호텔은 어떻게 제3자 유통 파트너와의 관계를 최적화하면서 고객 충성도를 구축할 수 있나요?

유통 파트너십을 최적화하면서 고객 충성도를 구축하는 방법은 무엇입니까? 메리어트의 비결은 다음과 같습니다. 더 많은 유통 채널이 더 많은 비즈니스를 의미하지는 않습니다. 최고의 OTA와 긴밀한 관계를 구축하여 장기적인 수익을 보장합니다. 공식 웹사이트 직접 판매의 이점을 더욱 적극적으로 강화합니다. 고객 충성도를 보장하기 위해 직접 판매합니다.

다음은 연설 전문입니다:

Alexander Pyhan, Marriott International Hotels Group의 아시아 태평양, 아프리카 및 중동 전자상거래 채널 수석 이사

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먼저 메리어트 그룹의 역사를 소개하자면, 메리어트 인터내셔널 호텔 그룹의 역사는 1927년 고 메리어트 그룹 창업자가 미국에서 소규모 맥주집을 창업한 것으로 거슬러 올라간다. 당시에는 작은 핫샵이 나중에 큰 그룹이 될 줄은 아무도 몰랐습니다. 당시 관광의 역사에 영향을 미칠 또 다른 역사적인 사건이 있었습니다. 그 당시 한 남자가 대서양 주변을 처음으로 여행했습니다. 메리어트 인터내셔널은 창립 당시 직원이 고객을 보살피듯이 직원을 보살핀다는 철학을 갖고 있었고, 이 기본 원칙은 메리어트의 문화에 뿌리내렸습니다. 우리는 직원들의 충성심이 우리의 사업을 성공시킬 것이라고 믿습니다. 메리어트 그룹은 전 세계 74개국 이상에 3,800개의 호텔을 보유하고 있습니다. 우리는 리츠칼튼 및 기타 브랜드를 포함한 다양한 브랜드를 보유하고 있습니다.

10~15년 전만 해도 호텔 유통업계는 복잡하지도 않았고 주목도도 그리 높지 않았습니다. 기본적으로 대부분의 예약은 소비자가 직접 호텔에 전화해 예약하는 방식으로 이루어졌다. 당시 일부 호텔 체인 그룹은 중앙 예약 시스템을 갖추고 있어 비용 절감과 시너지 효과가 높았다. GDS의 등장은 호텔 유통 업계의 획기적인 역할이 되었습니다. B2B 솔루션입니다. GDS는 원래 일부 여행사에서 주로 항공권 예약에 사용되었습니다. 당시 호텔 예약은 그다지 인기가 없었습니다. 호텔 예약은 항공권 예약 외에 일부 부가 서비스에 불과했고, 일부 대기업만을 대상으로 했습니다. 당시 유통시스템은 유통전략이나 전자유통 등 상대적으로 제한적이어서 많은 사람들에게 생소한 상황이었다.

