터테인먼트적 사고의 기본 논리가 무엇인지 살펴보겠습니다.

1부

먼저 제품에 엔터테인먼트를 추가하는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다.

책에서 저자는 흥미로운 '제품 진화론'을 제시하는데, 주로 제품은 진화해야 하며, 제품의 진화는 도구, 장난감, 소품의 3단계로 나누어진다는 것이다.

저자는 제품의 초기 형태가 도구 형태라고 믿는다. 이 단계의 제품은 사용자가 특정 문제를 해결하는 데 도움을 주도록 설계되었으므로 주로 사용자의 실제 요구를 충족하고 사용자의 엔터테인먼트 요구를 고려하지 않습니다.

예를 들어, 우리 일상 필수 세탁 세제의 주요 기능은 사람들의 옷 청소 요구를 충족시키는 것입니다. 이를 바탕으로 많은 세탁 세제에는 세탁 과정에서 발생하는 문제를 해결하기 위해 색상 수정 기능, 매끄럽게 기능 등도 추가됩니다. 옷의 변색이나 딱딱함 등의 문제가 있지만 최종적으로는 모두 실용적인 요구 사항을 충족하는 것입니다.

도구 형태에 이어 제품 진화의 두 번째 단계는 장난감 형태이다. 이때부터 제품은 도구적 속성을 바탕으로 어느 정도의 오락성을 갖기 시작했다. 예를 들어, 평범한 초콜릿 상자를 다채로운 콩으로 만들고, 간단한 딱딱한 사탕을 고리로 만드는 등의 작업을 할 수 있습니다. 하지만 책은 장난감 단계의 제품이 여전히 실용성, 아니 그보다 더 높은 실용성을 갖춰야 하며, 완전히 장난감이 될 수는 없다는 사실을 일깨워준다. 즉, 알록달록한 콩으로 변한다고 해서 초콜릿 본연의 맛을 잃을 수는 없다는 것이다.

그렇다면 도구에서 장난감으로의 진화를 어떻게 이룰 수 있을까요?

먼저 생각해보자, 장난감을 왜 사나요? 대부분의 경우 두 가지 이유가 있습니다. 하나는 재미 있고 다른 하나는 아름답습니다. 저자는 이것이 실제로 오락에 대한 사람들의 심리적 요구, 주로 호기심과 미적 추구를 반영한다고 지적합니다.

이것들을 이해하고 나면 '정확하게 공격해 하나씩 쓰러뜨릴 수 있다'.

우선 호기심이라는 엔터테인먼트적 요구에 대응하여 우리가 채택할 수 있는 주된 방식은 '퍼니즈(Funize)', 즉 제품에 재미를 불어넣는 것이다.

어떻게 제품에 흥미를 더할 수 있나요? 작가가 제시하는 핵심 아이디어는 먼저 특정 유형의 제품에서 독특하고 일반적인 측면을 찾은 다음 강한 대비를 만드는 방법을 찾는 것입니다.

예를 들어 우리가 흔히 먹는 아이스크림은 초콜렛, 과일, 우유 등 기본적으로 단맛이 나는데, 최근 몇 년간 일부 업체에서는 규범을 깨고 매콤한 아이스크림을 선보이고 있다. 머스타드 맛과 같은 강한 맛은 젊은이들이 꼭 확인하고 싶어하는 인터넷 유명 제품으로 즉시 자리 잡았습니다.

또한 우리가 흔히 보는 맥주병은 녹색, 갈색, 파란색이 있는데, 갑자기 하얀 맥주병이 보이면 단번에 매료될 것입니다. 실제로 "핑크 엘리펀트(Pink Elephant)"라는 벨기에 맥주가 있습니다. 병 색깔은 흰색이고 브랜드 로고는 분홍색입니다. 이는 다른 유사한 제품과 강렬한 대비를 이루며 제품에 재미를 불어넣습니다.

