PE/VC 업계의 일반적인 브랜드 홍보 방법

PR vs 광고 vs 브랜드는 어떤 관계인가요?

홍보와 광고는 모두 브랜드 구축에 도움이 됩니다. 광고는 자신에 대해 좋은 말을 하는 것이고, 홍보는 다른 사람이 자신에 대해 좋은 말을 하도록 하는 것입니다. 유명한 엔젤 투자자 쉬샤오핑(Xu Xiaoping)은 이렇게 말했습니다. 1달러만 남았는데, 마케팅에 쓸 수 있다면 홍보에 쓰겠습니다. “홍보의 중요성을 보여주는 거죠.

브랜드 홍보 모델에는 전술과 전략에 따라 12가지 유형이 있으며, 본 글에서는 PE/VC 업계에서 일반적으로 사용되는 9가지 유형, 즉 사회적 홍보, 소통적 홍보, 건설적 홍보를 분석합니다. , 서비스 지향 홍보 홍보, 홍보 홍보, 유지 홍보, 방어 홍보, 교정 홍보 및 네트워크 홍보.

1. 사회홍보

사회홍보란 브랜드가 다양한 사회, 공익, 후원 활동을 조직하여 좋은 브랜드 이미지를 창출하는 홍보 모델을 말합니다. 사회적 홍보는 대부분의 브랜드에서 가장 일반적으로 사용되는 홍보 모델이 되었습니다. 실제 수준에서는 자선 활동과 후원 활동의 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다.

1. 공공 복지

공공 복지 홍보에는 공공 복지 플랫폼 출시, 공공 복지 프로젝트 출시, 직접 기부 등이 포함됩니다.

(1) 공공 복지 플랫폼 출시

예를 들어 2008년 5월 Ant Financial은 인터넷 기술을 사용하여 공공 복지 기관과 공공 복지 기관을 원활하게 연결하는 공공 복지 플랫폼을 출시했습니다. 배려하는 개인. 현재 기부금액은 2억 건을 넘어섰고, 2017년 한 해에만 4억 8700만 위안이 모금됐다.

(2) 공공 복지 프로젝트 시작

예를 들어, 2015년 3월에는 뛰어난 인터넷 기업가를 위한 공공 복지 기업가 정신 프로그램이 Sinovation Ventures, ZhenFund 및 Longling Investments가 공동으로 시작했습니다. 개인교습 프로그램 'Qunyinghui'가 정식 등록을 발표했습니다.

(3) 플랫폼에서 직접 기부

예를 들어, 2017년 6월 Hillhouse Capital Group의 창립자이자 CEO인 Zhang Lei는 모교인 Renmin에 3억 위안을 기부했습니다. 중국 대학, "중국 인민 대학 Hillhouse Gaoli 교육 발전 기금"을 설립합니다.

2. 후원

후원 홍보에는 각종 행사 후원, 각종 프로그램 후원, 각종 활동 후원 등이 포함됩니다.

(1) 각종 행사 후원

용바이 캐피탈-PGA는 'Capital Makes Masters'라는 브랜드 컨셉을 전달하며 3년 연속 상하이 테니스 마스터스를 후원했다.

(2) 다양한 프로그램 후원

2018년 6월, 코너스톤캐피털과 차이신은 '신경제·중국 토크' 시리즈 인터뷰 프로그램을 론칭했다. 업계에서 Bedrock Capital과 Caixin은 모두 매우 높은 적합성을 가지고 있습니다.

(3) 다양한 활동 후원

UBS 그룹은 2003년부터 베이징 국제 음악제를 지속적으로 후원해 왔고, 사업을 운영하는 지역의 금융 및 문화 발전에 대한 확고한 지원을 보여주었습니다. . 좋은 사회적 혜택을 달성하면서 헌신합니다.

2. 의사소통 홍보

의사소통 홍보는 대인 커뮤니케이션에서 홍보 업무를 수행하는 방식입니다. 사람들 간의 직접적인 접촉을 통해 정서적 연결을 구축하고, 광범위한 소셜 네트워크를 구축하며, 기업 발전에 도움이 되는 대인 관계 환경을 형성하는 것이 목적입니다. PE/VC 업계에서 일반적으로 사용되는 방법으로는 오프라인 점검, 살롱 활동, 점심 식사, 업계 교류회, 정부 연구 방문 등이 있습니다. 예: 2017년에 "Dancing Fish"는 Sequoia Capital 창립자 Shen Nanpeng의 점심 시간을 구매하기 위해 120만 위안을 지불했는데, 이는 전형적인 의사소통 PR입니다.

