33분기 흑자 이면에 '뒤처진' Vipshop, 특가 외에 어떤 새로운 이야기를 들려줄 수 있을까?

편집자 양걸

Vipshop은 네이밍과 배치를 통해 '바람과 파도를 탄 누나', '서른살뿐' 등 인기 예능, 영화, TV 드라마에 자주 등장해 왔다. , 최근 2020년 4분기 및 전체 연도 성적표를 전달했습니다.

이 성적표는 좋아 보입니다. 2020년 4분기 순이익은 33분기 연속 26억 위안으로 2020년 전체 순이익이 전년 대비 33.4% 증가했습니다. 전년 대비 9.5% 증가한 1,019억 위안을 기록했습니다. 비GAAP 회계 원칙에 따라 회사 주주에게 귀속되는 계속 영업 순이익은 68억 위안으로 2019년보다 17.2% 증가했습니다.

하지만 Vipshop은 쉽게 쉬지 않습니다. 지속적인 매출 성장세 둔화를 겪은 Vipshop은 작년 8월 19일 CFO 양동하오가 곧 사임할 것이라고 발표했습니다. 하루 동안 주가가 20% 급락했고, 시장 가치는 하룻밤 사이에 30억 달러 이상 감소했습니다. 그 뒤에는 Vipshop의 향후 발전 전망에 대한 업계의 의구심이 있습니다.

최근 수직형 전자상거래의 생활공간은 크게 위축됐다. 많은 사람들이 Vipshop에 대해 느끼는 인상은 TV 드라마를 볼 때 자주 보는 광고일 뿐이다. JD.com이 깜짝 세일을 시작하고 핀둬둬가 크게 상승할 때, '브랜드 세일즈'와 저가 전략에 중점을 둔 Vipshop은 여전히 ​​충분히 강력한 해자를 갖고 있을까? 카테고리 확장부터 오프라인 전장 오픈까지, Vipshop이 더 나은 새로운 이야기를 전할 수 있을까요?

제3의 전자상거래 후발주자

Vipshop은 2008년에 설립된 "브랜드 할인 + 기간 한정 판매 + 정품 보증"이라는 특별 판매 전자상거래 부문에 중점을 두고 시작했습니다. 전자상거래 모델로 설립 4년 만에 뉴욕증권거래소에 상장해 한때 JD.com, 알리바바에 이어 국내 3대 전자상거래 플랫폼으로 성장했습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 Vipshop이 시작한 특별 판매 모델은 더 이상 후속 상황을 뒷받침하기에 충분하지 않으며 세계에서 Vipshop의 위상이 쇠퇴하기 시작했습니다.

전자상거래 분야에서는 Vipshop의 경쟁자가 끊임없이 등장하고 있습니다. 오랜 라이벌인 Tmall과 JD.com은 특별 판매 모델을 출시했고, Pinduoduo는 침체된 시장을 확고하게 장악했으며, Douyin과 같은 짧은 비디오 애플리케이션이 전자상거래에 진출하기 시작했습니다. Vipshop과 같은 전통적인 수직형 전자상거래 기업의 생활 공간은 지속적으로 압박을 받고 있습니다. '2020년 4분기 중국 온라인 소매 B2C 시장 분기별 모니터링 보고서'에 따르면 지난해 4분기 중국 온라인 소매 B2C 시장 거래 규모에서 Vipshop의 시장 점유율은 2.6%에 불과했다.

타오바오와 징동닷컴이 패권 경쟁을 벌일 때 Vipshop이 두각을 나타낼 수 있었던 것은 모바일 인터넷 환경 하에서 소비 업그레이드의 이점을 걸고 '좋은 물건은 비싸지 않다'는 소비자 심리를 만족시켰기 때문이다. "

Vipshop의 '특별 세일 전략'의 장점은 '고품질 브랜드를 절대 저렴한 가격'에 있지만 비즈니스 전장에서 영구적으로 정해진 패턴은 없습니다. 2016년 2분기부터 Vipshop 실사용자 증가율이 둔화되기 시작했고, 2018년 1분기에는 처음으로 사용자 증가율이 정체되기까지 했습니다.

2016년 2분기에 Vipshop의 매출 성장은 62%에 달했습니다. 그러나 2019년 1분기에는 매출 성장률이 7%로 떨어졌습니다. 2020년 1분기에는 전염병의 영향으로 매출이 전년 대비 11.7% 감소했습니다.

