변신에 실패하고 점포가 약해진 샤부시아부는 "변화하지 않는 것은 죽음을 기다리는 것이고, 변화하는 것은 죽음을 구하는 것"이라는 함정에 빠졌다.

한때 '실적 저조'로 알려졌던 쿠쿠오가 드디어 2018년 흑자 성적표를 내놨다. 그러나 모회사 '샤부시아부'가 최근 해고돼 거부율이 낮아지고 있다. Xiabu는 얼마 전 또 다른 이익 경고를 발표하여 점점 더 위기에 처해 있는 것처럼 보입니다.

실적 발표에 따르면 Xiabu는 2018년에 47억 3400만 달러의 매출을 달성했습니다. 그룹 전체의 이익 증가율은 15.9에서 10으로 감소했습니다. 동일 매장 매출 증가율은 9.3에서 2.1로 감소했습니다. 2019년 샤부시아부 소유주에게 귀속된 총 이익은 약 2억 9천만 위안으로 전년 대비 37.7% 감소했습니다. 또 주목할만한 점은 좌석 회전율이 3.3배에서 2.8배로 떨어지고, 동일점포 매출 성장률도 8.5배에서 2.1배로 하락해 성장률이 크게 떨어지는 등 샤부의 수익력이 약화되고 있다는 점이다.

젓가락사고의 관점에서 보면 요식업 단일 매장의 운영 효율성을 가늠할 수 있는 가장 직관적인 지표가 두 가지 있는데, 하나는 단일 매장의 테이블 회전율이고, 다른 하나는 매출액과 영업이익. 이 두 가지 측면의 변화는 현재 상황에서 Xiabu가 직면한 잠재적인 위기를 반영할 수도 있습니다.

성수기에는 일부 샤부시아부 매장에서는 회전율이 7에 달하는 극단적인 상황을 겪었다. 그러나 시대가 변하면서 회전율은 해마다 낮아지고 있다. 2014년 3.8에서 6년 사이 2019년 2.6으로 줄었다.

역시 확장 중인 훠궈 전문점인 하이디라오는 현재 테이블 회전율이 4.9%, 업계 평균 테이블 회전율은 3.5~4.5% 수준이다. 업계 평균을 달성할 수 있다는 것이 정말 놀랍습니다.

'대형 전골' 하이딜라오의 상장으로 인해 홍콩 주식은 '소형 전골' 사업 모델에 의존하는 오래된 주식인 샤북시아부에 점점 불리해지고 있다. 가치가 40%나 줄었습니다. 하이엔드 브랜드 '커플'이 흑자 전환에 나섰지만 근본적으로 상황을 반전시키지는 못했다.

샤부시아부는 어떤 일을 겪었고, 현재 어떤 일을 겪고 있나요? 이전의 "1 위 체인 냄비"와 "캐주얼 냄비의 왕"이 점차 제단에서 물러나도록 하시겠습니까?

?브랜드 업그레이드 이후 샤부시아부 포지셔닝이 흔들렸다. "변하지 않으면 죽음을 기다리는 것이고, 변하면 죽음을 구하는 것이다."

최근 몇 년간 Xiabuxiabu에 대한 질문은 항상 비즈니스 포지셔닝에 관한 것이었습니다. 현재 Xiabuxiabu가 직면한 딜레마는 여전히 포지셔닝 문제의 후유증입니다.

20년 전, 샤부시아부의 오리지널 소형 바 스타일 전골 모델은 '패스트푸드 전골'로 정확하게 포지셔닝되었으며, 이후 시장의 요구를 정확히 충족시켰으며, 이후 샤부시아부의 거의 모든 브랜드의 기반을 마련했습니다. 20년의 빠른 발전으로 "빠른 전골의 왕"이라는 독보적인 위치를 차지했습니다.

오랜 인기를 겪은 캐주얼 소형전골은 2015년부터 약한 추세를 보이기 시작했다. 소형전골 회전율은 높으나 고객당 단가가 낮고, 임대료, 임대료 등 고정비가 이러한 시장 환경에서는 수익성이 향상되지 않거나 심지어 둔화될 수도 있습니다. 이는 Xiabu Xiabu가 비즈니스를 변화시키려는 근본적인 이유이기도 합니다.