더 구체적인 예를 들어보겠습니다. 생수라고 하면 흔히 셀로판 병 스티커를 감싼 플라스틱 병을 떠올리는데, 그 병 스티커에는 예술적인 로고나 홍보대사의 사진이 인쇄되어 있습니다. 그러나 항저우 G20 정상회담을 위해 디자인된 식수 Nongfu Spring은 모든 면에서 정반대였습니다. 첫째, 플라스틱 병을 버리고 매끄러운 선이 있는 유리병으로 바꿨습니다. 둘째, 병 스티커를 포기하고 병에 직접 붙였습니다. 패턴을 만듭니다. 패턴은 수원지인 장백산의 대표적인 동식물을 선택하고 관련 숫자와 텍스트 설명을 함께 제공합니다. 이것이 바로 이 마시는 물에 재미를 더해주는 것이며, 출시 당시 좋은 평가를 받기도 했습니다.

그렇습니다. 위에서 제가 말한 것은 호기심의 오락적 요구를 충족시키기 위해 "흥미로운" 방법을 사용할 수 있다는 것입니다. 사람들의 미적 추구를 충족시키기 위해 사용할 수 있는 주요 방법 중 하나에 대해 이야기해 보겠습니다. "예술적". 이는 제품 디자인을 음악, 무용, 회화, 드라마, 영화, TV 등 다양한 예술 형식과 결합하는 것을 의미합니다.

저자는 이것이 사용자의 감각 인식을 얻는 가장 직접적이고 쉬운 방법이라고 믿습니다. 어떤 형태의 예술이든 미적 추구를 만족시키는 것이 가장 중요한 기능이기 때문입니다.

예를 들어, 최근 몇 년간 큰 인기를 끌고 있는 '국가적 추세' 추세는 오페라, 중국 전통 회화 등 중국 전통 예술 형식을 의류와 가구에 접목시키는 것입니다.

또한 Liu Run 선생님은 "5분 경영 학교"에서 예술적 사례를 언급하기도 했습니다. 그는 서유기에서 손오공의 조임 주문과 황금 고리를 사용하여 두 개의 반지를 만들었다고 말했습니다. 영원히 사랑해요.” '만년'이 눈길을 끌며 많은 전파를 불러일으켰다.

이런 예는 더 많습니다.

하지만 작가는 예술에는 전제조건이 있다는 사실, 즉 먼저 자신의 입장을 찾고 자신에게 주제를 부여해야 한다고 상기시킨다.

예를 들어 무술을 주제로 한 레스토랑을 짓고 싶다면 무술 드라마 속 장면을 흉내 내고 웨이터에게 고대 의상을 입은 웨이터로 분장하고 메뉴를 쿵푸로 만들면 된다. 주문 시 요리를 담는 과정도 강호 스타일로 가득 차 있어야 합니다. 이것은 독특한 주제를 지닌 일종의 "예술적"입니다.

작가가 직접 본 예도 들었다. 그에게는 한때 광둥성 자오칭(Zhaoqing)의 B&B를 예술적으로 변화시킨 디자이너 친구 Lian Jun이 있습니다. 고대에는 단주(端州)로 알려진 조경(趙清)은 중국 4대 벼루 중 하나인 단벼루의 유래이다. 이는 독특한 지역 문화이기 때문에 Lian Jun은 이 주제로 B&B를 개조하기로 결정했습니다.

이 두안 벼루를 어떻게 선물하나요? 많은 사람들이 제품을 디스플레이 캐비닛에 직접 넣을 것입니다. 그러나 Lian Jun은 로비 벽에 거대한 수묵화를 그렸고 Duan Yan의 벼루 인 "Yuan Yuan Liu Chang"이라고 명명했습니다. 그림 속에는 안개가 자욱한 강이 있고, 그 강에는 단벼루가 떠다니고 있는데, 이는 이 단벼루가 역사의 긴 강을 거쳐 왔다는 것을 의미합니다. 그림 양쪽에 걸려 있는 것은 대련이 아니라 두 개의 거대한 붓이다. 펜과 벼루가 서로를 보완하게 하세요. 이러한 변화로 B&B 전체가 즉시 독특하고 예술적으로 변했으며, 많은 손님들이 체크인을 위해 이곳에서 사진을 찍곤 했습니다.

