행동을 취하기 전에 생각해 보세요. Country Garden의 관점에서 3차 및 4차 시장에서 우리는 무엇을 해야 할까요?

전염병, 3선 레드라인, 토지이전 집중 등 여러 사건의 영향을 받아 부동산 회사들은 1, 2차 지역에서 안정적인 제염이 이루어진 도시에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 3, 4선 배치를 주장하며 "1~6선 도시의 포괄적인 적용"을 실현할 것을 제안합니다. 2007년 상장 이후 2020년까지 지분 매각 금액은 5,706억 6천만 위안에 달합니다. 상반기 2021년 지분 매각액은 3030억9천만 위안에 달해 전년 대비 13.5% 증가했고, 지분 매각 면적은 3451만㎡로 전년 대비 8.4% 증가했다. 컨트리가든은 3~4티어에서 시작해 독자적인 성장역사를 쌓아왔다. 이 글에서는 컨트리가든의 독특성을 투자의 관점에서 분석해 본다.

01 / 완벽한 국가 배치 및 탁월한 위험 대응 능력

Country Garden은 2006년부터 국가 확장 전략을 실행하기 시작했으며 그 배치는 장쑤성, 안후이성, 요녕성, 흑룡강성 등으로 확장되었습니다. 2013년에는 공식적으로 1,000억 위안을 돌파했으며, 2020년까지 본격적인 매출은 7,888억 1천만 위안에 달합니다. 성과 회의에서는 심지어 "1~6선 도시를 완전히 커버하자"는 제안도 있었습니다.

지분 토지 보유량 분포 관점에서 볼 때, 2020년 12월 현재 Country Garden의 총 지분 보유 토지 보유량은 2억 7,515만 평방미터에 달합니다. 토지 자원은 주로 광둥성에 위치하고 있으며 지분 건설 면적이 있습니다. 기타 지방 분포는 상대적으로 균형을 이루고 있으며 장쑤성, 후난성, 허난성, 산둥성 및 기타 지역을 중심으로 7% 이상을 차지하며 전국적인 배치가 비교적 완벽하여 지역 시장 위험을 효과적으로 분산시킬 수 있습니다. . 2020년 신규 지분 토지 보유량은 7,052만㎡, 평균 토지 비용은 2,968위안/㎡로 토지 비용이 낮은 수준이고 토지 대비 토지 비율(신규 토지 비용/현재 평균)이 낮았다. 판매 가격)은 31%에 불과하여 프로젝트 공간의 수익성을 완벽하게 보장합니다.

매출 상황으로 볼 때, 2018년부터 2021년 1월부터 4월까지 컨트리가든의 지분 매각 규모는 해마다 확대됐고, 2018년부터 2020년까지 매출 금액의 연평균 성장률은 13.7%에 이르렀다. 판매 점유율은 주로 주강삼각주와 장강삼각주 도시 집합체에서 발생합니다. 광동성, 장쑤성, 저장성, 안후이성 4개 성의 총 판매 점유율은 그 중 광동성에서 약 50%를 유지하고 있습니다. 성은 2018년부터 매년 감소 추세를 유지해 왔으며, 2021년 24%에서 2021년 1월~4월 16%로 장쑤성과 저장성의 매출 비중이 점차 증가해 2021년 1월~4월까지 매출 비중이 늘어났다. 각각 16%와 10%입니다. 면적 대비 매출 비율은 1 수준을 유지하고 있으며, 충분한 공급이 매출 성장을 뒷받침합니다.

일반적으로 컨트리 가든의 매매 분포는 토지 보유량 분포와 상대적으로 일치하며 부동산 산업의 둔화와 부동산 회사가 레버리지를 줄이도록 강요하는 세 가지 레드 라인의 여러 압력을 받고 있으며, 대부분의 부동산 회사는 보다 확실한 분권화를 달성하고 안정적인 현금 흐름을 보장하기 위해 장강 삼각주와 주강 삼각주 도시권에 핵심 도시를 배치하는 데 중점을 두고 있으며 이를 통해 가장자리 도시와 저에너지 도시에 대한 투자를 줄입니다. 경쟁자의 감소는 3~4등급의 심층 재배에 영향을 미칠 수 있습니다. 한편으로는 시장 점유율을 높일 수 있는 기회를 잡을 수 있습니다. 토지시장에 입찰한다는 것은 토지 취득 비용이 줄어든다는 것을 의미한다.