3. 건설적인 홍보

건설적인 홍보는 창업 기간이나 신제품이 처음 출시될 때 상황을 공개하기 위해 수행되는 홍보 활동입니다. 현장 소통과 미디어 보도를 통해 좋은 첫인상을 형성하고, 브랜드 발전을 직접적으로 홍보하는데 목적이 있습니다. PE/VC 업계에서 일반적으로 사용되는 방법에는 기자 회견 및 자금 조달 컨퍼런스가 포함됩니다. Lenovo Ventures의 최고 마케팅 책임자인 Chen Shujie는 기자회견의 "ICE" 규칙을 제안했습니다. 성공적인 기자회견을 개최하려면 창의성, 실행력, 의사소통이라는 세 가지 측면에 집중해야 합니다.

먼저 기자간담회 ​​주제를 정한 후, 기자간담회 ​​주제를 바탕으로 창의적인 아이디어를 만들어보세요. 기자회견에는 가장 큰 하이라이트 하나만 있으면 청중과 언론에 깊은 인상을 남길 수 있으며, 이후의 홍보와 홍보는 자연스럽게 이 하이라이트를 중심으로 이루어집니다.

전통적인 오프라인 기자회견 외에도 위챗 그룹 온라인 기자회견, 라이브 웹캐스트 기자회견 등 새로운 미디어 채널도 활용해야 합니다.

마지막으로 기자회견 배포에는 일반적으로 언론 보도 자료와 언론 인터뷰가 포함됩니다. 기자회견은 종종 미디어와 KOL을 컨퍼런스에 초대하고 광범위한 홍보 커뮤니케이션을 달성하기 위해 미디어와 KOL에 보도자료를 제공합니다. 언론 인터뷰는 추후 심층적으로 전파하기 위한 것입니다.

4. 서비스 지향 홍보

서비스 지향 홍보는 주로 고품질의 서비스를 제공하는 홍보 모델로 실제적인 활동을 통해 사회적 이해와 칭찬을 얻는 데 있습니다. 자신에 대한 좋은 이미지를 구축하세요. 기업의 경우 좋은 사회적 이미지를 얻으려면 홍보가 중요하지만 더 중요한 것은 기업의 업무와 대중에 대한 서비스의 정도와 수준입니다. PE/VC 업계의 서비스 중심 홍보는 웹사이트 경험, BP 피드백, 투자 후 서비스에 중점을 둘 수 있습니다.

5. 홍보홍보

홍보홍보는 매스미디어와 내부 커뮤니케이션 방법을 활용하여 홍보 업무를 수행하고 좋은 기업 이미지를 구축하는 홍보 모델입니다. 다양한 미디어와 커뮤니케이션 방법을 활용하여 다양한 청중이 충분히 이해하고 지지할 수 있도록 대내외 커뮤니케이션을 진행함으로써 기업 발전에 유익한 사회적 여론을 형성하고 기업의 홍보 목적을 달성하는 것이 주된 접근 방식입니다. 기업의 발전. 홍보 대상에 따라 내부 홍보와 외부 홍보로 나눌 수 있습니다.

1. 내부홍보

내부홍보의 대상에는 임직원, 주주 등이 포함됩니다. 홍보의 목적은 내부 청중이 기업과 관련된 정보의 모든 측면을 적시에 정확하게 이해할 수 있도록 하는 것입니다. 직원 홍보에 사용할 수 있는 채널에는 내부 간행물, QQ 그룹, WeChat 그룹, WeChat 공개 계정, 홍보 창구, 직원 핸드북, 총회, 세미나 등이 있습니다. 내부 주주의 경우 연말 요약보고서, 분기별 보고서, 재무상태 공시 등의 형태로 제출할 수 있습니다.

2. 외부 홍보

외부 홍보의 대상에는 기업과 관련된 모든 외부 청중이 포함되며, 이는 유리한 정보를 신속하게 얻고 좋은 여론을 형성할 수 있도록 하는 것입니다. 대외홍보에는 주로 매스미디어를 활용하며, 주요 방법으로는 언론보도, 언론인터뷰, 행사홍보, 언론협력, 소프트기사 작성, 언론회의 등이 있다. 특히 '이벤트홍보'와 '위기홍보'의 차이는 이벤트홍보란 '홍보효과를 위해 고민을 찾는 것'이며 적극적인 행동이라는 점에서 강조된다. 예: 2016년 Tsingshan Capital의 "Money Grab" 캠페인은 기업 공간과 카페에 많은 100위안 지폐를 배치하여 기업가들이 책을 읽는 동안 검색하도록 안내했습니다. 행사가 시작되자마자 언론과 기업가들의 많은 관심을 끌었고, '칭산캐피탈, 2분 안에 입금'이라는 컨셉이 대중에게 빠르게 알려졌습니다.