2020년 8월 Vipshop은 2020년 2분기 재무 보고서를 발표했습니다. 재무 보고서 데이터에 따르면 Vipshop의 순이익과 순이익은 각각 241억 위안과 15억 3600만 위안으로 시장 예상보다 높았으며 31분기 연속 흑자를 기록했습니다. 하지만 재무보고서와 함께 Vipshop CFO 양동하오의 사임 소식도 함께 전해졌습니다. Vipshop은 Yang Donghao가 개인적인 사유로 인해 2020년 11월 회사의 CFO 자리에서 사임할 것이라고 회사 이사회가 그를 새로운 비상임 이사로 임명했으며 그의 새로운 후임인 Cui Dawei가 회사에 합류했다고 밝혔습니다.

공개된 정보에 따르면 양동하오는 2011년부터 Vipshop의 CFO를 맡았습니다. 그는 재임 9년 동안 Vipshop 상장, JD.com 및 Tencent와의 제휴, Shanshan 인수 등 주요 순간을 경험했습니다. 그룹, 언론과의 인터뷰를 통해 Vipshop의 사업 방향 및 사업 초점 등 관련 정보를 전달하기도 했습니다. 이 소식은 시장에 의구심을 불러일으키기도 했다. 2분기 재무보고서는 좋은 성과를 거두었지만, Vipshop의 주가는 다음날 오르지 않고 하락했다.

Vipshop에 대한 캐피탈의 신뢰도 약화되기 시작했습니다. Vipshop이 재무 보고서를 발표하기 5일 전, '투자 벤치마크' Hillhouse Capital은 2020년 2분기에 회사의 미국 주식 보유량을 공개했습니다. 전자상거래 분야에서 Alibaba 및 Pinduoduo의 지분을 늘리는 동시에 지분을 줄였습니다. Vipshop 주식 총 156억 7700만주를 보유하고 있습니다. 앞서 미국 펀드업계의 선두주자인 피델리티펀드는 Vipshop을 청산하고 대신 핀둬둬, 모모, 후야 등 '신경제 중국 컨셉주' 비중을 늘렸다.

압박감을 느끼는 빕샵 역시 불안감을 드러낸다.

다소비층이 더 이상 '대형 브랜드'를 맹목적으로 추구하지 않고, 저렴한 가격만이 그들을 끌어들이는 요인이 아니자, Vipshop 역시 혼란의 시기를 맞이했습니다. Vipshop은 의류 카테고리 외에도 뷰티, 산모 및 유아, 생활용품, 식품, 심지어 3C 가전 분야에도 진출하기 시작했습니다. 비즈니스 측면에서 Vipshop은 2018년 2C WeChat 미니 프로그램 'Yunpincang'을 출시했고, 2B 측 App Weipincang도 구매 에이전트 서비스를 제공했습니다. 이후 Vipshop은 오프라인 매장도 테스트하기 시작했다. 최근 몇 년 동안 Vipshop은 커뮤니티 그룹 구매, 라이브 전자상거래 및 기타 모델도 시도했지만 반응은 평범했습니다.

2020년 12월 Vipshop은 불공정 가격 관행으로 최대 50만 위안의 벌금을 부과 받았습니다. '플랫폼 경제 독점금지 지침'이 공식 발표된 다음 날인 2021년 2월 8일, 국가시장감독관리총국은 Vipshop이 2020년 판매자에게 '둘 중 하나를 선택'하도록 강요한 혐의로 300만 위안의 벌금을 부과했다고 발표했습니다.

Vipshop의 매출과 이익은 여전히 ​​성장하고 있습니다. 그러나 '특매'가 해자를 쌓을 수 있는 기간과 안정성은 얼마나 될까요?

Vipshop은 어떻게 탈출했나요?

Vipshop은 여전히 ​​'특별 세일' 부문을 고집합니다. Vipshop은 2014년부터 플랫폼으로의 발전을 시도하며 '전자상거래, 금융, 물류' 3대 전략 방안을 제시해왔습니다. 그러나 2018년 중반 Vipshop 회장 겸 CEO인 Shen Ya는 Vipshop이 여전히 자신이 잘하는 일을 하고 특별 판매 전략으로 돌아가야 한다고 제안했습니다.

Vipshop은 AI Finance에 Vipshop의 핵심 사용자 그룹은 “합리적이고 세련된 여성”이라고 말했습니다. 그들은 소비 과정에서 궁극적인 비용 효율성을 추구하는데, 이는 주로 절묘한 제품(좋은 상품)과 현명한 가격(좋은 가격) 추구에 반영되며, 이 사용자 그룹은 기본적으로 개인 및 가족 비용을 통제합니다. 온 가족의 필요를 충족시키며, 가계 소득을 현명하게 관리합니다.