온라인 기술의 발전으로 인해 유통 방식에도 약간의 변화가 있었습니다. 지난 몇 년 동안 복잡성이 증가했으며 유통 채널의 경우 더 이상 몇 개의 채널만 고려할 필요가 없으며 각 유통 채널의 특성과 상관 관계를 더 잘 이해하기 위해 더 많은 유통 채널을 고려해야 합니다. 유통채널 전체에 생태계가 있다는 것을 이해해야 합니다. 생태계의 각 이해관계자는 다른 이해관계자와 상호의존하며 생태계의 균형을 형성해야 생태계가 잘 작동할 수 있습니다. 즉, 직접 예약 채널과 일부 채널의 성공은 어느 정도 생태계의 다른 채널에 달려 있으며, 이제 점점 더 많은 고객이 온라인에 있으며 이 브랜드가 온라인 채널을 통해 어떤 가치를 제공하는지 이해하고 있습니다. 이제 그들은 친구의 친구가 자신에게 입소문을 전하는 등 입소문을 통해 이 정보를 얻을 수 있으며 이 방법을 따라 온라인 선택을 할 수 있습니다. 고객 리뷰에 관해 말하면, 리뷰가 이제 인터넷에서 매우 뜨거운 주제라는 것을 모두가 알고 있습니다. 온라인 고객이 메리어트 그룹의 브랜드를 보고 싶다면 시나 웨이보에서 알아보고 씨트립 엘롱에서 관련 정보를 확인한 후 다른 채널에서 메리어트 그룹에 대한 리뷰를 얻을 수 있다. 이러한 생태학적 관계는 고객을 메리어트 그룹 웹사이트로 단계적으로 안내하지만, 예약의 최초 개시자는 메리어트 그룹이 아닙니다. 이 생태계를 통해 끊임없이 진화하고 있음을 알 수 있습니다. 오늘날에는 다양한 유통 채널 간의 경계가 점점 모호해지고 있으며, 대부분의 중개 서비스 회사의 비즈니스 모델이 하나 이상의 고객 그룹으로 확장되어 서로 다른 채널 간의 경계가 점점 모호해지고 있습니다. TMC(여행 관리)는 이제 단체 구매도 제공하고 일부 도매업체는 온라인으로 제품을 제공합니다. 이제 우리는 훌륭한 도구를 갖게 될 것입니다. 이제 가격비교 사이트가 점점 더 대중화되면서 일부 도매업체와 여행사 업체에서는 자체 인프라를 구축할 필요 없이 이러한 가격비교 플랫폼을 활용하여 여행자와 고객에게 상품을 판매하는 경우가 늘어나고 있습니다. 기존 모델은 새로운 생태계 그룹을 따라잡지 못했습니다. 동일한 호텔 내의 다양한 채널과 가격 차이로 인해 생태계가 불균형해졌습니다.

유통이 때로는 부담스러울 때도 있지만, 유통 분야가 시대에 발맞춰 새로운 솔루션을 도입할 수 있도록 변화를 실행해야 합니다. 여러분 모두는 유통 시스템의 균형에 영향을 미칠 수 있는 기회를 갖고 있습니다. 호텔 관리자가 변화와 혁신에 참여하거나 주도하지 않으면 다른 누군가가 그렇게 할 것이며 여러분의 호텔은 새로운 트렌드의 혜택을 받지 못할 것입니다.

다음 섹션에서는 위험을 더 잘 완화하고 기회를 포착할 수 있는 방법에 대해 논의하고 고객 행동이 어떻게 변화하고 있는지 살펴봅니다. 중개인과의 관계는 매우 중요하며 대상 그룹을 더 효과적으로 타겟팅하는 데 도움이 되지만, 온라인 여행 환경과 변화하는 고객 행동은 도전과 기회를 만듭니다. 연구에 따르면 온라인 고객은 결정을 내리기 전에 다양한 정보를 얻기 위해 21개의 웹사이트에 로그인해야 합니다. 대부분의 고객은 처음에 OTA를 통해 웹사이트 검색을 수행합니다. 고객의 퍼널 프로세스를 살펴보면 첫 번째는 이해, 두 번째는 고려, 세 번째는 평가, 네 번째는 선호도에 따른 선택, 다섯 번째는 구매 결정입니다. 시스템 전체에서 각 유통 이해관계자는 고객을 다음 단계로 이동시키는 데 고유한 역할을 수행합니다. 우리는 타사 OTA와 더 많이 협력하여 퍼널 상단에서 기회를 포착하고 고객이 우리 방식대로 이 퍼널을 단계별로 따르도록 할 수 있습니까? 여러분도 아시다시피 OTA와의 관계 최적화를 바탕으로 고객을 호텔로 더 잘 안내할 수 있습니다. 요즘 고객은 슈퍼마켓에서 물건을 선택하는 것처럼 호텔을 선택합니다. OTA는 고객이 선택할 수 있는 온라인 슈퍼마켓을 제공합니다. 이제 우리는 몇 가지 다른 요소를 고려해야 합니다. 유통 채널과 유통 영역이 점점 더 다양해지고 있으며 이제 업계에 진출하는 채널도 더 많아졌습니다. 하지만 모두가 주목해야 할 한 가지는 우리 채널을 통해 여행할 때 여행자 수는 변하지 않는다는 것입니다. 채널이 증가함에 따라 관광 시장의 관광객 수는 증가하지 않았습니다. 프로모션을 어떻게 하면 더 잘 수행할 수 있는지, 특히 채널을 활용하는 경우에는 프로모션이 매우 중요합니다.