2017년 6월, '빠른 전골의 왕' 샤부샤부는 공식적으로 소비자들의 마음 속에서 '빠른'이라는 단어를 지우기 시작했습니다. He Guangqi 회장은 상하이에서 Xiabu Xiabu의 모델을 '패스트 푸드'에서 '가벼운 식사'로 전환하고 '전골과 차 음료'를 결합하여 '전골 산업의 스타벅스'를 만들겠다는 새로운 전략을 발표했습니다.

베이징 베이스캠프가 아닌 상하이에서 발표를 한 데에는 깊은 의미가 있다. 상하이는 북쪽에서 최초로 남쪽으로 시장을 확장한 1급 도시입니다. 상하이의 소비자 시장은 북쪽의 소비 시장과 매우 ​​다르며 '견고함'에 대한 요구 사항은 제한되어 있지만 '정교함'에 대한 요구 사항은 광범위합니다.

브랜드를 세련되고 레저 지향적인 브랜드로 변신시키기 위해 샤부시아부는 브랜드 이미지, 제품 구조, 차, 환경, 서비스 등 다양한 요소를 업그레이드하고 새로운 매장 형태를 업그레이드했다. 더 많은 고객을 유치하고 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.

가장 눈에 띄는 변화는 식탁의 상징인 U자형 바가 줄어들고 2~4인용 테이블이 늘어났으며 원앙냄비 제품군도 확대됐다는 점이다. , 더 많은 고품질 재료가 도입되었습니다. 웨이터가 작은 재료를 분배하는 방식이 작은 푸드 스테이션으로 변경되었으며, 고객이 섞을 수 있는 약 20종의 디핑 소스가 추가되었습니다. 레스토랑 환경이 새로운 중국식 Zen 스타일로 업그레이드되었습니다. 냄비, 식기, 접시 등이 고급감을 높이고 웨이터의 서비스를 향상시켰습니다. 동시에 샤부시아부(Xiabuxiabu)의 단가도 예전에는 50~60위안이면 한 끼를 배불리 먹을 수 있었지만, 지금은 제대로 먹기 위해서는 보통 최소 60~80위안이 든다.

샤부시아부 매장이 업그레이드되는 동안 서브 브랜드인 '쿠쿠오(Coucuo)'도 홍보되고 있다. 비록 고객당 단가가 두 배 이상 높지만 점점 더 유사해지는 환경 스타일로 인해 외부 세계에서는 의문이 제기되고 있다. 두 사람의 '한 방에서의 싸움'이 궁금증을 자아낸다. 샤부시아부는 업그레이드된 레스토랑이 여전히 과거 고객을 대상으로 하고 있음을 강조했지만, 실제 상황은 과거에 빠르고 비용 효율적인 서비스를 추구했던 고객이 결국 이탈했다는 것입니다.

여기에는 두 가지 이유가 있습니다. 첫째, 이 부분에 대해서는 명확한 표시가 없지만, 많은 오래된 고객들이 작은 재료의 맛이 예전만큼 좋지 않다고 보고합니다. 작은 재료가 오래된 고객을 끌어들이는 것이 특징입니다. 취향에 대한 문제는 사람마다 다르기 때문에 자세히 설명하지 않겠습니다. 더 중요한 것은 두 번째 측면에서 Xiabu Xiabu는 재배치 후 어떤 고객 그룹을 타겟팅할지 파악한 적이 없다는 것입니다.

오늘날 케이터링 시장은 물론 전체 소비자 시장에서도 단가만으로 고객층이 나뉘지 않고 실제로 20~30위안 정도의 간단한 식사를 하는 사람들도 1인당 식사를 하는 경우가 많다. 식사.

젓가락완 사고분석은 간단히 분류하자면 '목적의 강도'에 따라 고객군을 나눌 수 있다고 본다. 예를 들어, 업그레이드 전 샤부시아부는 "즉시 소비"로 분류될 수 있으며, 먹고 싶을 때 지나갈 때 선택할 수 있는 반면, 쿠쿠오(Coucuo) 및 하이디라오(Haidilao)와 같은 저녁 전골은 "고려된 소비"에 가깝습니다. 목적의식이 강하고 상대적으로 오랜 시간 동안 고려하고 자신의 필요에 맞게 결정할 것입니다.

무작위로 소비하는 고객은 포만감, 좋은 음식, 가성비라는 요구 사항을 먼저 충족해야 하며, 배려에 따라 소비하는 고객은 환경, 브랜드, 서비스 등 다른 요소도 고려합니다. 이 두 고객 그룹은 기본적으로 겹치지 않습니다.

