Meituan Ele.me의 알고리즘 함정: 라이더의 수입은 점점 작아지는 반면, 플랫폼의 수수료는 점점 커지고 있습니다.

테이크아웃 속도에 비하면 세계 어느 나라도 중국과 경쟁할 수 없을 것 같아 두렵다.

지난 10년간 캐피탈은 테이크아웃 시장 점유율을 차지하기 위해 '비치 러시 작전', '윈터 캠페인' 등 보조금 전쟁을 지속적으로 펼쳐왔다. 연기가 걷히자 Meituan과 Ele.me는 "뼈" 더미 위로 기어나와 음식 배달 시장 전체를 거의 나눠먹었습니다.

Meituan과 Ele.me는 700만 명 이상의 음식 배달 라이더에 대한 상세한 평가를 수행하기 위해 일련의 효과적인 알고리즘을 개발했습니다. 지속적으로 테이크아웃 시간을 단축하고, 사용자 만족도를 높여 사용자의 끈적임과 이용 빈도를 높여나가고자 합니다.

이제 중국의 음식 배달 속도와 경험은 과거 어느 단계보다 좋아졌습니다.

비즈니스 모델의 경우 효율성을 높이기 위해 알고리즘을 사용하는 데에는 아무런 문제가 없습니다. 하지만 더 빠른 전달과 플랫폼 처벌을 피하기 위해 테이크어웨이 라이더들은 잦은 교통사고와 돌연사를 당하며 알고리즘의 가장 큰 피해자가 되고 있다.

최근 국가 시장 감독 관리국을 포함한 7개 부서가 공동으로 문서를 발행하여 "가장 엄격한 알고리즘"을 평가 요구 사항으로 사용해서는 안 되며 주문 수량, 정시 가격, 온라인 주문은 "알고리즘 승리" 및 기타 방법을 통해 합리적으로 결정되어야 하며, 배송 시간 제한은 적절하게 완화되어야 합니다.

이 문서의 공개는 Meituan Ele.me의 알고리즘 헤게모니 시대가 끝났음을 의미합니다. 미래의 비즈니스 경쟁에서 음식 배달 플랫폼은 효율성을 높이기 위해 알고리즘을 사용하는 것 외에도 기술을 통해 더 많은 책임을 져야 합니다.

2008년 상하이 자오통대학교 기숙사에서 1년차 대학원생 장쉬오(Zhang Xuhao)는 처음으로 150억 달러 규모의 회사를 만들고 싶다고 말했다. 왕위안은 장쉬하오를 만났을 때 "그(장쉬하오)가 미친 줄 알았다"고 회상했다. 하지만 얼마 지나지 않아 '엘레미(Ele.me)'라는 지역 생활 서비스 플랫폼이 출시됐고, Wang Yuan은 Zhang Xuhao의 기업 파트너가 되었습니다. 5년 전, Dianping.com이 설립되었습니다.

이것은 테이크아웃 사업의 야만적인 시대의 축소판이다. 현재 음식 배달 서비스 이용자 수는 4억 명을 넘어섰고, 700만 명이 넘는 음식 배달 기사들이 도시 곳곳을 누비며 식사를 기다리는 수많은 이용자들을 향해 달려가고 있다.

음식 배달 사업은 태어날 때부터 큰 케이크가 될 운명입니다. 엄격한 수요와 높은 빈도가 이 비즈니스 모델 확립의 전제 조건이라면 소규모 가구와 독신자, 긴 노동 시간을 포함하는 비즈니스 모델 및 기타 사용자 초상화는 꾸준한 성장 모멘텀을 제공합니다.

거인들이 개입하지 않을 이유가 없다.

2013년 11월 현지 라이프스타일 서비스 플랫폼 메이투안(Meituan)이 공식적으로 테이크아웃 사업에 진출했고, 한 달 뒤 타오바오도 뒤를 이어 이듬해 5월 모바일 케이터링 서비스 플랫폼 '타오디안뎬(Taodiandian)'을 출시했다. 그의 Baidu Waimai가 다시 뒤따랐습니다.