고객이 구매하는 곳은 쇼핑 경험 과정입니다. 또한 고객 충성도 측면에서 더 좋고 저렴한 방법이 있습니까? 채널 선택은 중요합니다. 유통 파트너를 선택하는 과정에서는 선택적이고 전략적이어야 합니다. 호텔 브랜드가 고객을 타겟팅하려면 유통 파트너를 찾는 방법이 중요합니다. 제3자 배포에는 특정 비용이 필요하지만 다른 한편으로는 몇 가지 이점이 있습니다. 각 호텔은 수익성 저하를 방지하기 위해 생태계가 균형을 이룰 수 있도록 채널 혼합을 제어해야 합니다. 채널믹스가 잘 관리되지 않으면 유통비용이 급격하게 상승하게 된다.

메리어트는 어떻게 위험을 완화하고 기회를 포착할 수 있습니까? 먼저, 메리어트 그룹과 유통업체 간의 협력에 있어서 주요 원칙과 프레임워크는 무엇입니까? 메리어트의 오랜 원칙은 고객이 원하는 방식으로 판매하는 것입니다. 이 원칙은 현재까지 지켜지고 있으며, 핵심 방식은 다음과 같다. 첫째, 통합된 이미지 데이터베이스이다. 이러한 접근 방식을 통해 메리어트 그룹은 고객이 어느 채널에서든 메리어트 그룹의 기능, 서비스 및 가격을 이용할 수 있도록 함으로써 가용성이 통합되고 가격 전쟁에 참여하지 않게 됩니다. 두 번째는 메리어트 그룹이나 직접 채널을 보호하기 위한 것입니다. 우리는 제3자에게 더 이상 가격 할인을 제공하고 싶지 않습니다. 그렇게 하면 우리 온라인 웹사이트의 영향력이 영향을 받게 되기 때문입니다. 우리가 제공하는 가격이 제3자와 다르고, 제3자가 제공한 가격이 우리보다 낮을 경우, 고객은 메리어트 웹사이트가 좋은 채널이 아니라고 느끼게 되어 직접 판매 채널이 잠식될 수 있습니다. .

우리는 또한 연구를 통해 고객 충성도를 높이기 위해 보상 프로그램을 사용할 것입니다. 메리어트의 보상 프로그램은 좋은 성과를 거두었습니다. 또한 전 세계에 콜센터를 보유하고 있으며 객실 재고를 포함해 모바일 채널과 모든 OTA 채널의 유통 가격이 통일되어 있습니다. 메리어트는 또한 고객이 XML을 통해 우리와 연결하고 효율성을 개선하며 가격을 보다 일관되게 유지할 수 있도록 인프라에 투자했습니다.

단일 이미지 라이브러리와 원칙, 고객이 가장 좋아하는 방식으로 제품을 판매하는 관행은 유통 시스템에 매우 중요한 영향을 미칩니다. 우리에게 이는 여러 관련 비즈니스 모델을 정의하고 이러한 비즈니스 모델이 기본 원칙과 일치하며 가격에 부정적인 영향을 미치지 않도록 하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 당사의 공식 웹사이트가 손상되지 않도록 하기 위해 때때로 일부 제3자 웹사이트에서 매우 낮은 할인을 요구하는 경우 이는 당사의 공식 웹사이트 직접 판매에 매우 해로울 수 있다는 것을 알고 있습니다.

