자선 마케팅 사례 분석

Wonglaoji의 1억 위안 투자가 가져온 '횡재'

중국 북부와 중부에서는 캔 음료 분야의 떠오르는 스타로서 허브차를 마시는 습관이 부족합니다. 2002년까지 자리를 잡았습니다. 중국 남부의 지역 음료입니다. 하지만 최근에는 완벽한 포지셔닝으로 중국인들이 일반적으로 먹을 때 걱정하는 '화' 문제를 적절하게 해결했다. 웡로캇은 1억개 이상의 매출을 올리며 급성장했다고 할 수 있다. 2002년 이전에 2007년 매출이 90억에 육박하는 음료 브랜드의 핵심은 이러한 독특하고 차별화된 특징을 찾아 시장에 성공적으로 포장하여 "Purple Cow" 제품으로 포장하는 것입니다. Purple Cow는 독특하고 다른 것을 의미합니다. 시장에서의 성과는 제품, 서비스, 컨셉에서 독특하고 차별화된 '창의적 바이러스'를 찾아내고, 그 '창의적 바이러스'의 초기 수용자, 즉 '재채기'를 찾아내는 것이며, '재채기'에 대한 대응 '창의 바이러스' 감염으로 인해 '창의 바이러스'는 급속히 확산되며 시장에서 소비자들에게 인기 품목으로 자리 잡았다.

지니우 전략을 잘 알고 있는 기업이라면 일상적인 커뮤니케이션 활동에서도 시장에 존재하는 '크리에이티브 바이러스'에 매우 민감할 것이라는 추측이 나온다. 5월 18일 저녁, CCTV 1호 스튜디오 홀에서 열린 '사랑의 헌신 - 2008년 지진 구호 모금 갈라'에서 왕라오지는 1억 위안을 기부해 광둥 자둬바오 그룹을 하루아침에 유명하게 만들었다. 수년간의 발전을 거쳐 국내 민간 기업은 부를 축적하고 사회 복지에 참여하면서 적극적으로 사회적 책임을 다하고 사회 복지에 참여하는 기업 시민의 이미지를 점차 확립하기 시작했습니다. 이것이 Wanglaoji가 지진에 참여하기 위해 열정적으로 1억 위안을 기부한 이유입니다. 안도. 회사 자체적으로는 시장에 '창의적인 바이러스'를 퍼뜨려 논의를 촉발하고 있으며, 이에 따른 관심은 맹뉴가 후원하는 '슈퍼걸' 못지않게 높으며, 이로 인한 마케팅 효과는 자두오바오 얼리(Jiaduobao Early)를 훨씬 뛰어넘을 수도 있다. 기대.

유명 커뮤니티 티안야에는 "웡로캇 당신은 너무 잔인해요! 1억 기부, 당신은 감히 왕시보다 500배 더 많네요! 이 오만한 기업을 바로잡기 위해 모든 것을 사세요" 마트에서 웡라오캇! 캔 다 사세요! "게시 직후 채팅방, 포럼 커뮤니티, MSN, QQ 등 네트워크 툴에 급속히 퍼졌다. '차단명령'의 '창의적 바이러스'는 '재채기'로 퍼졌다. ", 네티즌들 사이에 열병이 퍼지기 시작했습니다. 감염된 많은 사람들이 Wong Lo Kat을 "차단"하기 위해 실질적인 조치를 취했습니다. 동시에 Wong Lao Kat은 이전에 다루지 않았던 판매 채널에 등장하기 시작했습니다. 지니우 제품에 열광한 소비자들은 지니우 제품에 불리한 의견을 적극적으로 수용하지도, 심지어 적극적으로 차단하지도 않는 모습을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 그 소리를 마시고 싶어서 "1억 기부, 충칭 왕라오지차 매진"이라는 뜨거운 상황이 벌어지고 있다.

