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제품주의에서 고객주의로: 스타 벅스 기업 문화의 변화와 변화
1987 년 하워드 슐츠는 두 창업자로부터 약소한 스타벅스를 인수하여 한 손으로 세계적 기업으로 만들었다. 스타벅스의 성공은 "마음 위주의 자연 위주의 회사가 여전히 돈을 벌 수 있다는 것을 증명했다. 이러한 "가치와 규범은 미국의 다른 기업들 사이에서는 거의 볼 수 없다" 며 스타벅스는 이렇게 하는 것이 옳다고 믿고 기업을 운영하는 가장 좋은 방법이라고 믿는 리더쉽 팀이 있기 때문에 할 수 있다. < P > 기업경영에서 스타벅스의 기본 전략은 최고의 커피, 최고의 서비스, 가장 친절한 분위기로 고객을 얻는 것이다. 공정경쟁과 존엄성, 고도의 원칙에 힘입어 모든 시장에서 최고의 가정이 되었다. 그러기 위해서는 훌륭한 직원 팀을 만들어야 하기 때문에 "스타벅스는 같은 목표를 위해 함께 일하는 사람들을 계속 끌어들이고 고용하며, 다른 사람들이 달성할 수 없다고 생각하는 목표에 도전하는 것을 좋아한다" 고 말했다. 하워드 슐츠는 "개인이 만족할 수 있을 뿐만 아니라 다른 사람의 존경과 부러움을 받을 수 있는 기업 문화를 창조해야 한다" 고 말했다. < P > 이를 위해 스타벅스는' 의미 있는 사명 선언' 을 제시하고' 회사의 의사결정의 정확성을 판단하는 데 도움이 된다' 는 6 가지 원칙을 제시했다. 첫째, 완벽한 작업 환경을 제공하고 상호 존중과 신뢰를 주는 작업 분위기를 조성한다. 둘째, 다양성을 유지하는 것은 우리 기업 경영의 중요한 원칙이다. 셋째, 구매, 베이킹, 가장 신선한 커피 제공을 위한 최고 기준을 채택합니다. 넷째, 항상 높은 열정으로 고객의 요구를 충족시킵니다. 다섯째, 지역 사회와 환경에 적극적으로 기여한다. 여섯째, 이윤을 인식하는 것이 우리의 미래 성공의 기초이다. < P > 스타벅스 사명선언의 출범은 < P > 1 단계: 고위관리팀이 회사의 가치관과 신념을 분석하고 휴양지에서 사명선언을 작성했습니다. "강력한 메시지를 명확하게 표현하고 이를 행동 강령으로 전달하여 모든 차원에서 회사가 하는 모든 것을 살펴보도록 지도합니다. < P > 2 단계: 스타벅스의 모든 직원에게 초안을 보내 평의를 바탕으로 다시 수정하도록 요청함으로써' 우리 사무실 벽을 장식하는 상장이 아니라 신념의 실질적 구현' 이라는 사명선언이 나왔다. 영감의 목록이 아니라, 우리 * * * 가 함께 가지고 있는 기업 발전을 이끄는 원칙의 기초이다. < P > 3 단계: 컨설팅 회사를 고용하여 커피숍, 사무실, 공장에서 여러 팀을 구성했으며, 참가자는 모두 주관자가 아닌 사람들 중에서 선발되었습니다. 이들은 종종 각자의 직무에서 함께 모여 관련 문제를 논의하고, 관리 의사 결정, 시장 확장, 인력 규모 등에 대한 건의를 하는 경우가 많다. < P > 4 단계: 그들은 단지 사명 선언문을 써서 사람들에게 알리는 것만으로는 충분하지 않다고 주장하며 스타벅스는 사명선언이 시행될 수 있도록 하는 일련의 방법이 필요하다고 주장했다. 그래서 그들은 각 점포의 모든 직원들이 엽서 크기의' 평의카드' 를 작성하도록 격려해야 하는' 사명평의' 조직을 설립할 것을 제안했다. 경영진이 내린 결정이 사명선언에 어긋나는 것을 보면' 사명평가' 조직에 보고할 수 있다. < P > 기업 문화 건설 관행에 익숙한 친구들은 이 네 번째 단계가 진정한' 킬러' 라는 것을 알 수 있을 것이다. 그래서 하워드 슐츠 (Howard Schultz) 와 같은 생각을 가진 사람들조차도 "대부분의 비즈니스 임원들은이 시스템에 대해 두려워하고 있습니다." 라고 말했습니다. "저는 그들의 발언을 듣고 생각했습니다." 직원들이 경영진을 감독하여 우리의 관리 수준을 높이기를 정말로 원하십니까? 