온라인 플랫폼은 판매자에게 둘 중 하나를 선택하도록 강요해서는 안 됩니다.

제작 | 기업가 정신의 개척자

저자 | 황옌화

편집자 단 씨

역사는 언제나 놀랍도록 비슷합니다. -커머스 업계는 다시 한 번 '하나를 선택하라' 전쟁에 불을 붙이고 있는데, 이번에는 주인공이 빕샵과 아이쿤으로 교체된다.

9월 14일, Aikukun은 Vipshop 판매자의 '하나 선택' 행동을 국가시장규제국 및 기타 국가 기관에 신고했다고 밝혔습니다. 아이쿤 관계자는 "Vipshop이 판매자에게 '둘 중 하나를 선택하라'고 강요하는 행위는 불법이며, 이는 판매자에게 심각한 경제적 손실을 초래하고, 또한 시장 내 다른 플랫폼의 운영 질서를 방해하는 것"이라고 말했다.

사실 '하나를 선택하라'는 이면에는 특판 전자상거래 업계가 직면한 딜레마가 투영되어 있다. 한편으로는 오랜 공급망 안정성 문제, 다른 한편으로는 점점 눈에 띄는 라인 트래픽 증가 병목 현상 문제.

'창업 전선'이 진행한 심층 인터뷰에서 전자상거래 실무자들과 법률 전문가들은 전자상거래에서 '둘 중 하나를 선택하는' 현상이 계속되고 있으며, 일부 플랫폼 기업들은 시장에서 승리하기 위한 수단으로 경쟁 장벽을 구축하고 배타적인 '둘 중 하나' 수단을 사용하지만 결국 어느 쪽도 승자가 될 수 없습니다.

리푸준(가명)은 국내 의류 브랜드에서 근무하며 2018년 상반기에 Vipshop과 Aikukun에 진출했다.

그의 인상에 따르면 Vipshop은 상인들에게 명시적으로든 은밀하게든 한 번 이상 “편을 들” 것을 요청했습니다. 그의 기억에 따르면 올해 8월 4일 빕샵 관계자는 브랜드 가맹점들에게 아직도 인터넷에 제품을 올리고 있는지 묻자, 그렇다면 당분간은 하지 않겠다고만 답했다. "Aistock 외에도 다른 채널을 통해서도 상품을 판매합니다." Li Fujun이 'Entrepreneurship Frontier'에 말했습니다.

지난 8월 6일 Vipshop 관계자는 브랜드 가맹점에 직접 8월 판매 일정을 문의해 아이쿠 아카이브 기간이 있을 경우 당분간 판매가 불가능하다고 밝혔다. Vipshop 관계자는 지난 10일까지 브랜드 가맹점들에게 아이(Ai) 재고를 철회하지 않을 경우 모든 제품이 진열대에서 제거될 것이라며 명시적으로 요청했다.

"Vipshop에서의 우리 제품 유통은 '80개의 신제품과 20개의 재고'이며 Aiku에서의 제품 유통은 정반대입니다." Li Fujun은 회사가 Vipshop과 Aiku라는 두 가지 플랫폼을 가지고 있다고 솔직하게 말했습니다. .위의 상품 기획은 다르지만, 스타일은 동일할 수 있습니다.

그의 견해로는 브랜드 소유자에게 Vipshop과 iStock은 서로 보완적인 관계입니다. "Aikun 모델을 사용하면 Vipshop의 제품 스타일을 더 폭넓게 만들 수 있고 가격도 그리 높게 설정되지 않습니다. Aikun이 현금 실현에 도움을 주기 때문에 재고 압박에 대해 걱정하지 않을 것입니다."라고 그는 말했습니다. . "기업가 정신의 최전선"을 대표합니다.

"플랫폼과 상인 사이에는 늘 이해상충이 있어왔다." 유명 소매업계 전문가이자 Bailian Consulting의 창립자인 Zhuang Shuai는 브랜드 상인이 '기업가 정신 프론티어'에 대해 분석했습니다. 단일 채널에서 상품을 판매하는 것은 일반적으로 높은 비용을 수반하지만 상품이 더 많은 채널에 분산되어 있으면 위험을 줄일 수 있기 때문에 "둘 중 하나를 선택"하는 것을 받아들이지 않습니다.

