비하인드: 베조스가 이끄는 아마존 휴대폰은 왜 실패했을까?

참고: 원본 텍스트는 Huxiu가 편집한 FastCompany에서 가져온 것입니다.

“도대체 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까요?”

12월 초 맨해튼 미드타운의 추운 날, 아마존 CEO 제프 베조스는 아직 무대에 앉지 않았습니다. 그룹 인터뷰에 참여한 사람들은 자신만의 질문을 참을 수 없었습니다. 이번 기술 컨퍼런스에 참석한 400여명 모두가 한결같이 이야기한 문제인데도 현장은 여전히 ​​어색하다. Bezos는 모호하고 변론을 하고 싶었지만 그의 질문자인 BusinessInsr의 편집장인 Henry Blodget는 놓지 않고 다시 물었습니다. "좋아, Jeff, FirePhone이 뭐죠?"

지난해 여름 큰 야망을 안고 출시된 파이어폰은 일반적으로 처참한 실패로 여겨졌다. 원래 가격은 199달러(약정 포함)였지만, iPhone과 정면으로 경쟁하기 위해 설계된 이 기계는 현재 단돈 99달러에 판매되고 있습니다. Amazon의 장부 손상액은 1억 7천만 달러에 달했는데, 이는 주로 판매되지 않은 Fire Phone 재고량이 많기 때문입니다. Bezos는 궁극적으로 질문에 답했지만 본질적으로 투자자, 고객 및 전문가가 그가 말할 것으로 기대했던 내용은 다음과 같습니다. Amazon은 모바일 제품에 더 많은 리소스를 투자할 것입니다. Bezos는 FirePhone을 "대담한 내기"라고 옹호하면서 이 모델이 "많은 반복을 거치게 될 것이며" 완벽해지려면 "몇 년"이 걸릴 것이라고 설명했습니다. 즉, 아마존이 1990년대 후반부터 책 이외의 상품 판매를 시작했고, 2005년경 킨들 리더기와 클라우드 컴퓨팅 사업인 AWS를 출시한 것처럼, 아마존은 미래에 투자할 것이고, 단기 주식 투자자들은 운이 좋지 않을 것이라는 것이다. 수년간 베조스를 잘 섬겨온 수사이고, 회사가 전자상거래 거대 기업으로 성장했지만 수익이 거의 없다는 사실을 설명하는 좋은 방법이다.

하지만 이 답변은 최근 월스트리트에서는 그다지 만족스럽지 못했습니다. 지난해 10월 아마존은 14년 만에 최고치인 4억3700만 달러의 분기 순손실을 보고해 투자자들을 충격에 빠뜨렸다. 해당 분기 매출은 205억 8천만 달러를 기록했지만 한때 Amazon의 이익 부족을 우려했던 사람들에게 밝은 지점이었던 회사의 성장률은 둔화되고 있습니다. 그리고 4분기에 대한 기대는 그다지 나아지지 않았습니다. 이 글을 쓰는 시점에서는 4분기가 끝났습니다. 지난 5년 동안 Amazon의 4분기 전년 동기 대비 성장률은 42%에서 점차 감소했습니다. 2009년에는 20%에서 2013년에는 20%로 증가할 것으로 예상된다. ——2014년에는 7%에서 18% 사이가 될 것으로 예상된다. 헤지펀드 매니저 데이비드 아인혼(David Einhorn)은 자신이 관리하는 그린라이트 캐피털(Greenlight Capital)에 보낸 서한에서 “수년 동안 투자자들에게 아마존은 너무 빨리 성장하기 때문에 수익성이 없다는 이야기를 들어왔다”고 밝혔다. 많은 기업의 주가 거품을 뒷받침하는 주요 낙관적인 가설은 '이 회사는 너무 빨리 성장하여 수익성이 좋지 않다'는 것입니다. > 이는 특히 인터넷 시대의 벤치마킹 기업에 대한 심각하고 가혹한 비판입니다. 하지만 베조스는 엔호 같은 비평가들이 자신의 말을 먹게 만든 이력이 있다. 과거에 Amazon에 대해 이와 같은 불만이 제기되었을 때(이 역시 마찬가지일 것임) 회사는 의심하는 사람들이 틀렸다는 것을 증명하기 위해 반격해 왔습니다. 아마존을 또 다른 "거품주"라고 부르는 것은 근시안적이고 심지어 무모한 것으로 보일 것입니다. 베조스에 대한 베팅은 결코 좋게 끝나지 않습니다.

