텐센트 뮤직 IPO

교육 작성자 | Wan Qi

편집자 | Li Qiuhan

NetEase Cloud Music을 상장하는 길은 다소 어렵습니다.

최근 넷이즈클라우드뮤직 측은 현재 전반적인 시장 환경 등 종합적인 요인을 고려해 회사 경영진이 IPO를 연기하기로 결정했으며, IPO 관련 사항을 조속히 진행하기 위해 더 좋은 시기를 선택할 것이라고 답변했다. .

자본에 있어서 첫 번째로 고려하는 것은 시장이고, 두 번째로 투자수익률이다.

애널리스트에 따르면 NetEase Cloud Music의 움직임은 우선 감독 강화로 인해 전반적인 환경과 관련이 있습니다. 직후인 8월 16일 텐센트 뮤직도 홍콩 상장 계획을 보류한다는 소식이 나왔다.

일부 업계 관계자는 부진한 시장이 NetEase Cloud Music의 상당한 손실로 인해 투자자들이 NetEase Cloud Music의 IPO에 대한 확신을 잃게 만든 이유 중 하나일 뿐이라고 분석했습니다. 투자설명서에 따르면 2018년부터 2020년까지 NetEase Cloud Music의 조정 순손실은 각각 18억 위안, 16억 위안, 16억 위안으로 총 50억 위안에 이르렀으며 적자는 계속될 것으로 예상됩니다. 동시에 최대 경쟁사인 텐센트 뮤직은 같은 기간 각각 18억 위안, 39억 위안, 41억 위안의 순이익을 달성했다.

2013년 설립된 넷이즈 클라우드 뮤직은 7년째 사업을 이어오고 있으며, 음악 저작권의 제약으로 인해 유료 사용자가 빠른 속도로 성장하기 어렵고 끈적임이 강한 서비스를 이용해왔다. 2차 수익 성장을 찾는 커뮤니티 문화도 있지만 전망도 불투명합니다. 일반적인 환경에서는 경쟁이 치열한 Tencent Music 외에도 Douyin, Kuaishou와 같은 짧은 동영상 플랫폼도 트래픽을 분할하여 위협을 가하고 있습니다.

상장을 '부끄러워'했던 넷이즈 클라우드 뮤직은 이미 '사방에서 난관'을 겪고 있다.

안내서에 따르면 2020년 NetEase Cloud Music 매출의 53.6%를 회원 결제가 차지했으며, 사용자가 음악을 듣기 위해 돈을 쓰는 것이 주요 수익원입니다.

올해 7월 24일 국가시장감독관리총국은 독점금지법에 따라 텐센트 및 그 계열사에 30일 이내에 음악 독점권을 해제하라고 명령했다. 이 소식은 온라인 상에서 폭발적인 반응을 불러일으켰다. 음악시장.

시시 중국음악원 부교수는 독점 저작권이 해제된 후 가장 독점 저작권을 보유한 회사가 큰 영향을 받을 것은 의심할 여지가 없다고 믿고 있다. 즉, 이것이 Tencent Music에 더 큰 영향을 미친다는 것입니다. Wenyuan Think Tank의 설립자인 Wang Chao도 이것이 NetEase Cloud Music에 좋다고 믿습니다. NetEase Cloud Music은 원래 Tencent에 속해 있던 일부 독점 저작권을 더 낮은 가격에 얻을 수 있는 기회를 갖게 된 것입니다.

'독점저작권 해제'는 넷이즈 클라우드 뮤직의 사활이라고 여겨지는데, 과연 그럴까?

2018년 국가저작권청의 추진으로 Tencent Music과 NetEase Cloud Music은 음악 저작물을 서로 재라이선스했으며, 두 회사는 각각 1개의 독점 음악 저작권만을 보유했습니다. 하지만 이는 주걸륜, 메이데이 등 텐센트 뮤직이 관리하는 많은 국내급 가수들의 노래에 직접적인 영향을 미친다. "주걸음이 없는 NetEase Cloud Music에는 영혼이 없습니다." 한 네티즌은 일부 핵심 가수의 저작권 상실로 인해 NetEase Cloud Music이 큰 타격을 입었다고 한탄했습니다.

하지만 사실 사용자의 회색으로 변한 재생 목록을 밝게 하는 것은 쉽지 않습니다. 결국 돈을 써야 합니다. 음반 회사의 한 임원도 Shenran과 비슷한 생각을 표현했는데, 그는 독점권이 없으면 저작권 비용이 줄어들 것이라고 추측했지만 회사는 가격을 낮추려고 하지 않았습니다. 그는 콘텐츠 협력을 위해 업스트림으로 깊숙이 들어가는 등 새로운 형태의 바인딩이 출현하는 것을 더 보고 싶어합니다. 이것이 바로 Tencent Music이 레이아웃을 가속화하는 것입니다. 즉, 독점은 취소됐지만 음반 제작사와의 협력 문턱은 사라지지 않았다.

