샤오미 출하량 세계 2위의 영광과 숨겨진 고민

IDC가 최근 발표한 2021년 2분기 글로벌 스마트폰 시장점유율 통계에 따르면 샤오미 휴대폰 판매량이 애플을 제치고 세계 2위를 차지했다. 샤오미는 2분기에 5,310만 대의 휴대폰을 출하해 86.6% 증가했고, 시장점유율은 16.9%를 기록했다. 전 세계 언론도 '샤오미가 처음으로 단일 분기 만에 글로벌 스마트폰 공급 2위'라는 제목으로 보도했다.

휴대폰 시장점유율 상위 5위

이 성적표를 마주한 샤오미는 당연히 기뻐했다. 하지만 이러한 기쁨과 영광 이면에는 샤오미가 여전히 직면해야 할 문제가 많습니다.

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기술 지원이 없는 볼륨

수년간의 노력 끝에 Xiaomi는 최초의 풀뿌리 브랜드에서 포지셔닝을 완료하여 성숙한 브랜드. 샤오미의 성과도 이 점을 잘 보여줍니다. 그러나 출하량은 매출 창출 능력의 급격한 향상을 의미하지 않습니다.

최근 샤오미는 2021 포춘 글로벌 500대 기업에도 선정돼 338위를 기록했다. 지난해보다 84계단 상승해 인터넷 관련 기업 중 가장 빠르게 발전해 포춘 500대 기업에 올랐다. 샤오미는 올해로 3년 연속 순위권에 이름을 올렸다.

하지만 순위를 비교해 보면 삼성전자가 수익성 기준 15위, 애플이 574억 달러의 이익으로 1위를 차지하고 있다. 휴대폰 소프트웨어 분야에서는 구글과 애플이 장악하고 있는 모바일 운영체제 안드로이드(안드로이드)와 iOS의 시장점유율이 각각 81.5%, 18.4%로 높아 스마트폰 운영체제 시장을 거의 장악하고 있다.

광범위한 칩 출하 부족으로 인해 칩 업체도 빠르게 성장하고 있습니다. 이런 상황에서 샤오미 자체 개발 칩의 실패와 패배를 언급하지 않을 수 없다. 칩 측면에서는 샤오미의 전략적 비전이 자리잡고 있다. 2017년에 출시된 Paper S1은 샤오미 5C 휴대폰에 사용되는 28nm, 8코어 Cortex-A53 휴대폰 칩입니다. 업계 관계자들은 일반적으로 이 칩의 실패가 불가피하다고 생각합니다. 28nm 공정은 동일한 수준의 다른 칩에 비해 명백한 단점이 있습니다. 가장 중요한 것은 베이스밴드 칩은 말할 것도 없고 듀얼 Netcom도 거의 불가능하다는 것입니다. LTE도 Cat.4만 약합니다.

휴대폰의 핵심 소프트웨어와 하드웨어 측면에서 샤오미는 자체 개발에 유리한 점이 없다. 삼성도 안드로이드 진영에 속해 있지만 자체적으로 휴대폰을 만들 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 업스트림 공급망을 점유하고 칩과 기타 측면에서 절대 우위를 유지하고 있다는 것입니다.

샤오미는 출하량 기준 세계 2위를 기록하고 있지만 전체적인 실적은 뛰어나지 않다. 화웨이는 방금 휴대폰 기자회견을 열고 봉쇄로 인해 공급이 부족하다는 점을 인정했습니다. 샤오미의 전체 출하량 증가는 부분적으로 화웨이의 점유율 감소와 샤오미가 이 공간을 점유하고 있기 때문이다.

하지만 바로 이 때문에 샤오미의 이익 모델이 그리 오래 지속되지는 않을 것입니다. 지난해 샤오미가 화웨이 매출 헤지의 가장 큰 수혜자였다면, 올해는 화웨이 휴대폰 사업의 남은 시장점유율이 샤오미가 이번 매출 헤지 혜택을 계속 누리며 지난해 고속 성장 모멘텀을 유지할 수 있을지 여부를 결정할 것으로 보인다.

휴대폰 출하량

SPDB International Research의 보고서에 따르면 Xiaomi는 올해에도 Huawei의 휴대폰 판매 헤지 혜택을 계속 누릴 것입니다. 그 중 유럽 시장은 Huawei 휴대폰 시장 공간의 30~35%를 점유할 것이며, 중국 시장은 Xiaomi가 Huawei 휴대폰 시장 공간의 약 30%를 점유할 것이며, 전 세계적으로 Xiaomi는 약 27%를 점유할 것입니다. 화웨이 휴대폰 시장 공간의 %. 그러나 샤오미에 대한 일방적인 상황은 보다 균형 잡힌 상황으로 대체될 것이다. 뒤늦은 OV는 화웨이 휴대폰 공간의 약 22%와 20%를 차지하게 된다.

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샤오미가 하이엔드 시장을 점유했나요?