왕라오지 자체도 이제 막 연간 판매 성수기에 접어들었다. 초기 광고 캠페인은 워밍업 효과를 가져왔지만, 여름이 완전히 시작된 후 충성도가 높은 소비자가 대량으로 마시기 시작할 것입니다. 허브차 음료 시장의 팔로어 수가 증가했으며 소비자는 Wong Lao를 충분히 인지하고 있습니다. 관심을 끌기 위한 Kat은 Wanglaoji 브랜드의 주요 마케팅 장애물이 되었습니다. 처음 초원에 도착했을 때처럼 멀리서 회색 소 떼를 보면 갑자기 매우 이상한 느낌이 듭니다. 그런데 회색 소들 사이에 갑자기 보라색 소가 나타나서 놀랐나요? 숫자로만 보면 되는데, 독특하고 독특한 금액이어야 하고, 의외인 것이 가장 좋다. '1억 위안'은 왕로캇에게 완벽한 '창의적 바이러스'라고 할 수 있다. >

요즘 사람들은 Wong Lao Kat에 대해 잘 알고 있을 뿐만 아니라 Jiaduobao 브랜드가 다른 업계보다 음료 회사에 더 중요하다는 사실도 알고 있습니다. 명성의 상승은 명성을 안정시킵니다. 중국 최초의 캔의 명성은 Purple Cow의 효과를 완벽하게 보여주는 만큼 예상치 못한 이득이 아닙니다. 그러나 행동이 먼저이고 홍보가 그 다음입니다. 마케팅에 대한 인상은 이익보다 해로울 것입니다. 결국 중국 속담처럼 Wong Lo Kat이 까르푸의 '첫 번째 개척자'가 되어야 합니다.

까르푸가 원인이 되었다고 할 수 있습니다. 2008년 발생한 참사. '성화 봉송'으로 인해 국민적 감정의 소용돌이에 휘말리게 된 까르푸는 초기에는 이번 지진 이후 사태의 심각성을 깨닫지 못했다고 할 수 있다. 티베트 독립 사건의 '불을 끄는' 상태에 있었기 때문에 홍보 업무가 여전히 활발했기 때문에 5월 12일 오후 원촨 재해 소식이 나오자마자 까르푸는 즉시 까르푸 국제재단은 청두의 5개 매장에 텐트, 이불, 기타 구호품을 재해 지역에 기부하라고 지시했고, 프랑스 본부에 통보해 즉시 중국 내 재해 지역에 200만 위안을 기부하기로 결정했습니다. >

첫 번째 대응으로 국제 기업의 행동이 미치는 영향이 크다고 상상할 수 있으며, 중국은 나중에 인터넷에서 비판을 받는 대형 국제 기업과 비교할 때 항상 "용서하고 자비"했습니다. , 까르푸 홍보여행 자격이 주어졌습니다.

그러나 기부 활동 중 네티즌에 의한 '국제 수탉 순위'가 널리 확산되어 어려움을 겪는 해외 기업이 늘어나고 있지만 까르푸는 그중에 포함되지 않는다. 시장에서 오직 Ziniu만이 주목받을 가치가 있고 가치가 있다는 사실이 입증되었습니다. 까르푸는 결정적인 결정을 내렸고 다른 다국적 기업이 따라올 수 없는 선점 우위를 확보하여 지진 구호 기부 활동에 대한 또 다른 공격을 피했습니다. 일반적으로 해외 기업이 사회복지 사업에 참여할 경우, 자금을 사용하기 전에 본사에 신청하고 승인을 받아야 하는 것이 일반적입니다. 따라서 많은 다국적 기업이 처음에는 기부금을 많이 기부하지 않다가 점차적으로 기부금을 확대합니다. 수천만 수준에 달해 국내 네티즌들의 비난을 샀다.

지니우의 효능은 시장 행위에서 유익한 '창의적 바이러스'를 찾아 '재채기'를 통해 확산시켜 소비자들에게 열풍을 일으키며 시장에서 인기 상품으로 자리매김하는 데 중점을 두고 있다. 까르푸는 가장 먼저 기부에 참여한 뒤 주요 언론을 통해 까르푸가 베이징 올림픽과 지진 구호를 전폭적으로 지지하고 지진과 재난 구호라는 주제를 피한다고 발표했다. 이는 이전의 "티베트 독립 사건 지지"에 대한 부정적인 인상을 경시할 뿐만 아니라, 국가 내 배려하는 국제적 기업 이미지를 확립하여 초기 비평가들이 비판할 기회를 박탈합니다.