현재 넷이즈클라우드뮤직의 음악분야 문제는 저작권뿐 아니라 수익화 효율성도 문제다.

온라인 음악의 수익 모델은 기본적으로 플랫폼이 높은 가격에 저작권을 구매한 후 사용자에게 유료로 판매하여 가격 차액을 얻는 형태가 간단합니다.

저작권 가격이 NetEase Cloud Music을 얼마나 괴롭히나요? 작년 NetEase의 1분기 재무 보고 컨퍼런스 콜에서 Ding Lei는 NetEase Cloud Music이 독점 저작권 판매 모델에 따라 합리적인 가격보다 2~3배 더 많은 비용을 지불했다고 직접적으로 비난했습니다. 투자설명서에 따르면 2018년부터 2020년까지 콘텐츠 서비스 비용은 각각 19억7천만위안, 28억5천만위안, 47억9천만위안으로 매출의 각각 171.7위안, 123.1위안, 97.8위안을 차지했다.

이러한 투자로 넷이즈 클라우드 뮤직의 '이익'은 설명서에 따르면 2021년 1분기 넷이즈 클라우드 뮤직 온라인 음악 서비스의 월간 활성 사용자 수가 1억 8300만명에 달했다고 나와 있지만, 온라인 음악 수는 이 서비스의 월간 유료 사용자는 2,400만 명에 불과하며, 이는 2021년 1분기 Tencent Music의 유료 사용자 6,090만 명 중 약 3분의 1에 해당합니다.

지불 의향의 향상은 하루아침에 이루어질 수 없으며, 이를 위한 전제 조건은 플랫폼이 고품질, 심지어 희소한 저작권 콘텐츠에 베팅할 수 있는 충분한 자금을 보유해야 한다는 점이며, 그런 다음 사용자가 지불하도록 유도합니다. 오랫동안 적자를 겪고 있는 넷이즈 클라우드 뮤직이 저작권 탄약을 보충하기 위해 더 많은 자금을 조달하는 것은 쉽지 않습니다.

관련 업계 소식통에 따르면 2019년부터 2020년까지 NetEase Cloud Music은 Taobao VIP 88위안 유료 사용자 서비스에 포함되었으며 유료 사용자 수는 863만 명에서 1,600만 명으로 증가했습니다. 그는 8월 텐센트와 알리바바 생태학이 오픈되면 텐센트 뮤직도 연결될 것이라고 내다봤다. 즉, NetEase Cloud Music의 배수 장벽이 무너지면 그 장점이 더욱 약화될 수 있습니다.

제품 측면에서 Analysys Qianfan 데이터에 따르면 NetEase Cloud Music의 온라인 사용자 기간은 계속 감소하고 있으며 QQ Music 및 Kugou Music 사용자와의 중복률도 상대적으로 높습니다. 이용자 비율은 3위다. 그것도 그 중에서도 가장 낮다. NetEase Cloud Music의 장점은 명확하지 않습니다.

단일 수익 모델과 지불 의지가 낮은 환경에서 '음악 자체가 돈을 벌지 않는다'는 말이 농담이 아닙니다.

NetEase Cloud Music은 돌파하기 어려운 유료 사용자의 압박 속에서 새로운 탈출구를 찾아야 함을 분명히 인식하고 있습니다.

앞서 수익성을 달성한 텐센트 뮤직은 한때 수익성이 높은 '온라인 노래방 및 라이브 스트리밍 티핑' 사업에 의존해 소셜 엔터테인먼트에서 전체 매출의 70% 이상을 차지하기도 했다. NetEase Cloud Music은 또한 소셜 엔터테인먼트를 사용하여 "국가를 구합니다".

왕차오는 이러한 수익화 논리를 소비력 측면에서 설명했다. 멤버십 결제 비즈니스 모델은 저렴한 가격을 이용해 사용자를 유인하는 사업이지만, 사용자를 유인한 후에는 수익화할 수 있다. 현재로서는 라이브 방송 수익 창출이 매우 효율적인 사업입니다. 2018년 하반기 NetEase 클라우드 뮤직 라이브 서비스를 출시한 이후, 매출은 2019년 5억 위안에서 2020년 23억 위안으로 단 1년 만에 증가했습니다.

NetEase Cloud Music에서는 사교 활동과 오락이 어렵지 않습니다. 제품 측면에서 NetEase Cloud Music은 항상 재생 목록 문화, 정확한 추천 메커니즘 및 제품 음조로 차별화되어 왔습니다. 사용자 중 Super 89는 90년대 이후 젊은이들로 끈끈한 커뮤니티 문화를 조성하고 있습니다.

최근 몇 년 동안 NetEase Cloud Music은 라이브 방송 사업에 초점을 맞춘 LOOK 라이브 방송, 청취, 앵커 및 기타 칼럼을 출시했으며 노래방 서비스에는 Yuncun KTV, Yuncun이 포함됩니다. 가수, 파티 등을 진행함과 동시에 팟캐스트를 개설하여 고품질 오디오 콘텐츠를 소개하며 꾸준한 활동을 펼치고 있습니다. 상업적 수익화 측면에서는 라이브 방송 서비스, 가상 아이템 판매, 음악 관련 상품 판매 등이 포함됩니다. 그 중 라이브 방송 서비스는 소셜 엔터테인먼트의 주요 수익원입니다.