그런데 Amazon에서 새로운 일이 일어나고 있나요? 새롭고 위험한 것인가요? 아니면 아마존의 비전, 운영, 잠재력이 너무 다르기 때문에 회사를 다르게 평가해야 한다는 베조스의 주장 중 가장 최근에 나온 것일까요? 이번에 비평가들은 베조스가 즉각적인 수익을 창출하는 것을 열망하지 않고 미래에 수익을 창출할 수 있는 사업에 집중적으로 투자하는 것을 선호한다는 과거의 주장을 건너뛰었습니다. 이번에는 베조스가 요점을 놓쳤다고 비평가들은 말한다.

이번에는 베조스가 고객 경험을 개선하기 위해 항상 갖고 있던 추진력을 잃는 대가로 완전한 지배력을 추구하고 있다고 합니다. 리서치업체 스티펠 파이낸셜(Stifel Financial)의 아마존 애널리스트 스콧 데빗은 “킨들, 프라임, AWS 등의 사업은 아마존의 자산과 맞먹을 만큼 절대적으로 합리적이다”며 “그러나 그들은 여전히 ​​이전처럼 높은 성공률로 사업을 하고 있는가? 이전보다 더 많은 질문이 있고, 성장 속도가 느려지고 다른 새로운 사업은 투자로서 획기적인 성장이 없는 곳이기도 합니다. 스스로에게 물어보세요. 이 회사는 너무 많은 일을 하고 있는 걸까요?”

이 회사는 현재 샌프란시스코와 로스앤젤레스에서 식료품을 배달하는 회사입니다. John Goodman과 Gael García Bernal이 출연했으며, AWS의 고객 목록에는 최근 실시간 게임 비디오 회사인 Twitch를 약 10억 달러에 인수했으며, 지난 12월에는 Alibaba와도 전쟁을 벌이고 있습니다. 올해에는 경제적이고 친환경적인 자체 기저귀 브랜드를 출시했습니다. 가까운 시일 내에 호텔 예약 서비스가 출시될 수도 있습니다. 점점 더 세분화되는 Amazon의 시장 비즈니스는 어떻게 협력할 수 있습니까? 베조스의 전략은 무엇인가? 한때 비즈니스 중심과 뛰어난 효율성으로 유명했던 회사에 대해 사람들이 지금 묻고 있는 질문은 다음과 같습니다.

Bezos는 자신의 임무가 더 많은 "대담한 베팅"을 장려하고 회사가 더 큰 성공을 추구하는 데 실패를 포용하는 것이라고 말한 적이 있습니다. 왜냐하면 이러한 노력은 "효과가 없는 수십 가지(또는 효과가 없는 항목)를 만회할 수 있기 때문입니다." ". 이러한 탐색 의지와 추진력으로 인해 Amazon은 강력한 상대가 되었습니다. Google 회장인 Eric Schmidt는 Amazon이 검색 업계의 가장 위험한 상대가 될 것이라고 말한 적이 있습니다. 전자상거래, iCloud, 심지어 전자 기기 분야에서 Amazon의 새로운 프로젝트와 경쟁하고 있는 Apple의 경우에도 마찬가지입니다. 하지만 베조스의 모든 위험한 움직임이 마침내 성과를 거두었을까요? 마이크로소프트 전 CEO 스티브 발머는 최근 TV 인터뷰에서 “그들은 한 푼도 벌지 못한다”며 “내 눈에는 1~2년 안에 돈을 벌지 못한다면 그건 진짜 사업이 아니다. 이해는 가지만 아마존 입장에서는 얼마나 됐나요, 21년이나 됐나요?”