만약 내가 거절한다면, 경영진이 이런 사명 선언을 하는 성의는 무엇일까? " 흥미롭게도, 여러 차례 고려한 후에, "우리는 이 건의를 비준했다." 스타벅스의 사명선언이 출범하면서 이런 평론 활동은 계속되고 있다. < P > 이 선언과 일치하지 않는 행위에 대해 어떤 부서의 직원도 비판건의를 할 권리가 있으며, 관련 부서의 매니저가 전화든 편지든 2 주 이내에 응답해야 한다고 약속했다. 우리는 새로 온 모든 직원에게' 건의카드' 를 인쇄하고, 물론 다른 회사에서 발행한 그 양식도 포함한다. 우리는 매년 수백 장의 카드를 받고, 건의자는 서명하지 않을 수 있다. 물론, 서명하지 않은 건의자는 직접적인 응답을 받지 못한다. 나는 매달 다른 보고서와 함께 온 건의를 열심히 읽는다. 기업의 발전과 함께,' 사명평론' 은 이미 우리의 수많은 분산된 노동력의 중요한 연결 고리가 되었다. 매 분기마다 회사 각 부서에서 선발한 팀이 모여 직원들의 가장 큰 관심사 중 일부를 논의하고 해결책을 찾아 분기별 공개 * * * 포럼에 보고서를 제출합니다. 이러한 과정은 사명 선언문을 활기차게 유지할 뿐만 아니라, 사람들에게 공개 교류의 중요한 경로를 제공한다. 따라서 많은 훌륭한 제안이 채택되어 실행되었습니다. < P > 오늘날, 장기적인 경영 관리 관행에서 하워드 슐츠의 기업 문화에 대한 체험은 기업가의 가장 큰 책임 중 하나가 자신의 가치관을 기업에 주입하는 것이다. 아이를 키우는 것과 같습니다. "사랑과 동정심으로 이 일을 시작하세요. 올바른 가치관을 그들의 마음에 주입하면 어른이 될 때 책임있는 결정을 내리게 됩니다." 그래서 스타벅스의 기본 핵심 가치와 궁극적인 목표는 아무리 커져도 변할 수 없다고 그는 스타벅스가 글로벌 대기업이 된 후에도 열정, 스타일, 창의력, 개성을 유지할 수 있다고 믿는다. < P > 물론 하워드 슐츠도 "가치관에 대해 이야기하는 것은 쉽지만, 실천하는 것은 어렵다. 외부인이 어떤 것이 마음에서 나왔는지, 어떤 것이 쇼윈도에 진열되어 있는지 판단하는 것은 더욱 어렵다" 는 것을 잘 알고 있다. 그렇다면 스타벅스는 어떻게 6 개의 사명 선언문을 실천했습니까? 다음은 가장 중요한 세 가지 수준, 즉 제품, 고객, 직원을 약간 분석해 보겠습니다. < P > 2. 제품주의: 양질의 커피와 신선한 구운 커피 원두 < P > 하워드 슐츠는 "부모든 창업자이든 첫날부터 자신의 신념의 흔적을 당신의 아이나 기업에 각인하기 시작했다" 고 말했다. 이 말이 옳다. 벤 홀로비츠의 명언을 생각나게 한다. 네가 한 일은 네가 한 것이다. 그렇다면 스타벅스의 제품에 대한' 자국' 은 무엇인가요? < P > 창업 초기에 하워드 슐츠는 "이탈리아식 로맨틱한 에스프레소 제작 기술과 갓 구운 커피 원두를 미국 전역으로 밀면 오래된 상품을 다시 생명력으로 되살려 수천 명의 사람들을 끌어들일 수 있다" 고 말했다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언) (윌리엄 셰익스피어, 오페라, 희망명언) (윌리엄 셰익스피어, 오페라, 희망명언) (윌리엄 셰익스피어, 희망명언). " 그래서 그는 각 회사가 무언가를 대표해야 하는 것처럼 스타벅스가 대표하는 것은 양질의 커피뿐만 아니라 창업자들이 그 중 구운 커피 원두를 블랙으로 굽는 심도 있는 가공법에 도취시켜 제품을 비범하게 탈속적이고 진가로 만든다고 생각한다. "고 주장했다. (윌리엄 셰익스피어, 스타벅스, 스타벅스, 스타벅스, 스타벅스, 스타벅스, 스타벅스) 이를 바탕으로 그는 "깊이 구워진 신선하고 맛있는 커피 원두는 우리 사업의 성패의 시금석, 우리의 생명의 뿌리, 우리의 정신적 재산이다" 고 강조했다. 아무리 들볶아도 우리는 값싼 커피 원두를 살 수 없다. 