02 / 규모 확대를 위한 정확한 도시 선정, 지속적인 심층 개발, 도시별 정책

대부분의 부동산 회사가 여전히 베이스캠프를 육성하고 있는 반면, Country Garden은 전국적으로 확장하기 시작한 전략은 2006년 창사에 컨트리 가든 베니스 시티를 개장한 이후 회사가 전국으로 공식적으로 진출한 이후 중국의 도시화 과정을 면밀히 관찰하고 대규모 주변 도시-농촌 주변 지역에 미래 지향적인 초점을 맞추는 것이었습니다. 2014년부터 2016년까지 도시 집적, 도농 변두리 지역을 마음껏 누렸다. 정책 변화에 따른 배당금으로 핵심 도시에서 쏟아져 나온 주택 구입 수요를 상당 부분 흡수했고, 판매도 빠르게 확대됐다.

구체적으로 Country Garden의 레이아웃 기능에는 세 가지 주요 장점이 있습니다. 첫째, 정확한 도시 선택입니다. Country Garden은 주로 3~4급 도시에 배치되지만, 진입하는 도시의 대부분은 도시 선택에 있어 독특한 비전을 가지고 있습니다. 인구 50만 명 이상이고 발전 가능성이 높다. 둘째, 투자가 지속된다. 한번 정착한 도시에 대한 심층적인 투자는 시장점유율과 브랜드 효과를 높이는 데 도움이 된다. , 도시별 정책을 시행하고 다른 곳에 복제하는 동시에 포지셔닝에 더 잘 맞고 브랜드 효과를 극대화하기 위해 차별화된 투자가 채택될 것입니다.

1. 미래 지향적인 전략적 레이아웃과 독특한 도시 선택 비전

3, 4선 시장에서 Country Garden은 절대적인 선점자 우위를 갖고 있습니다. 2019년부터 2021년까지 컨트리가든의 신규 지분 투자금액 분포를 보면, 투자금액의 50% 이상이 3선, 4선 도시에 분포되어 있으며, 2선 도시가 약 40%, 1선 도시에 분포되어 있다. 컨트리가든의 성과가 도약할 수 있는 이유는 3·4선을 심화 육성하는 전략과 불가분의 관계라고 할 수 있다.

컨트리 가든의 투자 전략은 1층과 핵심 2층 지역의 핫스팟을 피하지만 '와이드넷' 접근 방식은 아니다. 회사가 주로 투자하는 3, 4선 도시를 보면 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 첫 번째 범주는 주강삼각주와 장강삼각주 주변 도시로 후이저우, 산터우, 쉬저우, 화이안 등입니다. , 난퉁(Nantong), 가흥(Jiaxing), 소흥(Saoxing), 금화(Jinhua) 등 도시입니다. 이들 도시는 3선 및 4선 도시이지만 핵심 도시권에 위치하고 있으며 경제 발전 수준이 높고 인프라 건설이 완벽하며 인구 및 인구가 많습니다. 경제력이 있고 부동산 시장의 성장을 효과적으로 지원할 수 있는 두 번째 범주인 점형 개발. 낙양, 쉬창, 창저우, 린이 등과 같이 주변 도시 인구에게 매력적인 도시는 인구가 충분합니다. 2020년 뤄양의 상업용 주택 거래 면적은 283만㎡로 전년 동기 대비 8.8% 증가했으며 평균 가격은 9,860위안/㎡이다. 뤄양시 상업용 주택 재고량은 293만㎡, 매각 주기는 12.4개월로 전년 동기 대비 7.6% 증가했다.

중국의 도시화 과정은 계속될 것이다. 2021년 국가정부 업무 보고서는 '14차 5개년 계획' 기간 동안 사람 중심의 새로운 도시화 전략이 더욱 추진되고 도시화율이 높아질 것이라고 지적했다. 영구 인구는 65%로 증가합니다. 이는 부동산 산업의 침체에도 불구하고 1선 및 2선 핵심 도시의 부동산 회사가 기존 시장으로 눈을 돌려 운영 및 관리에서 배당금을 모색하고 있음을 의미합니다. 그러나 중국의 도시화는 여전히 빠르게 성장하고 있으며 일부 3선 도시는 여전히 빠르게 성장하고 있습니다. - 4선 도시는 여전히 충분한 성장세를 보이고 있으며, 볼륨 시장은 Country Garden의 지속적이고 꾸준한 매출 성장을 지원합니다.

