70만 명이 생방송을 시청했고, 자동차 업계에 '온라인 열풍'이 불었습니다.

Text/Zoe

"구름을 관통하는 화살을 주신 Lao Tie님, 감사합니다!" Hu 형제는 마스크를 쓰고 눈이 가득 찬 채 목청껏 소리를 질렀습니다. 흥분. 그의 방송 시작 7분 만에 그의 생방송 방에는 이미 2만 6천 명이 몰려들었다.

그의 상징적인 대머리와 날카로운 언어로 잘 알려진 이 자동차 토커는 Kuaishou에서 740만 명 이상의 충성스러운 팬을 확보했습니다. 지금 그는 과거와는 전혀 다른 신차 출시 기념식을 생중계하고 있다.

전염병의 영향을 받은 3월 9일, Chery Automobile은 Kuaishou 및 기타 플랫폼과 협력하여 차세대 Tiggo 7 및 Tiggo 7 PRO의 출시 컨퍼런스를 온라인 생방송 모드로 변경했습니다.

Kuaishou는 체계적인 온라인 솔루션을 제공했습니다. 공개 도메인 트래픽 노출을 기반으로 Chery Automobile의 공식 Kuaishou 계정과 Hu Ge의 자동차 이야기 Kuaishou 계정을 기반으로 두 개의 라이브 방송실에서 동시에 신차 출시를 발표하여 포괄적인 소개 새로운 모델. 동시에 Er Ge Ping Car, Chun Ge Shao Car, Da Bin Car Talk 등의 계정에서는 'Cloud Car Watch' 생방송을 시작했습니다. 특히 타이거 브라더는 체리 공식 생방송 방과 동시에 론칭할 수 있는 자격을 얻었을 뿐만 아니라, 생방송 방에서 반값 차량 2대를 추첨하는 특권을 누리며 각종 선물을 줬다. 자동차 모델 및 쿠폰.

방송이 시작된 지 10분 만에 후 형제가 자동차에 관해 이야기를 나누던 생방송실에는 동시 접속자가 3만 3천 명에 이르렀고, 후 형제는 새 차를 외관부터 인테리어, 성능까지 소개했다. 상호 작용하는 분위기가 활발했습니다.

콰이쇼우 공식 자료에 따르면 이번 온라인 신차 출시 생방송실의 총 시청자 수는 70만 명을 넘어섰고, 7000개 이상의 판매 리드를 확보해 체리의 예상을 크게 뛰어넘었다.

온라인의 뜨거운 출발에 비해 2020년 자동차업계 오프라인 매출은 영하권까지 떨어졌다. 승용차시장정보연합회가 발표한 자료에 따르면 지난 1월 승용차 시장 판매량이 전년 동기 대비 21.5% 감소한 데 이어 2월에는 전월 대비 85.3% 감소했다.

암울한 오프라인 상황으로 인해 전통적 사고가 강한 자동차 산업은 디지털화와 온라인화를 종합적으로 가속화하고, 콰이쇼우(Kaishou) 등 짧은 영상+생방송 플랫폼에서 '온라인 사업'을 빠르게 런칭하게 됐다. 자동차 마케팅의 대혁명이 서서히 열렸습니다.

간격과 비밀의 길

2018년부터 단편 동영상 플랫폼이 제공하는 비즈니스 기회로 인해 많은 비즈니스 인력이 투자를 유치하고 있다는 사실은 누구나 알고 있습니다. 많은 개인이 돈을 벌었습니다. 브랜드 소유자는 매우 고통스럽습니다.

Kaishou를 예로 들면 일일 활성 사용자가 3억 명이 넘고 일일 활성 라이브 방송 수가 1억 개가 넘는 전형적인 짧은 동영상 + 라이브 방송 2륜 구동 플랫폼입니다. 강력한 사회적 속성과 관계 사슬.

이러한 UGC 중심의 단편 동영상 소셜 플랫폼에서는 트래픽의 분산이 포용성을 매우 중요하게 여기며, 개인이 소유한 프라이빗 트래픽이 활발해지고 있습니다. 주류 기업과 브랜드는 어떻게 막대한 배당금을 공유합니까?

오랫동안 플랫폼 자체도, 상용 브랜드도 효과적인 양립 방안을 찾지 못했습니다. 이는 플랫폼이 사용자 경험을 매우 중시하고 콘텐츠의 생산, 소비 및 사회화에 중점을 두기 때문입니다. 브랜드는 매우 직접적이며 투자 및 트래픽 전환, 높은 비즈니스 효율성에 중점을 두고 있습니다.