고객이 스타벅스에서 즐기는 것은 분명 양질의 커피일 것이다. 우리는 깊이 베이킹을 포기하지도 않고, 화학물질과 인공첨가제로 커피 원두를 오염시키지도 않을 것이다. " 결론적으로 핵심 제품에 경의를 표하고 고객이 스타벅스 가게에 들어가면 세계 최고의 커피를 살 수 있다는 것이다. 하워드 슐츠의 책에는 위의 관점을 잘 검증할 수 있는 두 가지 예가 있다. < P > 첫 번째 예는 1994 년 전 세계적으로 원두 가격 인상 위기를 겪었고 스타벅스도 상당한 고통을 겪으며 큰 대가를 치렀다는 것이다. 하워드 슐츠는 이 위급한 시기에 내린 결정이' 최고의 커피 제공' 이라는 취지에서 결코 벗어나지 않았다고 말했다. 비교적 싼 커피 원두를 구매하면 1 년에 수백만 달러를 절약할 수 있는데, 아마도 1% 의 고객품만이 그 차이를 알 수 있을 것이다. 그러나 만약 우리가 더 높은 이윤을 위해 이 원칙 문제에 타협한다면, 우리가 얻는 것은 무엇일까? 결국 모든 고객들은 우리가 품질적으로 타협한 것을 발견할 것이고, 그들은 우리 가게에 몇 블록만 더 걸어올 이유가 없다. 그래서 그는 "이윤을 위해 품질을 희생하는 것은 스타벅스 사람들이 평생 고개를 들 수 없게 하는 것이 돌이킬 수 없는 결점이 될 것" 이라고 생각했다. < P > 두 번째 예는 스타벅스와 미국연합항공사가 합작해 비행기에 스타벅스 커피를 제공하는 이야기다. 하워드 슐츠는 커피의 품질을 보장하기 위해 재료 목록에서 연마 공정, 물 여과 시스템에 이르기까지 모든 과정을 꼼꼼히 점검했다고 말했다. 미국 연합항공의 기내 요리 설비는 모든 항공사 중 최고지만, 스테인리스강 기구를 더 저렴한 플라스틱 제품으로 교체하고 싶다는 것을 발견했고, 우리는 요리 테스트에서 두 가지의 성능을 비교해서 서로 다른 기구의 고체 가용성 성분을 측정하여 이런 교체를 하지 말라고 요구했고, 그들은 동의했다. 또 스타벅스는 미합중국 승무원을 훈련시켜 커피와 커피 보존에 관한 문제뿐만 아니라 스타벅스의 역사와 가치관도 알아야 모든 승무원이 승객이 제기한 관련 질문에 대답할 수 있도록 했다. 하워드 슐츠는 < P > 제품주의에 대한 집착에 대해 < P > 의사결정에 난제나 회사 관료주의 사상이 성행할 때마다 파크 시장의 창시점을 찾아간다. 내 손은 마모된 나무 카운터를 어루만지며 검게 구워진 커피 원두를 잡고 손가락을 부드럽게 미끄러지게 하여 은은한 기름 향기를 남겼다. 나는 항상 우리 자신과 내 주변의 사람들에게 우리가 방문했던 그들에게 책임이 있다는 것을 일깨워 주었다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언) < P > 우리는 기업의 모든 잠재적 가치를 재발견할 수 있는 혁신을 할 수 있지만 스타벅스의 양질의 커피와 원두원두를 신선하게 베이킹하는 원칙은 변하지 않는다. 이것은 우리의 정신재산이다. < P > 3, 고객주의: 고객에 대한 요구는' 예' 라고 말해야 한다. < P > 제품은 고객을 위해 준비한 것이다. 문제없다. 하지만 흥미롭게도, 많은 기업 성장 과정에서 제품주의는 종종 고객주의를 덮거나 물리친다. 즉, 일부 기업들은 자신의 제품에 집착하고, 고객의 요구를 무시하며, 결국 실패한다는 것이다. 현실에서는 반대되는 상황이 더 많지만. < P > 스타벅스에서 이 문제는 리더쉽을 계속 얽히게 한다. 세계 최고 품질의 아라카비 원두비, 딥 베이킹, 신선함, 풍미가 순수하여 스타벅스가 시작한 자본이다. 스타벅스가 실천하는 원칙은 항상 고객이 좋아하는 커피를 받아들이도록 가르치는 것이었는데, 이는 성장 과정에서' 이름을 모의한 것' 과 맞닥뜨렸지만,' 구구구구난조' 의 더 많은 고객 수요와 충돌했다. 따라서 스타벅스는 겉으로 보면 모순처럼 보이는 두 가지 신념을 가지고 있습니다. 