그렇습니다. 앞서 우리는 도구와 장난감인 제품 진화의 처음 두 단계에 대해 이야기했습니다. 도구가 장난감으로 진화한 이유는 사람들이 실용적인 욕구를 바탕으로 엔터테인먼트 욕구를 더욱 발전시켰기 때문이라는 점을 기억하세요. 여기서 오락에 대한 요구는 주로 호기심과 미적 추구를 포함하여 여전히 심리적 수준에 남아 있습니다. 저자는 오락 욕구의 심리적 수준이 충족되면 사람들은 감정, 존중, 의미 등에 대한 더 높고 영적인 오락 욕구를 더욱 발전시킬 것이라고 믿습니다. 이러한 요구를 충족시키기 위해 많은 제품도 업그레이드되어 소품 단계에 들어갔습니다.

'소품'에 관해 우리가 가장 먼저 반응하는 것은 영화나 TV 캐릭터가 사용하는 도구일 것입니다. 예를 들어 무협영화에 나오는 기사들은 머리에 모자를 쓰고 허리에 칼을 차고 다니는 경우가 많습니다.

소품의 효용성을 판단하는 기준은 캐릭터를 빠르게 식별하는 데 도움이 되는지 여부라고 저자는 믿는다. 즉, 관객은 이 사람이 기사인지 깡패인지, 부자인지 가난한지 한눈에 알 수 있다는 것이다.

제품진화론에서 언급하는 소품들도 유사한 기능을 가지고 있어야 합니다. 저자는 사람들이 '소품'을 구매하는 이유는 주로 영적인 오락적 욕구를 충족시키기 위한 것이라고 지적한다. 즉, 이러한 소품을 통해 자신이 동일시하는 특정한 감정, 성격, 가치를 외부적으로 반영할 수 있다는 것이다. 이에 맞춰 우리도 장난감을 소품으로 진화시키는 방법, 즉 우리 제품에 감성과 개성, 가치를 불어넣는 방법이 있습니다.

먼저 제품에 개성을 부여하는 방법에 대해 이야기하겠습니다. 이것을 언급하면 ​​확실히 "장군야 여동생", "동급생 샤오밍"과 같은 의인화 된 제품 이름이 먼저 떠오를 것입니다. 하지만 저자는 사람을 닮은 이름을 갖는 것만으로는 충분하지 않다고 지적한다. 그에 걸맞은 '페르소나', 즉 '닮은꼴을 그려라'도 주어야 한다. 성별, 연령, 정체성과 같은 기본 매개변수 외에도 이 초상화에서 가장 중요한 것은 쿠마몬의 "귀여움", 샤오밍의 동급생 "싼 귀여움", Mr. Egg와 같은 강력한 개성 라벨을 부여하는 것입니다. 노른자 '눕혀서' 등 이러한 성격 라벨의 원천은 타겟 고객에 대한 브랜드의 통찰력입니다.

그럼 제품이나 브랜드에 감성을 불어넣는 방법에 대해 이야기해보겠습니다. 일상생활에서도 많은 디자이너 브랜드와 럭셔리 브랜드가 제품에 대한 헌신, 아름다움에 대한 끊임없는 추구, 사용자 우선주의라는 고집을 증폭시키는 것을 볼 수 있습니다.

이 원고를 쓰면서 보밍 작가님과도 소통을 했는데요. 그는 최근 자신에게 깊은 인상을 준 감정적 사건에 대해 이야기했습니다. 상하이 쉬후이구 용강로 거리에 이런 작은 가게가 있어요. 외관 전체가 회색 콘크리트 벽이고 중앙에 불규칙한 구멍이 있어요. 동굴 밖으로 튀어나온 곰발톱이 커피잔을 들고 동굴 입구에서 기다리고 있는 손님들에게 건네주는 모습을 볼 수 있습니다.

고객이 커피를 받은 후 곰발톱이 귀엽게 보였고, 동굴 밖에 있는 사람들과 인사하고, 손을 비교하고, 악수를 나누는 등 구경하는 사람들이 모두 사진을 찍는 등 교류를 펼쳤다.

지난 2년 동안 상하이에서 큰 인기를 끌었던 '베어클로 커피숍'이다.