그러나 플랫폼은 자체 손실도 줄이기를 희망합니다. "플랫폼 매출에서 가맹점이 차지하는 비중이 너무 높기 때문에 다른 플랫폼에서 판매하는 것은 플랫폼 입장에서 손해가 됩니다. 게다가 플랫폼이 직면하는 위험도 커지게 됩니다. 다른 플랫폼이 상승하면 자체 가맹점도 늘어나게 됩니다." 그것도 손실이 나고 결국 소득 감소로 이어질 것”이라고 Zhuang Shuai는 퉁명스럽게 말했습니다.

실제로 유통업계 전체 발전 과정에서 자원 쟁탈전인 '하나를 선택하라'는 것은 '산업병'에 해당하며 큰 논란을 불러일으켰다. 15년 전 Suning과 Gome를 시작으로 Red Star Macalline과 Juran Home, Tmall과 JD.com, Taobao와 Pinduoduo, 그리고 지금은 Vipshop과 Aikukou에 이르기까지 두 거인의 경쟁은 "둘 중 하나를 선택하라"는 드라마를 낳았습니다. 여러 번 무대에 올랐습니다.

2018년까지 중국의 '전자상거래법'이 공포되어 판매자에게 '둘 중 하나를 선택'하도록 강요하는 플랫폼의 행위를 명확하게 제한하고 감독했습니다. 그런데 전자상거래법 공포 2주년이 되는 지금, 법의 개선에도 불구하고 '하나 선택' 현상이 개선되지 않는 이유는 무엇일까?

이에 대해 북경이공대학 상법연구센터 루라이밍 소장은 현실적으로 '둘 중 하나를 선택하는 것'은 계약 문제일 뿐만 아니라, 두 플랫폼 간 또는 여러 플랫폼 간의 경쟁 문제로 인해 부정경쟁방지법 제12조에 해당하는지 여부는 부정경쟁방지법과 연계하여 검토해야 합니다.

"플랫폼과 가맹점이 처음부터 배타적인 조건으로 협상을 하지 않다가 중간에 특정 상황에서 '받아야 한다'고 하면 불공정한 조건이 될 수 있다"고 말했다.

업계 관계자에 따르면 전자상거래 플랫폼이 계속해서 '하나 선택'을 금지하는 주요 이유 중 하나는 전자상거래 플랫폼이 '하나 선택'을 강제해야 하는지 여부를 엄격하게 판단하기가 여전히 어렵다는 점입니다. ". 장수아이는 앞선 '두 가지 선택'이 결국 입증되지 않았다고 본다.

그의 견해로는 '두 번째 선택'이다. 전쟁이 발발한 데에는 크게 두 가지 이유가 있습니다. 하나는 한쪽의 발전이 상대방의 산업 지위를 위협했다는 것이고, 다른 하나는 전자상거래 대기업에 따르면 가장 일반적인 이해입니다. 전자상거래 페스티벌 기간 동안 가맹점들이 '둘 중 하나를 선택'하는 이유는 홍보에 많은 돈을 쓰고 인력과 광대역 서버 등 자원을 투자하기 때문이다.

특가 판매 전자상거래 플랫폼이든, 오프라인 브랜드 특별 판매 플레이어이든, 경쟁의 핵심은 사실상 제품 자원입니다. 특별 세일 품목은 가격이 매우 저렴하기 때문에 전형적인 희소 품목입니다. "재고가 너무 많아서 일단 정리되면 사라지고 더 이상 생산이 없을 것입니다. "Zhuang Shuai는 더 많은 제품 자원을 통제할 수 있는 사람이 더 많은 사용자를 확보하고 대규모로 확장할 것으로 예상된다고 말했습니다.

수년간 Vipshop의 재무 데이터를 샅샅이 뒤져보면 회사의 최근 몇 년간 연간 활성 사용자 복합 성장률이 13에 불과해 상당히 약한 것을 발견하는 것은 어렵지 않습니다. Vipshop이 이번에 가맹점에 “둘 중 하나를 선택하라”고 요구한 것은 신규 이용자 유치에 대비하기 위한 것이라고 보는 이들도 있다.