샤부 샤부는 매장 유통과 제품 포지셔닝 측면에서 즉각적 소비로 고객을 유인하지만, 업그레이드 이후에는 사려 깊은 소비자의 생각에 가까워져 브랜드 고유의 인상을 포기하고 있다. 전자의 경우에는 더 매력적인 브랜드를 선택했는데, 샤부시아부 고객의 단가가 상승했기 때문에 많은 사람들이 망설이다가 더 낮은 가격의 다른 브랜드를 선택했습니다.

이에 반해 샤부시아부에 관심이 있고 단가가 적당하다고 느끼며 다른 요소의 업그레이드를 걱정하는 중간 그룹의 고객은 "전골 세계의 스타벅스"를 경험했습니다. "라고 말하며 상황을 뒤집었습니다. 속도는 그렇게 빠른 속도에 가깝지 않습니다.

날로 치열해지는 케이터링 시장 경쟁 속에서 샤부시아부 역시 10년 이상 사업을 이어온 많은 케이터링 업체들이 '변하지 않는' 등 어려움에 직면했다고 할 수 있다. 죽음을 기다리는 것은 죽음을 기다리는 것이지만 변화는 죽음을 추구하는 것이다."

Xiabuxiabu의 He Guangqi 대표는 현재 케이터링 시장에서 성공을 유지하려면 고객 요구 사항을 잘 이해하는 동시에 포지셔닝과 차별화가 필요하다고 말한 적이 있습니다. 레드오션 시장에서 벗어나기 위해서는 좀 더 명확해야 한다. 그러나 업그레이드 이후 Xiabu Xiabu는 '명확한 차별화'를 달성하지 못한 대신 1인 1화초 초고속이라는 원래의 '선명한 이미지'를 잃었습니다.

Coucuo의 성공으로 인해 관리자들은 작은 냄비가 엄격한 요구 사항을 충족할 뿐만 아니라 고객과 더 긴밀한 정서적 관계를 구축하기를 원했습니다. 그러나 모두가 알고 있듯이 이는 실제로 브랜드와 고객 사이의 원래 "연결"을 깨뜨리고 재구성을 극도로 어렵게 만듭니다.

? 확장이 제약이 되었고, Xiabu는 "단순화된 버전"이 되었으며 더 이상 특별한 전골이 아닙니다.

마찬가지로 이것도 레거시 문제입니다. 확장은 지리적인 문제에 직면하지만 여전히 매장 개설을 멈출 수 없으며 이는 샤부시아부의 또 다른 주요 모순입니다.

공개 데이터에 따르면 Xiabuxiabu는 2018년에도 레스토랑 네트워크 확장 계획을 계속 추진하여 168개의 Xiabuxiabu 레스토랑과 27개의 Coucou 레스토랑을 포함하여 195개의 새로운 레스토랑을 오픈했습니다. 2019년 12월 31일 현재 샤부시아부는 전국적으로 1,022개 레스토랑과 102개 쿠쿠 레스토랑을 운영하고 있습니다. 이 중 샤부샤부(Xiabu Xiabu) 레스토랑 189개, 쿠듀(Cou Duo) 레스토랑 54개 등 2019년에는 243개 신규 레스토랑이 문을 열었다.

그러나 이러한 매장 오픈 속도로 인해 원래 매장에서는 운영에 어려움을 겪었습니다. 베이징을 베이스 캠프로 삼아 천진과 북동부의 샤부시아부의 북부 시장은 점차 포화상태에 이르렀고, 남쪽으로 향하는 첫 번째 도시인 상하이는 남서부의 쓰촨성, 충칭 등 남부 지역과 광동성에서 시장을 개방하지 못하고 있다. 그리고 남동쪽의 광시에서는 이런 종류의 쇠고기와 양고기 전골이 점점 인기를 얻고 있습니다. 매장 밀도는 지속적으로 증가하고 있지만 시장 수용도는 향상되지 않았습니다. 단일 Xiabu 매장의 수익은 자연스럽게 희석될 것입니다.

샤부시아부의 2018년과 2019년 동일점포 매출 증가율은 실제로 시장 기대치보다 훨씬 낮았다. 올해도 점포 수를 계속 늘리는 가운데, 2020년에도 동일점포 매출 증가율은 기대된다. 동일하게 유지됩니다. 낮은 한 자릿수는 그대로 유지됩니다.