궁금하실 수도 있습니다. 꽤 흥미롭지만 '감정적' 측면은 어디에 있나요? 알고 보니 이 커피숍에는 청각 장애가 있는 바리스타가 두 명 있었는데, 그들은 커피 브루잉 대회에서 상을 받았지만 이전에는 일자리를 찾는 데 어려움을 겪었습니다. 이 커피숍의 여러 창립자들은 당시 논의를 거쳐 구멍에 직접 매장을 디자인하는 방법을 고안해냈는데, 이를 통해 귀머거리 바리스타가 주문부터 커피 서빙까지 전 과정을 곰 발톱을 통해 손님과 소통할 수 있게 됐다. 조용히. 이렇게 하면 아무런 어려움 없이 카페를 운영할 수 있습니다.

이런 흥미롭고 인간적인 접근 방식에 수많은 젊은이들이 체크인을 위해 줄을 섰고, 이를 인터뷰하고 취재하기 위해 CCTV까지 찾아왔다.

베어클로 커피는 비즈니스에 감성을 불어넣을 뿐만 아니라 창업자의 긍정적인 가치도 반영한다. 창업자의 정신적 라벨과 가치관이 직접적으로 연결되어 있는 유명 기업이나 브랜드가 더 많습니다. 예를 들어, "Chu Orange"는 설립자인 Chu Shijian 씨와 Steve Jobs가 Apple이 사람들의 삶을 더욱 효과적이고 즐겁게 만들 뿐만 아니라 사람들이 믿게 만드는 제품을 생산한다고 말한 데서 "Inspiring Orange"라고 불립니다. 그 인간의 열정은 세상을 더 나은 곳으로 만들 수 있고, 애플에게 '혁신으로 세상을 바꾼다'는 영적인 핵심도 제공한다.

이러한 가치는 대중적 감성을 불러일으킬 수 있는 가치원칙에 기초하고 있지만, 동시에 기업 자체의 배경이 다르기 때문에 개인화된 차이도 제시한다. 저자는 사용자들에게 있어 제품이나 회사의 가치는 최소한 그들과 같은 빈도에 있어야 하며, 바람직하게는 그들보다 더 높은 가치 지향성을 가져야 그들의 존경을 받을 수 있음을 상기시킨다.

자, 마지막으로 저자가 제안한 제품 진화 이론을 검토해 보겠습니다. 도구에서 장난감, 소품에 이르기까지 낮은 수준에서 높은 수준으로의 진화 과정 뒤에는 사람들의 끊임없는 수요 과정이 있습니다. 사회적 경제의 발전에 따라 초기의 실용적 수요에서 심리적 엔터테인먼트 수요로, 더 높은 정신적 엔터테인먼트 수요로 업그레이드되면서 제품도 이에 맞춰 진화해야 합니다.

그렇다면 실제로 우리 제품이 어떤 진화 단계에 있는지 어떻게 판단할 수 있을까요? 저자는 제품의 가치 판매 포인트를 명확히 하는 것이 핵심이라고 말합니다. 판매 포인트가 기능이라면 제품은 도구 단계에 있고, 판매 포인트가 외관 디자인이나 서비스 경험이라면 장난감 단계에 있습니다. 소품 무대.

귀하의 제품이 어느 단계에 있는지, 어느 수준의 사용자 요구가 충족되는지 알고 나면 제품의 다음 진화 방향과 후속 연구 개발 최적화가 어디로 가야할지 더 잘 판단할 수 있습니다. 이는 또한 비즈니스 경쟁을 위한 제품 진화 이론의 주요 참고 의의이기도 합니다.

2부

좋아, 제품에 엔터테인먼트를 삽입하는 방법에 대해 이야기하기 전에 다음으로 엔터테인먼트를 마케팅에 삽입하는 방법에 대해 이야기하겠습니다.

이 책은 정보자원의 폭발적인 성장에 비해 사람들의 관심은 부족한 자원이 되었고, 관심이 부족한 시대에는 사람들의 관심을 빼앗을 수 있는 좋은 콘텐츠가 필요하다고 믿습니다. . 이는 정보화시대 마케팅 업무의 핵심이기도 하다. 그리고 엔터테인먼트적 사고는 마케팅에서 사용자의 관심을 빠르게 사로잡는 데 도움이 되는 강력한 무기입니다. 저자는 엔터테인먼트적 사고를 마케팅에 활용하면 실제로는 사용자의 엔터테인먼트 욕구를 충족시켜 사용자의 감성이 합리성을 깨뜨려 구매 욕구를 풀어준다고 지적합니다.