2. 투자는 지속 가능하며 3, 4선에서 평균 시장 점유율은 8%입니다.

일반적으로 처음 지역이나 도시에 진입할 때 새로운 지역 회사를 설립해야 하며, 새로운 분야에 대한 탐구와 심층적인 육성을 수행해야 합니다. 그룹이 해당 지역에 대한 완전한 이해와 경험을 갖고 지역 회사의 규모가 일정 수준에 도달한 후 합병 또는 분할을 결정합니다. 즉, 신도시에 진출하게 되면 관리비와 마케팅 비용이 증가하게 되기 때문에 국영 부동산 회사이건 지방 부동산 회사이건 꼭 필요합니다. 단기적인 레이아웃은 비용 증가를 초래할 뿐만 아니라 브랜드 홍보에도 도움이 되지 않습니다.

Country Garden의 전반적인 투자 전략 관점에서 볼 때 장강 삼각주와 주강 삼각주 주변 도시에서 회사의 깊은 재배를 보장하는 것 외에도 발해림, 중부 지역도 완전히 커버할 것입니다. 장강, 사천, 충칭을 중심으로 심층적인 배치를 진행하고, 이를 바탕으로 주변 소도시(허난, 하이난, 귀주 등 인구밀도가 높은 지역)로 확장하는 원칙을 고수합니다. "먼저 굳건히 서서 확장하라". 2020년 199개 도시에 투자한 것으로 볼 때, 2019년과 2020년에는 138개 도시가 지속적으로 투자되었고, 2018년부터 2020년까지 118개 도시가 지속적으로 투자되었으며, 2017년부터 2020년까지 지속적으로 투자된 도시는 101개이다. 컨트리 가든의 도시들은 4년 연속 투자를 계속해 왔으며, 발전을 심화시키려는 의도는 분명합니다.

지속적인 투자의 가장 직접적인 결과는 시장 점유율 증가입니다. 2020년 말 기준 컨트리 가든***은 중국 내 289개 지(地)급 도시에 진출했으며 평균 시장 점유율은 5입니다. 전체 진출 도시의 %이며, 그 중 3선 및 4선 도시의 평균 시장 점유율은 8%입니다. 그 중:

랴오닝성 진저우시와 산시성 루량시는 30% 이상의 시장 점유율을 가지고 있습니다.

광둥성 샤오관시와 중국 차오산시를 포함한 6개 도시; 광둥성의 시장 점유율은 20~30%%입니다.

간쑤성 란저우시, 장쑤성 쑤첸시, 광둥성 칭위안시를 포함한 46개 도시의 시장 점유율은 10%입니다.

광둥성 불산시, 허난성 정저우시, 장쑤성 저장성 난퉁시, 가흥시 등 98개 도시의 시장점유율은 5~10% 수준이다.

컨트리가든의 3~4차 시장점유율이 높다는 점은 회사에 세 가지 장점을 가져다 줄 수 있다. 첫째, 브랜드 효과의 중첩으로 인해 기존 부동산은 모두 신규 출시된 부동산이다. 광고는 더 낮은 마케팅 비용으로 새로운 부동산을 홍보할 수 있습니다. 둘째, 규모와 비용 측면에서 경쟁업체를 압도할 수 있습니다. 3차 및 4차 시장은 1차 및 2차 시장과 다르기 때문에 증가가 더 어렵고 위험합니다. 1선과 2선 시장은 시장점유율이 크고 경쟁사가 많고 정책적 제약과 자본감독이 엄격해 1선과 2선 시장에서 부동산회사가 높은 시장점유율을 유지하기 어렵다. 3선과 4선 시장은 다르다. 3선과 4선 시장에서 더 높은 시장 점유율이 형성되면 경쟁사의 마케팅 비용이 증가하고 제거 비용도 높아진다. 셋째, 현지 시장을 완전히 이해하는 것이 도움이 된다. 보다 합리적인 제품을 디자인하고 프로젝트 거래가 전환되도록 돕습니다.