하나는 기업이 가장 확실한 제품에 기반을 두어야 한다고 믿는 것입니다. 이 제품은 고객이 원하는 것보다 더 나은 제품일 수 있습니다. 또 다른 하나는 고객에 대한 요구가' 그렇다' 고 믿고, 좋은 소매상은 관례를 깨고 고객의 수요를 충족시켜야 한다는 것이다. 하워드 슐츠는 "두 가지 가치관은 종종 격렬하게 충돌하며, 때로는 내 머릿속에서도 이런 충돌이 발생하기도 한다" 고 말했다. 스타벅스의 초기 시절에 그들은 프랜차이즈 거부, 인공식 커피 원두 거부, 슈퍼마켓에서 커피 원두 판매 거부 등 여러 가지 문제에 대해 흥정을 거부했다. < P > 스타벅스의 상품주의 문화를 깨고 고객주의로의 전환을 이끌어가는 것은 또 다른 하워드-하워드? 비하가 발기한 것이다. 스타벅스 회장으로서 비하는 처음부터 스타벅스가 제품에 너무 신경을 썼다고 지적했다. 하워드 슐츠는 "스타벅스에 대한 가장 가치 있는 비판이자 가장 엄한 표현이다" 고 말했다. 비하는' 사람' 이 커피를 만들고 있다는 점을 강조하고,' 사람' 이 제품의 품질과 서비스 품질에 직접적인 영향을 미치는 것은 스타벅스의 성패를 결정하는 관건이며, 제품은 무생명이라는 점을 강조했다. 그래서' 훌륭한 사람들을 채용해야 한다',' 여기 오가는 것은 개인만이 아니라 영혼으로 가득 차 있다' 는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언). " 두 번째 변화는 고객 중심의 이념으로 한 걸음 더 나아가는 것이다. 비하는 스타벅스가 커피의 질에 지나치게 신경을 써서 때로는 고객의 취향을 간과할 수 있다고 생각한다. 그는 파트너가 대담하게 출위하도록 독려하고, 고객에 대한 요구는' 예' 라고 말해야 한다. 비하는 "도덕적이고, 정당하고, 윤리적인 것이라면, 고객이 좋아하면 무슨 일이든 우리는 해야 한다" 고 생각한다. < P > 하워드 슐츠는 한때 비하의 원칙이 스타벅스의 오랜 전통에 어긋난다고 생각했다. 따라서 그는 라떼에 시럽을 첨가하는 것에 반대하고 커피에 무지방 또는 탈지우유를 첨가하는 것에 반대한다. 당시, 건강과 체중의 관점에서 볼 때, 미국인들은 전지우유를 마시는 것을 피하는 것이 유행이 되었다. 하지만 스타벅스는 여전히 크림이 있는 우유의 맛이 더 부드럽고 커피 맛이 더 자극적이라고 생각하는데, 스타벅스의 커피와 잘 어울린다. 따라서 스타벅스의 역사에서 볼 때, 무지방 우유를 꺼내는 것은 배신을 의미할 수도 있습니다. 왜냐하면 그들의 목표는 본격적인 이탈리아 에스프레소를 미국으로 가져가는 것이기 때문입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) < P > 흥미롭게도, 무지방 우유 사건은 스타벅스 역사상 가장 큰 격변을 불러일으켰다. 가장 확고한 교조 수호자 중 한 명이 비하에게 "이것은 커피의 품질을 지키는 것이 아니다. 이렇게 하면 커피의 맛이 매우 나쁘게 될 수 있다. 우리는 자신의 품위를 고수해야 한다" 고 말했다. "너 미쳤어?" 비하가 비꼬며 비꼬았다. "물론 우리는 모든 힘을 다해 손님을 만족시켜야 한다!" 이 일은 하워드 슐츠가 가게에 가서 조사한 결과,' 더블 라떼, 무지방 우유' 를 원하는 한 여성이 실망하고 나서 과감하게 변신을 해서 끝난 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 그가 말하길, "나중에 오고 싶었는데, 당초 그 결정은 마치 뇌를 거치지 않은 것 같았다. 그러나 당시, 우리는 이런 방법이 우리 브랜드와 일관된 스타일, 이탈리아인이 스타벅스 가게에 가서 진짜 카푸치노 한 잔을 요구할 수 있을지 확신이 서지 않았다. 그러나 다른 고객은 무지방 바닐라 모카 한 잔을 요구할 것이다. 우리는 고객의 요구가 모두 옳다는 것을 분명히 해야 한다. 그들에게 여러 가지를 준다.