그렇다면 엔터테인먼트적 사고를 마케팅에 어떻게 활용할 수 있을까요? 먼저 예를 살펴보겠습니다.

유니레버가 소유한 퍼스널 케어 브랜드 도브(Dove)는 2013년 '참된 아름다움의 스케치(Sketch of True Beauty)'라는 광고를 론칭했다. 이번 광고에서 도브는 유명 인물화 전문가를 초청해 테스트에 참여한 여성들의 초상화를 그려줬다. 같은 여성에 대해서는 먼저 자신에 대해 설명해 달라고 요청한 뒤, 다른 사람에게 그녀를 본 뒤 전문가에게 자신의 외모에 대해 설명해 달라고 요청했다.

전문가들은 설명을 토대로 두 장의 그림을 그렸습니다.

나중에 두 그림을 비교해보면, 사람들은 자신의 묘사보다 타인의 눈에 보이는 모습이 더 아름답고 자신감 넘치는 모습을 보여 놀라움을 자아냈다. 테스트에 참여한 많은 여성들은 이에 깊은 감동을 받았습니다. 원고에 비교 사진 중 하나를 포함시켰으며, 클릭하여 살펴볼 수도 있습니다.

광고 말미에 도브는 "당신은 당신이 생각하는 것보다 더 아름답습니다"라는 큰 문구를 인쇄했다.

이 영상은 조회수 1억 6500만 회 이상을 기록했다. 인터넷에서도 올해 가장 많이 공유된 동영상이었습니다. 다음으로, 마케팅에서 엔터테인먼트적 사고를 활용하는 가장 효과적인 두 가지 방법, 즉 스토리텔링과 극화에 대해 이야기하기 위한 소개로 이 예를 사용하겠습니다.

먼저 첫 번째 '스토리텔링'에 대해 이야기해보자.

저자는 마케팅에서 스토리를 전달하는 이유는 스토리가 재미있는 표현 방식을 통해 사람들이 제품이나 브랜드에 대한 인지도를 빠르게 구축할 수 있도록 도와주기 때문이라고 믿습니다.

나도 같은 생각이다. 어렸을 때 Rejoice 광고에서 특히 인상 깊었던 기억이 납니다. 버스에서 잘생긴 남자와 아름다운 여자가 서로 스쳐 지나갔습니다. 남자의 손끝이 여자의 머리카락을 휘젓고, 비녀가 부드러운 머리카락을 따라 미끄러지더군요. .머리카락이 빠지고 멋진 인연이 시작됩니다. 나중에 Rejoice는 이 관계의 후속 발전에 대해 이야기하는 일련의 광고도 촬영했습니다. 가장 중요한 요소는 여주인공의 불가능할 정도로 부드러운 머리카락이었습니다. 스토리의 힘을 활용해 제품의 셀링 포인트를 관객의 마음에 심어주기 위함이다.

많은 해외 ​​대형 브랜드도 스토리 마케팅에 정통합니다. 예를 들어, BMW는 중국 감독인 이안(Ang Lee), 우존(John Woo), 왕가와이(Wong Kar-wai) 등 국제적으로 유명한 감독들을 초청하여 광고를 촬영했습니다. 또한 유튜브는 광고 공모전을 시작한 적이 있는데, 지난 10년간 네티즌들에게 가장 마음에 드는 광고를 선택해 달라고 요청한 적이 있습니다. 이 순위의 상위 광고에는 예외 없이 모두 좋은 스토리가 포함되어 있습니다.

그렇다면 어떻게 좋은 마케팅 스토리를 전달할 수 있을까요?