우리는 이와 같은 비즈니스 모델이 OTA와의 관계에 일정한 영향을 미칠 것이며 결국에는 좋은 투자 수익을 가져올 수 없을 것이라고 믿습니다.

우리는 고객이 메리어트 호텔 웹사이트를 통해 또는 호텔에 직접 연락할 때 편안하게 연락할 수 있도록 노력하고 있습니다. 그리고 저희 웹사이트는 아시다시피 웹사이트 디자인에 중점을 두고 중국 시장에 맞는 중국 특성을 지닌 웹사이트를 운영하여 누구나 중국 호텔의 특성을 이해할 수 있도록 하고 있습니다. 우리는 전세계 모든 호텔이 중국 특색의 서비스를 제공하는 것은 불가능하다는 것을 알고 있습니다. 또한 메리어트는 웹사이트 기능 측면에서 국제적으로 유명한 브랜드 웹사이트만이 이러한 좋은 서비스를 제공할 수 있다고 믿습니다. 또 다른 예를 보면 우리도 자체 플랫폼을 구축했고, 그 플랫폼에서 관련 모바일 애플리케이션도 디자인했다는 것을 알 수 있습니다. 우리는 작년 말에 iOS 및 Android용 모바일 애플리케이션을 출시했습니다. 모바일 기기를 사용하여 메리어트 그룹에 대해 알아보려면 웹사이트를 방문하세요. 마지막으로 말씀드리고 싶은 점은 메리어트의 보상 프로그램입니다. 메리어트의 보상 프로그램은 우리에 대한 고객 충성도를 구축하고 심화하기 위해 다양한 방법을 사용합니다. 우리가 아는 한, 전 세계적으로 4천만 명의 회원이 있고 중국에는 140만 명의 회원이 있습니다. 업계 전반에 걸쳐 우리는 상용 고객 우대 프로그램으로 많은 상을 수상했습니다. 통계에 따르면 객실 숙박의 50%는 보상 프로그램에 참여하는 여행자로부터 발생합니다. 또한 메리어트는 보상 프로그램을 통해 고객에게 독특한 경험을 제공합니다.

제3자와 협력 관계를 개선하고, 판매 채널의 건전한 발전을 유지하고, 고객 충성도를 유지하고, 제3자 파트너와의 관계를 소중히 여기는 방법 등 제가 오늘 소개한 내용을 요약하자면, 우리는 또한 더 많은 유통 채널이 더 많은 비즈니스를 가져올 수 있다는 의미는 아닙니다. 첫 번째 요점은 메리어트 그룹이 핵심 원칙에 따라 전략을 채택해야 한다는 것입니다. 두 번째 요점은 최고의 OTA 파트너, 특히 전략적 파트너와 좋은 관계를 유지해야 한다는 것입니다. 모든 사람은 서로에 대해 책임을 져야 하며 동일한 목표를 가져야 합니다. 세 번째 요점은 좋은 유통 믹스가 있어야 한다는 것입니다. 이 방법은 메리어트 그룹의 장기적인 수익성을 보장할 수 있습니다. 채널이 너무 많으면 효율성에 영향을 미치거나 비즈니스 모델에 어느 정도 영향을 미칠 수 있다는 점을 인식하는 것이 중요합니다. 넷째, 직접 판매 채널을 불리하게 만들지 마십시오. 다섯째, 고객 충성도를 구축할 수 있는 직접 판매 채널에 더 많이 투자하십시오. 마지막으로 연설을 마치면서 저는 메리어트 그룹 창립자의 다음 문장을 인용했습니다. 혁신은 매우 중요하며 성공은 결코 끝나지 않을 것입니다. 감사합니다.