6. 유지홍보

유지홍보란 브랜드의 안정적인 발전 기간 동안 브랜드의 좋은 이미지를 공고히 하기 위해 사용되는 홍보 모델을 말합니다. 그 접근 방식은 조직의 정보를 다양한 채널과 다양한 방식을 통해 대중에게 지속적으로 전달하여 대중이 자신도 모르게 브랜드의 자발적인 대중이 되도록 하는 것입니다. PE/VC 업계에서 일반적으로 사용되는 유지보수 홍보 기술에는 파트너 활용, 업계 조직 활용, 업계 컨퍼런스 활용, 유명인 효과 활용, 업계 명예 활용 등이 포함됩니다.

1. 파트너 활용

유명 금융 기관, 유명 대학, 정부 기관, 대규모 중앙 기업, 학술 기관 및 기타 기관과의 협력을 통해 유지 홍보를 수행합니다. 조직. 예를 들어, Gopher Asset은 플랫폼의 전문성을 보여줄 뿐만 아니라 브랜드 노출을 높이는 "2017년 중국 PE/VC 산업 백서"를 공동으로 발표했습니다.

2. 산업 조직 활용

기존 산업 조직에 합류하여(예: Sequoia Capital이 중국 자산관리협회 회원이 됨), 새로운 산업 설립 준비 (벤처캐피탈 펀드 전문위원회 설립을 주도) 유지홍보를 수행합니다.

3. 포럼 미팅을 활용하세요

업계 컨퍼런스에 참여하고 관련 컨퍼런스를 주최/수행/공동주관하여 홍보를 유지합니다. 예를 들어, Legend Venture Capital, Zero2IPO Group 및 투자 커뮤니티가 주최한 제16회 중국 주식 투자 연례 포럼에서는 주식 투자 커뮤니티의 엘리트 수백 명이 한 자리에 모여 업계의 뜨거운 주제에 대해 심도 있는 토론을 진행했습니다. , 그들은 조직자로서의 지위를 활용하여 자신의 모습을 완전히 보여주었습니다.

4. 연예인 효과를 활용하라

연예인 투자, 연예인 비문, 연예인 고객, 연예인 컨설턴트 등을 통해 유지홍보를 진행한다.

예를 들어, 2015년 유명 CCTV 프로그램 진행자 장취안링(Zhang Quanling)이 사임하고 Ziniu Fund에 파트너로 합류했습니다. Ren Quan, Li Bingbing, Huang Xiaoming 및 기타 영화 및 TV 스타가 유명인 효과를 최대한 활용하는 Star VC 설립에 투자했습니다.

5. 수상 및 영예의 활용

PE/VC 산업과 관련된 다양한 종류의 수상 및 영예가 있습니다. 예를 들어, 포브스 차이나(Forbes China)가 발표한 "2018년 중국 최고의 여성 벤처 캐피탈리스트 25인"에서 Capital Today의 창립자이자 사장인 Xu Xin이 1위를 차지했습니다.

7. 방어적 홍보

방어적 홍보는 브랜드 자체의 홍보가 불균형해지는 것을 방지하기 위해 브랜드가 채택하는 홍보 활동을 말합니다. 예방의 목적은 브랜드와 대중 사이에 마찰의 징후가 있을 때 조직의 정책과 행동을 신속하게 조정하고 마찰의 징후를 근절하며 항상 원하는 궤도에서 대중과의 관계를 통제하는 것입니다.

일반적인 인터넷 정보 교환 미디어 채널에는 QQ 그룹, 제3자 포럼, Weibo, WeChat, 뉴스, 블로그 및 Q&A 커뮤니티가 포함됩니다. 기업은 이러한 미디어에 대한 여론을 모니터링하고 예방 조치를 취할 수 있는 시스템을 구축해야 합니다.