자동차 산업을 예로 들면, 여전히 매출은 오프라인 판매에 크게 의존하고 있습니다. 중고차 전자상거래는 비교적 성숙한 반면, OEM 및 4S 매장 시스템의 전자상거래 및 디지털화는 느리게 진행되고 있으며, 신차의 온라인 판매 비중은 매우 작습니다. 공개 자료에 따르면 전국에 약 120개의 자동차 회사, 28,000개의 4S 매장, 수십만 개의 자동차 딜러가 암울한 자동차 시장을 배경으로 가혹한 테스트를 받고 있습니다.

2019년부터 FAW Toyota, Tesla, Chery Automobile, Geely Automobile, BYD, FAW Volkswagen Jetta 브랜드 등 국내외 자동차 제조업체 및 브랜드가 Kuaishou에 집중하기 시작했습니다.

대규모 전개가 가능한 비즈니스 모델을 찾는 것은 자동차 제조사가 숏비디오 플랫폼을 인식하는 첫 번째 단계다.

당시에는 이미 이 격차를 잇는 별도의 체인이 있었는데, 즉 전국의 4S 매장 직원과 중고차 종사자, 카토크 전문가들이 밑바닥에서부터 일을 하려고 하기 시작했다. 짧은 동영상 + 라이브 방송을 통해 자동차를 판매하는 Kuaishou는 기본적으로 자동차 비즈니스 생태계를 형성했습니다.

Kuaishou가 발표한 데이터에 따르면 2019년 말까지 120,000명 이상의 자동차 창작자가 Kuaishou에 정착하여 4억 5천만 명의 팬을 확보했습니다.

이는 잠재적인 자동차 사용자에게 다가갈 수 있는 거대한 채널입니다. 이러한 KOL과 KOC의 강력한 연결 기능을 비즈니스에 어떻게 사용할 수 있습니까?

'온라인 비즈니스': 공개 도메인 + 비공개 도메인 개방

2018년 말 Kuaishou는 상용화 여정을 시작하고 상거래와 콘텐츠가 어떻게 호환될 수 있는지 탐구하기 시작했습니다. Kuaishou 마케팅 플랫폼이 "자기 엔진"으로 완전히 업그레이드되고 후속 "Kuaishouche 채널"이 출시된 2019년 10월이 되어서야 새로운 비즈니스 문을 여는 열쇠가 진정으로 파악되었습니다.

이 키의 핵심은 일련의 상업 인프라 구축 및 운영을 통해 Kuaishou의 퍼블릭 도메인 트래픽 + Big V 프라이빗 도메인 트래픽을 브랜드의 프라이빗 도메인 트래픽으로 전환하는 것입니다.

자동차 산업은 Kuaishou의 주요 공격 영역 중 하나가 되었습니다. 전염병으로 인한 자동차 산업의 오프라인 마케팅 어려움으로 인해 양측 간의 포용 속도와 강도가 가속화되었습니다. 2월 말, Kuaishou는 전염병 기간 중 자동차 산업의 요구를 기반으로 Dongfeng Fengshen, FAW Pentium, JAC, Chevrolet, FAW Hongqi 및 Jetta를 포함한 많은 브랜드가 참여하는 "View Cars in Place" 활동을 시작했습니다. .

3월 12일 제타의 신형 VS7이 인터넷 생방송으로 생중계됐다. 이날 방송에는 '둘째오빠 카리뷰'와 제타 브랜드 홍보팀 허우춘자오가 '온라인 사업'을 맡았다. " Jetta VS7을 종합적으로 설명합니다.

Kuaishou의 대표적인 자동차 연예인 @twoGEPingche가 Jetta 오프라인 4S 매장을 방문하여 개인 Kuaishou 계정을 통해 방송을 시작했습니다. Hou Chunzhao는 JETTA의 공식 Kuaishou 계정을 통해 방송을 시작했습니다. Kuaishou PK 링크 기능을 통해 새로운 자동차를 소개해보세요.

인터넷 연예인 라이브 방송실 아래에는 제타 공식 라이브 방송실이 있으며, 제타 브랜드 주변 4S 매장의 금메달 판매 및 자동차 전문가 등이 차례대로 편성돼 '클라우드'를 방송한다. 자동차 구경".

