재규어랜드로버의 위기와 기회

전염병의 영향으로 올해 2월 자동차 판매는 정말 끔찍했습니다. 지난 2년 동안 잘나가던 럭셔리 브랜드도 면역이 되지 않았습니다. 예를 들어 작년 챔피언 BMW는 7,500대 미만을 판매했습니다. , 전년 대비 77% 감소했습니다.

그러나 수평적으로 비교해보면 이 결과도 나쁘지 않은 것 같다. 재규어랜드로버가 공개한 공식 데이터는 85% 감소한 수치이고, 지난해처럼 구체적인 데이터는 나오지 않았다는 점을 알아야 한다. 과거 자료를 기준으로 보면 2018년 2월 판매량은 8,789대였으며, 2019년 2월에는 4,605대로 47.6% 감소했고, 올해 2월은 690대로 집계됐다.

많은 사람들이 2월의 데이터가 설득력이 없다고 생각할 텐데, 전염병의 영향을 받지 않았던 1월을 살펴보겠습니다. 1차 진영인 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디의 판매량은 각각 8만1000대, 6만3000대, 5만8000대로 전년 동기 대비 모두 상승세를 보였다. 2차 진영의 캐딜락, 렉서스, 볼보는 모두 전년 동기 대비 감소했지만, 캐딜락과 렉서스의 판매량도 각각 1만9400대, 1만4000대에 이르렀고, 볼보도 1만대를 넘었다. 하지만 재규어랜드로버의 1월 판매량은 7,400대에 불과해 확실히 뒤쳐져 있다.

되돌릴 수 없는 하이라이트

올해 1~2월 실적을 보면 재규어랜드로버 순위는 전염병 영향을 받지 않고 기본적으로 2019년 추세를 이어갔다. . 2019년 중국 시장 2위 고급차 진영에서는 캐딜락과 렉서스가 모두 20만대를 돌파했고 볼보도 15만대를 돌파한 반면 재규어랜드로버는 간신히 10만대를 돌파하며 2위에서 탈락할 위기에 처해 있다. 언제든지 계층 캠프.

아시다시피 재규어랜드로버는 두 개의 독립 브랜드입니다. 역사를 거슬러 올라가면 이 두 브랜드는 영국에서 탄생해 역사상 BMW와 포드에 인수됐다. 포드는 2008년 금융위기 당시 자산을 매각했고, 인도 타타그룹은 재규어랜드로버를 23억 달러에 인수했다. . Geely가 Ford로부터 Volvo 브랜드를 성공적으로 인수한 것도 이때였습니다.

재규어랜드로버는 2003년 수입차로 중국에 처음 진출했다. 오랫동안 이 두 브랜드는 중국 최고의 명품차로 칭송받았고, 그들의 브랜드 파워는 심지어 독일 3대 거대 자동차를 능가하기도 했다. 오늘은 렉서스.

과거 재규어랜드로버는 늘 틈새 고급차 브랜드로 등장해왔으며, 인도 타타에 인수된 이후 세계 최대 자동차 시장인 중국에서 자연스럽게 시장점유율을 확대하기 시작했다. 최우선으로 2012년 11월 Chery와의 합작으로 현지화를 이루었습니다.

이후 재규어랜드로버의 중국 시장 판매량은 급격히 늘었다. 2010년부터 2017년까지 차량 수는 26,100대에서 146,000대로 증가했습니다. 2014년 재규어랜드로버는 중국에서 10만대 이상의 차량을 판매하며 BBA에 이어 네 번째 고급 자동차 브랜드로 자리매김해 연간 10만대 이상의 판매를 달성하며 2위 진영에서 1위를 차지했다.