3. 고객의 요구를 최대한 충족시키기 위한 오프사이트 복제 및 도시별 정책

오프사이트 복제 및 전국 레이아웃 과정에서 컨트리 가든은 명확하고 효과적인 투자 전략: 회피 주류 시장의 고객 기반과 강력한 경쟁자는 주로 대도시 교외와 디자인 제품의 3, 4층을 대상으로 합니다. 제품 포지셔닝도 원래의 "가격에 민감한 저등급"과 점차 차별화되었습니다. 및 취향 요구 사항'을 두 가지 범주로 분류합니다.

첫째, 핵심 도시의 주요 고객 그룹은 5년 전 졸업하고 성장하고 있는 사무직 근로자와 같이 대도시의 재정 능력이 낮은 사람들입니다. 이러한 고객은 자본 축적이 적고 비용 효율성에 중점을 둡니다. 따라서 이와 같은 시장에서 Country Garden의 평균 판매 가격은 예를 들어 2020년 상하이 Country Garden의 평균 판매 가격보다 낮은 경우가 많습니다. 30,978위안/제곱미터로, 이는 상하이 신규 주택 평균 판매 가격인 56,900위안/제곱미터보다 낮습니다.

둘째, 주변 지역의 중상급 고객 그룹을 대상으로 합니다. 핵심 도시, 즉 대도시 주변 도시나 발전 수준이 낮은 도시에서 컨트리 가든은 주로 부와 힘이 더 높은 사람들을 대상으로 합니다. 컨트리 가든은 일선 표준화를 달성했기 때문에 그 과정과 규모 효과가 결합되었습니다. 따라서 3선 및 4선 시장에서는 가격 경쟁력이 강합니다. 따라서 해당 시장의 평균 판매 가격은 일반적으로 평균 시장 가격보다 높습니다. 예를 들어 2020년 Langfang의 Country Garden의 평균 판매 가격은 22,140위안/제곱미터입니다. 이는 랑팡시 신축주택 평균 매매가격인 14,802위안/제곱미터보다 높은 수준이다.

03 / 확고한 전략과 핫스팟 추종 거부

2021년 4월 이후 22개 도시가 중앙집권적 토지공급 시대에 돌입했다. 6월 기준 베이징, 텐진, 천진 등 19개 도시. 심양은 이미 첫 번째 중앙 집중식 토지 공급이 성공적으로 완료되었으며 도시는 점점 더 분열되었습니다. 인기 있는 도시에서는 토지를 확보하기 위해 서두르는 반면 인기 없는 도시에서는 저렴한 가격으로 많은 거래가 이루어졌습니다.

그러나 컨트리 가든은 선도적인 부동산 회사로서 2021년 6월 말 기준으로 1차 중앙 집중식 토지 공급에 덜 참여했지만, 컨트리 가든은 베이징, 상하이, 중국 등 10개 도시에 집중적으로 토지를 공급했습니다. 광저우는 상하이와 베이징에만 토지 공급을 확보했으며, 토지 투자는 총 136억 3천만 위안으로 집중 토지 공급 도시의 전체 지분 토지 취득 금액은 181억 위안이다. 2021년 1월부터 6월까지 Country Garden의 누적 지분 토지 취득 금액은 8억 350만 위안에 이르렀고, 지분 토지 면적은 2261.3만 평방 미터입니다. 즉, 중앙 집중식 토지 공급 계정을 갖춘 도시의 지분 투자 금액입니다. 이는 전체 지분 토지취득금액의 22.5%, 그 중 77.5%가 비집중 토지공급도시에 투자되는 이유는 주로 두 가지 이유 때문이다. 첫째, 컨트리가든의 '3차, 4차 심층 육성 전략'이다. 1단계부터 6단계까지의 포괄적인 적용 범위를 달성하는 것”은 변함이 없습니다. 핵심 도시에는 일정한 레이아웃이 있지만 주요 투자 위치가 아니기 때문에 상위 수준에서 집중적인 토지 공급에 참여할 의지가 낮습니다. 도시의 토지 취득은 상품 가치를 보충하는 데 더 중요합니다. 둘째, 개발 과정에서 Country Garden은 평균 토지 취득 비용이 3,000위안/㎡ 미만으로 안정적이라는 이점을 유지했습니다. 토지 대 상품 비율은 35%입니다. 이윤은 충분하며, 이 중앙 집중식 토지 공급에서 대부분의 토지 필지에 대한 경쟁은 다양한 숨겨진 비용(예: 경쟁)의 증가와 함께 상대적으로 치열합니다. 인재주택, 임대주택, 무료양도지역 등)을 건설하기 위해 토지 필지가 수익성이 있음. 공간이 작고 Country Garden의 토지 취득 전략과 일치하지 않음.