여러 면에서 파이어폰은 아마존에 대한 이러한 부정적인 인상의 전형이다. 후원자들이 회사에 대해 좋아하는 모든 것(대담한 탐구, 위험을 감수하려는 의지)과 비평가들이 비웃는 모든 것, 즉 막대한 R&D 지출, 성과를 거두는 대담한 베팅에 대한 무계획적인 비전이 바로 여기에 있습니다. 정말 세련된 것을 만들어 보세요. Amazon의 스마트폰 제작 과정과 그것이 실패한 이유를 이해하는 것은 회사의 변화하는 목표와 가치를 이해하는 가장 좋은 방법일 수 있습니다. Amazon 내에서 가장 중요한 혁신 프로젝트인 FirePhone이 Bezos에 의해 직접 통제되기 때문입니다. 프로젝트 창립팀의 리더 중 한 명이 "이 전화기는 베조스의 아기입니다."라고 말했습니다.

Amazon에서 만들어진 모든 제품과 마찬가지로 FirePhone도 백지 한 장에서 시작되었습니다. 또는 제품 출시에 대한 보도 자료가 적힌 한 칸 간격으로 인쇄된 여러 장의 종이입니다. Bezos는 직원들에게 새 프로젝트를 시작하기 전에 이러한 모의 보도 자료를 작성하도록 요청합니다. 목표는 고객을 최우선으로 생각하고 아이디어를 개선하며 목표를 개선하도록 돕는 것입니다. FirePhone 계획은 특히 야심적이었고 소식통은 당시에도 FirePhone의 목표 세트가 비현실적으로 보였다고 말했습니다.

이 프로그램은 코드명 "Tyto"(Tyto)로, Grass Owl과의 Grass Owl 속에 속하는 새의 이름입니다. 이 프로그램은 아마도 Apple이 iPhone을 출시할 무렵인 2010년에 출시되었습니다. 4. 아마존은 자체적인 휴대폰 제품을 원하며 그 이유는 충분히 설득력이 있습니다. 글로벌 모바일 트렌드가 시작되었으며 Amazon 휴대폰은 사용자와 직접 접촉할 수 있습니다. 오늘날 소비자는 iPhone이나 Android 기기를 사용하여 Amazon에 액세스하는 경우가 많습니다. 하드웨어를 제어할 수 없으면 문제가 발생합니다.

예를 들어, Apple이 매출의 30%를 가져가기 때문에 사용자는 iPhone의 Kindle 앱을 통해 전자책을 구입할 수 없습니다. 이는 Amazon의 이미 적은 이익을 위태롭게 할 수 있는 삭감입니다.

Bezos는 Amazon 휴대폰이 즉각적으로 다음과 같은 질문을 하게 될 것이라는 것을 알고 있었습니다. 누가 iPhone 대신 Amazon 휴대폰을 구매하겠습니까? 그렇기 때문에 그는 팀에 처음부터 간단하고 대담한 길을 택하라고 요청했습니다. 특별하고 다른 것으로 소비자를 놀라게 하는 것입니다. 이는 회사의 다른 사업을 바쁘게 운영하는 임원이 한 말이 아닙니다. 대부분 Fire Phone 프로젝트에 참여했던 전직 및 현직 Amazon 직원 36명과의 인터뷰에서 저는 Bezos가 이 제품의 모든 측면을 통제하고 있다고 결론지었습니다. (Amazon은 이 보고서에 대해 Bezos나 다른 경영진의 논평을 제공하는 것을 거부했습니다.)

Amazon에 대한 Bezos의 지침은 항상 고객의 요구와 욕구에서 시작하여 거꾸로 작업하는 것이었습니다. 그러나 FirePhone의 경우 문제의 고객은 분명히 Jeff Bezos였습니다. 그는 일련의 생생한 기능을 상상했고, Tyto 팀은 모바일 결제를 위한 근거리 통신, 모션을 사용한 대화형 작업, 압력에 다르게 반응할 수 있는 부품 등 다양한 기술을 실험하기 시작했습니다. 아마도 가장 매력적인 점은 카메라를 사용하여 사용자의 얼굴을 추적하고 방향에 따라 디스플레이를 조정하여 화면 표시를 3D로 만드는 "Dynamic Perspective"일 것입니다.