까르푸의 자선 마케팅은 '첫 번째 참여'라는 창의적 바이러스를 포착해 언론 기자, 까르푸를 지지하는 소비자, 정부 관계자 등 초기 수용자를 통해 즉각 확산됐다고 할 수 있다. 까르푸는 중국의 사회복지를 지지하는 국제적 기업이라는 사실을 소비자들이 받아들이도록 도왔고, 인터넷 사용자들 사이에서 입소문이 퍼지면서 이를 받아들이는 사람이 많아졌고, 궁극적으로 까르푸의 '숨겨진 정체성'의 위기는 진정되고 해결됐다. Aokang 그룹의 자선 마케팅

2007년 Aokang 그룹의 Wang Zhentao 회장은 독특한 자선 모델로 2007년 중국 자선 순위에서 '특별 공헌상'을 수상한 중국에서 가장 성공적인 자선가였습니다. . 4월 6일, Wang Zhentao는 베이징에서 중국 민간 기업가의 이름을 딴 최초의 비공개 자선 재단인 "Wang Zhentao 자선 재단"을 공식적으로 출범했습니다. 이 재단은 새로운 자선 모델을 시작했습니다. 취업 후 가난한 학생을 지원하면 기금이 눈덩이처럼 불어나 2011년부터는 매년 1만명 이상의 수혜자가 지원될 것으로 예상된다.

가난한 학생들을 지원하기 위한 자선 활동이 많은데 왕젠타오의 기부가 가장 크지 않다면 자선의 기준은 기부 금액이 아니라 이 행동이 사회에 미치는 영향에 따라 결정될 수 있다. 당신은 더 많은 사람들이 당신의 선행으로 선한 일을 하도록 영감을 주나요? 이러한 관점에서 볼 때 '왕진타오 자선재단'의 자선 활동은 광범위한 의미를 가지며 자선 순위에서 '특별 공헌상'을 수상하는 것이 합리적이다.

2007년 아오강의 또 다른 눈길을 끄는 행보는 2008년 베이징올림픽 가죽 제품 공급업체가 된 것. 동시에 아오강의 자선 마케팅도 진행됐다. 5월 10일, Aokang 그룹은 "인본주의적 올림픽" 정신을 고수하며 올림픽 챔피언들이 개인의 "공공 복지 꿈"을 실현할 수 있도록 지원함으로써 2008년 "공공 복지 올림픽"을 구축하기 위한 "꿈 실현 행동"이 공식적으로 시작되었다고 발표했습니다. 동시에 공공복지와 자선을 위해 설립된 꿈실현기금은 총 금액이 약 3,000만 위안에 달합니다. Ma Yanhong, Gao Min, Qian Hong, Wang Junxia, ​​​​Yang Ling, Tian Liang 등 6명의 올림픽 챔피언이 첫 번째 '드림 대사'가 되었습니다. "올림픽의 빛 양링, 백내장 어린이 재활 프로젝트", "티엔량의 보살핌 병동, 선천성 심장병 어린이 재활 프로젝트", "마옌홍, 은퇴한 체조 선수의 척추교정 재활 프로젝트", "치안홍, 개방수역 구조" 프로젝트' 등 자선단체 프로젝트도 속속 시작됐다. 시나, 소후 등 온라인 매체와 100여개 언론매체의 취재를 이끌어내며 단시간에 소셜 핫스팟을 만들어냈다.

위의 두 사례를 보면 아오강이 하는 일은 자선이고, 가난하고 약한 집단을 사랑의 마음으로 도우면서도 아무런 대가를 바라지 않는다는 사실을 알 수 있다. 이러한 사심 없는 행동은 언론과 사회의 주목을 받았고, 사회와 대중으로부터 인지도를 얻었으며, 이는 눈에 보이지 않게 아오강 브랜드의 인지도와 명성을 높이는 데 큰 도움이 되었습니다. 이것이 자선 마케팅의 매력입니다. 고의적으로 명성을 추구하는 대신 사회가 주도적으로 관심을 갖도록 하십시오. 업계에서는 “광고보다 뉴스를 하는 것이 좋고, 뉴스를 하는 것보다 공익을 하는 것이 낫다”는 말이 있다.

실용주의 마케팅 시대에 대부분의 기업은 이익 창출을 목적으로 일련의 마케팅 방법을 채택하고 있으며 대중은 이러한 노골적인 기업 및 제품 홍보를 오랫동안 무시해 왔습니다. 마케팅이 기업의 궁극적인 목표라는 점은 부인할 수 없지만, 기업의 마케팅 목표를 달성하기 위해 자선단체를 매개체로 활용하는 것은 사회에 환원할 뿐만 아니라 공익을 도모하는 영리한 마케팅 방법입니다. 칭찬뿐만 아니라 좋은 마케팅 결과도 달성했습니다. 일석이조, 자선 마케팅은 분명 전 세계적으로 인기를 끌 것입니다.