방역 정책으로 인해 대부분의 부동산 회사는 확실성이 높은 1선 및 2선 핵심 도시를 매각하는 경향이 있었고, 3선 및 4선 도시에 대해서는 보수적인 태도를 취하는 경향이 있었지만, "그들은 비소입니다. 나는 꿀입니다." 이것은 실제로 Country Garden에 활력을 불어넣었습니다. Country Garden은 부동산 회사가 급히 철수했을 때, 또한 3, 4선 시장의 법칙에 정통했습니다. 지역 경매에서의 경쟁. 중앙화된 판매가 없고 경쟁업체도 없는 3차 및 4차 시장은 컨트리 가든 지역에 거의 적합합니다.

04 / 다각화된 사업은 산업 체인을 열어 시장 점유율을 더욱 높이는 데 도움이 됩니다

투자 전략 자체 외에도 Country Garden Group의 다각화된 사업 라인이 빠르게 발전하여 역할을 했습니다. 주요 부동산 사업 강화에 있어 권한 부여의 역할은 Country Garden Robots, Country Garden Services 및 Country Garden Venture Capital에서 예시됩니다.

첫째, Country Garden의 로봇 산업입니다. 컨트리가든의 로봇산업은 크게 두 가지로 나뉜다. 1) 2018년 설립된 보즈린로봇(Bozhilin Robot)은 건설분야의 체계적인 시스템 구축 개발에 주력하고 있으며, 2020년말 현재 보즈린로봇컴퍼니는 4개 모델을 포함해 46대의 건설로봇을 개발하고 있다. 시장에서 임대 및 판매가 가능하며 14개 모델이 프로젝트에 참여하여 바닥 청소, 실내 살포, 바닥 타일 포장 등과 같은 일괄 상업 건설을 수행했습니다. 기업의 경우 표준화된 건설은 건설 효율성을 높이는 데 도움이 됩니다. 2) 2019년 설립된 Qianxi Robot은 현재 다양한 케이터링 서비스 개발에 전념하고 있습니다. 2020년에는 70개 이상의 레스토랑을 오픈했으며, 총 583개의 다양한 유형의 매장을 운영하고 있으며, 냄비밥, 뚝배기밥, 패스트푸드, 국수집, 중국 음식을 포함한 독립형 장비가 가동됩니다. 식품 안전에 대한 더 높은 요구 사항을 충족하고 프로세스 및 효율성 문제를 해결할 뿐만 아니라 특별한 상황에서도 작동할 수 있습니다. 예를 들어 2020년 초 우한에서 전염병이 심각했을 때 Country Garden에서 기증한 점토 냄비 쌀 로봇은 24시간 작동할 수 있었습니다. 하루에 한 번씩 무인 식사를 제공해 의료진이 언제든지 따뜻한 식사를 할 수 있도록 했다.

게다가 건설과 요식업은 모두 인구집약적 산업이다. 한편, 중국은 고령화 사회에 접어들면서 특히 건설 제조업의 일선 근로자가 급격히 감소했다. 기계는 지루하고 반복적이며 매우 위험한 작업을 완료하기 위해 인력을 대체할 수 있고 "인력 채용의 어려움" 문제를 해결할 수 있는 반면, 국내 건설 산업은 규모가 너무 크다는 등의 문제에 직면해 있습니다. 좋지 않고 정보화와 지능 수준이 낮습니다. 로봇은 속도를 보장하고 건설 산업의 변화와 업그레이드를 촉진하면서 표준화된 고품질 작업을 달성할 수 있습니다.