그러나 2018년 하반기 중국 자동차 시장이 28년간의 성장을 마무리하고 하락세에 접어들면서 재규어랜드로버 역시 급락하기 시작해 여러 차례 판매량이 40% 이상 감소했다. 연속 개월. 2018년 중국 판매량은 약 115,000대로 전년 동기 대비 21.6% 감소했습니다. 판매량은 이미 캐딜락, 렉서스, 볼보보다 낮았고, 2019년에는 약 100,000대로 떨어졌습니다. 현재 중국의 거의 모든 고급차 브랜드가 성장세를 보이고 있는데, 계속해서 하락세를 보이고 있는 재규어랜드로버처럼 상장폐지될 뻔한 브랜드는 DS뿐이 아닐까 걱정됩니다.

불안정한 품질이 흠

명품차는 중국에서 잘 안 팔린다. 우선 프랑스 명품차 DS 외에도 문제가 되는 경우가 많다. 이미 끝난 일이고, 일본 형제도 두 명 있는데, 인피니티와 아큐라는 늘 '박수를 받았지만 인기가 없었다'는 상태였다.

그러나 재규어랜드로버는 브랜드 문제가 없으며 심지어 브랜드 파워에서도 큰 우위를 점하고 있는데, 특히 랜드로버는 더욱 그렇다. 드라마 '달팽이집'에서 주연 배우 송시밍이 "랜드로버는 남자 다리다"라고 말해 수많은 팬들을 매료시켰다. 100만명이 있다면 많은 부자들이 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디 대신 랜드로버의 SUV로 곧장 갈 것이다.

그러나 지난 2년 동안 중국의 경기 침체로 인해 돈을 벌기 쉽지 않은 상황이 되었고, 돈을 많이 쓰는 부유층이 줄어들면서 모두가 자신의 돈을 계산하기 시작했습니다. 부자들도 고급 소비에 더 많은 돈을 쓰고 있으며, 한때 틈새시장이었던 럭셔리 자동차였던 랜드로버는 그 후광을 잃었습니다.

이러한 소비자 심리는 실제로 일반 모델 중 일본 자동차의 급격한 상승과 일치합니다. 그들은 시장 점유율이 크고 평판이 좋은 브랜드를 선호하기 시작했기 때문에 실수할 확률이 낮아졌습니다.

재규어랜드로버가 가격이 저렴하지 않은 이유는 무엇일까? 이는 자동차의 제품 수준, 즉 가장 기본적인 품질 문제로 거슬러 올라간다. 재규어랜드로버의 브랜드는 높은 인기를 누리고 있지만, 시장의 주류 명품 브랜드와 품질관리에 여전히 격차가 있어 판매가 급증하면서 문제가 점차 드러나고 있다.

여기서는 중국 시장에 초점을 맞췄다. 재규어랜드로버는 2017년부터 지금까지 끊임없는 리콜 대상이 됐다. 통계에 따르면 2017년에는 8건, 2018년에는 7건, 2019년에는 4건의 리콜이 발생했습니다. 지난 3년간 누적 리콜 차량은 28만7000대에 이르렀고, 지난 3년간 전체 단말기 판매량은 약 28만대에 불과하다. 자발적 리콜은 제조사 책임임에도 불구하고, 잦은 리콜은 제품 품질이 너무 나쁘다는 것을 알려주기에 충분하다.

또한 미국의 권위 있는 조사업체인 J.D.파워가 발표한 '2019년 신차 품질 보고서'에 따르면 재규어와 랜드로버의 차량 100대당 고장 건수는 각각 168건, 랜드로버는 224건에 달해, 업계 평균인 135. 평균값보다 훨씬 높습니다. 제품 품질이 좋지 않고, CCTV '3·15 파티'에도 등장한 바 있다. 동시에 완강한 부자층이 줄어들고 있어 재규어랜드로버의 단말기 할인폭이 점점 커지고 있지만, 심지어 '''''''''' 호랑이 30% 할인, 표범 20% 할인" 그러나 소비자들은 여전히 ​​감히 실수를 시도하지 않기 때문에 매출이 계속 감소하는 것은 당연하다.