“소비자들은 ‘둘 중 하나를 선택하라’는 사실을 모르거나 관심조차 갖지 않을 것”이라고 자오양보는 <창업프론티어>에서 Vipshop이 브랜드의 손길을 소화하지 못하면 대부분의 상품이 재고가 없다고 말했다. 따라서 후자는 재고 정리에 대해 걱정할 필요가 없습니다.

이 경우 '둘 중 하나를 선택'을 구현하면 사용자는 Vip.com에서 해당 브랜드의 제품만 구매할 수 있어 Vip.com의 신규 사용자 유치에 큰 도움이 될 것입니다. "그러나 문제는 Vipshop에 아직 이러한 기능이 없다는 것입니다."라고 Zhao Yangbo는 말했습니다.

올해 전염병이 발생한 이후 전자상거래 업계의 재고가 크게 증가했습니다. 조양보에 따르면 지난해 상반기에 비해 올해 상반기 업계 재고량이 크게 늘었다. "공급측면에서 20% 이상 증가가 있어야 합니다."

상인들이 제공하는 일련의 데이터를 통해 사람들은 직관적으로 재고 수량의 증가를 느낄 수 있습니다. 리푸쥔은 '창업프론티어'에 "작년 6월 우리 재고가 1450만 위안에 달했고, 올해 6월에는 3400만 위안에 달했다"고 고백했다. 전염병으로 인해 창고에서 몇 달 동안 물품을 배송할 수 없었습니다. 우리는 올해 상반기에 이미 2천만 위안의 손실을 입었습니다." Li Fujun은 무기력하게 말했습니다.

전염병으로 인해 브랜드 판매자에게 심각한 손실이 발생했을 때 플랫폼에서는 '둘 중 하나를 선택하세요'도 요구하는데, 이는 의심할 여지 없이 판매자에게 상처를 더하는 것입니다.

"지금 브랜드 소유자의 채널이 하나라도 끊어지면 전체 비즈니스 모델에 문제가 생길 것입니다."라고 Li Fujun은 솔직하게 말했습니다.

리푸준은 Vipshop을 선택하고 재고에 대한 애정을 포기하게 되면 브랜드 오너가 잉여 상품을 실현하기 어려워진다는 뜻이라고 분석했다. “Vipshop의 반품률이 너무 높고 반품 주기가 길기 때문에 실제로 브랜드가 단기간에 대규모 재고를 소진하는 데 도움을 줄 수 없습니다.

"

더 중요한 것은 브랜드 소유자가 결과적으로 높은 비용을 지불할 수 있다는 것입니다. "보통 판매부터 반품까지 1~3개월이 소요되며, 설날에는 최대 4~5개월이 소요됩니다. 올해 이 기간 동안 상품이 운송 중이므로 다른 채널을 통해 상품을 회수하거나 판매할 수 없습니다. 리푸쥔은 말했다.

또한 브랜드 오너들도 재고 감소에 앞장설 예정이다. “예를 들어 브랜드 오너들은 당초 Vipshop과 Aiku에서 각각 월 900만개와 500만개 매출을 달성했다. 그러나 브랜드 소유자가 Vipshop에서 900만 개를 판매하기로 선택하려면 전제 조건은 백업 인력으로 Aiku의 500만 개를 확보해야 한다는 것입니다. 현재 해당 브랜드의 다른 재고 정리 채널을 모두 합해도 Aiku만큼 많이 판매되지 않기 때문입니다. Ai 재고가 없으면 브랜드 소유자는 Vipshop을 위해 너무 많은 상품을 감히 만들 수 없으며 상품의 폭도 넓지 않을 것입니다. 리푸준은 말했다.

그의 생각에는 재고를 사랑하고 Vipshop을 포기하면 브랜드 오너가 계속해서 제품을 업데이트하기 어려울 것이라고 생각한다. 새 제품은 높은 편에 있으므로 매장에 직접 배치됩니다. Love 재고는 이동되지 않을 수 있습니다. 브랜드 소유자는 Vipshop과 같이 신모델에 대한 수요가 높은 플랫폼이 필요하므로 신모델의 인기 여부를 직접 알 수 있습니다. "

최종적으로 Vipshop을 선택하든 iStock을 선택하든 브랜드 소유자의 매출 감소가 가장 직관적인 영향을 미칠 것으로 예상됩니다.