8. 시정홍보

시정홍보란 브랜드가 문제와 위기에 직면했을 때, 대중을 역전시키기 위해 홍보관계가 심각하게 불균형해지고 브랜드 이미지가 손상되는 것을 의미합니다. 의견 브랜드에 대한 나쁜 인상이나 발생한 불리한 상황에 대처하기 위해 실시하는 홍보 활동. 심각하게 훼손된 브랜드 이미지를 신속하게 바로잡아 부정적인 영향을 회복하고 위기를 안전으로 전환하여 좋은 브랜드 이미지를 재구축하는데 그 목적이 있습니다.

그렇다면 시정홍보는 어떻게 해야 할까요? 유창차오 선생님이 제시한 위기홍보의 5S 원칙인 책임의 원칙, 성실한 소통의 원칙, 속도 우선의 원칙, 시스템 운영의 원칙, 권위 있는 검증의 원칙을 따를 수 있습니다. 예: 2018년 5월 WeChat 공개 계정 'Bad Review'는 Tencent TOPIC Fund의 주도로 3천만 위안의 자금 조달을 받았습니다. "나쁜 리뷰"는 원고 세탁 혐의로 즉시 셀프 미디어 사람들의 포위 공격을 불러 일으켰습니다. Pan Luan의 "Tencent Has No Dreams"는 즉시 화면을 장악했으며 Keso의 기사 "Give Tencent a Bad Review"는 많은 네티즌의 관심을 끌며 이에 따라 댓글을 달았습니다. Tencent의 세 명의 빅맨, 즉 Martin Liu Chiping, Tony Zhang Xiaolong 및 Pony Ma Huateng이 차례로 응답했습니다. Ma Huateng은 자신의 친구 서클에 메시지를 전달하여 이전에는 몰랐으며 앞으로 해결하겠다고 분명히 밝혔습니다. 설립된 지 반년 만에 Tencent TOPIC 펀드가 해산을 거의 선언했습니다. 그 자리. 이후 Tencent 관계자는 보고서를 면밀히 조사하고 보다 엄격한 실사 절차를 시작했으며 주식 철회를 협상했습니다. 비록 사건 전체가 오해로 가득 차 있었지만, 홍보 과정 전반은 빠르고 정확하며 강력했고, 결국 사건은 마무리됐다.

9. 인터넷 기반 홍보

인터넷 기반 홍보는 기업이 인터넷을 온라인 대중의 주요 수단으로 활용하여 수행하는 홍보 활동입니다. 기업을 의미하며, 통신매체는 인터넷과 모바일 인터넷을 의미합니다. 인터넷은 인기 브랜드 여론에 영향을 미치는 플랫폼이 되었습니다. 인터넷 홍보 청중은 정보의 수동적인 수신자일 뿐만 아니라 정보의 생산자이자 전파자이기도 합니다. 2차 소비자가 되기 위해서는 한 번, 여러 번 유통되는 물질입니다.

인터넷은 기업 홍보 활동을 가상 플랫폼으로 가져왔습니다. 이 플랫폼에서는 기업 홍보 활동이 더 이상 시간이나 지역에 의해 제한되지 않는 동시에 기업에 다양한 채널을 제공합니다. 그리고 형태. 기업은 채널 선택에 우선순위를 두고 다양한 수준과 우선순위를 가진 홍보 커뮤니케이션 매트릭스를 구축해야 합니다. 첫 번째 캠프에는 WeChat, Weibo, Q&A 플랫폼(Zhihu/Sina iAsk/Baidu Q&A/360 Q&A) 및 백과사전(Baidu Encyclopedia/360 Encyclopedia/Interactive Encyclopedia)이 포함됩니다. 두 번째 캠프에는 라이브 방송 플랫폼(Inke/Huajiao)이 포함됩니다. /Yibo), 비디오 플랫폼(Douyin/Kuaishou/Youku), 오디오 플랫폼(Ximalaya/Penguin FM), 세 번째 진영: 셀프 미디어(QQ 공개 플랫폼//Toutiao 계정/Yidianhao/Baijiahao), 포럼 플랫폼(Baidu Tieba/Douban) /산업포럼), SNS 커뮤니티(Renren, Kaixin.com).

WeChat을 예로 들면, WeChat은 10억 명의 활성 사용자를 보유하고 있으며 WeChat 공개 플랫폼, WeChat 개인 계정 및 WeChat 그룹으로 구성되어 있습니다. 따라서 WeChat 광고 및 홍보 리소스는 매우 풍부합니다. 친구 그룹 배너 광고(실적에 따라 지불), Guangdian Tong(실적에 따라 지불), WeChat 공개 계정 KOL(소프트 기사/하드 광고/비디오 패치), 등.