제타 공식 생방송실 아래에는 3층이 있는데, 이들은 전국 4S 매장 영업사원들로 구성됐다. 그들은 4S에서 '클라우드에서 자동차를 관찰'하고 '클라우드에서 자동차를 판매한다'. 개인 방송을 통해 매장을 운영하고 있습니다.

이러한 '온라인 비즈니스'에는 자동차 OEM, 4S 매장, KOL, KOC 등 지역 간 역량이 총동원되고, 복권 추첨, 쿠폰 등 다양한 마케팅 방식도 포함된다고 보면 어렵지 않다. .

여기서 핵심 질문이 나온다. 생방송 방이 이렇게 많은데, '둘째오빠카리뷰' 같은 인터넷 연예인 생방송 방을 제외하고, 전체 생방송 행사의 트래픽은 어디서 나오는 걸까? 여기에는 공개 도메인 트래픽의 진입이 포함됩니다.

이번 이벤트에서 Kuaishou 측은 플랫폼에 대한 수많은 고품질 입구를 집계합니다. 먼저 Kuaishou 사이드 바의 "오늘 볼만한 동영상"의 상위 추천, 생방송 광장의 상위 추천 , 인기 검색 추천 등은 모두 비교 가능한 대형 퍼블릭 도메인 트래픽 입구입니다.

그런 다음 팔로우 페이지에는 인기 추천에 대한 추천과 Kuaishuoche 채널의 인기 활동에 대한 추천이 있습니다. 이러한 입구는 매우 정확한 트래픽을 가지고 있습니다. 관련 계정을 팔로우하는 사용자이든 Kuaishuo Auto 채널의 사용자이든 모두 관련 자동차 브랜드에 대해 호의적인 인상을 갖고 있으며 특정 잠재적 구매 의도를 가진 사용자입니다.

전통적인 자동차 마케팅에 익숙하다면 Kuaishou와 자동차 브랜드 간의 협력이 자동차 OEM, 4S 매장, 자동차 전문가(KOL? 및 KOC) 등 새로운 마케팅 전략을 형성하고 있음을 알 수 있습니다. 전체 산업 체인과 브랜드 매트릭스 형태의 지역 간 참여를 제공합니다.

Kuaishou Kuaishuoche는 짧은 비디오 매트릭스 계정 고객 확보, 라이브 방송 가속화, 소셜 유지 등 '트리플 점프' 마케팅 솔루션을 출시한 것으로 파악됩니다. "브랜드 페이지"를 예로 들면, Kuaishuoche는 브랜드가 충분한 노출을 보장할 수 있도록 다양한 고품질 트래픽 포털을 제공합니다. 프라이빗 도메인 트래픽은 라이브 방송 가속화 및 소셜 유지를 위한 정확한 경로를 제공하여 지속적인 상호 작용을 통해 소셜 자산을 실현합니다. 트래픽에서 전환으로 이어지는 정확한 링크.

Chery와 Jetta만이 이 새로운 모델을 테스트하는 것은 아닙니다. 2월 26일, Dongfeng Fengshen의 6개 브랜드 공식 블루V와 40개의 Dongfeng Fengshen 금메달 판매가 24시간 온라인으로 생중계되었으며, 조회수는 거의 10만 회에 달했습니다. "라고 Dongfeng Passenger Vehicles의 부사장 Yan Hongbin은 말했습니다.

FAW-Volkswagen의 북동부 지역에서는 딜러들이 매트릭스 계정 형태로 Kuaishou에 정착했습니다. 700명이 넘는 4S 매장 직원이 Kuaishou에서 라이브로 자동차에 대해 이야기하고 판매하고 있습니다. 짧은 시간 안에.

JAC는 지난 3월 5일부터 3월 6일까지 생방송을 JAC 기술센터로 옮겼다. 생방송 매트릭스는 누적 시청자 수 186만명, 좋아요 623만명, 팔로워 수 3만명을 돌파했다.

게임의 규칙이 바뀌었습니다

이번 전염병 동안 집에 있는 사람들은 온라인 쇼핑, 온라인 학습, 온라인 엔터테인먼트, 원격 근무 등 온라인에서 많은 시간을 보냅니다. . 심지어 온라인으로 구직 신청을 하기도 하고, 심지어 삼촌과 숙모들도 온라인으로 식료품을 구입하고 짧은 비디오를 보는 법을 배웠습니다.

전염병 이후에도 이런 상황이 계속될 것인가? 기본적으로 확실한 판단은 사람들이 디지털 세계에서 살아가는 시간이 언젠가 물리적 세계에서 오프라인으로 보내는 시간을 초과할 것이며, 짧은 영상+라이브 방송이 디지털 세계로 들어가는 첫 번째 문이라는 것입니다.