또한 구현하려는 경우 "둘 중 하나를 선택하십시오" "는 결국 공장 공급망에서 브랜드 소유자의 원자재 비축 계획에 영향을 미치고 브랜드 소유자의 재고 정리 계획을 방해합니다. "브랜드 소유자는 이미 상품에 대한 원자재를 준비했으며 그들은 옷은 만들어졌으나 팔 수 없고, 재고가 되어 나중에 감가상각되어 팔리게 되어 직접적인 손실을 입게 됩니다.

그는 Vipshop이 나중에 회사의 동의 없이 회사의 모든 제품을 일방적으로 제거했다고 'Entrepreneurship Frontier'에 말했습니다. “Vipshop의 월간 매출은 수백만 달러에 달하지만 이제 수익은 0입니다.

브랜드 판매자 외에도 '하나를 선택'하는 것도 플랫폼에 '불우호적'입니다. 업계 일부 관계자는 "둘 중 하나를 선택하라"는 Vipshop의 가맹점 강압이 아이쿤에 일정 정도 영향을 미칠 것이라고 말했다.

현 상황으로 볼 때, Vipshop이 벌이는 '하나를 선택하라' 전쟁은 특판업계의 경쟁을 더욱 심화시킬 것으로 보인다.

Zhao Yangbo는 브랜드 판매자가 궁극적으로 Vipshop을 선택하든 iStock을 선택하든 남은 재고를 모두 정리할 수는 없으며 다른 채널 판매자에게 배포해야 한다고 말했습니다. 채널 기업 간 경쟁은 필연적입니다.

마찬가지로 "둘 중 하나를 선택하는 것" 역시 소비자의 이익을 보호하기 어렵게 만듭니다.

Zhuang Shuai의 견해에 따르면, 여러 플랫폼이 존재하는 상황에서 신흥 플랫폼은 일반적으로 소비자에게 더 혁신적인 소매 형태를 제공하고 더 많은 보조금을 제공할 것입니다. 일단 '둘 중 하나를 선택'하도록 강요당하게 되면, 이는 신흥 플랫폼에 브랜드 판매자가 등장할 수 없게 되고, 이로 인해 소비자는 수동적이고 당황스러운 상황에 빠지게 된다는 것을 의미합니다.

하지만 조양보는 일반 소비자들이 재고품 가격에 민감하지 않다고 생각한다. 상품이 새 상품이거나 최고 수준인 경우 소비자는 가격 비교를 하기 쉽습니다. 전자상거래 플랫폼에서 확인하거나 실제 매장에 가십시오. 그러나 재고가 있는 상품인 경우 소비자가 직접 보는 것은 20- 태그 가격 50% 할인 및 이러한 상품은 일반적으로 다른 전자 상거래 플랫폼에는 표시되지 않습니다. 따라서 소비자는 재고가 있는 상품을 구매할 때 기본적으로 엄격한 가격 비교를 수행하지 않습니다.

소비자는 일반적으로 브랜드 신뢰 때문에 이곳을 가장 먼저 방문합니다. 어떤 채널에서 브랜드 세일 상품을 보더라도 정품만 확신한다면 과감하게 구매할 것입니다. 자오양보는 "소비자들은 '하나를 선택하라'는 이유만으로 오랫동안 소통해온 주식을 사랑하는 소형 B(유통)의 위챗이나 전화번호, 기타 연락처 정보를 삭제하지 않을 것"이라고 말했다.

현재 Vipshop과 Aikukun의 '하나를 선택하세요'비밀 싸움은 아직 끝나지 않았지만 그 이면에는 온라인 트래픽 성장 병목 현상을 어떻게 돌파할지에 대한 전체 전자상거래 업계의 집단적 딜레마가 놓여 있습니다. .

특판 산업 자체로 돌아가서, 플레이어가 시장 성장을 위해 악의적인 경쟁을 이용하지 않을 때 특판 산업의 미래에는 어떤 가능성이 있습니까?

지난해부터 전자상거래 대기업들이 '수백억 보조금' 전쟁을 벌이면서 브랜드 세일업계 경쟁도 치열해지고 있다. 업계 일각에서는 빕샵으로 대표되는 특판 전자상거래 플랫폼이 시장점유율이 하락할 위험에 직면할 것을 우려하지 않을 수 없다.

"전자상거래 거대 기업의 진입은 특판 전자상거래 플랫폼에 영향을 미치겠지만, 시장에서 밀려나지는 않을 것이다. 오히려 오랫동안 서로 공존하게 될 것이다. 특별 판매 시장이 충분히 크기 때문이다”라고 자오양보(Zhao Yangbo)는 말했다.

예를 들어, 동일한 브랜드 오너가 종합 전자상거래 플랫폼이나 특판 전자상거래 플랫폼에서 재고 상품을 판매할 수 있지만 두 플랫폼의 상품 구조가 다르기 때문입니다. 매우 넓습니다. "의류 및 여행 가방 카테고리는 3C 카테고리와 다르다는 점을 알아야 합니다. SKU가 상대적으로 제한되어 있으며 가격 비교가 가능합니다."

그렇다면 현재의 경쟁 상황에서 기업가가 재고 또는 특별 판매 산업에 진출하려는 경우 여전히 돌파할 기회가 있습니까?

현재 국내 재고산업은 크게 4가지 유형의 플레이어로 구성되어 있습니다. 첫 번째 유형은 주로 B2C 비즈니스 모델을 채택하는 온라인 플레이어이고, 두 번째 유형은 주로 중소기업(유통업체)에 의존하는 플레이어입니다. ) 상품 유통 ; 세 번째 범주는 브랜드 인지도가 높고 브랜드 이미지가 좋으며 대형 및 중형 매장을 갖춘 오프라인 플레이어입니다. 네 번째 범주는 소규모 매장을 보유한 오프라인 플레이어입니다.

"예를 들어 중국에는 소규모 외국 무역 매장이 많고 일부 회사는 이러한 외국 무역 매장을 자체 브랜드로 전환했습니다."

브랜드 재고 중 일부가 특판으로 전환되면 특판업계에는 온·오프라인 두 진영이 형성된다. 온라인 판매 캠프에는 주로 B2C 비즈니스 모델을 채택하는 온라인 플레이어와 Vipshop 및 Aistock과 같이 소규모 기업(유통업체)을 통해 상품을 유통하는 플레이어가 포함됩니다.

하지만 '매튜 효과'는 온라인 판매 업계에서 더 강하다. "오늘날 기업가가 Vipshop이나 Aiqu를 온라인으로 재현하려는 경우 기회가 거의 없습니다." Zhao Yangbo는 기업가가 더 높은 고객 확보 비용을 지불해야 하는 반면 기업가를 위한 플랫폼 규모는 다음과 같습니다. 규모도 작고 제품 구조도 기존 플랫폼에 비해 좋지 않습니다.

그러나 온라인 특판업계에는 여전히 광범위한 카테고리를 다루지 않고 단일 카테고리의 재고나 특별 판매에 중점을 두는 창업가가 있을 것입니다. "예를 들어 창업가는 패션 브랜드 분야에 공급원을 갖고 있다가 패션 브랜드 의류 판매에 집중한다. 세분화된 재고이기 때문에 한도가 높지는 않지만 이런 형태의 창업은 어렵다는 뜻이다." 규모를 확대하기 때문에 투자 가치도 상대적으로 작아질 것입니다.

방사선의 범위로 볼 때 오프라인 영업캠프는 크게 3가지 형태의 영업 형태로 나눌 수 있다.

첫 번째 유형은 최고의 브랜드를 보유한 대형 매장이다. 두 번째 유형은 단일 매장 면적이 1,000~3,000㎡이고 위치가 정해져 있는 중형 매장입니다. 쇼핑몰 또는 상업용 사무실 건물의 특정 반층에 있는 세 번째 유형은 단일 매장 면적이 100~300제곱미터에 불과한 소규모 상점으로 주로 쇼핑몰이나 커뮤니티 주변에 열립니다.

조양보는 '창업 프론티어'에 "작은 가게가 일반 브랜드나 잡화 브랜드를 팔면 소비자 인지도가 떨어지고, 명품을 팔면 잘되기 어려울 것"이라고 밝혔다. 당연히 이것은 좋지만 사치품 공급이 매우 부족하고 기본적으로 재고가 없습니다. 따라서 일부 소규모 상점에서는 명품에 가짜 상품을 섞어 법적 문제를 일으킬 수 있습니다.

중형 매장의 경우 3~5km 떨어진 사람들에게 방사하고 의류, 신발, 가방 등을 판매하기 때문에 특별히 고빈도 소비 장소는 아니다. 따라서 자본은 첫 번째 유형의 사업에 대해 더 낙관적입니다. 자오양보는 “대형 매장은 일반 소비자에게 주요 브랜드의 재고 없는 제품을 주로 판매하는 안정적인 쇼핑 공간을 제공할 수 있기 때문”이라고 말했다.

실제로 Vipshop과 같은 재고 전자상거래 플랫폼이 오프라인 판매 시장에 진출했지만 현재의 발전은 이상적이지 않습니다. 중대형 오프라인 전문점을 구축하려면 소비자에게 '슈퍼마켓에서 쇼핑하는 느낌'을 선사해야 한다. 소비자를 매장으로 끌어들이는 이유는 플랫폼 때문이지 플랫폼의 최근 인기 때문은 아니다. 출시. 새로운 품목이 판매 중입니다.

현재 Vipshop과 같은 재고 전자상거래 플랫폼은 트래픽 증가가 어려운 개발 단계에 있습니다. 오프라인 판매시장을 마련해 자생하려고 노력하지만, 공급망 문제 외에도 오프라인 사업 형식의 문제도 직면하고 있다. "예를 들어 작은 매장이라면 브랜드 디스플레이가 상대적으로 약하고, 중대형 매장이라면 자산이 많아 제대로 운영되지 않으면 회사 전체가 망할 수도 있다"고 말했다. .

공급망의 안정성을 어떻게 확보하는가는 모든 특별 판매 플랫폼이 직면한 가장 큰 문제 중 하나입니다. 또한, 기술 고도화와 판매 기반 생산이 점차 주류가 되면서 재고산업은 앞으로 사라질 상황에 직면하게 될 것이라고 믿는 사람들도 있다.

조양보는 이에 동의하지 않았다. 재고 및 특판업은 모두 브랜드 오너의 사업으로, 브랜드 오너는 매출을 기준으로 생산을 결정할 수 없습니다. "의류, 신발, 가방, 기타 브랜드를 만드는 한 상품의 폭이 매우 넓고 SKU가 많으며 각 SKU에는 사전 제작이 포함되므로 자연스럽게 재고가 불가피합니다." 말했다.

“Vipshop과 Aikukou를 합친 재고 시장 점유율은 20%를 넘지 않으며 업계가 안정적인 구조를 형성하기에는 아직 이르다.” 오프라인 판매 시장에서의 기업가 정신 기회, 온라인 판매 산업의 경쟁 환경은 상대적으로 안정적이었지만 오프라인 판매 시장은 여전히 ​​넓은 전망을 가지고 있습니다.

Vipshop의 'Choose One' 사건으로 특판업계가 다시 한번 '스포트라이트'를 받았습니다.

아직까지 이번 사건에 대한 해결방안은 나오지 않았지만, 확실한 것은 전자상거래의 '하나를 선택하는' 행위가 경제 발전의 '이중주기'를 방해하는 걸림돌이 되었다는 점이다. 플랫폼 상인과 소비자 소비자 비용이 증가하고 쇼핑 경험에 영향을 미치며 새로운 전자 상거래, 새로운 모델 및 새로운 경제의 발전에 타격을 가하는 등 큰 어려움을 겪었습니다.

우리의 의견으로는 전자상거래의 '하나를 선택하는' 행동은 결국 시장과 법률에 의해 엄격하게 규제될 것입니다. 비즈니스 경쟁의 본질은 승패이지만 전제 조건은 평등이기 때문입니다.

*기사에 포함된 사진의 출처는 VRF 프로토콜을 기반으로 하는 포토 네트워크입니다.