이듬해인 2014년은 국내외 음식배달 업계의 본격적인 원년으로 알려져 있다. 올해 말 기준으로 Ele.me는 30.58의 시장점유율을 기록했고, Meituan은 27.61, TaoDianDian, Baidu Waimai는 11.2를 차지했다. 그리고 각각 8.55입니다.

하지만 거인이든, 선점 우위를 점한 Ele.me이든, 이 불확실하고 떠오르는 전장에서는 누구도 2위가 되고 싶지 않기 때문에 유저, 라이더 중심의 전투가 펼쳐집니다. , 상인, 자본 경쟁이 시작되었고 나중에는 인터넷 역사상 가장 잔인한 보조금 전쟁으로 불렸습니다.

Ele.me의 전 직원인 Li Lixun은 나중에 언론과의 인터뷰에서 "메이투안의 보조금이 우리보다 더 공격적이다. 처음에는 1~2위안의 보조금이 압도적이었다. 메이투안의 보조금은 20위안에서 10위안이 깎였다.” 가장 무자비한 도시인 위안도 20위안에서 19위안 할인을 제공한다. “2014년 경쟁이 가장 치열했을 때는 시 관리자가 직접 현금을 들고 다녀야 하기도 했다고 회상했다. 식당에 보조금을 준다.

일련의 데이터는 이 전쟁의 비극을 더 잘 반영할 수 있습니다.

공공 재무 보고서 데이터에 따르면 메이투안은 2015년부터 2018년까지 거의 4년 동안 연속 적자를 기록했으며, 회계 기준을 조정한 후에도 총 손실액은 227억 위안에 달합니다.

음식 배달 전쟁 후반에도 거인들은 이 케이크를 탐내고 있다.

2018년 4월, 디디 테이크어웨이(Didi Takeaway)가 장쑤성 우시(Wuxi)에서 공식 론칭하며 메이투안(Meituan), 엘레미(Ele.me)와 '테이크어웨이 전쟁'을 시작했다. 한때 1만명에 가까운 디디 라이더들이 우시(Wuxi)에 모였는데, 일부는 '전투에 참여'하기 위해 20시간 이상 기차를 타야 했고, 직접 디디 테이크아웃을 배달하는 편의점 매니저도 있었다.

Ele.me는 상대를 처리하기 위해 “메이투안을 죽이고 디디를 박살낸다”는 배너를 올리기도 했다. 갑자기 우시 사람들이 전국의 부러움을 샀고, 일부 네티즌들은 테이크아웃 주문을 내놨다. 원래 가격은 59.3위안이었지만, 각종 보조금과 할인을 거쳐 1.8위안밖에 안 됐다.

이것은 음식 배달 전쟁의 작은 전투일 뿐입니다. 음식 배달 트랙에서는 Baidu Nuomi와 같은 헤비급 플레이어가 사망했습니다.

디디의 단명 등장은 시장 구조를 뒤집지 못했다.

기본적으로 Meituan과 Ele.me는 테이블에 남은 유일한 두 명의 플레이어입니다. Qianzhan 산업 연구소의 데이터에 따르면 2021년 1분기 주요 음식 배달 플랫폼의 시장 구조에서 Meituan 음식 배달은 67.3%, Ele.me는 26.9%를 차지했습니다. 두 회사를 합치면 약 90%를 차지합니다. 업계의 %이며 과점 패턴은 안정적입니다.

과점 패턴이 결정되고 Ele.me와 Meituan의 라이벌은 스스로가되었습니다. 대규모 성장 단계를 거쳐 사용자 경험과 효율성에 중점을 둔, 상인과 판매자를 연결하는 테이크 아웃 라이더 사용자는 플랫폼의 핵심 경쟁력이 되었습니다.

수많은 라이더를 동원하는 시스템을 메이투안에서는 '슈퍼브레인', 엘레.미에서는 '아크'라고 부른다.