신세대 소비자와 새로운 디지털 세상을 맞이하여 기업은 변화하고 마케팅은 혁신해야 합니다. Jiayu Fund의 창립 파트너 Wei Zhe가 말했듯이 '온라인 비즈니스'는 하느냐 마느냐의 문제가 아니라 생존 여부의 문제입니다.

단편 영상 + 라이브 방송으로 인한 마케팅 이익을 얻으려면 네 가지 중요한 변화를 인지해야 합니다.

첫째, 시나리오와 리소스 구성 방식이 변경되었으며, "온라인 비즈니스"로 플레이하세요.

전체 단편 영상 + 라이브 방송이 8억 명이 넘는 사람들의 삶을 이끌고 영향을 미치고 있는 상황에서 기업 조직은 그 안에서 자신의 존재감을 찾을 수 없으며 이 새로운 시나리오에 대한 마케팅 자원을 동원하고 조직할 수 없습니다. , 즉 시대에 뒤쳐지고 있다는 뜻이다.

정보 흐름 광고에 투자하는 것은 가장 낮은 수준의 플레이입니다. 기업은 이 새로운 시나리오를 중심으로 마케팅 리소스를 재구성해야 합니다. ?

예를 들어 Kuaishou는 딜러가 이전 오프라인 게임플레이와는 매우 다른 온라인 및 오프라인 장벽을 뛰어넘을 수 있도록 브랜드 페이지, 브랜드 매트릭스, 브랜드 인덱스와 같은 자기 매트릭스 제품을 구축했습니다.

두 번째는 소셜 네트워킹은 비즈니스이고 마케팅은 '분산화'되어 있다는 것입니다.

모바일 인터넷에서 자란 젊은이들은 권위나 경직된 기업 선전을 믿지 않으며, 노골적인 마케팅을 경계하고, 대량의 정보에 묵묵히 저항합니다.

개성을 추구하며 주변 사람들의 추천을 신뢰한다. 소셜 네트워킹은 비즈니스이며, 새로운 마케팅 모델은 관계 사슬을 장악하고 KOL과 KOC의 힘을 동원해야 합니다.

Kaishou를 예로 들면, 많은 사회적 관계가 축적된 이 커뮤니티에서 현실적이고 풍부한 "사람 + 콘텐츠"는 이 생태계에 통합되어야만 상호 작용할 수 있습니다. 새로운 방식으로 사용자에게 신뢰를 얻고 전환, 추천 및 재구매를 형성합니다.

Dongfeng 승용차 차장 Yan Hongbin이 Kuaishou 생방송에 출연했습니다.

셋째, 콘텐츠를 만들지 못하는 브랜드는 사람들의 마음을 사로잡을 수 없습니다.

신뢰는 비즈니스의 기본입니다. 콘텐츠와 소셜 네트워킹을 제대로 활용하지 못하는 브랜드는 이 새로운 세상에서 살아남기 어려울 것입니다.

브랜드는 어떻게 짧은 동영상 콘텐츠를 만들 수 있나요? Kuaishuoche 채널은 가맹점 및 영업 직원에게 기술, 운영 지침 및 트래픽 인센티브를 제공하고 다양한 계정의 조건과 요구 사항에 따라 맞춤형 역량 강화 교육도 제공합니다.

넷째, 트래픽 운영 방식이 바뀌어서 프라이빗 도메인 + 퍼블릭 도메인을 열어야 합니다.

과거 기업들은 퍼블릭 도메인 트래픽에 더 많은 관심을 갖고 대규모 투자를 통해 전환을 모색했습니다. 새로운 시나리오에서는 단편 동영상 플랫폼을 개방하는 것이 특히 중요합니다. 공개 도메인 + 개인 도메인까지.

“프라이빗 도메인 트래픽 운영에는 콘텐츠, 운영, 트래픽의 3륜 구동이 필요합니다. 고품질 자동차 콘텐츠의 지속적인 대규모 제작, 짧은 영상 UI 디자인, 커버 최적화, 라이브 방송 링크 설계, 라이브 방송 말하기 기술 및 기타 세심한 운영 및 트래픽 지원은 모두 필수 불가결합니다.” Kuaishuoche 채널 담당자는 Kuaishou가 공용 도메인 트래픽과 개인 도메인 트래픽을 연결하기 위한 완벽한 솔루션을 구성했다고 말했습니다.

본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.