우선 이야기의 주인공이 명확해야 한다. 저자는 마케팅 이야기의 주인공은 상사의 이야기, 직원의 이야기, 공급자의 이야기, 사용자의 이야기, 혹은 다른 관계자의 이야기가 아니라 매우 다양할 수 있다고 믿습니다. 문제. 그러나 스토리의 내용은 제품과 밀접한 관련이 있어야 하며, 사람들의 흥미를 유발할 수 있는 감성적 요소를 스토리에 추가하여 보다 쉽게 ​​기억되고 퍼질 수 있도록 해야 합니다.

예를 들어, Dove의 광고 스토리에서 주인공은 각각의 잠재 사용자입니다. 감정적 요소는 "당신은 당신이 생각하는 것보다 더 아름답습니다"이며, 이는 또한 사용자에게 자신을 사랑해야 한다는 것을 의미합니다. 자신에게 더 친절해지세요.

책에서 저자는 이야기의 형식은 그저 재미있는 껍데기에 불과하며, 더 중요한 것은 이야기의 주제와 감정, 의미의 표현임을 강조한다. 이야기를 할 때 집중해야 할 사항은 다음과 같습니다.

구체적인 이야기 전달 방식에 대해서는 이미 시중에 많은 고전 서적이 나와 있기 때문에 저자는 이 책에서 일부 참고문헌만을 제시할 뿐 체계적인 설명은 제공하지 않는다. 다행스럽게도 『매일 책을 듣다』에서는 앞서 『스토리씽킹』, 『스토리수업』, 『스토리경제학』 등 관련 도서를 설명해 놓았다. 각 책에는 이야기 전달에 대한 영리한 팁이 포함되어 있습니다. 관심 있는 친구들은 꼭 들어보세요.

다음에 말씀드릴 방법은 바로 '극화'입니다. 사실 스토리와 드라마는 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 예를 들어, Dove의 광고는 모든 여성과 관련된 이야기를 전달하기 위해 극적이고 대조적인 사회 조사를 사용합니다. 저자는 스토리는 드라마의 한 요소일 뿐이며, 좋은 스토리에는 드라마도 있어야 한다고 지적한다.

그렇다면 스토리텔링과 극화의 두 가지 방식의 차이점은 무엇일까? 제가 책을 통해 발견한 것은 그들의 초점이 다르다는 것입니다. 스토리텔링은 마케팅 콘텐츠 디자인에 더 중점을 두는데, 이는 광고에서 더욱 두드러지며, 극화는 마케팅 형태에 중점을 두고 이벤트 마케팅에서 더 효과적입니다. 다음으로, 이벤트 마케팅의 적용 시나리오를 사용하여 왜 그것을 "극화"해야 하는지, 어떻게 "극화"해야 하는지에 대해 이야기하겠습니다.

이벤트 마케팅은 광고나 콘텐츠 외에 마케팅 프로모션에서 중요한 방법으로, 주로 제품이나 브랜드의 가시성과 영향력을 빠르게 높이기 위한 대규모 활동을 기획한다. 예를 들어 애플, 화웨이 등 휴대폰 브랜드의 신제품 출시는 대표적인 이벤트 마케팅이다.

그래서 이벤트 마케팅을 잘하려면 먼저 이 마케팅이 누구를 위한 것인지부터 알아야 합니다.

마케팅은 사용자를 위해 이루어져야 한다고 생각하는 분들이 많을 것입니다. 그러나 저자는 이것이 정확하지 않다고 지적한다. 이벤트 마케팅의 직접적인 청중은 실제로 언론과 기자이며, 대부분의 사용자가 보는 것은 언론과 기자가 전파하는 이벤트 뉴스이다.

그래서 저자는 이벤트 마케팅의 진정한 의미는 소통에 있다고 믿습니다. 동일한 활동 예산으로 최대한 소통을 극대화해야 합니다. 그렇지 않으면 돈을 들여 활동을 한다고 해도 결국은 자기 쾌락에 지나지 않을 것입니다.

그렇다면 어떻게 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있을까요? "극화"는 매우 효과적인 방법입니다.

다음으로는 애플의 신제품 출시 장면을 통해 이벤트 마케팅을 '극화'하는 방법에 대해 이야기해보겠습니다.

우선, 공연장을 극장처럼 만드는 것이 첫 번째 관건이다.