상하이를 예로 들면 베이징과 비슷한 인구와 높은 유동인구 비율을 갖고 있는 샤부시아부도 비슷한 고객층을 갖고 있는 것 같은데 왜 시장을 개척하지 못하는가. 상하이에서?

많은 사람들은 쇠고기와 양고기를 중심으로 한 Xiabu Xiabu의 북부 냄비가 남쪽에서 제한적인 수용을 가지고 있다고 생각합니다. 그러나 실제로 북부 냄비이기도 한 Duo Duo는 매우 좋은 성적을 거두었습니다. 상하이에서. 쓰촨성, 충칭 지역, 푸젠성, 광동성에서도 마찬가지입니다. 카테고리 선택 습관의 차이는 그 이유 중 극히 일부일 뿐입니다.

남부 시장 개척의 가장 큰 어려움은 샤부시아부의 유전자에 있을지도 모른다.

샤부샤부(Xiabuxiabu)는 베이징에서 태어나 베이징 시장에서 성장해 왔으며 남쪽으로 온 후 베이징에서 온 작은 전골 체인이고 남쪽 소비자는 북쪽 음식을 좋아한다는 것이 모든 사람의 기본적인 이해입니다. 일반적인 인상은 샤부시아부가 맛있지도 세련되지도 않다는 것입니다. 또한 샤부시아부는 원래 패스트푸드 체인점으로 자리매김해 이러한 고정관념을 더욱 심화시켰습니다. 소비자들은 패스트푸드에 대한 선택의 폭이 넓기 때문에 북부 전골만 먹을 때에는 좀 더 큰 전골 브랜드를 선택하는 경향이 있다.

샤부 샤부의 매장 업그레이드는 실제로 남부 시장으로 진출하기 전 대중의 브랜드에 대한 본질적인 인식을 바꾸기 위한 것입니다. 그러나 이러한 인상은 뿌리 깊게 자리 잡았으며 요리에 본질적인 변화는 없었습니다. 샤부 일련의 업그레이드가 좀 어색한 것 같습니다.

물론 미나토로서는 이 점에 있어서 당황스러울 일이 없다. CouCao는 홍콩식 훠궈의 우아함과 함께 처음부터 고급 레스토랑으로 포지셔닝해왔으며, 수용 측면에서 확실히 선점 우위를 점하는 '데스크톱 서비스'를 강조했습니다.

2019년은 샤부시아부 그룹의 대약진 원년으로 설정됐다. 올해 목표는 '샤부' 업그레이드 매장 1000개를 확보하는 것이지만 남부 시장에서의 샤부시아부의 문제는 오랫동안 지속될 것이다. , 우리는 또한 동질적인 경쟁 문제에 직면하게 될 것이며 상황을 되돌리기가 더 어려울 것입니다.

조타수 허광기의 뜻에 따라 공격적으로 영토를 남쪽으로 확장하려는 샤부샤부의 전략은 먼저 들어가고 먼저 탐색한 후 샤부샤부가 즉시 들어오게 되는 것이다. 이런 생각은 샤부시아부가 더 이상 독특한 소형 전골이 아니라 '단순화된 버전'이 되었다는 의미이며, 둘 사이의 브랜드 차별화의 핵심을 달성하기가 더욱 어려워졌습니다.

?고객들은 잊어버리고 "보복적"이며 Xiabu Xiabu의 식품 안전 문제 뒤에 있는 문제는 점점 더 분명해지고 있습니다.

Xiabu Xiabu의 실적 전환점은 다음과 같습니다. Haidilao, 또 언급해야 할 것은 산동성 '쥐문' 사건이다.

그 식품안전 위기 상황에서 한 소비자(임산부)가 수프 냄비에서 길이 5cm의 쥐를 꺼냈다. 사건이 폭로된 후 샤부시아부의 시장 가치는 단기적으로 폭락했고 브랜드에 대한 소비자의 호감도도 계속해서 하락했다.

실제로 지난해 하이디라오의 '백키친' 사건 등 다른 대형 브랜드에서도 유사하거나 더 심각한 식품 위생 및 안전 사고가 발생한 바 있다.

하이디라오의 주방은 잠복기자에 의해 폭로됐다. 쥐가 자주 들끓고 주방이 더러웠는데...

하지만 하이디라오의 주방 사건의 충격은 곧 지나가고 성공적으로 시장에 상장됐다. 그림자에서 벗어나지 못하고 수익이 계속 감소하고 있는 이유 중 하나는 두 사람의 태도와 문제 대처 방식에 있다.