이 시스템에서는 최근 시스템에 의해 주문을 받는 라이더가 선택되고, 시간이 엄격하게 통제되며, 경로가 신중하게 최적화되어 있으며, 수많은 라이더가 이 시스템을 통해 이동합니다. 도시의 모든 거리에서 사용자를 유지하기 위해 플랫폼이 의존하는 "효율성"을 유지합니다.

속도는 효율성을 측정하는 거의 유일한 척도입니다.

'피플'의 이전 보도에서 한 배달원은 2016년부터 2019년까지 메이투안 플랫폼으로부터 '속도 향상' 알림을 세 번이나 받았다고 회상했다. 2016년부터 2016년까지. 2018년에는 최대 1시간 제한이 38분으로 단축되었습니다.

2016년 11월로 돌아가 메이투안의 왕싱은 언론과의 인터뷰에서 "우리의 슬로건은 메이투안 테이크아웃이며, 무엇이든 신속하게 전달할 수 있다"고 말했다. 평균 28분 이내에 배달되며 이는 기술의 좋은 시연이라고 생각합니다.

Meituan이나 Ele.me에 관계없이 사용자를 유지하는 핵심적이고 가장 직접적인 방법은 의심할 여지 없이 사용자 경험을 지속적으로 개선하는 것입니다. 테이크아웃 시나리오에서 사용자는 판매자 측에서 선택할 권리가 있습니다. 이 수준의 사용자 경험은 사용자에게 달려 있습니다.

라이더는 유일한 변수가 되므로 알고리즘의 통제 하에 플랫폼과 시스템과 함께 계속해서 가속을 하게 됩니다.

중국 런민대학교 경영대학 교수 마량은 실제로 음식배달 산업이 '바닥을 향한 경쟁', 즉 끊임없이 수익을 시험하는 형태를 이루고 있다고 말한 적이 있다. 배달 시간 표시기. 모든 경기 매개변수가 소진된 후에는 라이더에게 압력이 가해지며 라이더는 한계에 도달하고 과부하를 겪게 됩니다. "

이러한 피할 수 없는 알고리즘 헤게모니 앞에서 휴대폰 화면의 모든 카운트다운은 '데드라인'이 되었습니다. 시간과의 경쟁은 정상적인 상태가 되었습니다. 그렇지 않으면 부정적인 리뷰, 벌금,

그래서 배달원들이 기계처럼 가속하는 동안 빨간불로 달리고, 과속하고, 엉뚱한 방향으로 운전하는 일이 계속해서 일어났다

이때. 계속 그렇게 했습니다. 경주는 단지 시간이 아닙니다.

상하이 교통경찰 통계에 따르면 2017년 상반기 테이크아웃 배달업에서 76건의 교통사고가 발생해 평균 2.5일에 1명의 테이크아웃 근로자가 부상을 입거나 사망했다.

올해 1월 베이징에서 Ele.me 배달원이 34번째 주문을 배달하던 중 갑자기 사망했다. 당시 그의 오토바이 뒷좌석에는 배달되지 않은 테이크아웃 음식 4개가 놓여 있었다.

안타깝게도 이런 비극은 가끔씩 일어날 것입니다.

알고리즘의 헤게모니 속에서 사용자 외에 음식배달 플랫폼이 가장 큰 수혜자가 됐다.

우리 모두 알고 있듯이 생산 효율성을 높일 수 없을 때 스퀴즈는 근로자의 근무 시간을 최대한 연장하는 것을 의미합니다.

음식 배달 플랫폼의 압박은 효율성 향상에 더 가깝습니다. 기계를 더 효율적으로 만들려면 기업은 최소한 연구 개발에 투자해야 합니다. 사람을 더 효율적으로 만들려면 페널티 메커니즘만 있으면 됩니다.

모든 것은 더 많은 주문을 받고 GMV와 수입을 얻기 위한 것입니다.

시장 점유율을 확대하고 GMV와 수익을 높이기 위해 음식 배달 플랫폼의 알고리즘은 점점 더 똑똑해지고 있으며, 배달 효율성을 최우선으로 생각하고 데이터를 통해 배달 효율성을 평가할 수 있습니다. 라이더가 상품을 미리 배송할 수 있는 경우, 알고리즘은 효율성 개선의 여지가 있다고 판단합니다.