Vipshop은 사용자층 확대를 위해 마케팅에 적극 나섰지만 '고객 증가'를 위한 전제조건 역시 고객 확보 비용의 증가다. 2019년 전자상거래 분석가이자 Dolphin Club 창립자인 Li Chengdong은 분석 기사에서 자신의 이해에 따르면 Alibaba, JD.com 및 Pinduoduo의 고객 확보 비용이 각각 약 60위안, 60위안, 20위안이라고 밝혔습니다. 제품 가격이 100위안 이상입니다.

드라마와 예능을 좋아하는 사람들은 Vipshop이 지난 2년 동안 다양한 예능과 TV 시리즈에서 '얼굴 닦기'에 노력을 아끼지 않았다는 것을 알게 될 것입니다. Vipshop은 지난해 인기 예능 '바람과 파도를 탄 누나'에 출연한 바 있다. 빕샵은 2020년부터 협찬과 상품홍보를 통해 '서른이지만 스물아홉', '마이걸', '바람과 파도를 탄 누나' 등 인기 드라마를 '수상'했다.

재무보고서에 따르면 지난해 Vipshop의 마케팅 비용은 42억 8400만 위안으로 영업이익의 11.97%를 차지했다. Shen Ya는 재무 보고서 발표 후 컨퍼런스 콜에서 Vipshop이 작년 3분기부터 시장 출시를 늘렸다고 밝혔으며, 전방위적인 TV 시리즈와 버라이어티 쇼 외에도 휴대폰 사전 예약을 포함한 정밀 마케팅도 진행하고 있습니다. -설치. 그는 회사에서도 더 많은 고객을 확보하기 위해 라이브 방송, 짧은 동영상, 위챗 그룹, 커뮤니티 등의 방법을 시도했지만 "효과는 보통 수준"이라고 말했습니다. 그러나 Shen Ya는 또한 "이 단계는 여전히 인터넷의 배당 기간입니다. 이론적으로 우리는 더 많은 투자를 하고 더 많은 고객을 확보해야 합니다"라고 믿습니다.

재무 보고서에 따르면 Vipshop의 4분기 의류 성장률은 전년 대비 28%로 의류 산업 성장률보다 빠릅니다. 컨퍼런스 콜에서 일부 분석가들은 짧은 배당 기간이 전염병으로 인한 것이라고 확실히 믿었습니다.

최근 몇 년간 Vipshop의 가장 큰 '아이스 브레이킹' 움직임은 오프라인 매장에 대한 투자입니다. Vipshop은 2018년부터 오프라인 매장에 투자해 왔으며, 2019년에는 Weipincang도 오프라인 매장을 오픈하기 시작했으며 오프라인 매장 개발을 위해 Shanshan Commercial Group Co., Ltd.의 지분 100%를 29억 위안에 인수했습니다.

보도에 따르면 2019년 말 기준으로 Vipshop은 약 300개의 Vipshop 오프라인 매장과 200개의 Vipshop 창고를 보유하고 있습니다. 2020년 12월 Vipshop (허페이) 시티 아울렛이 오픈했습니다. 이는 Vipshop의 첫 번째 시티 아울렛 프로젝트입니다.

하지만 Vipshop의 오프라인 레이아웃이 어떻게 발전할지는 아직 알 수 없습니다. 전염병은 온라인 비즈니스에 도움이 되지만 오프라인 비즈니스에는 전혀 다른 영향을 미치고 있습니다. 쇼핑몰 매장과 오프라인 상점에서 사람들의 흐름이 급락한 것이 사실이 되었습니다. Shen Ya는 또한 오프라인 상점의 많은 회원이 WeChat 그룹에서도 구매한다는 사실을 발견했다고 말했습니다. 성과가 좋은 일부 상점의 경우 소셜 미디어 그룹에서 구매하는 사용자의 비율이 3분의 1을 넘었습니다. 업계의 일부 사람들은 오프라인 매장 임대, 일일 운영 비용, 물류 및 창고 보관, 심지어 지원 인프라까지 모두 Vipshop이 극복해야 할 임계값이라고 생각합니다. 결국 이는 온라인 상점에 대한 완전히 다른 접근 방식입니다.

Vipshop은 여전히 ​​다른 전자상거래 플랫폼과의 경쟁에 직면해 있습니다. 이전 Aiku와 Vipshop 간의 갈등은 플랫폼 간 경쟁이 심화되었음을 나타내는 표현이기도 했습니다. "특별 판매" 해자가 충분히 강한지 여부는 시간이 지남에 따라 테스트되어야 합니다.

최근 Vipshop도 홍콩에서 2차 상장을 모색하고 있는 것으로 알려졌습니다. 그러나 이는 Vipshop이 자본 시장에 더욱 감동적인 새로운 이야기를 전해야 함을 의미하기도 합니다.