결과는 뻔하다. 2018년 온라인 음악 서비스와 소셜 엔터테인먼트 서비스 매출은 각각 89.4배와 10.6배를 기록했으며, 2020년에는 두 주요 사업의 매출 비중이 53.6배와 46.4배가 되었고, 후자의 매출도 1억 2천만에서 22억 7천만으로 증가했습니다. 소셜 엔터테인먼트 서비스 유료 이용자 수도 2018년 5,800명에서 2019년 91,700명, 2020년 327,000명으로 급증했다. 월 유료 이용자 수입도 2019년 477.6위안에서 2020년 573.8위안으로 늘었다.

넷이즈 클라우드 뮤직의 수익화 채널은 '소셜 엔터테인먼트' 쪽으로 기울고 있으며, 올해는 그 규모를 늘리는 추세다.

그러나 이것이 이 사업이 항상 성공할 수 있다는 것을 의미하지는 않습니다.

Analysys Qianfan의 통계에 따르면 2020년 9월부터 NetEase Cloud Music의 사용 시간이 전반적으로 감소하는 추세를 보이고 있으며 풍부한 엔터테인먼트 및 소셜 기능이 사용자 유지에 기대만큼 효과적이지 않습니다. .

이러한 새로운 기능의 출현이 원래 커뮤니티 분위기에 영향을 미칠지 여부는 제쳐두고, 업계 관계자는 온라인 음악 플랫폼, 소셜 미디어 및 짧은 비디오 플랫폼이 모두 시장에서 새로운 기능을 받아들이고 있다고 믿습니다. 기술적인 관점에서 라이브 스트리밍 팁과 같은 비즈니스 부문은 경쟁이 치열하고 복제가 가능하며 업계 장벽이 없습니다.

동시에 이러한 유형의 소득에 대한 한도는 높지 않을 것이라고 생각합니다. 음악의 사회적 소비 시나리오를 기반으로 확장된 부가가치 서비스 중 가장 중요한 것은 노래를 요청하고 앵커에게 가상 선물을 제공하는 라이브 스트리밍 보상으로, 이는 다른 플랫폼의 모델과 크게 다르지 않습니다. Tencent Music 및 Huya와 같은 플랫폼은 이미 시장 점유율의 대부분을 차지하고 있어 NetEase Cloud Music이 시장 점유율을 '잡기'가 매우 어렵습니다.

그리고 Wang Chao의 관점에서는 현재 라이브 방송 사업의 수익화를 둘러싸고 Douyin과 Kuaishou가 라이벌이 될 것입니다. NetEase Cloud Music이 이 두 플랫폼의 시장 점유율을 공격하면 공격할 수 없을 것입니다.

더욱이 독점 저작권 시대가 지나간 지금, 다양한 플랫폼에서는 인디 뮤지션 지원의 중요성을 깨닫고 지원을 늘려가고 있다.

올해 6월 '레이트포스트' 뉴스에 따르면 텐센트뮤직은 콘텐츠 사업 라인을 구축한 뒤 오리지널 콘텐츠 협력 부서를 기반으로 뮤지션 오픈 플랫폼 부서와 콘텐츠 스튜디오 그룹을 설립할 예정이다. 뮤직 클라우드 비즈니스 센터, 프로모션 마켓 센터, 리스트 및 데이터 상품 센터 등이 있습니다. 주요 사업 방향에는 고품질 음악가 발굴 및 소개, 콘텐츠 제작 및 제작, 라이브 공연 분야에서 음악 산업과의 협력, 음악 유통 및 홍보 서비스 제공 등이 있습니다.

더 중요한 것은 짧은 동영상 플랫폼의 영향입니다.

'2020 도우음음악 생태자료보고서'에 따르면 지난해 하반기 두음음악가의 팔로워 수는 3억 명을 넘었고, 팔로워 수 1,000만 명 이상을 보유한 음악가는 6명 등이다. 팔로어가 500명이 넘습니다. 10,000명 중 음악가는 23명입니다.

뮤지션들의 자원을 활용하는 동시에 쇼트비디오 플랫폼의 작곡 능력도 검증받고 있다. 예를 들어, 초기 "야옹 배우기"는 Douyin 노래 시리즈를 만들었습니다. 올해 Douyin과 Zhejiang Satellite TV가 제작한 "Praise for Songs" 프로그램에는 Phoenix Legend를 각색한 "Under the Sea"도 등장했습니다. 업계 일각에서는 숏비디오 플랫폼이 대중가요와 뮤지션들의 인큐베이터가 되기에는 더 적합하다고 분석한다.

상장 중단은 적극적인 선택이지만 경각심을 불러일으키는 조치이기도 합니다.

*제목 사진은 Pexels에서 가져온 것입니다.