시간이 촉박해지면서 주문이 더 많이 밀려났다.

음식배달 플랫폼이 아직 수익성이 없는 시대에는 GMV와 수익이 가치평가의 핵심이다. 여전히 적자를 내고 있음에도 불구하고 Ele.me는 여전히 95억 달러라는 높은 가격에 매각되었고, 메이투안은 483억 달러의 가치로 성공적으로 상장되었습니다.

현재까지 음식배달 사업은 여전히 ​​메이투안의 최대 수익원으로 절반 이상을 차지하고 있다.

라이더를 극단적으로 압박하는 것도 더 나은 수익을 위한 것입니다.

제조회사의 비용은 고정비(고정자산의 감가상각비 등)와 변동비(신발을 만드는 가죽, 찐빵을 위한 국수 등)로 나눌 수 있습니다. 생산 고정비는 생산되는 제품의 양이 증가하더라도 일정 범위 내에서 변하지 않습니다.

즉, 제품을 많이 생산할수록 각 제품에 할당되는 고정비가 적어지고, 개별 비용이 낮아지고, 총이익이 높아지는 것을 의미합니다.

한계비용 체감으로 인한 규모효과입니다.

음식배달업에서는 회사가 인력파견업체에 지급하는 돈이나 라이더에게 지급하는 기본급 등을 고정비로 근사화할 수 있으며, 라이더가 주문 건당 벌어들이는 돈은 회사의 가변 비용입니다.

이 과정에서 인간은 기계와 동등하다.

메이투안의 음식 배달을 예로 들면, 2017년부터 2020년까지 메이투안의 음식 배달 수익은 5.1위안에서 6.5위안으로 증가해 같은 기간 음식 배달 비용이 27.5% 증가했습니다. 10.6 거래만 늘었고, 음식배달 거래비용 중 라이더 비용을 별도로 빼면 라이더 수입 증가폭은 더욱 낮아진다.

알고리즘에 갇힌 라이더들은 음식 배달 플랫폼을 위해 산더미 같은 부를 쌓기 위해 열심히 노력하고 있습니다. 그리고 그들 자신도 그에 상응하는 보호를 받지 못했습니다.

음식배달 라이더 중에는 음식배달 플랫폼과 직접 계약을 맺는 경우가 많지 않고, 일부 앱을 통해 제3의 인력 서비스 업체와 계약을 맺는 경우가 많기 때문에 계약 측면에서 보면 두 사람의 관계는 매우 다르다. 라이더와 노동 서비스 회사는 노동 서비스이지만 실제로는 노사 관계 회사는 라이더와 매우 느슨한 관계를 가지고 있습니다.

이 플랫폼은 접수된 주문 건수와 고객 불만 사항을 바탕으로 라이더를 평가하는 '고용주' 역할을 합니다. 교통사고가 발생하면 플랫폼은 노무업체 뒤에 숨어 어떠한 책임도 지지 않는다.

현행법상 승객이 교통사고를 당하면 음식배달 플랫폼이 아닌 승객 개인이 책임을 지는 경우가 많다.

비즈니스 모델의 성공과 기업의 성공은 분명 높은 시장점유율, 높은 이익, 높은 가치평가를 추구하는 데 있지만, 사회적 책임에 대한 의지에도 달려 있습니다.

작게는 일자리를 창출하고 직원의 복지를 보장하는 것이며, 크게는 산업의 질서 있는 발전을 촉진하고 산업 발전을 촉진하는 것입니다.

과거에는 포브스 명단에 오른 모든 사람을 존경했습니다. 이제 우리는 이익을 고려하는 것뿐만 아니라 오지에 도로를 건설하고 산간 지역 회사에 네트워크를 가져오는 방법까지 생각하는 사람들을 존경해야 합니다.

사람을 생산 요소와 동일시할 수는 없습니다. 기술은 단순히 효율성을 높이기 위해 존재할 수 없으며, 알고리즘은 기업이 돈을 버는 냉담한 도구가 되어서는 안 됩니다.

참고문헌: