하이란하우스 '몰락'의 미스터리

'남자옷'은 쇠퇴하고 있나요?

Yin Xiaotian, Du Chun, Lin Gengxin, Jay Chou 및 토크쇼 배우 Yang Li까지 Heilan House를 지지하는 유명인 목록이 점점 길어지고 있지만 Heilan House는 점점 더 혼란스러워지는 것 같습니다. .

오프라인 매장(직판+가맹점)이 7,000개가 넘는 이 남성복 브랜드는 사실 브랜드와 운영, 매니지먼트만 수출하는 자산 경량형 ‘비즈니스’이기 때문에 늘 존재해왔다. 헤이란홈의 제품 마케팅은 제품 자체보다 더 크다는 인상입니다.

자산 경량 운영 모델을 통해 Heilan House는 자본 배치를 위한 더 큰 여지를 확보할 수 있지만, 이 모델 자체로는 Heilan House의 제품이 소비자를 사로잡는 방식에 대한 문제를 해결할 수 없습니다.

"1년에 두 번 헤이란 하우스에 가고, 한 번 사면 한 번 돌아옵니다." 이 밈이 점점 더 인기를 얻는다는 것은 헤이란 하우스가 가장 위험한 순간에 이르렀다는 의미이기도 합니다.

누구의 옷장일까요?

서비스 제조업체라는 포지셔닝에 비해 헤이란홈은 브랜드 관리, 공급망 관리, 마케팅 네트워크 관리 등을 담당하는 대규모 소비자 브랜드 운영 플랫폼 기업이다.

1997년 설립된 이 회사는 2002년 9월 장쑤성 난징에 첫 매장을 오픈하고 메인 브랜드 '헤이란 홈 시리즈'도 런칭했다. 2014년 4월 조직개편이 완료되어 공식적으로 A주 시장에 진입했지만, 2015년 강세장 이후 헤이란하우스의 주가는 나날이 악화되어 지금까지 좋은 성과를 내지 못하고 있습니다. 펀더멘털이 지속적으로 약화되고 있다.

창립 이래 헤이란하우스의 가장 친숙한 슬로건은 '남성의 옷장'으로, 브랜드의 주요 서비스 타겟을 남성으로 간단하고 명확하게 정의했다.

최근 재무 보고서에 따르면 현재 회사의 주요 브랜드에는 Heilan Home 시리즈뿐만 아니라 SANCANAL, HEILAN HOME, OVV, HLA JEANS, HEY LADS, YEEHOO 등의 카테고리도 포함되어 있습니다.

20대를 맞이한 헤이란하우스는 더 이상 단 하나의 '남성용 옷장'이 아닌, 남성복, 여성복, 아동복, 취업용 의류까지 아우르는 '온 가족의 옷장'이라고 할 수 있다. life., 그 레이아웃은 2011년, 즉 여성 의류 브랜드 "Aijutu"로 거슬러 올라갑니다.

하지만 10년이 지난 지금 헤이란하우스는 더 큰 시장에서 별다른 성과를 내지 못했을 뿐만 아니라, 주력 남성복 브랜드 두 곳도 쇠퇴하고 있다.

재무 보고서에 따르면 2020년 3분기 일반 대중을 위한 패셔너블하고 캐주얼한 저렴한 남성복으로 자리매김한 '헤이란 하우스 시리즈'의 영업 수익은 90억 5천만 위안에 달했다. , 작년 같은 기간에 비해 21.5% 감소, 고급 볼륨에 위치 비즈니스 및 전문 복장을 맞춤화하는 "Sacano"의 사업 수익은 14억 위안으로 전년 동기 대비 감소했습니다. 7.8%.

재무 보고서에서는 HEILAN HOME, OVV, HLA JEANS, HEY LADS, YEEHOO 등의 카테고리가 '기타 항목'으로 분류됩니다. 비록 보고 기간 동안의 사업 수익은 연간 9억 9천만 위안이었습니다. 이는 전년 대비 57.3% 증가한 수치로, 같은 기간 전체 매출의 8.4%에 불과해 향후 회사 실적 개선에 큰 영향을 미치지 않을 것으로 보인다.

비주류 브랜드에 대한 소비자 인식을 높이기 위해 헤이란 하우스는 "당연히 평범하지만 너무 자신감이 넘친다", "남자에게 수익이 있을까?" 등의 명언으로 남성들을 초청했다. Yang Li는 최초의 여성 대변인으로 활동하고 있습니다.

최근 몇 년 동안 신세대 소비자들의 소비 개념, 가치 인식, 성격 사고방식은 큰 변화를 겪었다. 브랜드가 마케팅 차원에만 초점을 맞춘다면 장기적인 관점에서 살펴보자. , 성과 향상을 효과적으로 촉진할 수 없습니다.

비록 전염병이 지난 1년여 동안 의류 소매업의 급격한 쇠퇴에 대한 훌륭한 '핑계'가 되었지만, 실제로 이러한 헤이란의 '쇠퇴'의 조짐이 실제로 나타나고 있음을 부인할 수 없습니다. House의 최근 몇 년간 핵심 운영 지표를 통해 이를 엿볼 수 있습니다.

영업이익 측면에서 헤이란하우스는 2016년, 2017년, 2018년, 2019년과 2020년 3분기에 각각 170억 위안, 182억 위안, 190억 9천만 위안의 매출을 기록했다. 위안화 117억8000만 위안. 느리고 제한적인 성장을 경험한 후 회사의 수익은 2020년 첫 3분기 동안 급격히 감소하여 19.8%에 도달했습니다.

모회사 귀속 순이익 기준으로 2016년부터 2019년까지 헤이란하우스의 데이터 지표는 각각 31억2천만위안, 33억3천만위안, 34억5천만위안, 32억1천만위안을 기록했다. 2020년 1~3분기 순이익은 12억9000만 위안에 불과해 지난해 같은 기간 26억2000만 위안보다 절반 이상 줄었고, 전년 동기 대비 50.7% 감소했다.

전염병 영향을 제외하더라도 헤이란하우스의 재무실적은 취약하고, 한 자릿수 매출 성장으로는 순이익 성장 정체를 가져올 수 없다. 표면적으로는 전반적인 환경의 영향을 받지만, 근본적으로 계속 약화되는 것은 회사의 자산 경량화 운영 모델의 핵심 경쟁력입니다.

'시한폭탄'

자산 경량화 운영 모델에 따라 헤이란하우스의 소비 채널은 주로 온라인과 오프라인으로 나뉜다. 그러나 온라인과 오프라인 채널의 기여 비율은 심각한 불균형을 보이고 있다.

온라인 채널 수익은 11.6%로 매우 작은 비중을 차지하고 있습니다. 이 부분은 회사에서 직접 관리하며 주로 Tmall, JD.com, Vipshop, WeChat 미니 프로그램 등의 플랫폼을 통해 판매됩니다.

오프라인 채널은 크게 직영점, 프랜차이즈 매장, 가맹점 두 가지 형태로 구분된다. Heilan Home은 항상 오프라인 채널 레이아웃을 매우 중요하게 생각했습니다. 전염병 기간에도 회사는 매장 오픈을 크게 늦추지 않았습니다.

2020년 9월 말 기준, 기간 말 기준 헤이란하우스 '헤이란하우스 시리즈' 직영 매장 수는 총 432개로, 신규 매장은 104개, 폐업 매장은 29개, 폐업 매장은 29개다. 실제 순증 75개, 총 5,104개 점포와 합작 점포가 있으며, 신규 개점 138개, 폐점 275개로 순감소 137개 점포가 있다.

같은 기간 '타 브랜드' 직영점 전체 수는 311개로, 동기 초 302개보다 46개 증가했고, 폐점한 수는 37개로 실제 순증폭은 가맹점 및 가맹점 수는 총 1,408개로 신규 오픈 278개, 폐점 224개로 실제 순증은 54개이다.

현재 헤이란 홈의 총 매장 수는 7,255개에 달해 10년 전보다 10배 이상 증가했다. 아시다시피 2009년 헤이란홈 매장 수는 총 655개에 불과했습니다.

헤이란하우스의 프랜차이즈 정책은 시중의 다른 브랜드와 다르다는 점을 강조할 필요가 있다. 가맹점은 매장 운영 비용만 부담하면 됩니다. 매장 운영, 단말기 가격, 유통 방법, 판매 불가 처리와 관련된 일련의 제품 및 관리 관련 사항은 Heilan Home에서 담당합니다.