연극은 행사에 실제보다 더 큰 주제감, 의식, 의미를 부여할 수 있습니다. Apple의 신제품 출시는 항상 극장에서 열렸으며 Jobs는 무대에서 배우처럼 연기했습니다.

실제로 행사를 극장으로 옮기고 싶지 않다면 공연장을 극장처럼 꾸밀 수도 있습니다. 실제로 현재 많은 기업들이 경기장이나 호텔 연회장 등에 무대를 설치하는 등 이런 방식으로 기자간담회를 진행하고 있다. 단지 그들 중 많은 사람들이 같은 기자회견 장소가 되었을 뿐입니다.

이렇게 된 이유는 '극장'을 이루기 위해서는 무대가 있어야 할 뿐만 아니라 무대장치, 소품, 조명, 기타 장비의 도움을 받아 완전한 줄거리를 갖춰야 하기 때문이다. .

이것은 나중에 이야기할 두 가지 핵심 사항으로 이어집니다. 즉, 제품 소품과 프로세스의 극화입니다.

먼저 제품 소품에 대해 이야기해보겠습니다. 많은 사람들은 신제품 출시의 주인공은 제품이어야 한다고 생각합니다. 그러나 작가는 무대 위의 주인공은 언제나 살아 있는 사람일 수밖에 없고, 제품은 소품일 뿐이라고 믿는다. 생각해 보세요, 스티브 잡스가 살아 있었을 때, 신제품 출시 컨퍼런스 때마다 그는 마치 배우처럼 신제품을 소품으로 활용하고 모두가 볼 수 있도록 다양한 디자인과 의미를 선보였습니다.

그가 '퍼포먼스'라고 불리는 이유는 묵묵한 멈춤이 있는 곳, 황금의 문장이 있는 곳, 클라이맥스가 있는 곳 등 행사 과정 전체가 디자인으로 가득 차 있기 때문이다. 신중하게 계획되었습니다. 이것은 실제로 "과정 극화"입니다. 즉, 활동 과정을 줄거리처럼 주의 깊게 디자인해야 한다는 의미입니다. 그렇지 않으면 드라마 껍질만 될 뿐 실체는 없을 것입니다.

그러다보니 지난 2년간 화웨이의 신제품 출시 모습을 시간나실 때 꼭 지켜봐주시길 부탁드립니다. 위에서 언급한 사고방식도 충족한다는 것을 알게 될 것입니다.

저자는 이 정신적 방법을 자신이 확장하고 적용한 예를 책에서도 제시했다. 이번 사례는 그가 수석 마케팅 컨설턴트로 기획한 뮤지컬 '캣츠' 광저우 공연 전 기자간담회다.

이 예에서 '극장'은 광저우 주장신도시 지하철역입니다. 그날 아침 여기에는 고양이 분장을 한 세 명의 배우가 등장했는데, 한 명은 요염하게 서 있었고, 한 명은 겁에 질린 얼굴을 하고 있었고, 다른 한 명은 귀엽고 사랑스러웠다. 지하철표를 사는 승객들 뒤에 몰래 숨어서 지하철표 사는 법을 배우기도 하고, 가끔 대문을 넘어 지하철 객차에 들어가 놀기도 한다. 동시에 저자는 일부 TV 기자, 신문 기자, 온라인 기자를 배치하여 전체 과정을 관찰하고 촬영하도록 했습니다. 다음 날, 시내 연예보도와 포토뉴스, 소셜 뉴스에는 뮤지컬 '캣츠'가 광저우에서 24회 연속 공연을 펼친다는 소식이 넘쳐났다.

아시다시피 이번 행사는 장소 대관료도, 연예인 인건비도, 경호비도 없고 일부 기자들의 교통비만 있으면서도 최저 비용으로 최대 노출을 달성한다는 커뮤니케이션 목표를 달성했다. 이것이 드라마의 힘이다.

결론

자, 이상이 제가 『Entertainment Thinking』이라는 책에서 여러분과 나누고 싶은 핵심 내용입니다. 요약하자면:

이 책은 다양한 제품과 서비스가 극도로 풍부하고 경쟁이 치열한 시대에 우리의 실질적인 요구 사항은 기본적으로 대부분의 기업이 충족할 수 있다고 믿습니다. 엔터테인먼트 요구 사항이 더욱 부족해짐에 따라 미래 비즈니스 경쟁의 핵심은 누가 사용자의 "엔터테인먼트 요구 사항"을 더 잘 충족시킬 수 있는지 확인하는 것입니다.