Tyto 프로젝트는 캘리포니아 주 서니베일과 쿠퍼티노에 위치한 Amazon의 R&D 사무실인 Lab126에서 높은 평가를 받고 있습니다. 후자는 Apple 본사에서 도보로 가까운 거리에 있습니다. Lab126의 책임자는 Apple의 부사장이었던 Gregg Zehr입니다. 그는 기타 이야기를 좋아하고 클래식 스타일을 좋아합니다. “그는 연구실에 낡은 재킷을 돌려주곤 했지만 이상해 보이지는 않았습니다.”라고 전 동료가 말했습니다. Lab126의 전 부사장인 마크 랜달(Mark Randall)은 "처음 그의 집에 갔을 때 나는 그에게 '맙소사, 그렉, 여기가 애플 스토어 같다'고 말했다"고 회상했다.(젤은 이에 대해 논평을 거부했다.) 기사. )

Lab126의 산업 디자인 스튜디오에서 직원들은 책상 위에 Apple 모니터와 Dell 노트북을 놓고 자리에 앉아 있습니다. Sonos 스피커에서 노래가 재생됩니다. Amazon 직원 중 액세스 권한이 있는 직원은 거의 없습니다. 베조스는 시애틀로 가는 길에 보통 하루나 이틀 동안 이곳에 들릅니다. FirePhone이 출시될 무렵 그의 방문은 더욱 잦아졌습니다. 그는 거의 한 달 동안 Lab126에서 일했습니다. 소식통에 따르면 Bezos는 FirePhone의 "제품 관리자"입니다. (한 연구 과학자는 그를 '슈퍼 제품 관리자'라고 부릅니다.) Fire Phone 카메라 개발을 도운 전직 고위 직원은 "가장 작은 결정이라도 그를 거쳐야 했습니다"라고 말하면서 Bezos가 A 13 메가픽셀 사용을 개인적으로 고집했던 일을 회상했습니다. 800만 화소 카메라 대신 카메라.

Bezos는 하드웨어와 소프트웨어 연구 및 개발에 깊이 관여하고 있습니다. Lab126에서 근무한 한 유명 디자이너는 “그가 산업 디자인 팀과 새로운 아이디어를 논의하거나 UI 팀과 글꼴 크기 및 상호 작용에 대해 논의하는 것을 보았습니다.”라고 회상했습니다. “저는 이것이 디자인의 CEO라고 생각했습니다. 일하기 좋은 곳이에요.” 하지만 결국 이 디자이너는 좌절했고 다른 사람들도 마찬가지였습니다. “기본적으로 우리는 고객을 위한 휴대폰을 디자인하는 것이 아니라 베조스를 위한 휴대폰을 디자인하고 있습니다.”라고 인터뷰 대상자는 말했습니다. Bezos는 모든 주요 결정을 통제했고 팀원들은 자신의 결정을 의심하고 Bezos가 어떻게 반응할지 파악하려고 노력하기 시작했습니다.

일부 디자이너는 베조스의 개입에 분노를 표하고 개인적으로 그의 취향에 의문을 제기한 반면, 다른 디자이너는 베조스의 접근 방식을 좋아하고 그의 통찰력을 칭찬했습니다. 어쨌든 베조스의 강력한 통제력은 팀의 습관이 됐다.

Bezos는 특히 한 가지 기능에 대해 팀을 어렵게 만들었습니다. 바로 이 3D 효과 엔진이 FirePhone의 가장 대표적인 문제일 수 있습니다. 동적 시야각을 설계할 때의 과제는 안경을 착용하지 않고도 다양한 각도에서 3D 디스플레이를 구현하는 것입니다. 핵심은 얼굴 인식으로, 휴대폰 카메라가 사용자의 시선을 추적하고 그에 따라 3D 효과를 조정할 수 있습니다.

프로젝트를 처음 맡은 사람이 실패한 후, 후임자를 찾는 작업이 지속적으로 진행되었습니다. 베조스는 "나는 이 기능을 원한다"고 팀에게 시간이 얼마나 걸리거나 비용이 얼마나 드는지는 상관하지 않는다고 말했습니다. 결국 해결책이 발견되었습니다. 휴대폰 모서리에 장착된 4개의 카메라는 완전한 어둠 속에서든 선글라스를 착용한 상태에서든 얼굴 표정을 인식할 수 있습니다. 그러나 그렇게 하면 휴대폰에 심각한 배터리 문제가 발생하게 되었습니다.