전기 전환으로 가는 길

물론 모회사인 인도 타타그룹은 결국 포기할 준비가 되어 있지 않다. 결국 재규어랜드로버의 매출은 전체 매출의 70~80%를 차지한다. 그룹은 여전히 ​​전 세계적으로 연간 500,000~600,000대의 기본 판매량을 보유하고 있으므로 당연히 포지션을 청산하고 손실을 막을 동기가 없습니다. 지난 2년간 재규어랜드로버의 부진으로 인해 중국 만리장성, 프랑스 PSA 등 많은 기업들이 인수를 제안했지만 모두 거절당한 것으로 전해진다.

인도의 타타는 스스로를 살리는 길을 선택했다. 2018년 10월, Jaguar Land Rover는 정리해고, 공장 폐쇄 등을 포함하여 비용을 절감하고 효율성을 높이기 위한 조치를 시작했습니다. 예를 들어, 2019년 1월 Jaguar Land Rover는 1년 이상의 어려움 끝에 전 세계적으로 4,500명의 직원을 해고했다고 밝혔습니다. 작업을 통해 최대 계획된 직원 수 £25억을 달성했으며 비용, 이익 및 현금 흐름 최적화를 달성했습니다.

또한 재규어랜드로버의 2019년 글로벌 지표는 좋지 않지만, 중국 시장이 13.5% 하락한 것을 제외하면 유럽 시장은 4.9%, 영국 시장은 1.7% 하락했다. , 기타 해외시장은 14.2% 감소했다. 하지만 중국 시장은 2019년 7월부터 6개월 연속 두 자릿수 성장을 달성해 누적 성장률 24%를 기록하며 긍정적인 모멘텀을 보이고 있다. 재무보고에 따르면, 2018년 3분기에 40억 달러가 넘는 막대한 손실을 기록한 후 다시 수익성을 되찾은 것은 의심할 여지없이 재규어랜드로버에게 큰 신뢰를 주고 있습니다.

앞으로 나아갈 방향은 무엇인가요? 첫 번째는 일상적인 조치, 즉 신차 홍보 강도를 높이는 것입니다. 재규어랜드로버는 2021년 말까지 레인지로버 패밀리 50주년 기념 SV 콜렉터스 에디션을 비롯해 신형 XEL, 신형 디스커버리 스포츠, 차세대 디펜더 등 30종의 신차를 출시할 계획인 것으로 알려졌다. 제조 플랫폼에는 D7U, D7a 및 새로운 PTA가 포함됩니다.

더 중요한 것은 재규어랜드로버가 전동화로의 변신을 선택했다는 것입니다. 재규어랜드로버 글로벌 CEO 슈바이더 교수는 “앞으로도 강력한 제품 공세를 유지하고, 차량 전동화 분야 탐색 및 개발을 강화하며, ‘배출 제로, 사고 제로, 혼잡 제로’라는 미래 개발 비전을 만들기 위해 노력할 것”이라고 말했다.

실제로 재규어 랜드로버는 이미 2016년부터 순수 전기차인 재규어 I-PACE와 플러그인 하이브리드 버전을 출시한 바 있다. BMW는 지난해 레인지로버와 레인지로버 스포츠도 차세대 전기 구동 기술 개발을 위한 협력을 맺었다.

이와 함께 재규어 랜드로버도 신형을 출시하겠다고 공식 발표했다. MLA 모듈은 차세대 랜드로버 레인지로버(2021년)와 재규어 XJ(2020년)에 최초로 이 플랫폼을 적용해 올해 2월 19일 순수 전기차 버전을 출시할 것으로 전해졌다. 로버는 2021년 출시 예정인 프로젝트 벡터(Project Vector)라는 4륜 전기 콘셉트카를 출시했다.

물론 '신차 출시'든 '전동화'든 소비자의 호감을 얻으려면 우선 제품력 문제부터 해결해야 한다. 상황에서는 누구나 돈을 벌 수 없습니다. 누구도 자신의 차가 "말썽꾼"이 되는 것을 원하지 않습니다. 솔직하게 말하면 현재 재규어랜드로버의 반격은 모두 전략적 차원에서 이뤄지고 있고, 실행 차원에서 돌파구를 마련할 수 있을지는 여전히 의문이다.

본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.