두 번째, 컨트리 가든 서비스입니다.

Country Garden은 "3, 4차를 심도 있게 경작하고 시장에 가깝다"는 장점을 갖고 있기 때문에 이르면 2018년 5월부터 국가 빈곤 완화 정책을 면밀히 준수하고 목표 빈곤 완화 및 농촌 활성화를 위한 선두 그룹을 설립했습니다. 동시에 Country Garden 서비스는 향 정부와의 추가 확장 및 협력을 통해 전략적 협력을 달성했으며 2021년부터 Fengyang County의 Xiaogang Village, Jiangmen City의 ***he Town 및 Xinzhuang과 협력을 달성했습니다. 쑤첸시의 타운은 한편으로는 마을의 장기적인 발전 메커니즘을 구축하고 스마트 시스템 구축 등 기업의 유리한 자원을 도입하는 데 도움을 줄 수 있으며, 다른 한편으로는 컨트리 가든 서비스(Country Garden Services)의 존재로 그룹의 역량이 강화되었습니다. 브랜드 영향력을 강화하고 그룹이 산업 프로젝트나 개발 프로젝트를 실행할 수 있는 탄탄한 기반을 마련했습니다.

세 번째, 컨트리가든 벤처캐피털. Country Garden Venture Capital 설립 이후 주로 하드 기술, 커뮤니티 생태 체인, 새로운 소비, 빅 헬스 등 4개 범주로 나누어 22개 프로젝트에 투자했습니다. 그 중 Kuaishou, Shell, Qinhuai Data 및 Hebo Pharmaceuticals가 있습니다. 모두 성공적으로 IPO를 완료했습니다. 투자 후 권한 부여는 부동산 업스트림 및 다운스트림 산업 체인 기업인 Beike, Zhuobao Group, Guangdong Simone Lisa 등과 같은 Country Garden Venture Capital의 주요 고려 사항 중 하나입니다. Kuaitu Logistics, Xiaotu Grocery 등과 같은 서비스 카테고리, 새로운 소비자 카테고리 Xiaomian, CoFANCY, ChaLi 등 만나기, 의료 및 건강 제품 Zuodian, Ruipeng Shares, Penguin Almond 등 Country Garden Venture Capital은 이러한 회사에 투자합니다. 그룹과 자원을 연결하여 전략적 협력을 이룰 수 있을 뿐만 아니라, 직접적으로 부동산 개발업자가 되어 본업과 함께 발전하는 서비스의 일부입니다.

일반적으로 컨트리 가든 그룹의 다각화된 사업은 주요 부동산 사업과 좋은 시너지를 형성했습니다. 로봇은 프로젝트 회전 속도를 높이고 부동산 서비스는 브랜드 효과 확대 및 인건비 절감을 위해 정부와 협력하고 있습니다. create 거래소가 투자하는 프로젝트는 산업의 업스트림과 다운스트림, 소비 및 서비스 분야를 포괄하여 전체 산업 체인을 개방하고 궁극적으로 주요 부동산 산업에 서비스를 제공하며 시장 점유율의 추가 증가를 촉진합니다.

목표를 설정한 후에는 확고하게 실행해야 하며, 특히 부동산 회사의 경우에는 그렇습니다. 부동산회사는 목표시장과 목표고객군을 선정한 후 이에 따라 투자전략을 결정하고, 정책이나 산업환경의 변화에 ​​따라 적절히 수정하여 과감히 실행합니다. 시장 침투가 이루어지지 않는 동시에 비용도 관리되는 경우가 많으며, 마케팅 비용이 크게 늘어나면 오래 가지 못할 수밖에 없습니다. 전체적으로 Country Garden은 항상 3, 4층의 레이아웃을 고수하고 고객 요구를 충족시키기 위해 계속해서 도시에 대한 투자를 심화해 왔으며 동시에 3, 4층의 왕이 되었습니다. 여러 업스트림 및 다운스트림 시장에서 전체 산업 체인을 개방하고 시장 점유율을 확보했습니다. 이는 소위 "성취는 야망에 의해서만 평가되며 근면은 광범위한 행위의 기초입니다."