매출 부진을 또 다른 말로 표현하면 매장의 재고는 회사 소유이고, 가맹점은 재고 리스크를 부담하지 않는다는 것이다. 이는 Heilan Home의 재고가 높은 주요 이유일 뿐만 아니라 회사 발전에 영향을 미치는 주요 장애물이기도 합니다.

2012년 이전에는 헤이란하우스의 재고가 4억 5천만 위안 미만이었는데, 이후 이 수치가 급증해 2013년에는 45억 1600만 위안에 달했다. 2015년에는 회사의 재고가 95억 8000만 위안으로 최고치를 기록했다. 수년 동안 약 90억 위안을 유지했습니다. 항상 높은 재고는 회사의 발전을 방해하는 "시한폭탄"과 같으며 이는 재무 보고서에 반영되었습니다.

먼저 헤이란하우스의 유동비율을 살펴보겠습니다.

공식에 따르면 유동비율 = 총 유동자산/총 유동부채*100%입니다. 유동자산과 유동부채의 비율은 단기부채가 만기되기 전에 회사의 유동자산을 현금으로 전환하여 부채를 상환할 수 있는 능력을 측정하는 데 사용됩니다. 일반적으로 비율이 높을수록 회사 자산의 유동성이 강하고, 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

헤이란하우스의 퀵비율을 살펴보자. 당좌비율 = 당좌자산/유동부채*100% 기업의 유동자산이 유동부채를 상환하기 위해 즉시 현금으로 전환될 수 있는 능력을 측정합니다.

당좌자산에는 금전적 자금, 단기 투자금, 미수금, 미수금, 기타 미수금 등이 포함되며 비교적 단기간에 실현될 수 있습니다.

1년 이내에 만기가 도래하는 재고자산과 비유동자산은 유동자산에 포함되지 않습니다.

2016년, 2017년, 2018년, 2019년과 2020년 첫 3분기 동안 재고자산은 유동자산 전체의 46.0%, 48.1%, 43.5%, 43.2%, 46.6%를 차지하였으므로, ( 100% - 재고비율) *유동비율은 최근 몇년간 헤이란하우스의 당좌비율입니다.

전통적인 경험에 따르면 당좌비율이 1로 유지되는 것이 상대적으로 정상입니다. 이는 기업의 유동 부채 1위안당 이를 충당하기 위해 쉽게 실현 가능한 유동 자산 1위안이 있음을 보여줍니다. , 단기 지급능력이 확실하게 보장됩니다. 당좌비율이 너무 낮으면 회사의 단기 부채 상환 위험이 커지고 당좌비율이 너무 높으면 회사가 당좌자산에 너무 많은 자금을 차지하게 되어 회사 투자의 기회비용이 증가하게 됩니다.

헤이란하우스의 유동비율과 당좌비율은 모두 안정적인 상승세를 보이고 있다. 단기 지급여력은 괜찮지만 당좌비율과 당좌비율의 차이는 재고를 반영한 ​​것이다. 장기적으로 현재 자산의 거의 절반에 해당합니다.

이는 흑란하우스의 재고가 많아 해결이 극도로 어렵다는 사실도 확인시켜준다.

일부 투자자들은 “헤이란홈의 현재 실적은 주로 경량자산 운영 모델에 기인하지만, 이 모델로 인해 회사가 반발할 수도 있다”며 “앞으로 높은 재고가 문제가 될까?”라고 말했다. 헤이란하우스를 짓누르는 것은 회사의 제품력을 어디까지 향상시킬 수 있느냐에 달려 있다."

2세대 변화

높은 재고에 더해 판매비용도 지속적으로 상승하고 있다. 기업 수익성을 저하시키는 중요한 요인이기도 합니다.

단축키입니다.

위 투자자는 '이뎬파이낸스'에 "최근 몇 년간 재무보고서를 보면 헤이란홈의 판매비용이 2012년 1억9천만위안에서 2020년 3분기 말까지 증가했다"고 말했다.

“그러나 2017년 이후에는 마케팅 투자가 상대적으로 뚜렷한 영향을 미친다는 것을 알 수 있습니다.” 영업이익 증가율이 마케팅 투자 증가율보다 약해지기 시작했는데, 이는 헤이란하우스의 마케팅 효율성이 '위대한 도전', '런닝 브라더스'에 너무 많은 돈을 지출했음을 보여준다. 그리고 "'복면가왕'과 '최강뇌자'는 춘절 갈라를 후원하고 유명 연예인들을 초청해 후원했지만 예능에 대한 사람들의 집착은 결코 제품 수준으로 이어지지 못했다." p> "아빠 미학"은 버라이어티 쇼입니다. Geme의 마케팅 변화는 실제로 Heilan House의 권력 전환기이며 Zhou Lichen이 그의 아버지 Zhou Jianping을 이어받습니다.

일찍부터 Zhou Jianping은 'Uniqlo를 죽여야한다'라는 깃발을 세웠지만 현재까지이 목표는 달성되지 않았지만 일부 언론에서는 Zhou Jianping이 손을 뗐습니다. 회사 사업은 그의 아들 Zhou Lichen이 맡았고, 그는 16억 위안 이상을 투자하여 Jiangyin에 인터넷 유명 관광지인 "Pegasus Water City"를 건설하고 Manan Mountain에서 은퇴 생활을 시작했습니다.

공개 정보에 따르면 Zhou Jianping에는 아들 Zhou Lichen과 딸 Zhou Yanqi가 있습니다. Zhou Lichen은 2012년에 그룹에 합류하여 2017년에 Heilan Group의 사장으로 임명되었으며 같은 해 말에 회사의 부사장으로 선출되었습니다. 의장. Zhou Yanqi는 Rongji International(홍콩)의 실제 지배인이며 Rongji International은 Heilan House의 2대 주주이기도 하며 지분 25.64%를 보유하고 있습니다.

2020년 11월 26일, 헤이란 하우스는 Zhou Jianping이 회사 회장직에서 사임하고 더 이상 회사에서 어떤 직책도 맡지 않겠다는 발표를 했습니다. 동시에 Heilan House는 지분 변경에 대한 또 다른 발표를 발표하여 Heilan House의 지배 주주인 Heilan Group의 상위 지분 구조가 변경되었습니다.

변경 전 Zhou Jianping, Zhou Yanqi 및 Zhou Lichen의 지분율은 각각 52%, 5%, 3.9%였으며 변경 후 Zhou Jianping은 회사의 실제 지배자였습니다. Zhou Jianping, Zhou Yanqi 및 Zhou Lichen의 지분 비율은 28%, 5.9%, 27%로 변경되었습니다. Zhou Jianping, Zhou Lichen 및 Zhou Yanqi는 공동으로 활동하는 인물이며 Zhou Jianping은 여전히 ​​실제 통제자입니다. 회사의.

또한 발표문에는 “만약 어떤 제안에 대해 Zhou Jianping과 Zhou Lichen이 합의에 도달하지 못할 경우, 양측은 Zhou Jianping의 의견이 우선되어야 한다는 데 동의합니다. Zhou Jianping은 다음과 같은 경우에 Zhou Jianping과 일관성을 유지해야 합니다.

보호 의도든 신중함이든, 저우젠핑의 권력 이양은 철저하지 않은 것으로 보인다.” 결국, Zhou Lichen은 주요 소비자가 된 젊은이들에 대해 더 잘 알아야 합니다.

Zhou Lichen은 취임과 동시에 "인터넷 판매, 브랜드 관리, 기업 경영 컨설팅, 정보 시스템 통합 서비스, 소프트웨어 개발 및 인터넷 데이터 서비스"를 포함하여 Heilan Home에 여러 비즈니스 범위를 추가했습니다. 이 회사는 또한 장쑤 은행(Jiangsu Bank) 및 기타 기관과 공동으로 소비자 금융 회사 설립을 시작했습니다. 이러한 시장 조치는 Heilan House의 새로운 대표가 혁신하려는 열망을 드러냈습니다.

결론

헤이란하우스도 부자전환기를 맞이하고 있는 젊은 사령관 앞에는 시가총액 300억 위안의 상장회사뿐 아니라, 제품 품질도 좋지 않고, 소박한 기질을 가지고 있으며, 일년 내내 마케팅에만 집착합니다.

신인이 인수한 후에는 사업 성장 둔화, 재고 증가 등의 문제를 해결하는 것 외에도 더 중요하게는 새로운 소비자 집단의 주류 미학을 따라잡을 수 있는 방법을 찾아야 하며, 이를 바탕으로 기업은 제품 수준에서 시장 소비력을 재구성하고 브랜드의 핵심 경쟁력을 강화하며 사람들이 "1년에 여러 번 Heilan Home에 갈 수 있도록" 하기 위해 더 잘 협력할 수 있습니다.