팀원들은 실제로 Dynamic Perspective에 대한 유용한 애플리케이션을 생각해 낼 수 없었습니다. 기껏해야 베조스는 시리의 시그니처 기능인 파이어폰(FirePhone) 버전을 찾고 있는 것으로 보인다. 그러나 그들은 흥미로운 게임 상호 작용과 매력적인 3D 잠금 화면 화면 외에도 그 용도가 무엇인지 항상 알고 싶어합니다. '다이내믹 비전' 개발에 주력해 온 한 관계자는 "회의에서 베조스가 말한 것은 모두 '3D, 3D, 3D!'였다. 그는 이 기능에 어린 시절처럼 흥미를 느꼈고, 그 이유를 아는 사람은 아무도 없었다"고 말했다. 전직 아마존 엔지니어링 팀장은 “엄청난 돈을 투자했지만 소비자들에게 아무런 가치도 없다고 느꼈고 그게 가장 아이러니한 부분이었다”고 회상했다. 대답은 '베조스가 원하기 때문이다'였다. "아무도 이 기능이 그만한 가치가 있다고 생각하지 않는다."

책 <모든 것 가게>에는 몇 년 전 베조스가 메모를 썼다고 적혀 있다. 메모에서 그는 Amazon 브랜드를 Apple, Nike 또는 Disney와 같은 브랜드로 바꾸고 싶다는 소망을 설명했습니다. Walmart나 Microsoft와 같은 브랜드는 '좋아요'를 받지 않습니다. 메모에는 이들 기업의 특징도 나열했다. "위험을 감수하는 것은 멋지고, 큰 질문에 대해 생각하는 것은 멋지다. 미지의 것을 예상하는 것은 멋지다. 전략을 따르는 것은 멋지지 않다."

From 베조스의 메모에서 FirePhone 계획을 이끄는 아이디어를 찾는 것은 어렵지 않습니다. Amazon은 세계에서 가장 존경받는 브랜드 중 하나로, 고객 만족도 부문에서 지속적으로 최고 순위를 차지하고 있습니다. 그러나 Amazon은 여전히 ​​수억 명의 사람들이 지루한 제품, 즉 199달러짜리 휴대폰이 아닌 저렴한 화장지를 구매하는 데 사용하는 사이트입니다. 이는 또한 Bezos가 FirePhone에 이러한 기능을 갖기를 원하는 이유를 설명합니다. 2014년 6월 18일 시애틀에서 베조스는 무대에서 전화기의 디자인과 "다이내믹 비전" 기능을 선보였습니다.

7월 말 드디어 파이어폰이 출시됐다. 아마존은 소비자들이 파이어폰을 구매하지 않는다는 사실을 깨닫는 데 오랜 시간이 걸리지 않았다. 리뷰어들은 제품, 특히 가장 쓸모없고 산만한 것으로 밝혀진 "다이내믹 비전"을 패닝했습니다. 비판에는 Fire Phone의 평범한 산업 디자인과 실망스러운 앱 생태계도 포함됩니다. Amazon에는 Apple과 일치하는 앱 스토어와 서비스가 없습니다. 그러나 Amazon의 가장 큰 실패는 가격이라고 그들은 말합니다. FirePhone은 소비자에게 너무 비쌌습니다. Amazon의 판매 데이터를 알고 있는 세 출처에 따르면 Amazon 판매 기간 동안 FirePhone 장치 수만 대만이 판매된 것으로 나타났습니다. 1억7천만 장의 책 손상 역시 이번 제품 출시가 실패였다고 언급했다.

분명히 아마존은 베조스가 메모에서 말했듯이 아직 '소중한' 브랜드가 되지 않았습니다. Apple, Nike, Disney의 팬은 돈을 얼마나 쓰더라도 기꺼이 그들의 제품과 문화를 경험하고 싶어합니다. 하지만 아마존은 실제로 베조스가 기대했던 것만큼 멋지지 않습니다.

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