'휴대폰의 전투기'로서의 도파관은 어떻게 실패했나요?

Ningbo Bird Co., Ltd.는 1992년에 설립되어 호출기 연구 개발 및 판매 사업을 시작했으며 1998년에는 Bird 호출기의 시장 점유율이 전국 2위를 차지했습니다. 새천년을 앞두고 버드는 휴대폰 시장에 진출해 이후 4년 동안 순조롭게 발전해 한때 노키아, 모토로라 등 외국 브랜드를 제치고 국내 휴대폰 시장 1위를 차지했다.

2000년 7월 버드홀딩스가 자본시장에 진출했는데 그 성과는 매우 인상적이었다. 2001년 연간 보고서에 따르면 회사의 매출은 26억 위안으로 전년 대비 181% 증가했으며 연간 휴대폰 판매량은 243만 대로 매출의 95% 이상을 차지했습니다. 6,813만 위안으로 전년 대비 168% 증가했습니다.

전 정보산업부가 발표한 자료에 따르면 2001년 상반기까지 버드휴대폰은 국내 브랜드 중 판매량 1위, 국내 전체 브랜드 중 5위를 기록했다.

휴대폰 판매가 단계적으로 성장하면서 버드는 2003년 전성기를 맞이했다. 올해 휴대폰 판매량은 1000만대를 넘어섰다. 공식 데이터에 따르면 버드모바일은 모든 외자기업을 제치고 업계 1위가 됐다. 첫 10개월 동안 시장점유율은 2년 전 6.4에서 14.2로 뛰어올랐다. 연례 보고서에 따르면 Bird의 2003년 매출은 108억 달러, 순이익은 2억 4,500만 달러로 2년 전에 비해 3배 이상 증가했습니다.

버드의 '톱' 이면에는 국내 휴대폰 브랜드의 집단적 상승이 있다. 2003년에는 Bird, TCL, Konka가 국내 휴대전화 시장의 약 30%를 점유했으며, 이 세 브랜드의 힘으로 국내 휴대전화 브랜드의 시장 점유율은 1999년 5위에서 54.7위로 급등했습니다.

버드에게 압도적인 인지도는 경쟁에서 승리할 수 있는 마법의 무기이기도 하다. 연예인 리민이 대변인으로 초청됐고, 랴오닝성 축구팀이 '본드파이팅팀'으로 명명됐다. 고전적인 광고 슬로건인 "휴대폰 속의 파이터"는 설날 갈라에서 Zhao Benshan의 촌극에 영감을 주기도 했습니다.

2003년 버드의 광고비는 전년보다 6000만 위안 늘어난 2억5800만 위안에 달했다. 이에 비해 버드는 과학연구에 대한 투자를 줄이기 시작했고 과학연구비는 2003년 8889위안에서 늘었다. 전년도에는 10,000위안이 5,850만 위안으로 줄었습니다.

홍보에 미친 돈을 쓰고 과학 연구에 대한 투자를 줄이는 이러한 전략은 버드의 향후 쇠퇴의 길을 열었고 지속적인 손실에 대한 '증오'였습니다.

위기는 2004년에 찾아왔다. 버드의 휴대전화 판매량은 5년 연속 1위였지만 실적은 하락세를 타기 시작했다. 2004년 회사의 매출은 102억 위안으로 전년 대비 5.49% 감소했으며 순이익은 2억 위안으로 전년 대비 15.33% 감소했습니다.

수년간의 맹렬한 성장을 거쳐 국내 휴대폰 시장은 점차 합리성을 되찾았고, 소비자들은 MP3, 사진 촬영 등 보다 개인화된 기능을 추구하기 시작했다. 이런 맥락에서 핵심기술이 없는 국내 브랜드는 난감한 상황에 빠졌고, 노키아를 필두로 하는 해외 브랜드들은 잃어버린 입지를 되찾기 시작했다.

시장 변화에도 불구하고 버드의 대응은 여전히 ​​홍보에 많은 재원을 투자하는 것이다. 2004년 Bird의 총 광고선전비는 4억 1천만 위안이었고, 과학연구비는 전년도와 동일하여 지출이 6천만 위안 미만이었습니다.