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하지만 문제는 Xiaomi가 실제로 고급 시장을 점유하고 있는가 하는 것입니다. 안드로이드 휴대폰 진영의 고급 브랜드는 처음에는 기술 리더십을 보유한 삼성에서 전반적인 성능과 브랜드 개선을 달성하기 위해 단일 지점 혁신에 의존하는 화웨이로 교체되었습니다. 이는 대략적인 브랜드 교체 곡선입니다. 하지만 아직까지 샤오미가 하이엔드 브랜드 시장을 장악했다고 보기는 어렵다. 레이준의 표정은 오히려 자기만족에 가깝다.

수년간의 연마 끝에 Xiaomi 휴대폰의 성능과 비용 효율성은 시장에서 테스트를 거쳤을 것입니다. 그러나 브랜드는 관리해야 할 또 다른 무형 자산이지만 핵심 부분은 여전히 ​​제품의 혁신 능력에 뿌리를 두고 있습니다. 화웨이를 예로 들자면, 카메라 사진을 중요한 돌파구로 삼았는데, 신중한 계산 끝에 출시 컨퍼런스는 유럽에서 선택되었고, 동시에 국내 제품의 상승세도 거뒀다. 중~고급 사용자가 많습니다.

이에 비해 Xiaomi는 마케팅과 브랜딩 측면에서 항상 매우 보수적이었습니다. 이 상태는 Xiaomi의 성장 초기에 이해할 수 있습니다. 그러나 이제 샤오미가 오늘의 성과를 달성한 만큼 샤오미의 안정성은 핵심적인 한계를 드러낸다. 샤오미는 여전히 제조회사로 간주되기 때문에 전체적인 가치평가는 높지 않다.

샤오미 휴대폰

2011년 샤오미 1이 출시되어 인터넷 휴대폰 시대를 열었습니다. 이제 스마트폰 산업이 불황에 접어들고 있는데, 샤오미가 혁명적이거나 실질적으로 혁신적인 제품을 내놓았습니까? 10년이 지난 지금, 이른바 혁신은 실질적인 혁신이라고 할 수 없으며, 퀄컴의 칩과 안드로이드의 오픈소스 코드에 크게 의존하고 있습니다. 재무 보고서 데이터에 따르면, 2020년 샤오미 휴대폰의 매출총이익률은 8.7%였습니다. 이에 비해 애플 휴대폰 각각의 매출총이익률은 50%를 넘는다.

5G 시대를 맞이한 이후 주요 휴대폰 제조사들은 하이엔드 시장 점유율을 확보하기 위해 하이엔드 전략을 펼치고 있다. 지난해 말 샤오미는 Mi 11 Ultra 시리즈를 출시해 엄청난 팡파르로 고급 휴대폰 시장을 강타했습니다. 하지만 올해 6월 18일에 이 휴대폰 시리즈는 전례 없는 할인을 출시했습니다. 전자상거래 채널에서는 1,100위안 이상의 할인을 발표했으며, 다른 채널에서도 700위안 이상의 할인을 발표했습니다. 하이엔드 플래그십 브랜드가 끝났다.

글로벌 시장에서 샤오미의 전반적인 전략은 여전히 ​​저렴한 가격으로 시장 점유율을 점유하는 것이며, 일부 모델은 이 때문에 마이너스 가동률을 경험하기도 했습니다. Xiaomi의 최대 출하량인 Redmi K30 5G에 대한 UBS의 분해 분석에 따르면 128GB 장치의 평균 판매 가격은 2,299위안(350달러)입니다. 제조비, 운임/물류비, 보증비 등을 포함한 추정 제품총이익률은 9%로 회사 평균 수준이다. 하지만 Opex/Sales를 고려하면 영업이익률은 -1.7% 수준으로 추정된다.

이익률

고급폰 전략은 샤오미그룹의 순이익률도 끌어내렸다. 샤오미는 2020년에 주로 고급 모델을 홍보하기 위해 외부 광고에 55억 위안을 지출할 예정입니다. 광고비 증가로 인해 샤오미의 2020년 순이익률은 5.28%로 2019년 5.58%보다 약간 낮아졌습니다. 오늘 Honor는 Huawei로부터 독립하여 칩 딜레마를 없앴으며 고급 제품으로 자리매김할 것이며 하드웨어 구성도 Huawei의 Mate 및 P 시리즈를 능가할 것이라고 분명히 밝혔습니다. 아너의 반격 속에서도 샤오미의 하이엔드폰 전략이 굳건히 버틸 수 있을지 지켜볼 일이다.

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샤오미 오토의 제약

2020년 2월 레이쥔이 자동차를 만들겠다고 발표한 후 샤오미 그룹의 주가는 한때 12배 넘게 올랐다. %, 그리고 그 시장 가치는 하루가 끝날 때까지 HK$500억 증가했습니다. 이는 시장이 샤오미의 자동차 제조에 대해 매우 낙관적이라는 것을 보여준다.

자동차 제작과 관련해 레이쥔은 자신과 샤오미가 철저한 연구를 해 1단계에서 100억 위안을 투자했으며 향후 10년 안에 100억 달러를 투자할 것으로 예상된다고 솔직하게 말했다. 자금 부족으로 초기 단계에 머물고 있는 많은 국내 신생 자동차 제조사들과 비교하면, 자동차 제조에 조금 늦게 시작된 샤오미가 과연 고급형 지능형 자동차 제조를 지원할 수 있을지 의문을 제기하는 사람들이 여전히 많다. 초기 투자금 100억 위안으로 신차 제조 핵심기술 개발 및 정복?

게다가 지금의 자동차 제조 분야에서 100억 위안은 적은 금액도 아니다. 연구개발 투자에 인색하다는 비판을 받아온 니오(NIO)가 2020년에는 무려 24억9000만 위안을 지출했는데, 올해도 마찬가지다. 이는 지난 3년 동안 공장 하드웨어, 3전원 시스템 개발, 배터리 교환 스테이션 및 시장 시스템 서비스 시스템에 대한 Weilai의 지출을 포함하지 않은 50억 위안을 초과하는 것으로 추산됩니다. 아시다시피 NIO의 순 손실은 지난 3년 동안 376억 위안에 달했으며 이러한 손실은 일정한 장벽을 형성했습니다. 매튜 효과가 확연히 드러나는 이 트랙에서는 후발주자 샤오미가 어떻게 차별화된 우위를 형성하고 샤오미 특유의 '킬러 기능'을 갖춘 프로토타입 자동차를 생산할 수 있는지가 레이쥔의 지혜를 시험할 것이다.

자동차를 만들면 샤오미가 1조 달러 시가총액 클럽에 합류할 수도 있고, 막대한 자본 투자로 샤오미를 나락으로 끌어들일 수도 있다. 샤오미는 훌륭한 회사인 것처럼 보이지만 전체적인 가격 대비 수익 비율은 높지 않습니다. 이는 샤오미가 브랜드 관리 측면에서 매우 비용 효율적이라는 것을 의미합니다.

하지만 경쟁이 치열한 자동차 시장에서 샤오미가 가성비의 기적을 재현하기는 어렵습니다. 현재 전기차 시장은 Tesla, BYD, Wei Xiaoli로 대표되는 20만 위안 이상의 고급 노선과 Wuling Hongguang MINIEV가 이끄는 10만 위안 미만의 저가 노선의 양쪽 끝에서 개화하고 있습니다. 3년 후, 샤오미는 양산 후 어떤 시장에 진출할 것인가? 우링의 브랜드와 시장 우위가 10년 이상 축적된 상황에서 가성비를 유지하다 보면 필연적으로 고급형이 아닌 저가형으로의 이동이 불가피하다. , Tesla도 어려움을 겪을 것입니다. Xiaomi는 말할 것도없고 판매 측면에서도 특가입니다. 더욱이 자율주행 등 핵심 부품을 추가해 비용 효율적인 브랜드 이미지를 유지하기 위해 가장 경쟁력 있는 범위인 10만~20만대에만 의존할 수 있어 샤오미가 정면충돌만 하는 것은 아니라는 뜻이다. 미래에 이 수준에 도달할 가능성은 첫 번째 부문에서 Tesla는 특히 전기 자동차를 부러워하는 연료 자동차 회사 그룹입니다.

샤오미 오토

30분 만에 1,000km를 충전하고, 다른 경쟁사의 제품 성능을 완전히 파괴하는 등 배터리 수명에 있어 완전히 혁명적인 획기적인 발전이 있기 전에, "신인" "샤오미 오토(Xiaomi Auto)가 망할 수도 있다. 자동차 제조는 신에너지와 자율주행이 물리적으로 겹치지만, 두 도로는 더 이상 같은 차원에서 서로 다른 방향이 아니라 완전히 다른 진화 방향이 되는 단계에 이르렀다. 즉, 신에너지 자체가 이미 성숙한 표준이고, 자율주행이 진정한 경쟁의 방향이다.

이제 샤오미의 게임 진출은 먼저 신에너지 자동차 산업의 평균 수준을 따라잡고, 자율주행도 따라잡아야 한다는 의미다. 지금까지 휴대폰 업계 1위인 애플이 자동차를 만든다는 보도를 거듭했지만, 실제 제품이 아직 불확실한 것은 애플의 전략적 배치가 너무 이르지 않고, 공급망 통합 능력도 취약하지 않다는 점이다. 이 문제에 대한 망설임은 이 문제가 간단하지 않다는 것을 보여줍니다. 테슬라의 가격이 20만 이하 가격대 돌파를 앞두고 있는 만큼, 샤오미가 가성비의 관성을 유지하기가 더욱 어려워질 것이 점점 분명해지고 있다.

세계 2위는 출하량 순위일 뿐이라는 점을 분명히 해야 한다. 경쟁이 심화됨에 따라 예비 기술력의 단점이 점점 더 분명해지고 따라잡기가 점점 더 어려워질 것입니다. Xiaomi와 Lei Jun은 더 이상 과거의 선택과 꿈을 검토할 필요가 없습니다. 중요한 것은 현재를 명확하게 보고 문제를 해결하는 것입니다.