지금은 엔터테인먼트적 사고를 제품과 마케팅에 어떻게 활용하는지에 집중했습니다. 저자는 제품의 진화가 도구, 장난감, 소품의 세 단계로 나뉘며, 그 이면에는 사회적 경제의 발전에 따라 초기의 실용적 욕구에서 심리적 욕구까지 끊임없이 업그레이드되는 과정이 있다고 믿습니다. , 더 높은 수준의 엔터테인먼트 요구 사항이 계속 업그레이드됨에 따라 제품도 계속해서 발전해야 합니다.

도구에서 장난감으로의 진화를 이루기 위해 우리가 사용할 수 있는 주요 방법은 재미와 예술성이며, 장난감에서 소품으로의 진화를 이루기 위해 제품이나 제품에 감성, 개성, 가치를 주입할 수 있습니다. 브랜드.

마케팅 측면에서 이 책은 재미있는 사고가 마케팅에서 사용자의 관심을 빠르게 사로잡는 데 도움이 된다는 점을 지적합니다. 그 과정에서 우리가 사용할 수 있는 두 가지 효과적인 방법은 스토리텔링과 드라마화입니다.

책에서 저자는 재미, 예술성, 테마성, 감성성, 스토리성, 대중성, 드라마성, 브랜딩 등 '8단계 엔터테인먼트 사고방식'에 중점을 두고 있다. 방금 이야기한 오디오에서도 대부분이 다루어졌습니다. 이러한 일련의 정신적 방법을 체계적으로 이해하고 싶다면 원고 끝에 있는 원본 전자책을 클릭하여 자세한 내용을 읽어보세요.

마지막으로 이 책에 담긴 오락적 사고 전체의 기본 논리에 대해 이야기해 보겠습니다. 저자는 엔터테인먼트적 사고가 새로운 비즈니스적 사고인 것처럼 보이지만 실제로는 소비 고도화 시대의 고전적인 비즈니스 이론이 구체적으로 발현된 것일 뿐이라고 지적한다.

보시다시피, 비즈니스 커뮤니티에서 고전으로 간주되는 '포지셔닝 이론'은 비즈니스 경쟁의 주요 전쟁터가 사용자의 마음이며 "생각하기, 빠르고 느리게"에서 노벨상 수상자인 Kahneman임을 알려줍니다. "이 책은 또한 우리의 두뇌가 빠른 결정과 느린 결정을 내리는 두 가지 방법을 가지고 있음을 지적합니다. 빠른 것은 지각적 정신 모델이고 느린 것은 합리적인 정신 모델입니다.

오락적 사고에 기반한 모든 방법은 실제로 사용자의 마음속에 지각 모델을 포착하도록 설계되었습니다. 사용자의 심리적, 정신적 호소력을 충족시키는 재미있고 감성적이며 의미 있는 기타 콘텐츠를 통해 사용자가 브랜드에 대한 지각적 이해를 형성할 수 있도록 합니다. 이러한 지각적 인식 하에서 사용자의 잠재의식은 브랜드에 대한 호의를 최대한 발휘하고 구매 결정을 최대한 내릴 것입니다. 이는 기업들이 현재의 동질적이고 치열한 경쟁 시장 환경에서 브랜드 경쟁력과 고객 확보 효율성을 빠르게 향상시키기 위해 이러한 '오락적 사고' 방법론을 활용하는 기본 논리이기도 합니다.

미국의 유명한 비즈니스 연설가 스콧 매케인이 말했듯이, 미래에는 모든 산업이 엔터테인먼트 산업이 될 것이다. 이 책의 저자 보밍 역시 마지막에 “미래에는 모든 산업이 엔터테인먼트 산업이 될 것이다. 엔터테인먼트가 될 것입니다." 엔터테인먼트적 사고가 없는 기업은 전통적인 기업이 될 것입니다." 그리고 점차 시장 경쟁에서 입지를 잃게 됩니다.